融媒時代高考宣傳的趨勢、底線

任衍國?戰祥偉

【內容摘要】高考類新聞話題頗受媒體關注。在移動互聯網時代，隨著新技術、新傳播方式的應用，高考宣傳呈現出宣傳周期延長、報道方式和宣傳信息多樣化等特點。隨著高考綜合改革的逐步推進，媒體需要與教育部門同頻共振，堅守高考報道的底線，同時發揮媒介作用，幫助考生準確了解高考信息、提供有效服務，為考生升學和成長提供有力的社會支持和良好的輿論環境。

【關鍵詞】融媒時代;高考宣傳;高校招生

每年的高考，考場內是奮筆疾書的考生，考場外除了翹首以盼的家長，還有手持“長槍短炮”的媒體記者，高考之后，圍繞考生志愿填報、高校招生錄取，媒體也大做文章。高考，其實際功能是普通高等學校招生全國統一考試，但因涉及高等學校的人才選拔、個人的成長成才、父母的期待和夢想、家庭的未來和希望，其承載的意義遠高于其功能本身，“千軍萬馬過獨木橋”“一考定終身”等都形象地體現出人們對它的認識。正因如此，關于高考的每一個信息都備受關注，都會被反復解讀。媒體作為傳播信息的媒介，對于涉及民生利益和社會公平的信息自然就更加關注，主流媒體在高考宣傳中更是起著風向標的作用。

1978年，我國高等教育毛入學率僅為1.55%，“2020年，全國各種形式的高等教育在學總規模4183萬人，高等教育毛入學率54.4%。”①改革開放后，我國僅用40年左右的時間就走過了高等教育的精英化階段、大眾化階段，達到普及化階段。高考數據的變化體現著高考的功能、定位已經發生了較大的變化。隨著2014年高考綜合改革試點工作的推進，高考正在從自上而下的高校對人才的選拔轉變為自下而上的、個人對發展方向的選擇。高考定位的轉變也需要考生、家長、社會、媒體及時了解，并順應其變化。高考改革試點這些年恰逢移動互聯網快速發展時期，媒體在自身不斷推進融合中，如何既不觸碰底線，又能借助融媒體的力量，提升傳播力、引導力、影響力、公信力，需要媒體深刻領會高考的功能和影響，把握高考宣傳的底線。

一、融媒時代高考宣傳趨勢分析

各類媒體在推進媒體融合、積累和沉淀用戶過程中，常常選擇社會關注度高、與受眾聯結性強的話題進行議程設置，在短時間內實現信息快速傳播。高考，無疑是各媒體展示媒體實力和融合效果的絕佳時機，而自媒體、商業平臺更緊盯這類話題吸引關注。

（一）高考宣傳周期不斷延長

媒體一般將高考開考至招生錄取工作結束的這段時間稱為“高考季”，是高考集中宣傳周期。實際上，在高考前后有較多預熱和總結類的信息，本文也將這段時間納入“高考季”周期，也就是6月至7月，而將1月至5月、8月至12月稱為“非高考季”。通過圖1（來自百度資訊指數）可以明顯看出，2018年至2020年，“非高考季”的高考資訊指數呈上升趨勢，1-5月的平均指數中，2020年相比2018年增長了3倍。究其原因，一是高考綜合改革深入推進，在非高考季吸引眾多媒體關注，二是隨著移動互聯網的發展誕生了大量自媒體，傳統媒體也在深入推進媒體融合，對高考類信息報道數量顯著增加。

（二）不同媒體類型高考宣傳數據量差異明顯

近年來，隨著內容生產、制作、傳播中新技術的應用，各媒體發展水平不一，在高考宣傳中也呈現不同的趨勢。圖2（來自凡聞資訊大數據平臺）呈現的是2017年至2020年報紙、網站、論壇、第三方入駐媒體號、App、微信、微博等7種媒體類型在高考宣傳中的數據情況。從結果來看，網站、微信和App三種媒體類型宣傳的數據量最大，比其他媒體類型高出的比例較多。從趨勢來看，網站、報紙、論壇的宣傳數據量漸漸呈下降趨勢，微信、App和微博、第三方入駐媒體號上升明顯。由此可見，在高考宣傳中，微信、微博、App這些媒體類型信息傳播量越來越高，而平面類媒體、門戶網站等傳遞的相關信息越來越少，但這些媒體也通過第三方入駐媒體號等方式加強在新媒體端的發聲。

（三）高考宣傳內容和形式更加多樣化

借助新媒體的廣泛應用，各類媒體在增加了展示量的同時，傳播方式和內容也大大拓展。官方主流媒體2015年以前主要以新聞報道為主，輔以少量的政策解讀。而近年來，《人民日報》、央視和《光明日報》等媒體在做好常規宣傳的同時，增加了大學專業解讀、志愿填報分析等指導類內容。《人民日報》還在高考志愿填報期間推出大學及學科有關統計數據排行;央視和光明網通過招辦主任訪談、走進高校開展直播等形式讓考生以更加直觀的方式了解高校。教育專業類媒體通過開展常態化直播、提供公益指導和咨詢平臺等方式為考生提供指導。中國教育電視臺每年在高考季推出《夢想啟航高考考生服務月》大型特別節目組合;山東教育電視臺、浙江教育報刊總社等媒體通過開設微信公眾號，拓寬服務時間和空間;江西教育傳媒集團還開發了專門服務考生的App“江教在線”。自媒體則更多依靠微博、微信、App、論壇等平臺分享高考故事，設置高考類話題，提升其內容關注度。

融媒時代，無論是官方媒體還是自媒體，宣傳的內容都越來越豐富，形式也更加多元，時效性、互動性、指導性、便民性不斷增強。

二、融媒時代高考宣傳應堅守的底線

新的報道手段和形式層出不窮，大量自媒體涌入互聯網，通過各種方式吸引考生和家長的注意，“狀元”“學神”“學霸”等詞匯見諸各大平臺，“千萬別報某某專業”，高價志愿填報機構裹挾著家長逐漸攀升的焦慮情緒，高考類話題引人關注。以高考為代表的教育公平是最重要的社會公平，媒體從業者應具備底線思維，給剛剛度過成人禮的考生一個風清氣正的輿論環境。

（一）辨識信息真偽，避免擴散網絡謠言

隨著高考宣傳周期延長、高考話題的拓展和家長焦慮情緒加深，高考宣傳領域很容易成為謠言滋生的溫床。近年來，與高考有關的謠言屢見不鮮。2016年，“中科院震驚調查：30年1000高考狀元下場悲慘，沒有行業領袖”成為年度十大謠言之一;2018年，“河南四家長質疑考生高考答題卡被調包事件”引發近十天的網絡熱炒。根據教育部發布的高考防騙預警，“丟失準考證”“高考押題試卷”“招生內部指標”“高考閱卷”等是網絡謠言的重災區。“傳播主體（造謠者、傳謠者）受新媒介強勢賦能，傳播手段空前便捷，傳播效率大大提高，在論壇、微博、微信上發布的信息瞬間全國蔓延，完全突破了時間、空間、職業、技能的局限。”在高考宣傳中，很多媒體未經核實或不清楚信息來源就刊播、轉載，其中不乏官方媒體。高考謠言的散布誤導考生、家長對高考的認識和判斷，也在一定程度上引起大眾對社會公平的質疑。

（二）厘清高考本質功能，理解教育初心

高考的本質是高校人才選拔，是學生從基礎教育階段走進高等教育最主要的通道。對于這一關乎民生的大事，各類媒體理應從廣大考生的角度出發報道新聞、解讀政策，但有些媒體緊盯的卻是個別人、個別學校。針對考生中的“狀元”“學霸”，針對高中學校的升學率，清、北錄取人數，針對高校的錄取線排名等常常見諸各類媒體，成為除了高考政策類信息之外，民眾廣泛關注和討論的內容。比如，2021年6月，江西一個微信公眾號發布“兩位考得比較好的同學信息”，并貼出考生姓名和具體分數，獲得大量媒體“批評式”炒作，一時間，以“今年沒有‘高考狀元’，但有‘兩位考得比較好的同學’”的新聞被廣泛傳播，包括部分主流媒體，在百度搜索中，有關內容竟有7500多萬條，其他媒體轉載帶來的二次傳播遠比首次傳播影響力更大。這些“狀元”“學霸”、錄取率、高校排名指向的都是分數，渲染的仍是“千軍萬馬過獨木橋”“分分分，學生的命根”等狹隘思維，讓民眾加深對分數、名校的追求，忽視綜合素養的提升才是青少年發展的正確方式，與“立德樹人”的教育目標背道而馳。

（三）理性看待“高考經濟”，避免增加家長焦慮

在傳統觀念中，高考作為人生最重要的關鍵一考，在考生在為爭取更優成績、更好學校沖刺的同時，家長也投入大量的“精力”和“財力”。有些家長從高考前幾年就開始圍繞高考升學而規劃學區房、跨省擇校。而考前選擇輔導班、食用保健品和高考餐，考后“旅游”、擺“謝師宴”，“委托志愿填報”都需要家長投入不菲。特別是隨著高考綜合改革的實施，一些機構為了獲得經濟利益夸大政策影響，推廣其生涯規劃、輔助選科、綜合評價招生和志愿填報等項目，吸引考生家長購買其服務。而近幾年隨著新媒體的發展，“千萬別報某某專業”“某學生因填報失誤而返學”經常見諸各類媒體，有些媒體直接通過數據分析等方式渲染“本科錄取率”，甚至直接與一些志愿填報機構合作，通過開展所謂的“公益講座”，開設志愿填報指導群等方式直接引導家長消費。媒體的這些做法無疑大大增加了家長的焦慮情緒，在刺激“高考經濟”的同時，“在心理上給廣大考生家長帶來了一種‘金錢可以替換努力’的不良信號，更嚴重的是讓貧困家庭負擔不起高昂教育成本最終造成上不起學”。②

三、融媒時代高考宣傳的提升策略

融媒時代，傳播媒介更加多元，傳播手段更加豐富，如果能夠有效引導，把受眾定位于高考考生、家長和與高考有關的群體，把焦點匯聚在高考信息宣傳、高考政策解讀和考生服務等方面，將會提高高考政策宣傳的覆蓋面、精準度，為考生順利升學和高考綜合改革的穩步推進發揮正向作用。

（一）加強議程設置，提升宣傳效果

可以在高考備考、考試、志愿填報和招生錄取等不同時間段，根據考生和家長需要設置宣傳主題，將電視新聞、短視頻、訪談節目、公益廣告和直播活動有機結合，提升正向內容傳播力。比如，備考期間圍繞考生心理調適、輕松應考、誠信考試等通過公益廣告、訪談節目等為考生減壓;高考期間，在做好新聞宣傳和現場報道的同時，制作面向家長指導的內容，引導家長合理陪考;考后通過專家解讀或視頻訪談的形式引導考生正確看待考試成績，合理預估分數、定位未來升學通道;志愿填報期間，將填報政策、時間安排和專家權威指導有機結合，制作成動漫、短視頻，以更為靈活的方式傳達給考生，提升權威信息的傳播力;錄取期間，通過案例分析、公益廣告等方式指導考生做好防騙工作，防止被“野雞大學”、校園貸等所蒙騙。在高考宣傳中，無論官方媒體、專業媒體還是自媒體都應提升議程設置能力，廣泛采用有效傳播手段，讓傳播方式貼合受眾需要。

（二）聚焦受眾需求，提供專業服務

高考因其特殊的功能屬性，需要考生選擇即將入讀的大學和專業，這一相關選擇也在一定程度上決定著考生未來的職業，這件關系個人發展的“大事”需要在短短的幾天里作出選擇。而全國共有普通高校2738所，③本科專業704個、高職專科專業744個、高職本科專業247個，④每所高校和其開設的專業都各有特色，選擇哪一個更為符合自己的意愿而又確保能夠被錄取，需要了解大量信息。媒體作為傳播媒介，可廣泛收集匯總高校和專業信息，為考生和家長提供服務。一是高校信息。根據高校辦學層次、特色、往年錄取情況等做好分類，指導考生合理定位、選擇高校;二是大學專業信息。將每個專業的概況、課程架構、未來職業發展和素質要求等匯總分析，方便考生定位自己未來的職業;三是高校招生指導信息。高校的招生錄取需要依據考生高考成績，參考綜合素質評價，同時與考生意愿相匹配，媒體可幫助匯集高校往年錄取信息，通過邀請學校招生負責人講解、發布招生章程、邀請權威專家指導等方式，將報考策略、高校往年錄取成績匯總展示。在呈現形式上，媒體應根據其媒體定位和特點，既可以是短視頻、圖文信息，也可以是專題解讀節目或線上服務，以便滿足不同需要的考生和家長的需求。

（三）拓展媒體功能，架起溝通橋梁

隨著高考綜合改革的實施，高中學生需要根據職業生涯規劃提前選科，對高考、高校有關信息的需求不可避免地提前到高一年級，而隨著高考宣傳周期的不斷延長和為考生服務的逐步深入，媒體提供的政策解讀、信息服務越來越難以滿足考生需求，各類媒體可有效發揮媒介作用，架起高校與高中間的溝通橋梁。近年來，全國各地媒體進行了有效探索。如《齊魯晚報》、山東廣播電視臺、《寧夏日報》等綜合類媒體在高考季舉辦高考招生咨詢會，組織高校招生負責人參加會展或走進學校指導考生填報志愿、選擇高校。專業類媒體如中國教育電視臺組建服務考生的專門智庫，除在高考季進行集中服務外，還開設“高三各科復習指導”等系列節目，指導高三學生備考;山東教育電視臺搭建了高考綜合服務平臺，組織專家走進高中講解大學專業、高中學生走進高校開展研究性學習，并提供常態化線上交流平臺。這些舉措不僅為考生提供了高考信息，還能夠拉近考生與高校的距離，實現面對面交流。

（四）正確引導輿論，營造良好氛圍

各類網站、論壇、App、微信、微博等媒體平臺具有報道主體多元、互動性強、隨意性強等特點，每個用戶就是媒體發布者，而輿情的生成、發酵大多來源于此類平臺。新媒體平臺應增強媒體意識，加強對自媒體生產者的管理和引導，嚴格審核把關，對所發布內容承擔法律責任。主流媒體和專業類媒體應及時關注互聯網上的高考類話題，對正在發酵的有關高考謠言和負面信息研判輿情走向，及時發布權威信息，正確引導社會輿論。各類媒體還可有效運用互動傳播技術，通過網絡征集、話題分享等形式引導受眾分享個人高考故事，用往屆高考生的青春記憶、奮斗經歷激勵應屆考生追求升學理想，在媒體上營造輕松、溫馨的高考輿論環境。

注釋：

①《2020年全國教育事業統計主要結果》，中華人民共和國教育部政府門戶網站.http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202103/t20210301_516062.html，2021年3月1日。

②張渝：《“高考經濟”的衍生、發展及利弊分析》，《中國青年研究》2013年第2期。

③《2020年全國教育事業發展統計公報》，中華人民共和國教育部政府門戶網站.http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/202108/t20210827_555004.html.2021年8月27日。

④《教育部關于印發〈職業教育專業目錄〉（2021年）的通知》，中華人民共和國教育部政府門戶網站.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A07/moe_953/202103/t20210319_521135.html.2021年3月17日。

（作者任衍國系山東教育電視臺新聞資訊宣傳中心主任;戰祥偉系山東教育電視臺三級導演）

【特約編輯：劉徐州;責任編輯：陳小希】