志怪文化元素在化妝品包裝設計中的應用

易孟佳

（長沙理工大學，湖南 長沙 410000）

談起中國志怪文學，大部分人想起的都是日本，日本的妖怪文學相當的豐富，如大家所耳濡目染的《千與千尋》、《夏目友人帳》等妖怪題材的動漫作品。事實上，在日本的妖怪文學中，其角色形象百分之七十以上都能夠從我國的古代奇幻典籍和傳說故事中找出原形。而志怪文化元素也應用在各個領域中。傳統文化的注入是化妝品包裝特別是中國化妝品包裝設計新趨勢。設計師將中國志怪文化帶入了化妝品包裝設計領域，可以賦予產品神奇的故事背景，從而激發消費者的獵奇心，同時也能將中國文化底蘊中的志怪文化用包裝設計的形式傳遞給消費者。本文通過大量的資料收集和研究，提出“志怪題材包裝”這一概念，從各類志怪題材在化妝品包裝應用上做重點研究，一定程度上為解決現代化妝品包裝設計上文化內涵不足、民族特色缺失等問題提供啟示。

1 五千年的志怪文化

在東方文明中，妖怪文化是一種不可缺失的奇特文化，它體現了民間的想象力與創造力。

由于過去存在的認知限制，人們對無法解釋的現象或事物，有種自然崇拜的心理。一部分存在于自然界的力量加以具象化就變成了供人膜拜的神明；而另一部分為害人間的、人們欲除之而后快的就變成了妖魔鬼怪。《廣辭苑》中對妖怪的定義進行了解釋：“所謂妖怪，就是人在認知領域無法解釋的奇怪現象或異常的物體”。仙神、鬼怪、妖精都屬于妖怪。

在上下五千年的中華歷史中，關于志怪的故事不計其數，關于志怪的奇幻典籍也很多，《山海經》便是如雷貫耳，除此之外還有《搜神記》、《聊齋志異》、《子不語》、《太平廣記》、《閱微草堂筆記》、《神異經》、《博物志》等。這些志怪文學記載了神仙異人、奇禽異獸、妖魔鬼怪、仙草奇蟲這類題材。

2 滲透各個領域的志怪文化

在藝術設計的各個領域，異怪題材無疑是有趣而吸引人的。在視覺設計、產品設計、包裝設計、環境設計等領域都可以找到相關的異怪題材的內容[1]。

2.1 視覺傳達設計中的志怪文化元素應用

視覺傳達設計中的動畫片《大魚海棠》《白蛇緣起》等，都來自于這些題材?！洞篝~海棠》中的人物形象女主角椿的爺爺的形象源于《山海經》中的后土大神[2]?！洞篝~海棠》中從人物角色的設計是多方面的而不是單一的，從發型、服飾到性格甚至于整體畫面都是與傳統元素的結合。

2.2 產品設計中的志怪文化元素應用

產品設計中也時常會加入這些傳統的元素，如江小白推出的一款狗年生肖紀念款白酒（圖1）就是很好的例子，把嘯天犬的元素加入到了產品設計當中。這款酒的包裝上有很突出的天狗設計形象，加上古風字體的“嘯天”二字，跟一些流行設計相比，不失品質大氣，且展現了神話傳說的韻味。用產品來演繹“中國風”，是品牌設計產品時一種新的嘗試。我們的產品要想被更多的國人接受，或許也只有中國的語言才能夠言說其中的故事與色彩。

圖1 江小白狗年生肖紀念款（圖片來源：網絡）

關于“天狗”的傳說也好，其他的鬼怪神話也罷，每一個故事背后都是古代勞動人民的智慧和想象。產品演繹“中國神話”可能會是文化傳承一個創新的思路，作為華夏子弟的我們是應該銘記并且傳承的，這也是一種提醒?；仡欉@些令人著迷的神話故事，同時傳承我們的文化財富。

2.3 包裝設計中的神秘元素帶來情感轉移

包裝設計要把商品形象所要傳達的情感轉化為視覺表現給消費者，志怪題材本身具有的感染力和神秘感可以融入到包裝中，把消費者的心情轉移到商品上。嬌蘭的一款產品“一千零一夜”的靈感來源就是一位印度國王為心愛之人筑造“世界七大奇跡之一”的泰姬陵的神秘愛情故事（圖2）。這款產品也正是香水屆大師雅克·嬌蘭于1925年創制出法國嬌蘭歷史上第一款帶有東方神秘色彩的香氛。

圖2 嬌蘭“一千零一夜”香水（圖片來源：網絡）

3 異怪題材包裝帶來的吸引力

異怪題材能給商品帶來神秘感、魔力、誘惑力、感染力。人們對不清楚不知道的事情總會有一種求知欲。這樣的題材帶來的無形的美能給消費者帶來更多的想象空間。

當異怪文化在不同的國家、不同時期都是裝飾運動的重要元素，在各個發展階段呈現出了不同的樣式，這些異怪文化在不同的歷史階段發展出的圖案也存在很大的差異，這些傳統元素的設計需要現代設計人員吸取其精髓，也需要適應現代社會發展，并在此基礎上設計出更精美的圖案[3]。

志怪文化在很多國際品牌上都被設計師們喜愛。首先，就是1978年創建的意大利品牌Versace。范思哲品牌設計風格鮮明，美感強烈。不論是服裝、香水還是家具產品等，都受到很多中產家庭的青睞。該品牌logo來源于希臘神話的美杜莎。其LOGO圖形的女性形象就是通過現代設計手法把志怪文化中的美杜莎形象融入其中（圖3）。美杜莎的本質是“女守護者、女統治者、女王”，她的蛇纏在頭上和腰間，并非是頭上長出的蛇，甚至整個頭部是守護的象征[4]。

圖3 范思哲LOGO（圖片來源：網絡）

2013年范思哲的一款名為愛神之水的香水（圖4），也同樣提取了希臘神話厄洛斯神靈情愛化身這點作為了這款香水的核心理念。他們以希臘為主題，古董與神話，綠松石代表了地中海。

圖4 愛神之水Eros（圖片來源：網絡）

啤酒品牌Uprise，其產品的創意則喜歡加入大海的傳說。如“海洋”啤酒系列，不論是包裝創意還是口感本身都很符合“戰斗民族”俄羅斯人口味，被俄羅斯知名包裝網站wtpack評選為最佳包裝設計。“海洋”啤酒瓶子形狀非常特別（圖5），它的造型類似一款伏特加，在瓶頸上做了手工的木繩綁住標簽——它像是一個海員的項圈。牛皮紙標簽上面手繪了一些品牌符號，包括燈塔、美人魚、烏賊怪等，表達獨特的“海洋文化”，高品質的啤酒釀造，和天法自然。

圖5 “海洋”啤酒（圖片來源：網絡）

4 志怪元素在國貨彩妝girlcult中的應用

志怪題材非常的豐富，它的獨特和神秘如果能夠恰如其分的用到化妝品包裝上，也許能夠提升化妝品包裝的趣味性，增加其附加價值。

4.1 日本動漫IP屁桃在girlcult產品包裝上的應用

顏值時代，國貨彩妝開始崛起。Girlcult是2018年新上市的國產彩妝，致力于成為奇異故事的口袋。2019年2月，國貨美妝品牌Girlcult與日本動漫IP屁桃(Kobitos)聯合推出眼影盤和唇釉（圖6）。屁桃君日文原文叫小老頭，是日本志怪形象中小精靈的代表。

圖6 Girlcult與日本動漫IP屁桃(Kobitos)聯合彩妝（圖片來源：網絡）

更貼近中國本土志怪文學的是girlcult山海系列，這一彩妝系列從產品概念到包裝設計都來源與山海經中的異獸，如girlcult山海系列的眼影（圖7）。同理，girlcult山海系列的高光修容彩妝則取自于《山海經》南山經的招搖山（圖8）。傳說這座招搖山佇立西海岸邊，礦產資源豐富。關于它的地理位置，有四種說法：一為今岷山；二是今雅魯藏布江源頭的狼阡喀巴布山；三指今廣東連縣；四即今廣西興安縣的苗兒山。其中，認為招搖山應為廣西苗兒山的說法最可信[5]。

圖7 girlcult山海系列眼影（圖片來源：網絡）

圖8 girlcult山海系列高光修容彩妝（圖片來源：網絡）

4.2 異怪元素對girlcult產品包裝的作用

主流消費人群大多追求更有美感、更精致、更富于創造性的生活，創意品牌深受新主流人群的喜愛，故宮聯名的化妝品系列就是如此[6]。不同于客觀存在的歷史，像《山海經》中的異怪形象不需要同現實存在的動物相比，它存在于一個想象空間[7]。各種外在條件和心理因素統合在一起，這樣的好奇心理、超越時空限制的想象驅動下，這些題材更是充滿了許多的不確定性，而設計師們也正能從這樣的不確定性中提取創意。

5 結語

志怪文化本身自帶的神秘力和感染力，不管是對國內外化妝品牌還是消費者都有著無形的吸引力，國外的各種品牌善用自己國家特有的志怪文化，賦予品牌及產品故事感，體現更深一層的內涵。與此同時，由于當前消費者的選擇更多，他們不再只注重功能需求，更多的開始注重審美需求和情感需求，所以，志怪文化元素在化妝品包裝設計上應用是一個很好的趨勢。同時，在中國化妝品牌興起的這一趨勢下，把中國特有的志怪文化元素應用到化妝品品牌及產品包裝上，不僅能吸引主流消費者的眼光，也能打造屬于中國本土品牌特有的標簽。