鮮花電商 O2O 運營模式發展研究

李星

摘? 要：在電子商務高速發展的情形下各個領域的不同行業都漸漸利用互聯網作為平臺來嘗試對企業的逐步轉型。在花卉行業，特別是花卉電子商務的發展逐漸成為討論的焦點。鮮花O2O作為一種新型的商業模式，具有巨大的市場潛力。本文論述了花卉電子商務O2O運營模式的發展現狀以及存在的問題。同時，還結合花卉電商O2O運營模式發展中較為成功的案例，通過對“灼灼輕奢花藝”網絡花店的分析，在論證花卉電商O2O運營模式推廣策略的同時，也為鮮花電子商務O2O運營模式的發展提供了些許參考。

關鍵詞：鮮花電商;O2O;運營模式

1 引言

“互聯網+”的出現不僅體現在技術上的創新發展，也為人們帶來了在生活方式和消費需求等方面的微妙變化，網民的數量也在與日俱增。截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。QuestMobile數據顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，占全體移動網民28.1%。如今，人們的消費觀念正在從傳統的基本消費向追求更高生活品質的享樂消費領域轉變。花卉消費正逐漸由禮品花卉向日常花卉消費轉變。數據顯示，目前我國鮮花消費市場的線上銷售已經超過線下，2017-2021年，中國鮮花電商市場規模從235.5億元增長到720.6億元，年復合增長率達32.26%。近10年來，中國花卉市場也迎來了非常難得的發展機遇：一是城市化進程加快帶來的機遇，在相當長的時間內，花卉業將保持旺盛的需求。二是城鎮居民消費增長帶來的機遇。隨著人們生活水平的提高，個人消費逐漸替代團隊消費成為花卉消費的主體;同時，全國花卉消費額的增速達到年均10%以上，并且根據前瞻產業研究院預測，到2020年，我國花卉銷售規模將超過1560億元。由此看來，我國無疑是一個潛力巨大的花卉消費市場。

2 我國鮮花電商發展現狀分析

2.1 鮮花電商發展現狀

隨著鮮花與電商結合的快速發展和互聯網的普及，網絡購物群體隊伍逐漸變得龐大。花卉相關網站和網店數量眾多，花卉產品的網上銷售也呈現出快速增長的趨勢。根據數據顯示，我國花卉電商交易規模從2016年的168.8億元增長為2020年的720.6億元，同比2019年增長34.7%。現階段，電子商務與花卉的結合呈現升級狀態。對于消費者的購買想法和購買渠道，其背后的支柱仍然是相對古老的花卉供應鏈系統。花卉電子商務企業主要通過與云南花卉種植戶或花卉基地合作采購花卉，由于相關花卉產區缺乏集中化、機械化的生產場所，使得花卉供應鏈沒有真正意義上的完全開放。因此，花卉電子商務需要確保上游花卉供應鏈的完善和優化，獲得充足的花卉供應。

2.2鮮花電商發展存在的問題

鮮花電子商務的發展出現了以下的一些問題。首先，物流體系不完善。對于花卉產業來說，重中之重就是對其產品流通效率的把控。對于花卉來說，從采摘的那一刻起，品質會一步步下降，損失嚴重。為了控制成本，保證鮮花的質量，降低消耗已成為企業的重要控制點之一。減少損失的重點是物流和配送。傳統的鮮花主要通過飛機和火車運輸。保鮮設施的低配加之物流水平的相對較低等，造成花卉損失30%以上。并且我國目前仍不能對鮮花物流體系中間環節進行大幅度的刪減，使得一定程度上遏制了流通效率的提高，對于鮮花產業的可持續發展存在不利影響。其次，產品標準化滯后。與國外發達國家相比，我國花卉制品行業標準化程度滯后，在生產者存在技術水平不足、生產設施不完善以及培育種植區域環境存在較大差距的前提下，得到的產品質量缺乏清晰的分類，花卉產品參差不齊。因此，消費者對網絡購物有很多擔憂，缺乏信心，導致整個行業的聲譽降低。最后，大多數從業者都有緩慢發燒的心態。在他們的認知里電子商務與另一種麻煩的“零售市場”畫等號，互聯網成為了“花瓶”的同義詞，并且將網絡營銷等同于形式主義。大多數的商家對鮮花電子商務持觀望態度。

3 鮮花電商O2O運營模式研究

3.1 鮮花電商O2O運營策略

（1）模式可行性分析

O2O模式將生活中的實體店與網絡中的店鋪相結合，線上生成訂單和交易，線下消費服務，營銷和服務效果均可監測，為客戶提供了豐富的消費內容和快捷的消費渠道，也為商家提供了更廣闊的推廣平臺，幫助商家及時了解消費者的消費傾向。運營模式是指企業內部人、財、物、信息等要素的組合，是商業模式的核心層面。企業的運營可以分為：行政、銷售、生產、技術、財務，具有相對完整的基本經濟社會結構，形成典型的計劃經濟。經營程序的規范化管理有利于提高效率、降低成本、提高現金利用率、形成規模和擴大企業規模。iiMedia Research（艾媒咨詢）的數據顯示，2020年中國O2O市場規模為14399.5億元，目前O2O模式已成為本地生活領域的重要模式。國內外學者不斷完善O2O模式定義的同時，大平臺如攜程、美團將O2O模式帶到人們的生活中，改變人們的消費理念，使消費者愿意為服務消費。

（2）健全物流體系

在電子商務時代，隨著網購群體規模的擴大和各種各樣物流的發展，冷鏈物流漸漸在花卉運輸中得到應用，加快了恒溫保鮮技術的發展與實現，提高協同作業能力，可以更加有效降低消費者面臨的最后幾公里的花卉運輸消耗問題。與此同時各企業也應該開始建立自己的分銷團隊。一方面，以此來減輕對第三方物流的依賴尤其是在價格上的依賴從而達到降低成本的目標;另一方面，它可以更直接地保證花卉的質量，以此來提高產品的質量標準改善用戶的購買體驗。

相關種植地方可以設立服務站，一方面可以通過網站管理員免費幫助農民和農村朋友在互聯網上獲取全球花卉產業發展的動態信息，也可借助此來解決一些農民種植過程中可能遇到的種種關于技術方面的問題;另一方面還可以實時更新物流消息，保障物流方面的信息及時傳遞。此外，種植企業可以在網上設立專家服務平臺，為廣大種植戶們解答疑問。種植戶可以通過視頻和文本的形式與種植專家進行實時溝通。通過互聯網，一些種植戶還可以接受到一些專業先進的種植技術服務，從而從根本上提高產品的標準和質量。

（3）規整市場環境

面對人類對越來越高生活質量的追求，電子商務的出現漸漸改變了傳統的生活方式，以一種便捷的方式增加了人們與商家之間的購物、銷售、結算等經濟交流。通過大幅度增加我們獲取各種產品與服務的速度與深度，提升對生活的幸福感。電子商務使人與人之間的聯系非常緊密和順暢，這實際上像是一只無形的大手默默地提高了整個社會的凝聚力。人與人之間思想、情感、創造、信任與愛都通過電子商務這個平臺得到了很大程度的表達和發揮，依托這個平臺極大地提高了人類的整體素質。網絡營銷是以網絡和社會關系網絡為基礎，將企業、用戶和公眾聯系起來，向用戶和公眾傳遞有價值的信息和服務，實現客戶價值和企業營銷目標的一種策劃、實施和運營管理活動。以一個企業整體營銷戰略重要組成部分的身份存在。簡而言之，網絡營銷是以顧客為中心，在網絡的引導下，實現企業目的的一系列企業活動。總的來說，經銷商應對電子商務和網絡營銷的含義與所帶來的非凡影響進行更加深刻的了解，對在線銷售等機會采取積極認真的態度。順應時代發展的洪流，正確把握住每一個實現跨越式發展的機會！

3.2 O2O創新商業模式

O2O創新商業模式。鮮花電商的O2O模式將線下的實體花店與互聯網平臺上的花店相結合并互相發揮作用。鮮花O2O通過鮮花網站與實體鮮花商店的快速對接，讓互聯網成為線下交易的前臺，讓鮮花網站把線上的消費者帶到現實的鮮花商店中去，簡單地說線上是用來進行信息管理和銷售，而線下則用來是統一配送和管理運營。以此讓不同地方的顧客都能以便捷的方式高質量享受鮮花快遞本地化體驗，這樣一來也很大程度上解決了棘手的鮮花電商儲存物流的問題，從而為鮮花電商的長遠發展帶來更大的可能。

3.3 C2B創新服務模式

C2B（Consumer to Business，即消費者到企業），是互聯網經濟時代下催生出的新的商業模式。這一模式創新了消費者與商家的聯系，C2B的服務模式? 是以消費者需求為核心，商家提供定制化服務。為消費者和商家的創造一個更加省時、省力、省錢的交易渠道。在C2B模式下消費者站在更高權限的位置，商家通過提供定制化的服務，不僅減少了試錯成本又在獲取消費者認可的前提下增加了產品的附加值。目前流行的微博花店就是該模式的應用，商家將根據客戶具體的需求創作不同的作品。例如，野獸派花店采用個性化服務來把握顧客在情感上的需求，并通過網絡平臺在實現線上轉化的同時也處處響應人性化的標簽。

4 案例分析：“灼灼輕奢花藝”網絡花店O2O運營推廣的策略

4.1項目簡介

該項目依托于花藝產品的創意設計、手工制作以及銷售展示開展研究，灼灼花藝線上花店，主要探索 O2O的商業銷售模式。灼灼的大部分主要產品都是為自己的品牌設計和制造的。它還收集類似氣質的物品，在世界各地進行推廣和銷售，包括花卉藝術、家居裝飾、手工藝品和天然配飾。在銷售過程中，關注人們的情緒，建立質量和品牌優勢，形成獨特的營銷體驗，堅持以客戶為中心的營銷理念。灼灼花藝是一個通過“貨找人”的邏輯實現“以花帶貨”的新零售模式項目——即通過鮮花產品吸引花藝愛好者，通過花藝所關聯的生活產品推薦，滿足消費者對生活美學的追求。項目旨在打造“差異化+社群化+輕奢華”的銷售平臺——差異化實現“以掛鮮花賣生活方式”的形式，以鮮花引流而賣生活方式來規避傳統 “以花賣花” 的競爭對手;社群化體現在以各種引流模式將目標人群引到平臺上，再以鮮明文案加設計對這些人群進行分類;輕奢化不僅是單元素，它還體現在物質與精神上的雙重感受，并且針對我們主要三類不同客戶制定的多維度方案。銷售途徑主要以品牌網站、微信公眾號、微信社群和淘寶店進行銷售。

4.2價格策略

在本項目中，產品分為兩類：中端產品和高端產品。其中高端產品，75%的產品要設計成標準化產品以及標準化工藝品，可以用店內常年備貨的花材制作完成，制作樣式要快捷，簡單。而高端產品剩余 25%的產品設計為精品花束以及優質工藝品定價要高，突出產品的優質，從選材到包裝都要遵循輕奢的原則，獨特精致，美觀大氣。為了吸引大量消費者，通過引流從而增加消費者與團購平臺的黏性，進而實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變，實現目標受眾物質上和精神上的輕奢。價格比重遵循“二八原則”，熱銷產品打開市場，經典產品用來盈利，特色產品用來推進品牌化，凸顯品牌個性。

4.3核心業務

項目核心業務包括（1）微信團購花藝平臺;（2）關聯業務分流：線上：淘寶店鋪和微信平臺，線下：活動沙龍、發布交流會、主題快閃等。

以下是項目運營模式，共分三個模塊，通過“引流+加油+分流”形成閉環，實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變，達到目標受眾的物質和精神目標上的輕奢，如圖1所示。

4.4競爭者分析

如表1所示，是目前主流鮮花電商的銷售渠道對比分析，從產品均價、消費者群體、原材料角度進行了分析。

表1 鮮花銷售渠道對比分析

主要競爭者產品均價消費者群體原材料野獸派299-10000+明星、富豪、中產階級花卉產品進口花卉居多，家居產品高端線ROESONLY 花藝299-10000+明星、富豪、中產階級主要是永生花業務，厄瓜多爾進口永生花花點時間花藝29-299+普通消費者、白領進口與國產都有，品質一般線下品牌花店59-599+對花藝不完全不懂的消費者、品牌忠實客戶國內花卉大省生產的花卉、進口來的花卉線下批發市場19-199+花藝愛好者、花店老板國內花卉大省生產的花卉、進口來的花卉通過對同業競爭者的分析，我們得出中產階級以上的人群通常喜歡在高端產品中選擇購買，產品均價在300元以上;而能夠實現經濟獨立的人群通常在花點時間花藝購買;最后是大部分的花藝愛好者經常在線下花店或者是花藝批發市場進行購買。灼灼輕奢團購花藝與野獸派和ROESONLY 花藝相比更加注重輕奢、團購的概念。理念在于注重生活美學，讓美觸手可及，利用性價比高的鮮花材料打造美的生活藝術主要服務與白領、喜歡花藝的工作者及學生等消費群體。價格合理采用國內花卉居多提高性價比。與花點時間花藝相比灼灼在為顧客創造美的同時更加注重花卉的品質。與線下品牌話得與線下批發市場相比灼灼輕奢團購花藝更加注重傳遞美學知識讓喜歡花藝的消費者真正了解花藝感受鮮花帶來的美好，在喜歡的過程中學習更多知識。

5 結語

現階段，雖然花卉電子商務的發展遇到了或多或少的問題，但整個行業似乎仍處于成長階段。許多問題還需要時間進一步探索和改進。不斷增長的市場需求也需要更加成熟的運營模式和管理機制。隨著時間的推移，行業不斷變化的需求是對運營商市場氛圍意識和自身創新能力的檢驗。相信不久之后，鮮花電商的春天會與人們追求的高質量水平的生活一起到來！

參考文獻

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基金：2020年陜西省省級大學生創新創業訓練計劃項目，項目名稱：灼灼花藝互聯網鮮花零售平臺運營研究，項目編號：S202012715015X