流量經濟時代明星效應與電影票房的關聯性研究

摘 ?要：在流量經濟時代，“流量+明星”的組合套裝是電影制作方謀取更高票房的“法寶”。但與此同時，明星天價片酬、票房毒藥、流量明星“失效”等一系列問題也逐漸浮出水面。作為電影中最受關注的部分，明星效應究竟能對電影票房產生什么影響？究竟是明星更重要，還是電影的其他特征更重要？隨著電影市場的競爭逐漸激烈，觀眾的觀影期待逐漸拉高，想要靠流量明星創造高票房的“魔幻”時代已經過去，只有讓市場回歸理性、作品回歸質量、制作方注重觀眾需求，才能用誠意換來票房，實現市場的良性持續發展。

關鍵詞：流量經濟;明星效應;電影票房;粉絲經濟

流量經濟是當下社會的一大趨勢，與近年來的社會經濟發展、互聯網行業發展，以及明星的自我營銷等方面密切相關。一是因為大眾文化本身具有娛樂消遣的特征，表現為與本我欲望直接相關的快樂原則，人們會本能地擁抱快樂、拒絕悲苦。再加上社會經濟快速發展，人們的文化需求越來越高，更多的資本流向文化娛樂產業。二是融媒體時代下，新媒體與自媒體的出現讓“明星”不再遙不可及，有如劉濤這樣的知名明星加入“賣貨主播大軍”成為網紅，也有如費啟鳴這樣的網紅憑借高曝光度一躍成為明星，出名與走紅更加快速便捷，人們對于明星的定義也更加寬泛。三是明星的自我營銷，流量經濟的產生與明星效應密不可分，部分明星基于人們對偶像的崇拜心理，主動進行自我營銷與人設的打造，以獲得更高的關注量和經濟效益，進一步推動了流量經濟的發展。

流量經濟若能流向積極正面的事物，可以為社會做出巨大貢獻。但與之捆綁的流量明星則是由多方面因素組成的，這些因素的好壞難以分辨，難以進行流量經濟的利弊權衡，這就意味著“流量經濟”難以與實體經濟畫上等號。

一、流量與票房諸元素的關聯性

（一）明星效應——粉絲的鼎力相助

在電影誕生之時，相對于電影本身，演員只是服務于表演的要素之一。直至20世紀初，“明星”的概念才在好萊塢出現，隨著報紙等媒體對演員的履歷和生活細節的報道，演員的職業生活才與他們的個人生活關聯起來。為了收獲更多的觀眾，演員們被塑造成“一個在某特定時刻內、有一批作品所包裝的一個個人所構成的奇特混合物——明星”[1]。當演員的名字成為電影制作的“資產”，并且構成吸引觀眾的主要因素時，當演員的個人性格和私生活的重要性等同或超過自身的表演能力時，演員就完成了到流量明星的身份轉換。

明星要想真正產生效應，主要依靠粉絲的貢獻。粉絲在狂熱追隨偶像的過程中往往會產生消費行為，由此產生了巨大的粉絲產業。對于粉絲們而言，偶像發行的新專輯、舉辦的演唱會等是基本的消費，他們還會狂熱追隨明星們使用或代言的一系列產品，甚至包括明星們自己使用的一些非商業性質的愛用物等一系列衍生產品。為了使作品得到更多的關注度和票房，許多電影導演也會邀請當下最受歡迎的明星參演。粉絲們除了會買票觀影支持偶像，他們也會對偶像參演的作品進行自發性的宣傳、刷數據、投票，都為作品的熱度做出了不小的貢獻。筆者認為，流量明星確實存在一定的票房號召力，這是無法否認的，也確實有許多電影能夠依靠流量明星獲得超出預期的收益。如肖戰、孟美岐參演的電影《誅仙》本是一部成本只有3000萬的網絡電影，得益于肖戰的意外走紅，制作方將這部粗制濫造的“流量+IP”電影搬上了大銀幕。上映首日，肖戰的粉絲在44個城市的影院包場觀影，孟美岐的粉絲則在52城包場以表示對偶像的支持。雖然從第二天開始，電影的票房直線下降，電影口碑也呈斷崖式下跌，但不得不承認，《誅仙》收獲的3.1億票房與肖戰和孟美岐粉絲們帶來的粉絲經濟有很大關系。

（二）流量經濟下的電影市場現狀

“高風險”是電影無法避免的重要特性。在時代快速發展且信息碎片化的今天，盡管制片方與電影觀眾的互動聯系更加緊密，溝通方式更加多樣，仍存在著一定程度的信息不對等。制片方無法根據觀眾的需求和喜好精準定位，觀眾也無法僅依據電影名稱和類型確定其是否能達到自己預期的觀影體驗。以此為前提，明星就成為了許多觀眾判斷一部電影“是否值得一看”的關鍵。即使觀眾對電影本身的質量充滿未知，但受明星效應的影響，觀眾們會從對出演明星的好感度和信任感出發選擇電影進行觀看。由此可以看出，明星效應可以在一定程度上保證電影票房，幫助制片方將“高風險”降低。

正如《上海堡壘》最初定下主演鹿晗以及定檔日期時，鹿晗的粉絲已將這部作品列入微博控評的文案里，只要是提到鹿晗的微博，不管是何內容，評論里的最高點贊必然是“8月9日請期待演員鹿晗的作品《上海堡壘》”，或者是簡單的一句“0809《上海堡壘》”。這樣鋪天蓋地的無腦式宣傳，讓許多本不知情的網友們也耳濡目染地聽到這部電影并抱有一定期待。但隨著《上海堡壘》口碑跌至谷底，這句“0809上海堡壘”也成為了調侃粉絲無腦控評行為的證據。總而言之，借助粉絲的力量對電影進行免費宣發，正是許多制片方選擇流量明星參演的出發點之一，就連《上海堡壘》的導演滕華濤也曾直言將鹿晗定為主演時，首先看中的就是其強大的粉絲基礎。

流量為王的時代雖然還沒有結束，但流量明星們的“帶貨能力”卻在電影這一文化產品中不再“百試百中”，背后的數據也一度遭遇質疑，千萬粉絲級別的流量明星不能為電影帶來幫助，甚至有人發出“流量已死”的呼聲。擁有6373萬粉絲的“頂級流量”鹿晗參演的電影《上海堡壘》最終僅獲得1.2億票房，假設平均一張電影票30元，觀影人次也僅有400萬人。而在400萬的觀影人次中，鹿晗的粉絲又能占比多少呢？如今中國電影市場僅憑流量明星就能獲得高票房的現象已經少之又少了，流量明星與票房之間的“錯位”現象背后是市場回歸良性發展的趨勢。

二、流量究竟為何失效

（一）本質：全民參與造星的大眾狂歡

現如今，由數據組成的流量經濟充斥在社會中，在泛娛樂化的語境下，“明星”的產生變得更為快捷。流量明星自誕生以來就已離不開“數據”。“流量明星”與“明星”雖然只有兩字之差，但產生機制卻大相徑庭。傳統意義上的明星都是通過作品被大眾認知，且作品流傳度越高，明星的熱度與名氣就越大，所謂“先作品，后流量”;而流量明星大多還沒有知名作品，就產生了范圍較廣的影響力，所謂“先流量，后作品”。

融媒體時代下，數據堆積打造的流量明星是全民狂歡的產物，粉絲不再只是以“見證者”的身份被動支持偶像，而是變身為偶像事業的“建設者”和“參與者”，明星與粉絲的關系一改以前的“單向性”。社交媒體降低了明星的神秘感，粉絲可以同偶像在互聯網上近距離接觸，他們通過自制的物料（表情包、視頻剪輯、周邊產品等）在粉圈獲得更多話語權，同時又根據自己的喜好對明星進行再包裝。以楊超越為例，選秀節目《創造101》讓大家認識了來自農村的她，其節目主打概念就是：打破以往選秀節目的傳統，將更多選擇機會留給觀眾。從開始到結束，決定排名與出道與否的關鍵因素只有一個——選手的人氣。一般而言，人們對于女團成員的要求都是能歌善舞，但是楊超越這樣一個唱跳俱不佳的選手，僅僅依靠顏值與人設的營造就可以獲得大量粉絲并順利出道，不得不說是全民造星的最好論證。

（二）風險：流量數據難保真，變現能力遭質疑

在傳統媒體時代，明星的走紅多數都要依靠其自身的實力，很少有捷徑可走。就算在新媒體時代，偶爾出現的“流量明星”也只是少數現象。而融媒體時代的到來，粉絲“刷數據”等非良性現象不斷膨脹，形成了一個畸形的流量產業。粉絲效應就是經濟效益，粉絲經濟是推動娛樂產業發展的重要動力，粉絲越多，明星的商業價值就越高。但以眾多粉絲傍身的流量明星在電影票房前卻很少能產生理想的商業價值，不僅口碑撲街，票房也十分慘淡。為何流量明星面對電影票房也無可奈何？筆者認為，這與其背后的虛假數據、粉絲的消費能力密切相關。

1.流量明星由數據組成，但這些數據難以保證其真實性，粉絲的純度高低不同，流量明星們的變現能力也參差不齊。虛假數據與以下兩點有關：一是流量明星的產生與發展往往有資本高度參與，甚至目前幾個火熱的流量明星都是由頭部資本一手“包辦”出來的。以楊超越為例，其參加的出道綜藝是由騰訊視頻出品，而出道后所參演的網劇全部由騰訊投資并在騰訊視頻獨家播出。可以說在楊超越的造星方、經紀公司、投資公司、播出平臺等都來自同一個資本，甚至楊超越在騰訊視頻上播出的網劇熱度多高、數據如何都可以由騰訊一手把控。從明星的產生到娛樂資源的提供，再到熱度、數據的呈現，資本的壟斷形成了一個完美的閉環。二是非理性粉絲的推波助瀾。互聯網時代的流量產業化，并非完全來自于明星或資本的有意為之，究其根本，粉絲才是貢獻數據的最大源頭。新媒體時代，社交媒體的互動、分享特征逐漸突出，粉絲可以在社交平臺上更好地完成群體性活動，這種群體行為和理念同時也會強化粉絲之間的凝聚力。共同“刷數據”“打榜”的行為不僅能表示粉絲對偶像的支持，也會讓粉絲獲得群體身份認同感。基于粉絲心理，這些群體性活動在進行時往往伴隨非理性的情緒。在粉絲看來，數據越高就代表偶像的熱度和人氣越高，不管是時間成本還是經濟成本，只要能為偶像帶來更高的熱度，他們就義不容辭，粉絲們的攀比心態也在這種群體性“工作”中得到了充分體現。

2.粉絲的消費能力有較強的限定性。與電視劇直接賣給平臺播出的盈利模式不同，一張張由觀眾親自購買的電影票組成了一部電影的票房收益，對于電影票房的研究應建立在對觀影人群的研究之上。

根據調查數據顯示，目前中國電影市場觀看人群的特征如下：一是性別之分雖差距不大，但觀眾仍多為女性，相對于視覺刺激的男性觀眾，女性觀眾們更注重故事的情節及其包含的情感。二是從年齡上來看，觀影人群的平均年齡為28歲，有3/4的觀眾介于21-35歲之間，以網生代群體為主。三是從收入分布情況來看，大多數觀眾的月收入在4000元左右。雖然影院的下沉建設在近幾年成果斐然，但受疫情影響，影院艱難復蘇的背景中票價也呈持續上漲的趨勢，觀看電影所要付出的費用相對于電視劇是一筆不小的開支。四是觀影人群的受教育程度大多是大專及以上學歷，觀影人群整體的文化素養是較高的，他們對中國電影的制作水平抱有更高期待，電影的主體思想與內涵不能僅限于插科打諢和浮夸造作，而要更多地貼近生活，關注現實問題。

觀眾的觀影動力來源于感官娛樂功能性需求、精神釋放需求、情感連接需求、社交需求、文化需求等方面，即使是在粉絲經濟的熱潮下，更多的觀眾也是抱著犒賞、放松自己的目的走進電影院[2]。流量明星的粉絲大多由學生群體組成，其中更是以初高中生為主，這些粉絲尚未養成影院觀影習慣，在學業的負擔下也很難有空閑時光走進影院看電影，幾十元一張的電影票對他們而言也是不小的消費，在電影這種需要真金白銀支持偶像的文化產品上，粉絲的消費能力是有限的。由此可見，粉絲們雖會盡最大努力支持偶像，但仍然無法扛起貢獻票房的重任，流量明星們在電影票房中的“變現”能力減弱似乎也在情理之中。

（三）置換：從賣點到雷點

我們不能否定流量明星或流量經濟為電影市場帶來的益處，但可以從中國電影產業對于流量明星的啟用得知，流量明星們對于產業的帶動性具有階段性。

2013年前后出現首批流量明星，“大特效+大明星”“流量+IP”是片方用來吸引觀眾的固用手段，對“流量明星”的啟用不僅吸引了一批觀眾走進影院，同時也將電影投資的風險降到了最低。在通過流量明星收獲了一批影院觀眾后，市場運營也逐漸成熟化，片方對于流量明星的要求也越來越“純粹”，他們最大的任務是帶來流量，而非貢獻演技。當市場上的純商業電影逐漸飽和，觀眾追求電影文化屬性的愿望愈發強烈，有文化、有內涵的好電影也開始贏得市場的青睞，流量明星在電影中的作用逐漸式微。

與此同時，流量明星也會以其本身的可替代性而焦慮，以顏值取勝的他們是現代版的“以色事人者”，資本與粉絲的熱情都是有時效性的，“色衰而愛馳”恐怕是流量明星們最大的噩夢。在這樣的壓力下，許多流量明星急于產出作品，而對于演技的提升、劇本的甄選、合作團隊的選擇等環節不夠重視，這就導致了他們的作品評分走低，觀眾口碑持續下降，甚至引起觀眾的抵觸情緒。以吳亦凡為例，自2014年從韓國解約回國發展后，他相繼主演的四部電影《有一個地方只有我們知道》《爵跡》《致青春·原來你還在這里》《西游伏妖記》在豆瓣評分均未超過6.0分及格線。在這些電影中，吳亦凡的演技被觀眾吐槽“辣眼睛”，許多片段被制成表情包在網絡上流傳，滑稽效果超乎想象。不可忽略的是，流量明星的演技只是令觀眾大失所望的原因之一，電影本身的劇本邏輯混亂，故事內涵也被觀眾詬病。觀眾的失望心情需要發泄，流量明星被迫接受了最大的火力攻擊，成為了觀眾對電影不滿情緒的“宣泄口”。

三、結語

隨著經濟能力的不斷提升，文化產業已經成為國民經濟的重要支柱產業，中國電影市場不斷擴大，每年上映的新作品也逐漸增多。反觀如今的中國電影市場，頭部內容數量雖少，但卻占據了大部分熱度。2019年全年放映影片1263部，全國電影總票房為642.66億元，僅選取年度票房收入前十名的電影作品，其票房總和為284.5億元，占比接近全國總票房的一半[3]。在此情形下，制作方希望用流量明星吸引關注、拉動票房的初衷可以理解，但流量明星的“吸金”能力卻相當有限，有什么策略呢？

（一）減少對明星效應和粉絲經濟的依賴與神化

比起對明星效應和粉絲經濟的依賴思維，制片方應該用產業化的思維來決定項目的方向，而不是啟用流量明星后坐享其成。明星效應雖然可以帶來額外的熱度和收益，但粉絲的消費能力有較強的限定性，流量明星也會為電影的口碑與票房帶來“反噬”風險。電影《盜墓筆記》有強大的原著粉絲基礎，鹿晗與井柏然兩位人氣偶像參演雖是“超級IP+超級流量小生雙男主”的配置，但票房也僅僅達到網傳保底10億的基準線，票房回收方面不樂觀。電影《三生三世十里桃花》上映時，急于為偶像貢獻票房的楊洋粉絲用看似“聰明”的鎖場行為營造電影勢頭大好的假象，不但沒有給影片帶來好口碑、高票房，反而遭到了電影院工作人員的集體抵制，這出“鬧劇”也直接影響了影片的票房收益。

（二）規范明星片酬

反觀“流量明星”這四個字，只要是能為電影帶來額外觀影人群的明星都為電影帶來了“流量”，明星能為電影帶來流量固然是好事，但流量明星的“天價片酬”也為電影增加了不少成本。國內的流量明星產生周期短，無實力可言，可替代性很高，故大多數明星和公司都想要“掙快錢”。在片酬方面，制片人的話語權逐漸變小，為了使作品能獲得更多回報，他們只能“忍辱負重”，任由明星與其公司無視行業規則“漫天要價”，單邊定價的行為嚴重違背了市場規律。

大家真正排斥的并不是流量明星這個群體，而是那些空有熱度、沒有演技，卻手握高片酬、占據市場優秀資源的明星個體，這些個體的不斷增多，使得“流量明星”逐漸污名化。這也提醒我們，流量明星的低付出、高片酬是違背市場規律的新時代產物。筆者認為，既然高片酬換不來高票房，制片方與粉絲經濟的這場博弈終究會功虧一簣。

（三）流量有限，內容為王

通過調查可知，現在人們習慣性選擇的日常文化及商業場所前三名分別是：商場、餐廳、電影院，表明了人們的觀影習慣正在逐漸形成，看電影儼然已經成為人們日常休閑娛樂的重要活動之一。隨著觀眾的審美能力和文化素養的不斷提高，電影的文化屬性成為觀眾口碑評判的重要標準。一部好的電影不應該將“賭注”放在“流量”身上，而要堅持“內容為王”。回望中國電影市場中的高票房、高口碑之作，其中不乏流量明星的身影，但他們往往不會擔任重要角色，且人物形象與自身較為貼合，不會暴露演技上的短板。電影《老炮兒》中，吳亦凡與李易峰飾演兩位發生矛盾的年輕人，由他們二人的矛盾引出了主角六爺（馮小剛飾）的故事。這兩位流量明星的出現不僅沒有影響電影口碑，反而利用自身的明星效應為電影帶來不小的話題熱度和票房收入，最終獲得9億高票房。制片方以十分理性的心態啟用流量明星，實現了藝術價值與商業價值的“雙豐收”。“內容為王”的口號已經喊了近十年，但真正以內容取勝的現實主義影片也只是在最近兩三年才出現。我們必須承認，只有市場回歸理性、作品回歸質量、制作方注重觀眾需求，才能夠用誠意換來票房。

參考文獻：

[1]陳犀禾，徐文明.西方當代電影理論思潮系列 連載二：明星研究（下）[J].當代電影，2008（2）：97-103.

[2]陳巖.中國電影產業發展趨勢報告[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018.

[3]季華越，胡晉.電影、文化與視野的構建——論2019年中國電影藝術發展研究及走向[J].電影評介，2020（11）：7-12.

作者簡介：張涵，江西師范大學戲劇影視學碩士研究生。