創新創業背景下《市場營銷學》課程建設研究

王春梅 宋小燕 田雪蓮

摘 要：《市場營銷學》是市場營銷專業的必修課，也是其他核心專業課程的先行課，在培養學生專業素養和能力過程中，發揮著重要的作用。配合專業培養方向，就要科學地設計《市場營銷學》的教學，特別在創新創業的背景下，更需要構建基于創新創業導向的《市場營銷學》課程建設研究，用以提高學生專業素質，訓練創新思維，激發創新興趣，全方位提升學生的創新意識和創業能力。

關鍵詞：《市場營銷學》;創新創業;考試模式;改革

中圖分類號：G4 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.097

0 引言

《市場營銷學》是在營銷觀念指導下依靠行為、經濟科學和現代管理學理論，從微觀角度研究個人與組織實現顧客價值，驅動市場發展的市場營銷活動及其規律性的綜合性應用科學，對于加強企業營銷管理，贏得競爭優勢具有重要意義。

隨著數字經濟和人工智能的發展，特別是2020年以來新冠疫情的影響，市場經濟競爭加劇，各個領域中的企業想要生存和發展，更需要依靠先進的市場營銷觀念和專業的營銷人才，特別是具有創新創業精神的優秀人才。從2020-2021年畢業生就業情況來看，市場營銷專業人才依然供不應求，尤其是掌握營銷基礎理論和實務、具有電商運營能力和經驗的學生，成為眾多企業爭搶的主要人才。這就要求在對學生進行培養過程中，要通過教師的教與學生的學，使學生正確理解市場營銷的觀念，掌握市場營銷的普遍規律、基本原理和一般方法，培養設計和策劃營銷能力，通過案例分析，運用市場營銷的組合策略解決企業的實際問題，成為具有創新創業精神的營銷專業人才。

在這樣的背景下，作為市場營銷專業核心的專業基礎課程《市場營銷學》就必須與時俱進，及時調整教學內容、教學方式和考核方式，以適應現有就業市場對市場營銷專業學生的能力需求，重點培養學生的市場調研能力、營銷策劃能力、電商運營能力和市場開拓能力，使學生在校期間及畢業后在創業創新上發揮巨大的作用。

1 《市場營銷學》教學現狀

《市場營銷學》課程是基于創業創新建設需求，為培養“創新創業”的復合型人才而開設的課程。根據教學對象不同，可以分為專科、本科和研究生三個層次，學生普遍對課程興趣濃厚，但因為教學方式及教學條件，使學生在學習本課程過程中存在幾個問題。

1.1 學生理論與實踐應用結合不緊密

在實踐教學探索過程中，教學的主要方式采用書本理論+課堂案例實踐相結合，課堂教學讓學生對市場營銷學的理論知識有所了解，但這種了解是抽象的，并不能直接在實踐中熟練地運用這些理論知識，造成理論與實踐相脫離。

1.2 學生分析及解決問題能力不足

學生的能力、興趣有很大的區別，在處理問題過程中也不可能完全相同。如果不能培養學生的分析及解決問題的能力，在以后的就業過程中，也不能具備優勢。

1.3 實訓訓練不足

實訓練習可以從不同角度培養學生分析事物的能力，但是教學過程不能將實訓與理論教學進行結合，也沒有充足的實訓基地與設備供學生進行實訓練習。

2 基于創新創業背景下的《市場營銷學》教學改革

針對存在的問題，以及對創新創業能力培養的需求，進行了《市場營銷學》教學革新，構建了“案例-教材-能力培養-線上線下結合”的具體實施路徑。

2.1 教學分析

2.1.1 課程簡介

本課程為專業必修課，大二年級開設48學時，主要以管理學、經濟學為先修課，是所有市場營銷類課程的前導課。本課程涵蓋了經濟、管理類專業所應掌握的基本知識點、基礎理論與基本技能，并適當介紹了一些營銷理論的新領域和新概念。在教學過程中，注意運用大量的案例分析講解，使呆板的概念生動活潑起來，加強與學生的互動教學，共同進行案例分析與策劃，培養學生的學習興趣，樹立正確的營銷道德觀，引導學生正確地分析問題，培養其社會責任感。對學生在案例分析中的積極表現給予及時性地表揚與肯定，鼓勵學生大膽表明自己的觀點，適當的時候，也可以請學生上臺講解其案例分析，設計營銷實戰情節，讓學生現場發揮，增強學生創新創業能力。

2.1.2 課程內容

《市場營銷學》主要研究微觀市場營銷問題，從教學內容上可以分成四個模塊，形成如下邏輯結構：

第一模塊，市場營銷基礎理論部分，重點學習市場營銷及市場營銷的核心概念，市場營銷的發展階段及不同階段的營銷觀念。

第二模塊，市場分析部分，重點學習市場營銷的宏觀營銷環境分析、微觀營銷環境分析、消費者購買行為分析及市場營銷調研與預測。

第三模塊，市場營銷戰略部分，重點學習目標市場營銷戰略和市場競爭戰略。

第四模塊，市場營銷組合策略，重點學習市場營銷的基本策略和戰術，包括產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

2.2 教學設計

提出“案例-教材-能力培養-線上線下結合”的四位一體混合式教學模式。基于翻轉課程理念，實施以學為中心，以教為主導的課堂教學，開展以學生學習成果為導向的教學評價，將傳統一對一這種單向傳輸演化為“師生-生生”間的互動，推動學生養成自主學習習慣，帶動學生學習熱情，提升創新思維能力。

四位一體的具體含義如下：案例，是指典型的案例，及時對教學案例進行更新，特別注重本土案例的應用，對有明確邏輯關系的組成部分進行分析和說明，對于情景再現切實提高，用理論分析解決問題，增強舉一反三的能力，最大限度發揮案例教學法的作用。教材，是指自建的教材，結合本校學生能力與特點，編寫了三版的市場營銷學教材，每個版本的重新編撰，都更好地將理論、案例進行更新，是幾位教師根據教學經驗及科研成果匯總的重點和難點，起到對教學大綱進一步闡述和知識點穿針引線的作用，能夠體現教師個性特點，具有對學生引導和啟發作用。能力培養，指將理論應用到實踐，參加創新創業大賽，以賽促學。線上線下相結合，主要是利用i博導平臺，建立云班級，利用平臺進行簽到、互動、討論、作業等功能，使課程更加靈活、生動。平臺還可以起到課前預習的作用，將預習的資料、教學PPT、結構化案例、討論等相關內容提前發布到平臺，要求所有同學要在充分查閱資料的基礎上，獨立解決問題，并在i博導平臺上提交，要求見解獨到，創新性強。

2.3 成績管理

根據市場對營銷人才的要求以及市場營銷專業的培養目標，在對學生成績進行管理中，主要以學生學習成果為導向進行教學評價，注重過程性考核，在考試中增加能力考核的比例。考試內容要做到知識和技能并重，理論和實踐結合，繼承和創新并舉。

（1）平時成績的設計。增加平時成績所占的比例，由30%提高到50%，其中平臺占30%，階段性測試占10%，平時課堂表現占10%。

（2）期末考核占50%，其中主觀性題目占70%，客觀性題目占30%，要在課堂講授內容的基礎上有所提高，增加案例分析題的比重，其余試題注重對學生分析、綜合、歸納、實際應用能力的考察，整個試卷內容突出應用，對學生答案的評價貴在創新。

2.4 增加實訓內容

在《市場營銷學》課程教學環節應加大專業實訓教學內容的學時，建設實訓基地，借助線上實訓平臺，培養學生營銷策劃的創新能力。結合認識實習，讓學生真正走進企業，熟悉企業的真實營銷運營流程，將理論所學與實踐進行對照，加深印象。通過頂崗實習讓學員真正參與到實踐中去。

3 結束語

對《市場營銷學》課程的建設，目的是為了適應時代發展的需要，進一步提高教師的教學水平，提升學生的學習興趣和學習方法，鞏固所學知識，真正培養出符合社會需要的創新型、實戰型人才。

（1）構建以學生為中心的學習共同體、思維一體教學模式、混合式教學和翻轉課堂教學，使學生的主體作用扎實落地，讓教師與學生、學生與學生、學生與教材、學生與多媒體等資源互動，使教與學達到高度和諧。

（2）打造多方位高校課堂，利用i博導平臺使課前、課中、課后學習融為一體，拓展學生學習的時空范圍，學生在網絡中充分交流、分享學習資源，在相互啟發探究中完成學習任務。不僅提升學生的文獻查閱問題，分析問題和解決問題的能力，也大大提升學生的創新能力。

（3）考試內容、形式的改革可以促進考試對學生整體學習水平的評價，促使學生進行深入式學習，加強對平時學習的重視，注重知識的積累和能力的提高，而不是最后的一次考試，使學生能夠投入更多精力進行創造性學習。

參考文獻

[1]宋彧，唐凱，武富慶，等.分層次教學應用于市場營銷學課程中的探討[J].教書育人，2005.

[2]王小玲.關于《市場營銷學》課程考試模式改革的思考[J].內蒙古財經學院學報（綜合版），2006.

[3]李馨.大學生綜合素質培養與考試改革[J].經濟研究導刊，2009.

[4]王莎莎，尤淑俠.情境教學法在中職《旅游地理》課程中的問題與對策[J].遼寧師范大學學報，2020.