“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌建設(shè)研究

李苗苗?賈慶萍

【內(nèi)容摘要】“網(wǎng)絡(luò)魯劇”是山東影視內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)繼“魯劇”品牌之后，在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展背景下，重點(diǎn)打造的嶄新文化品牌。本文從“網(wǎng)絡(luò)魯劇”的發(fā)展機(jī)遇、品牌衍生、文化品格和發(fā)展機(jī)制四個方面，全面梳理了“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，探索了其創(chuàng)新發(fā)展的策略與路徑。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)魯劇;媒體融合;網(wǎng)絡(luò)文藝

“網(wǎng)絡(luò)魯劇”是山東影視內(nèi)容制作行業(yè)繼“魯劇”品牌之后，在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展背景下，重點(diǎn)打造的嶄新文化品牌，是山東省文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一大亮點(diǎn)。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下研究“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌建設(shè)，對于網(wǎng)絡(luò)文藝健康發(fā)展、山東影視行業(yè)轉(zhuǎn)型升級都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“網(wǎng)絡(luò)魯劇”的發(fā)展機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)影視作品是在傳統(tǒng)媒體和新媒體從“競爭”走向“競合”，媒體不斷融合發(fā)展的背景下逐步發(fā)展起來的。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略;同年，愛奇藝首次提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”概念，網(wǎng)絡(luò)影視作品迎來爆發(fā)式的發(fā)展。但是作為一種新生文藝作品，網(wǎng)絡(luò)影視作品發(fā)展中出現(xiàn)了低俗媚俗、質(zhì)量不高、野蠻生長等問題。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。①同年11月，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，全面加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)與供給，提高精品內(nèi)容的持續(xù)供給能力。②

在政策的推動與引領(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)影視作品創(chuàng)作開始向精品化發(fā)展。作為影視作品生產(chǎn)強(qiáng)省，創(chuàng)作高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)影視作品，打造“網(wǎng)絡(luò)魯劇”新品牌的實(shí)踐與探索，是山東影視內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)貫徹落實(shí)媒體深度融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略，從創(chuàng)作生產(chǎn)的源頭發(fā)力，做精做強(qiáng)、做專全媒體內(nèi)容，不斷創(chuàng)新文藝宣傳工作，推動黨的聲音傳得更開、更廣、更深入的使命擔(dān)當(dāng)。“網(wǎng)絡(luò)魯劇”高質(zhì)量創(chuàng)新型發(fā)展是山東省文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)，對山東省文化強(qiáng)省建設(shè)具有重要意義。

二、“網(wǎng)絡(luò)魯劇”的品牌衍生

2020年4月，山東省廣播電視局印發(fā)《2020年山東省網(wǎng)絡(luò)視聽工作要點(diǎn)》，作為文件第二部分“強(qiáng)內(nèi)容，推出精品新亮點(diǎn)”重要舉措的第6條“深入挖掘齊魯文化資源”中提出，要引導(dǎo)山東廣播電視臺、山東影視傳媒集團(tuán)等傳統(tǒng)影視劇制作機(jī)構(gòu)參與網(wǎng)絡(luò)影視劇的創(chuàng)作、生產(chǎn)，傳承魯劇弘揚(yáng)主旋律、關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的優(yōu)良傳統(tǒng)，努力打造“網(wǎng)絡(luò)魯劇”新品牌。這是“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌首次在行業(yè)主管部門文件中出現(xiàn)，也是打造“網(wǎng)絡(luò)魯劇”新品牌的肇始。

2021年4月發(fā)布的《2021年山東省廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽工作要點(diǎn)》“強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)思維、項目意識，推動精品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)”中再次強(qiáng)調(diào)要突出抓好重點(diǎn)作品，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，抓好網(wǎng)絡(luò)電影《飛奪瀘定橋》等重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的創(chuàng)作生產(chǎn)，全力打造“網(wǎng)絡(luò)魯劇”新品牌。行業(yè)主管部門的政策推動為“網(wǎng)絡(luò)魯劇”高質(zhì)量創(chuàng)新型發(fā)展提供了政策引領(lǐng)和行動指南。

2020年，山東省廣播電視局規(guī)劃重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇214部、上線16部。其中《老疙瘩脫貧記》入選總局年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，《春來怒江》被寫入中宣部宣傳思想工作要點(diǎn)，入圍廣電總局“精品創(chuàng)作傳播工程”重點(diǎn)扶持作品，《毛驢上樹》等11部作品在全國頭部平臺展播，“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌打造初見成效。

2021年，“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌建設(shè)繼續(xù)發(fā)力，“山東省重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇項目庫”工程為優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)影視作品的生產(chǎn)提供了良好的體制機(jī)制保障。《你好，武漢！》等入庫作品秉持“魯劇”溫暖現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作原則，以精品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行高質(zhì)量創(chuàng)作，通過精巧的構(gòu)思、動人的故事、細(xì)膩的影像語言，為觀眾呈現(xiàn)精彩網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容，是“網(wǎng)絡(luò)魯劇”強(qiáng)大的精品內(nèi)容供給力的重要體現(xiàn)。

三、“網(wǎng)絡(luò)魯劇”的文化品格

從20世紀(jì)80年代《武松》《高山下的花環(huán)》《今夜有暴風(fēng)雪》的“三連冠”，到“山影出品 必屬精品”被寫入山東省政府工作報告，以齊魯文化為根脈，山東影視作品創(chuàng)作形成了鮮明的地域文化特色和現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作風(fēng)格，植根齊魯大地的“魯劇”成為深入人心的影視品牌。在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的新形勢下，“網(wǎng)絡(luò)魯劇”是“魯劇”提質(zhì)升級的創(chuàng)新性發(fā)展，在品牌內(nèi)涵和文化品格上繼承了“魯劇”的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

（一）強(qiáng)烈的文化使命感

影視劇除了具有商業(yè)屬性外，更要承載藝術(shù)作品的社會價值，這是創(chuàng)作者孜孜以求的文化使命。縱觀“魯劇”的發(fā)展，始終將時代發(fā)展、文化傳承內(nèi)化于影視創(chuàng)作中。在媒體深度融合發(fā)展的背景下，“網(wǎng)絡(luò)魯劇”賡續(xù)“魯劇”傳統(tǒng)，將正向的精神立意融入作品之中，彰顯時代特征，反映社會實(shí)際，讓觀眾獲得暖心勵志、神清氣爽的精神浸潤。例如2020年網(wǎng)臺同播的扶貧主題影視劇《遍地書香》，在眾多反映第一書記扶貧攻堅的影視作品當(dāng)中，以文化內(nèi)核重塑鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情，為鄉(xiāng)村振興注入文化活力和精神追求。這不僅與“魯劇”扶貧攻堅題材的代表作品《馬向陽下鄉(xiāng)記》《溫暖的味道》具有文化品格追求上的一致性，也是媒體深度融合背景下，網(wǎng)絡(luò)影視作品講好中國故事的進(jìn)步。

（二）堅定的人民性立場

習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的重要論述，是其新聞宣傳思想在指導(dǎo)全媒體環(huán)境下新聞宣傳實(shí)踐工作的理論結(jié)晶，體現(xiàn)了他一貫注重扎根基層，以人民為中心的思想。③影視劇作為時代的鏡像，在創(chuàng)作中選擇“小人物、大時代”的敘事策略，以小人物、小家庭的歷史書寫大時代的變革，從普通人、小角度切入，反映時代變遷，讓觀眾在環(huán)境背景的高度還原和深度沉潛中有所體察感悟，是影視劇堅守人民性立場的具體體現(xiàn)。在生產(chǎn)創(chuàng)作中，“網(wǎng)絡(luò)魯劇”與引起強(qiáng)烈反響的“魯劇”作品《闖關(guān)東》《沂蒙》《馬向陽下鄉(xiāng)記》《安居》等一脈相承，既不回避生活當(dāng)中的矛盾，也不回避生活當(dāng)中存在的發(fā)展短板，整個作品的基調(diào)始終是主流的、向上的、健康的，是引領(lǐng)觀眾向前的。例如《春來怒江》《毛驢上樹》《遍地書香》這一系列的作品，都是扶貧攻堅的主旋律題材，都是從第一書記的視角切入，都有貧窮、落后的發(fā)展短板，但是作品將嚴(yán)肅的主題內(nèi)核，采用輕喜劇的形式外衣，將鏡頭對準(zhǔn)一個個新時代的平凡人物，以戲劇性敘事將他們的生活進(jìn)行典型化創(chuàng)作，用較為輕松的調(diào)性展現(xiàn)普通人在發(fā)展陣痛中的努力向上和生活向好的步步變化，這種創(chuàng)作類型既為觀眾喜聞樂見，又傳播了積極向上的正能量。

（三）溫暖現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)特色

在創(chuàng)作手法上，面對繁多的創(chuàng)作素材，“網(wǎng)絡(luò)魯劇”傳承和發(fā)展了“魯劇”現(xiàn)實(shí)生活是創(chuàng)作的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)的創(chuàng)作理念，在現(xiàn)實(shí)生活中提煉出其所代表的社會思潮，塑造有代表性、時代感的典型人物，用浪漫主義的手法表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義題材，體現(xiàn)出“溫暖現(xiàn)實(shí)主義”的鮮明特色。

2020年和2021年，疫情防控大背景下，表現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員不畏犧牲、迎難而上、無私奉獻(xiàn)，表現(xiàn)黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人民群眾凝心聚力抗擊疫情取得巨大成績的作品比比皆是，但是山東影視制作股份有限公司創(chuàng)作的《武漢，你好！》作為一部網(wǎng)絡(luò)大電影，在愛奇藝平臺上線后脫穎而出，收獲了良好的口碑，究其原因正是其“溫暖現(xiàn)實(shí)主義”藝術(shù)特色的彰顯。影片以山東援鄂醫(yī)療隊的真人真事為原型，在敘事上采用醫(yī)療隊中普通護(hù)士的視角，展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人在疫情面前的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。影片中普通護(hù)士而不是醫(yī)療隊長的敘事視角選擇，與網(wǎng)絡(luò)年輕觀眾產(chǎn)生共情，護(hù)士丁曉彤的成長蛻變也是年輕觀眾的心路歷程。面對疫情爆發(fā)的緊張局勢，在多重困境下人性的閃光與成長，能夠?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的人們帶來希望、勇氣和力量，也為疫情防控常態(tài)化背景下的觀眾帶來情感上的撫慰。④

四、“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌發(fā)展的路徑探索

行業(yè)主管部門的政策推動為“網(wǎng)絡(luò)魯劇”高質(zhì)量發(fā)展提供了行動指南，山東影視內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)按照習(xí)近平總書記提出的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”要求，順應(yīng)時代潮流，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，積極探索“網(wǎng)絡(luò)魯劇”高質(zhì)量創(chuàng)新型發(fā)展的策略與路徑。以山東影視制作股份有限公司為例，在近年來的創(chuàng)作中探索出持續(xù)輸出精品內(nèi)容、不斷提升品牌美譽(yù)度和影響力的寶貴經(jīng)驗(yàn)。一是在項目規(guī)劃中加大定制劇和改編劇的占比，以網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、短視頻等中小成本項目激活公司創(chuàng)作活力，以短、平、快的制作發(fā)行策略加速資金運(yùn)轉(zhuǎn);二是充分發(fā)揮外部資源優(yōu)勢，通過合作、參投、承制等多種形式，廣泛參與項目，擴(kuò)大市場占有率和行業(yè)影響力;三是擴(kuò)大影視劇研發(fā)中心“晶彩悅讀”推薦會的社會影響力，調(diào)動高校、出版社、作協(xié)等社會資源，打造全民策劃的開放型劇本開發(fā)平臺，提升優(yōu)質(zhì)劇本、IP的捕捉、策劃、研發(fā)、編審、儲備能力;四是探索技術(shù)賦能，構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析平臺，涉及影視劇主創(chuàng)、演員、收視、輿情評價、受眾用戶、行業(yè)政策等的數(shù)據(jù)庫建立和評估分析，提升公司項目成功率和資源利用率。

以龍頭企業(yè)為代表的影視制作機(jī)構(gòu)的積極探索，為“網(wǎng)絡(luò)魯劇”品牌的構(gòu)建與傳播奠定了基礎(chǔ)，也為“網(wǎng)絡(luò)魯劇”高質(zhì)量創(chuàng)新型發(fā)展提供了保障。

五、結(jié)語

綜上所述，在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、大力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳導(dǎo)向功能的背景下，在行業(yè)主管部門的政策引領(lǐng)下，“網(wǎng)絡(luò)魯劇”應(yīng)運(yùn)而生。繼承了“魯劇”優(yōu)良傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)魯劇”，通過創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，不斷提升精品內(nèi)容供給能力，必將在文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中成為廣為傳播的山東文化新品牌。

注釋：

①中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳：《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm，2020年9月26日。

②國家廣播電視總局：《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，國家廣播電視總局網(wǎng)站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html，2020年11月26日。

③陸高峰：《習(xí)近平媒體融合重要論述的理論內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義》，《教育傳媒研究》 2021年第1期。

④冷成琳：《打造具有全國競爭力和影響力的視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展新高地——專訪山東省委宣傳部副部長，山東省廣播電視局黨組書記、局長李昌文》，《中國廣播影視》2021年第2期。

（作者李苗苗系山東傳媒職業(yè)學(xué)院副教授;賈慶萍系山東傳媒職業(yè)學(xué)院教授）

【特約編輯：劉徐州;責(zé)任編輯：陳小希】