網絡直播營銷背景下消費者權益保護

摘 要：網絡直播營銷憑借零接觸服務、高便利性、交互性等突出特點受到消費者熱捧，但是頻頻發生的一些直播平臺和主播的違規行為也侵害了消費者的權益，論文在分析網絡直播營銷問題的基礎上對消費者權益保護從法律、監督、意識等方面提出了建議。

關鍵詞：網絡直播;消費者;對策

一、網絡直播營銷發展概況

抖音、快手等新媒體視頻App的開發帶動了網絡直播營銷的發展，網絡直播營銷打破了傳統的商品信息傳播方式，商品信息從文字、圖片延伸到視頻、直播的形式中，其表現出互動性強、形式豐富、交易速度快等突出優勢，且不受空間和時間的限制，使商品推廣效果十分明顯。疫情當下，網絡直播營銷這種新業態新模式，不見面服務、無接觸交易的突出特點展現出了強勁的活力。根據艾媒咨詢數據顯示，2021年全國直播用戶已達6.35億，預估2022年將達到6.60億。從初始的個人直播到如今的全民直播，李佳琦的名字幾乎家喻戶曉，從最初的無人問津到利潤豐厚的新興市場，國家的政策支持和直播產業的規范化發展，使網絡直播營銷在我國經濟發展中滲透極快。

二、網絡直播銷售下保護消費者權益的必要性

“十四五”規劃曾指出，經濟發展的基礎是增加消費，強化消費者權益保護對經濟社會發展的重要性則不言而喻。全球數字經濟快速發展的背景下，網絡直播營銷受到追捧有很多原因，如互動速度飛快主播可以和消費者線上互動答疑，近距離向消費者介紹產品，多方位展示產品的細節，再如縮小消費者的距離感，為取得消費者信任可以在產品生產線、工廠實景中從源頭向消費者展示產品內容，還有網紅明星帶貨的粉絲效應等諸多原因使網絡直播銷售模式已然成為我國眾多網友的消費選擇。雖然經濟仍受新冠疫情影響，很多需要接觸的服務類消費如旅游業、餐飲業銷售明顯下降，但根據國家統計局2022年一季度國民經濟數據顯示全國網上零售對市場增長貢獻率仍在增加，實物商品網上零售額同比升8.8%。可見網絡直播消費者對經濟發展貢獻的力量不容小覷。所以為維護經濟健康循環發展，激發市場活力，對消費者權益的保護更顯必要。我國在2018年出臺的《中華人民共和國電子商務法》中對電子商務活動的規制體現了國家對該領域消費者權益保護的重視，推進了我國對消費者權益保護領域的建設水平。探索網絡直播營銷領域消費者權益的保護具有經濟與法治雙重意義，經濟基礎決定上層建筑，上層建筑反過來影響經濟基礎，換句話講，保護消費者合法權益有利于促進社會經濟的健康發展，而社會經濟健康發展會促進法治建設，法治建設的成效又會有利于推進社會經濟提升。因此在網絡直播營銷模式下保護消費者權益，會促進直播電商朝著更規范化、專業化、利民化發展，對保障市場有序交易、維護市場穩定、激發市場潛力具有重大意義，所以保障消費者權益不僅是保護個人利益，而且對保護社會經濟健康發展、健全法治建設也具有重大意義。

三、侵害消費者權益行為產生的原因

1.網絡直播平臺監管不力

隨著直播營銷的迅速發展，一些“亂象”也層出不窮，今年主題為“公平守正 安心消費”的“3·15晚會”召開，晚會中披露了一些違法侵權現象，如男運營冒充女主播，利用曖昧的聊天方式欺騙在榜男粉絲刷禮物不斷掏錢打賞;還有售賣珠寶的主播和貨主表演雙簧“虧本甩賣”欺騙消費者。每年披露的現象都會引起網民的熱議，但是亂象依舊存在，有些網紅主播甚至為了流量，在直播帶貨時信口開河、夸大其詞。利用網絡直播平臺對品牌、商品的審核監管不足，侵犯消費者知情權，進行虛假宣傳、營銷假冒偽劣產品，對消費者權益造成極大的侵害，以致在實踐中出現了許多不良現象阻礙其發展。除此之外，利用平臺監管漏洞許多直播間運營者在其直播主頁以明示或暗示的方式公布其微信號、支付寶賬號及其他聯系方式，要求營銷商品的消費者從平臺內的線上交易轉為線下交易，以此來規避直播平臺對此次交易的監管，這種越過直播平臺的線下交易，使消費者與直播間僅存轉賬記錄無其他憑證，在發生糾紛時給了直播運營者予以抵賴的機會，消費者依靠自身維權成功的可能性進一步降低。這一番操作下來的種種不良后果最終都要消費者來買單。

2.監管執法難度大

網絡直播營銷的活動可以分為兩種類型：一種是賣自己的貨，即沒有中間商，由廠家自己生產自己銷售;另一種是賣別人的貨，即商家委托他人直播銷售自己的產品，例如主播代理銷售淘寶交易平臺的商品。在第一種模式中主體既是主播又是商家，很明確應承擔直播活動中的銷售責任。對于第二種模式，根據《廣告法》五十六條，因發布虛假廣告導致消費者在受騙、被誤導后購買商品，主播（MCN機構）不能提供商家真實信息的，消費者可以要求其先行賠償。另外，根據《中華人民共和國民法典》第一千二百零三條明確規定，因產品存在缺陷造成他人損害的，被侵權人可以向產品的生產者請求賠償，也可以向產品的銷售者請求賠償。對網絡服務提供者，第一千一百九十五中規定若已知網絡用戶在直播營銷中通過夸大宣傳、銷售假冒偽劣產品或有其他侵害消費者民事權益的行為，未及時采取必要措施的，應當對損害擴大部分承擔連帶責任。相較之下委托直播模式可能涉及到商家、主播、MCN機構等多個責任主體，而這些主體的現實所在地可能分散在全國的各個地區，監管部門同時要涉及多個地區，這會加大監管部門實際調查取證的難度。

3.消費者權益力量保護不足

在網絡直播營銷中消費者權益受損，有必要通過法律的途徑進行維權，一種方式是通過私益訴訟，即指消費者在權益被侵害時，依照《消費者權益保護法》、《民事訴訟法》等法律法規所提起的民事訴訟。消費者私益訴訟的保護不足主要體現在：其一是消費者缺乏理性，刷到利用網紅明星直播帶貨的直播間時，在不了解相關知識的情況下就斷定產品可靠，因信賴主播及受直播間氛圍影響喪失警惕性繼而沖動消費。消費者權益無法被及時保護，不僅因消費者無維權意識問題，更因部分消費者明知基本維權途徑，但是會基于害怕麻煩、擔心流程復雜、自覺損失數量不多等原因，怠于維權，這種意識會進一步助長網絡直播營銷中的不良生產者、經營者、銷售者和營銷人員違法違規操作的不正之風;其二是證據收集困難，網絡直播營銷因其本身的獨特性，消費者通過直播購物后只能通過快遞物流的方式收到商品查驗，即使新出臺的司法解釋中對保護消費者權益的條文進行了詳細的解釋，如消費者以檢查商品為目的進行拆封查驗，經營者不得以商品已拆封為由拒絕消費者行使無理由退貨權。但在實踐中網絡直播營銷活動的商品生產者、經營者仍會經常會以消費者已經拆封或拆封時造成商品瑕疵為由而拒絕退貨，以致舉證責任難以分化，難以找到真正的瑕疵責任主體，此外涉及到網絡直播營銷侵權糾紛，消費者所掌握的可靠信息缺乏，極有可能無法找到營銷商家的實際經營地和其營業執照，相關證據難以收集，也無法確認訴訟中的被告，從而無法有效維權;其三是維權成本高，直播帶貨的商品，糾紛數額一般較小。消費者若提起私益訴訟，其作為原告需要預付必要的民事訴訟費用、律師費和差旅費等開支，以及可能承擔敗訴所帶來的金錢上、精神上的壓力，考慮到權益維護成本要遠遠高于爭議標的的金額，大部分勢單力薄的網絡消費者可能會放棄對自身權益的救助，這更進一步加劇了網絡直播營銷違法違規亂象的發生。

四、加強網絡直播營銷下消費者權益保護的對策

1.緊跟國家法律動態

不論是消費者還是網絡直播平臺，應當緊跟國家對網絡直播營銷出臺的管理法規，及時更新法規規范內容。網絡直播平臺營銷中會出現虛假銷售、產品質量擔憂、個人信息泄露等諸多問題，這些問題的根除都必須依靠法律的治理，從法治視角對癥解決，雖然目前我國對網絡直播營銷沒有系統的法律體系規定，但其涉及到《電子商務法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》等多部法律，保障消費者享有知情權、保障權、求償權等基本權利，同時我國也在不斷通過部門規章、法律文件的方式查漏補缺，彌補不足。2020年《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》肯定了網絡直播發展新業態，明確平臺與直播者的法律責任，同年《網絡直播營銷行為規范》規定了針對平臺、商家、主播等主體責任問題要具體分析的規范，2021年5月生效的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》對網絡直播營銷、營銷平臺、運營者、營銷人員及服務機構作了詳細的解釋，著重劃分了主管部門的監督管理內容，直播營銷平臺及人員應當肩負的法律責任與義務也被進一步細致的規定。比如辦法規定，直播營銷平臺應建立未成年人保護機制，還添加了年齡限制即直播間運營者或直播營銷人員為自然人的，應當年滿十六周歲。有了明確的規定，從直播帶貨的源頭進行規范，減少未成年人直播帶貨違法違規亂象發生。辦法中在消費者維權方面做出明確規定。當發生爭議時，相關的直播營銷平臺應當積極協助權益受損的消費者維護其合法權益，并提供必要的證據等支持消費者維權，辦法更進一步壓實直播營銷平臺的責任，要求直播營銷平臺建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、未成年人保護、營銷行為規范、消費者權益保護和個人信息保護等機制措施，夯實平臺責任。2022年3月最高院出臺《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》（簡稱《規定》）對網購詳細規定了七日無理由退貨制度，明確即使簽收商品并不代表認可商品質量，要求經營者信守承諾，切實維護消費者合法權益。此外《規定》尤其關注網絡直播間的食品銷售問題，近期發生女子網絡售賣自制粉蒸肉被舉報三無產品的事件，現實中家庭作坊制作的食品在網絡直播間銷售是很普遍的現象《規定》明確網絡直播營銷平臺對直播間的食品有法定審核義務，若未盡義務侵害了消費者合法權益的，應當與直播間運營者承擔連帶責任。法律的不斷更新使消費者有法可依，法律保護消費者權益，更保護合規經營的商家，如果網絡直播平臺經營者對每道食品的工序都有把握，消費者權益就受到了保護，面臨的食品安全風險也大大降低，商家不僅盈利還贏得了聲譽。我國在網絡直播方面的立法一直在不斷完善，無論消費者還是網絡直播平臺都該及時跟進國家法律法規動態，明確有效地保障消費者權益。

2.營造直播平臺自律和他律環境

網絡直播平臺為網絡直播營銷發展提供了重要基礎，在監管網絡直播活動方面更有直接高效的條件，因此對網絡直播營銷活動的監管責任直播平臺責無旁貸，推動直播平臺自律機制首當其沖。一方面，網絡直播平臺應針對商家、主播及其營銷團隊設置嚴格的準入門檻。對于商家要想通過平臺進行網絡直播營銷，其商品、企業信譽、是否具有資格等方面必須要達到相應的標準，嚴格把控質量杜絕假冒偽劣等欺詐行為，在準入環節將網絡直播營銷風險有效控制。對主播及其營銷團隊，直播平臺應規定其完成相關的崗位人員資質認證，要求從業人員通過考試后才能從事網絡直播營銷工作，定期考核個人素養和技能，因為主播及營銷團隊是消費者的直接交流對象，他們的言行舉止會影響消費者的購物心態，要避免帶有夸張性質的宣傳方式，避免因網紅明星加入而降低了產品質量把控，損害消費者利益，因此要對主播及營銷團隊開展專業化培訓，不僅對其專業素養要嚴格審核，對道德素養更要嚴抓到底，存在偷稅漏稅不法行為的主播必須嚴厲抵制。另一方面，各類直播平臺要不斷優化內部自律機制，如對不同的直播帶貨主體分類監督，不斷提高信息發布審核能力，建立內部的追責體系，健全對商家產品及交易行為的審查和擔保職能。在直播行為發生后，建立全面的用戶反饋機制，為主播的服務打分，通過用戶反饋的主播評價可以更直觀地發現問題所在，及時采取措施止損;也可以發現主播有益的營銷方式，鼓勵支持主播提供更好的服務，雙管齊下對責任主體不僅需要嚴格要求更需要激勵刺激。此外，平臺自律的同時政府監管和社會組織監督也是必不可少的。市場監管部門是維護消費者合法權益、處理消費糾紛、維護市場秩序的核心隊伍，如咸寧市市場監管局發布的消費者投訴信息公示辦法，用曝光侵權經營者的方式維護消費者權益，浙江省通過建立平臺經濟數字整理受理消費者網購投訴，凈化網絡空間，整改規范店鋪，保障消費者權益。同時也要充分發揮消費者協會和其他社會組織的力量，整合社會資源，最大限度地保護消費者。加強網絡直播平臺與政府及社會組織的合作溝通，樹立正確的網絡安全意識，在發現違法行為時及時報告追查，加強平臺自律，確保網絡直播營銷的健康持續發展。

3.提高消費者法律意識和維權能力

對消費者而言，需要積極地了解法律、司法解釋的規定，是及時識別侵權并維護自己權益的最佳方案。雖然《消費者權益保護法》賦予了消費者充分的安全保障權，包括人身安全權與財產安全權，但是消費者仍要學習《廣告法》、《電子商務法》等法律，不斷汲取實時更新的法律文件及行業規范知識，謹記法律是消費者最大的護身符，依法維權是我們處理糾紛的基本途徑。網絡直播營銷中消費者要學會運用好法律的武器，提高自身的維權意識。平臺方面也要加強對消費者維權意識的培養，在商品交易環節中提醒消費者所必要的注意事項，以及告知消費者在合法權益受損時如何尋求救濟以維護其合法的權益。一般來說，如果網絡直播營銷的假冒偽類商品致人損害，商家銷售不合格商品屬于典型的違約行為，致人損害屬于典型的侵權行為，此時消費者可在要求商家承擔違約責任或者侵權責任中選擇最有利的責任承擔方式。消費者在維權時必須尊重事實，端正維權意識，絕不能以維權為名行敲詐勒索之實，否則其自身也將受到法律的懲罰。另外，要更加重視宣傳的力量，雖然每年的“3·15晚會”都會引起大眾的關注，但是侵權行為不是只發生在3·15這一天里，相關部門或社會組織可以通過各種線上線下活動宣傳普及教育，喚醒消費者權利意識，讓其了解維權的渠道，不斷提高消費者自我保護能力。

參考文獻：

[1]魯林垚.《電子商務法》對電子商務產業的影響[J].知識經濟，2019（19）：64-65.

[2]中華人民共和國民法典.

[3]蘇中強.網絡直播營銷中消費者權益保障研究[J].黑龍江人力資源和社會保障，2022（13）：45-47.

作者簡介：武晴晴（1993.07- ），女，漢族，籍貫：山東煙臺，碩士，研究方向：經濟管理