區(qū)域性國際傳播建設(shè)的現(xiàn)實圖景與未來展望

張倵瑃 陳卓

摘要：當(dāng)前國際傳播格局中，地方傳播主體的重要性不斷凸顯。新形勢下，基于構(gòu)建多層次、多主體參與的、立體的國際傳播格局的目標(biāo)，地方層面區(qū)域性國際傳播的定位逐漸明確。不斷融合區(qū)域資源與新興媒體，通過借船出海與造船遠(yuǎn)航共同發(fā)力，媒體矩陣與周邊聯(lián)動雛形的傳播效果顯現(xiàn)。未來，要做好區(qū)域性國際傳播工作，助力展示真實立體全面的中國，仍要繼續(xù)秉承大外宣理念，通過建立制度保障體系、提升資源整合能力、打造外宣旗艦品牌、形成國際引領(lǐng)力等途徑，謀求更多國際話語權(quán)，為我國社會發(fā)展?fàn)I造更有利的外部輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞：地方傳播主體 媒體融合 國際傳播力 國家形象

在新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作具有重要意義。習(xí)近平總書記就我國國際傳播能力建設(shè)發(fā)表了一系列重要論述，全面、系統(tǒng)、完整地闡述了國際傳播能力建設(shè)和國際傳播效能提升的各個方面，強(qiáng)調(diào)“各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象”。可以說，在百年未有之大變局、百年夢想之中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局的新時代背景下，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，順應(yīng)并把握時代大勢，守正創(chuàng)新、融合發(fā)展，推動區(qū)域性國際傳播融入國家戰(zhàn)略傳播體系，是地方主動作為做好新時代對外宣傳工作，助力我國國際傳播能力建設(shè)，更好向世界介紹中國，更好展現(xiàn)真實、立體、全面中國的重要環(huán)節(jié)。為此，筆者對地方國際傳播建設(shè)工作進(jìn)行梳理，并結(jié)合其特點，嘗試從地方作為傳播主體如何承擔(dān)更多職責(zé)使命的角度，對未來區(qū)域性國際傳播的建設(shè)路徑進(jìn)行探討。

隨著改革開放的持續(xù)推進(jìn)和我國在各類國際社會事務(wù)中日益深入的參與，國際傳播作為對外交流的重要環(huán)節(jié)也不斷得到重視。國家層面通過創(chuàng)新體制機(jī)制、加大人力物力財力投入等不斷提高國際傳播能力，地方層面也基于自身發(fā)展需要，主動承擔(dān)傳播主體責(zé)任，通過發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢等探索差異化傳播路徑，不斷提升自身區(qū)域性國際傳播能力，積極融入國家戰(zhàn)略傳播全局。

（一）區(qū)域性國際傳播的重要性與必要性

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)國際傳播能力建設(shè)，并根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外媒體的格局與輿論環(huán)境，就提升國際傳播能力建設(shè)展開了相關(guān)論述，明確了這一工作的目標(biāo)、方法與路徑。這也是黨的十八大以來，我國國際傳播工作持續(xù)推進(jìn)的前進(jìn)動力與行動指南。習(xí)近平總書記在2021年5月31日的重要講話中強(qiáng)調(diào)，“各級黨委（黨組）要把加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)納入黨委（黨組）意識形態(tài)工作責(zé)任制，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，加大財政投入，幫助推動實際工作、解決具體困難”。這意味著區(qū)域性國際傳播建設(shè)工作成為省級黨委的中心工作之一，相關(guān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)在高度重視的同時，也要主動部署、積極參與，以提升地方在國際傳播中的主體作用。

以整體與部分的辯證思維來看，國際傳播工作重要性不斷提升，使得這一工作不再只是國家全局性的工作，也逐漸成為地方層面需要加強(qiáng)的一項重要工作；同時，地方在努力做好相關(guān)工作時，也應(yīng)注重差異化發(fā)展，以實現(xiàn)發(fā)展存在狀態(tài)的合理與自恰。如重慶將自身打造為“西部國際傳播中心”，海南省依托自貿(mào)港建設(shè)背景展開的“自貿(mào)港‘大外宣’格局”等。簡言之，區(qū)域性國際傳播工作的開展需要基于自身區(qū)域發(fā)展定位形成兼顧全局性與差異性的理念。

（二）借助媒體融合不斷挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢

區(qū)域資源包括自身的政策定位、人文資源、自然資源，也包括在地的高校、企業(yè)、媒體等資源，還有對外機(jī)構(gòu)、友好城市、國際參與等。在推動區(qū)域性國際傳播工作開展時，這些都是具有巨大潛力的優(yōu)勢資源。當(dāng)前，就傳播工作而言，要充分挖掘這些資源的潛力，就要借助媒介技術(shù)尤其是新媒體技術(shù)。

1.依托短視頻打造外宣“爆款”，形成區(qū)域記憶點。較低的理解門檻、較高的趣味等使得短視頻在媒介生態(tài)中的地位不斷上升，成為人們碎片時間的黏合劑。通過短視頻以凝練、簡潔的方式呈現(xiàn)區(qū)域差異化特點，能夠使人們迅速形成對區(qū)域特點的印象與記憶。如北京以“愛上北京的100個理由”為主題舉行短視頻征集，收到了1000余名外籍青年的900余部展示愛上北京理由的視頻作品，并在新媒體平臺上對外傳播推送；重慶推出包括《山水重慶 中國橋都》、《軌道上的都市區(qū)》等在內(nèi)的《百年巨變》系列短視頻，并進(jìn)行全球傳播，全網(wǎng)播放量過億。

2.以新技術(shù)探索沉浸式傳播，打破時空壁壘。各地積極運用4K/8K、5G、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，拓展城市資源符號的內(nèi)容提煉與呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)傳播效果。如依托5G技術(shù)，海南策劃推出了《5G+打卡自貿(mào)港園區(qū)》直播活動，網(wǎng)友跟隨記者進(jìn)行體驗并通過VR沉浸式直播報道了解園區(qū)情況，感受自貿(mào)港的無限潛力。再如，四川聘用自媒體網(wǎng)紅李子柒作為非遺推廣大使，用其富有創(chuàng)意的方式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承并發(fā)揚光大，走出國門，走向世界。

（三）借船出海與造船遠(yuǎn)航協(xié)同發(fā)力

在省（市）對外傳播初期，鑒于自身經(jīng)驗、現(xiàn)有人力等情況，可以借助國家級平臺、技術(shù)、人力等推動區(qū)域性傳播工作的開展；在這一工作推進(jìn)到一定程度后要想謀求再拓展，就要探索建立區(qū)域性國際傳播平臺。也就是說，可以通過借船出海實現(xiàn)啟航，而遠(yuǎn)航則還需要造船出海，兩者相互結(jié)合，共同發(fā)力，才可以最大限度地推動區(qū)域性國際傳播建設(shè)及其在國家國際傳播戰(zhàn)略中的作用發(fā)揮。

1.借船出海成為區(qū)域性國際傳播“標(biāo)配”。借助國家“1+6+N”的大外宣格局，區(qū)域性國際傳播開展初期，可以通過央媒平臺在地站點進(jìn)行新聞采寫或向其直接投稿等進(jìn)行國際傳播。如CGTN的“萬億城市”系列報道等，聯(lián)動英、西、法、阿、俄多語種報道力量，在CGTN相關(guān)欄目及其臉書、推特賬號等從財經(jīng)、文化、社會、民生等多角度切入介紹中國的城市。再如，地方通過在地新華社分社等進(jìn)行外事宣傳，新華社重慶分社聯(lián)合當(dāng)?shù)卣谥袊虾：献鹘M織數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)論壇舉辦期間進(jìn)行的外事新聞報道點擊轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2000萬次、被近30家外媒采用，這些典型案例為地方如何開展海內(nèi)外宣報道提供了參考。

2.造船遠(yuǎn)航成為區(qū)域性國際傳播趨勢。區(qū)域性國際傳播要提升工作主動性，還需要在條件成熟時開發(fā)建設(shè)自身的國際傳播平臺，抑或是走出去與國外媒體進(jìn)行深度合作，打造新聞版面、電視節(jié)目等。如重慶正在策劃搭建的以重慶為核心、服務(wù)西部城市的國際傳播平臺Bridging News（陸海財經(jīng)）海外英文客戶端；海南國際傳播中心積極探索，逐漸構(gòu)建了“機(jī)構(gòu)合作、海外傳播官、海外專欄作者”三大渠道，通過向俄羅斯塔斯社供稿、在海外匯聚傳播力量等多種方式，為海南國際傳播拓展海外渠道和人脈，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

（四）媒體矩陣與周邊聯(lián)動傳播雛形顯現(xiàn)

媒介生態(tài)的快速變遷，使得傳播的方式方法不斷更新，傳播效果也隨之變動。要實現(xiàn)區(qū)域性國際傳播效果的最大化，就需要根據(jù)媒介生態(tài)構(gòu)建國際傳播矩陣。在區(qū)域性國際傳播矩陣不斷發(fā)展的同時，也要通過加強(qiáng)與周邊區(qū)域的聯(lián)動，盡可能提升國際傳播的整體效果。

1.嘗試打造區(qū)域性國際傳播矩陣。區(qū)域性國際傳播矩陣是地方旗艦外宣品牌建設(shè)工作的重要內(nèi)容，對此，各地進(jìn)行了不同的嘗試。上海打造了由上海廣播電視臺（SMG）國際綜合頻道、上海日報英文融媒體平臺SHINE、《新民晚報·海外版》、上海第一財經(jīng)、澎湃新聞第六聲（Sixth Tone）、東方網(wǎng)英文版和日文版等6家構(gòu)成的國際傳播矩陣；四川成都打造了由Go Chengdu英文網(wǎng)站、HELLO Chengdu中英文雜志、Chengdu Plus視頻專欄、紅星新聞“一帶一路”頻道、每日經(jīng)濟(jì)新聞智庫和一批海外社交賬號等構(gòu)成的國際化、專業(yè)化傳播矩陣。這些城市基于自身優(yōu)勢打造了區(qū)域性的立體傳播矩陣。

2.探索與周邊區(qū)域進(jìn)行聯(lián)合互動。廣義的周邊傳播是指任何個體或由個體組成的群體與周邊其他個體或群體之間發(fā)生的信息傳播活動。就區(qū)域性國際傳播而言，區(qū)域可以通過加強(qiáng)與區(qū)域之外個體或個體組成的區(qū)域展開信息互動，從而實現(xiàn)自我宣介。如北京連續(xù)舉辦8屆“絲路大V北京行”活動，累計邀請44個“一帶一路”沿線國家的100位國家前政要、智庫學(xué)者、主流媒體記者、知名導(dǎo)演和博主網(wǎng)紅通過短視頻、博文等形式從不同角度展示北京的風(fēng)采；上海與江蘇、浙江和安徽聯(lián)動舉辦了“打卡中國——你好，長三角！”網(wǎng)絡(luò)國際傳播活動，邀請在地國內(nèi)外網(wǎng)紅博主用獨特的鏡頭和語言，去發(fā)現(xiàn)長三角故事背后的閃光點，向世界展示真實、立體、全面的中國。

目前，我國已出現(xiàn)了具有國際影響力的媒體集群，初步形成了多主體、立體式的大外宣格局。依據(jù)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中確立的推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)來看，未來的區(qū)域性國際傳播工作還需要多方協(xié)作，形成合力。

（一）以組織制度引領(lǐng)搭建區(qū)域性國際傳播保障體系

習(xí)近平總書記就構(gòu)建國際傳播工作做出了一系列重要論述，在國際輿論紛爭與疫情防控挑戰(zhàn)并存的當(dāng)前，區(qū)域性國際傳播工作要以總書記系列重要指示為基本遵循，完善制度保障。

1.完善制度，提升對國際傳播工作的重視。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“要把加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)納入黨委（黨組）意識形態(tài)工作責(zé)任制”。明確加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)相關(guān)工作是地方黨委（黨組）意識形態(tài)工作責(zé)任制考核的一部分，這也凸顯了提升區(qū)域性國際傳播能力建設(shè)工作在各級黨委（黨組）工作中的重要性。按照這項規(guī)定，區(qū)域在進(jìn)行國際傳播工作中要更加重視國際傳播能力建設(shè)，以制度形式明確責(zé)任主體，分解實際工作推進(jìn)中的堵點、難點等，需要通過工作清單明確考核指標(biāo)與體系，增強(qiáng)工作組織推動力。

2.開展培訓(xùn)，提升參與國際傳播工作的自覺。通過對國際傳播工作重點參與人員繼續(xù)“常態(tài)化+專題性”的國際傳播知識培訓(xùn)，提升其對國際傳播工作的理論感知與實踐認(rèn)識，進(jìn)而形成領(lǐng)導(dǎo)干部參與國際傳播的工作自覺。可以通過黨委（黨組）中心組學(xué)習(xí)、黨課學(xué)習(xí)等日常學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)提升領(lǐng)導(dǎo)干部的國際傳播理論素養(yǎng)及政策認(rèn)知，也可以通過專題輪訓(xùn)，以理論培訓(xùn)與實踐體驗相結(jié)合等方式使領(lǐng)導(dǎo)干部明確自身肩負(fù)的國際傳播建設(shè)責(zé)任及其內(nèi)涵，提升他們對國際傳播的認(rèn)知，使之成為區(qū)域性國際傳播工作的行家里手。

要充分發(fā)揮黨校（行政學(xué)院）的資政育人作用。黨校（行政學(xué)院）可以圍繞區(qū)域性國際傳播能力建設(shè)這一問題通過專題調(diào)研與課程體系打造等形成具有實踐借鑒意義的決策咨詢報告和國際傳播能力提升專題課程。通過對各部門、各區(qū)縣、各媒體、各機(jī)構(gòu)及有關(guān)單位負(fù)責(zé)國際傳播、國際聯(lián)絡(luò)、國際業(yè)務(wù)工作的同志和業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行“國際傳播能力專題培訓(xùn)”，進(jìn)一步加強(qiáng)增強(qiáng)他們的使命感和自豪感，提升其在國際傳播方面的履職盡責(zé)能力。

（二）充分發(fā)揮區(qū)域資源、智庫人才等優(yōu)勢

國際傳播工作的開展還需要充分發(fā)揮在地高校、智庫、本土意見領(lǐng)袖和區(qū)域涉外資源等獨特優(yōu)勢，通過多元發(fā)力、協(xié)同傳播來豐富區(qū)域國際傳播的主體構(gòu)成。

1.與締結(jié)友好城市舉辦主題人文交流活動，增強(qiáng)區(qū)域性國際傳播精準(zhǔn)度。改革開放之后，各省（自治區(qū)、直轄市）基于自身優(yōu)勢與發(fā)展理念等紛紛與國外一些合作目標(biāo)城市建立友好關(guān)系。針對這一城市人脈資源，可以定期策劃與友好城市的人文交流活動，以“一城一媒”為原則，在每個交流密切的城市選擇一家權(quán)威、友好媒體并進(jìn)行合作，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)氐膶ν忾_放工作。采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性。

2.充分發(fā)揮在地智庫作用，發(fā)掘本土意見領(lǐng)袖。通過與在地新聞學(xué)院、智庫機(jī)構(gòu)等合作，就區(qū)域性國際傳播重點難點問題進(jìn)行專題調(diào)研，持續(xù)形成研究報告，為各級黨委政府開展國際傳播工作建言獻(xiàn)策。發(fā)掘、培育本土意見領(lǐng)袖，用好網(wǎng)絡(luò)宣傳資源。如海南國際傳播中心充分利用本地人才及人脈資源打造了一支專業(yè)的“海外宣傳官”，為自身開展國際傳播工作匯集了專業(yè)人才。

（三）精準(zhǔn)傳播，塑造全面立體清晰的區(qū)域形象

在海量信息的時代，如何高效吸引目標(biāo)受眾是區(qū)域性國際傳播工作者需要思考的重要問題。對此，可以通過形象符號、熱點事件及專業(yè)策劃，提升國際傳播的效能。

1.立足區(qū)域發(fā)展打造符合自身形象的符號系統(tǒng)。可以借鑒上海推出的“城市形象資源庫”、“上海城市形象IP庫”等，通過向社會各界征集、由專業(yè)人士梳理等方式，匯集本地區(qū)優(yōu)質(zhì)影像、圖片、文字等資料，并對入庫作品、產(chǎn)品和項目給予資金、政策上的扶持等。通過打造區(qū)域元素體系，為區(qū)域性國際傳播的開展提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以富有鮮明特色和文化感召力的形象走向世界舞臺。

2.以熱點事件為契機(jī)，重視短視頻制作與傳播，提高區(qū)域認(rèn)可度。可以通過舉辦或參與各類國際性賽事、會議等，或梳理本地區(qū)在國際中的時下熱點話題等，挖掘宣傳角度，以短視頻、直播或圖文等形式，運用英文配音、回譯中文字幕等方式，為海外受眾提供容易理解、參與互動性高的內(nèi)容，讓其從鮮活的小故事中了解中國，進(jìn)而喜歡上中國。

3.設(shè)立區(qū)域?qū)ν鈧鞑オ勴棧ぐl(fā)專業(yè)人士挖掘傳播區(qū)域形象的熱情。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。因此，在區(qū)域性國際傳播建設(shè)中，要高度重視新聞媒體記者等專業(yè)人才，引導(dǎo)激勵他們積極參與國際傳播工作。可以由區(qū)域新聞工作者協(xié)會組織，設(shè)立對外傳播優(yōu)秀作品、優(yōu)秀集體、優(yōu)秀個人等年度獎項，并配套一定的物質(zhì)獎勵和精神鼓勵。既可以借此將在地媒體組織起來，又可以充分發(fā)揮區(qū)域性媒體的潛力，提高媒體的對外傳播動力，形成合力。

（四）壯大自身國際傳播實力并發(fā)揮引領(lǐng)作用

區(qū)域性國際傳播工作是國家戰(zhàn)略層面國際傳播工作的重要一環(huán)，因此，區(qū)域在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)時也需要將自己置身于國家戰(zhàn)略傳播中來謀求發(fā)展。

1.搭建并豐富自主國際傳播平臺，實現(xiàn)造船遠(yuǎn)航，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。通過資金、政策支持吸引國際傳播人才，打造“英文網(wǎng)站+中英文雜志+頻道+專欄+一系列海外社交媒體賬號”的立體國際傳播平臺矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容的自主把控與議題的自主設(shè)置，提升區(qū)域的話題主導(dǎo)權(quán)與輿論引領(lǐng)力。

2.主動與周邊區(qū)域加強(qiáng)合作，力爭媒體攜手出海。可以通過與鄰近省份建立合作機(jī)制、形成制度文件等，啟動媒體海外攜手“破冰”計劃，增加彼此國外社交平臺賬號之間的交流協(xié)作與互動，著力提升區(qū)域群的國際影響力。

3.利用好在地中央媒體和境外媒體站點平臺，加強(qiáng)溝通交流力度。區(qū)域性國際傳播工作負(fù)責(zé)部門牽頭建立、優(yōu)化在地各類媒體參加區(qū)域重大活動的機(jī)制，積極幫助解決信息不對稱、溝通不及時等實際困難和問題。同時，主動策劃“區(qū)域元素”主題采風(fēng)活動等，提升區(qū)域的國際曝光率。例如，可邀請媒體就生態(tài)修復(fù)、科技創(chuàng)新、美食美景、區(qū)域文化等分專題展開調(diào)研，豐富在地媒體采寫的新聞內(nèi)容，提高稿件采用率等。

作為國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略的重要部分，區(qū)域性國際傳播工作做得好，可以為區(qū)域的改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，同時，還能夠助推我國國際傳播工作的優(yōu)化，從整體上增強(qiáng)我國的國際話語權(quán)，提升我國的國際輿論引領(lǐng)力與國家軟實力，向世界展示真實立體全面的中國。因此，在不斷重視區(qū)域性國際傳播工作的同時，也要基于當(dāng)前的工作現(xiàn)狀，結(jié)合區(qū)域特點、媒介生態(tài)、資源優(yōu)勢、人才隊伍等不斷謀求未來區(qū)域性國際傳播工作的進(jìn)一步發(fā)展。要實現(xiàn)區(qū)域性國際傳播工作的破局，依舊需要進(jìn)一步深化“大外宣”格局，既要借船如在地中央媒體、境外媒體等開啟區(qū)域的國際傳播，也要造船如構(gòu)建區(qū)域國際傳播中心等實現(xiàn)區(qū)域國際傳播的自主、立體、矩陣式發(fā)展；既要基于區(qū)域資源與優(yōu)勢形成差異化、國際化、專業(yè)化的區(qū)域形象，又要基于國家整體發(fā)展戰(zhàn)略著力展現(xiàn)鮮明的中國故事及其背后的思想力量和精神力量。

作者張倵瑃系中共重慶市委黨校副校長、高級編輯

陳卓系中共重慶市委黨校《探索》編輯部編輯

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】