科普互動視頻信息傳播效果影響因素的實證研究

王妍

[摘? ?要] 互動視頻作為媒介技術的新產物，兼具信息傳遞和知識互動功能，是科學知識傳播的優(yōu)良載體。基于B站的325條科普互動視頻樣本，借助啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型構建科普互動視頻傳播效果的影響因素模型，運用SPSS軟件對模型進行檢驗和實證分析。研究發(fā)現，科普互動視頻的傳播效果整體差異較大;啟發(fā)式線索是影響傳播效果的重要因素，用戶對于視頻的第一印象很大程度上決定了視頻的傳播效果;知識獲取成本較低、易于理解的科普內容具有更好的傳播效果;成就型交互動機是影響傳播效果的關鍵因素;恰當的互動頻次能夠有效地優(yōu)化科普知識的傳播效果;創(chuàng)作者的“粉絲”量和視頻交互動機對傳播效果具有交互影響作用。該研究結論能夠為新媒體環(huán)境下科普視頻的創(chuàng)新提供思路，助力知識普惠的發(fā)展。

[關鍵詞]科普? ?互動視頻? ?傳播效果? ?沉浸體驗

[中圖分類號] N4;G206.2 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.03.004

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和移動終端的普及，在線科普視頻逐漸成為科普的重要方式?！兜?9次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國網民總體規(guī)模達到10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模達9.34億[1]。然而，受互聯(lián)網媒介環(huán)境的影響，在線視頻平臺的諸多科普內容呈現淺顯化、娛樂化的特點[2]，實際傳播效果不盡如人意?；右曨l（interaction video）作為媒介技術的新產物，是“通過互聯(lián)網向公眾提供的具有分支劇情選擇、視角切換、畫面交互等交互能力，能夠為用戶帶來互動觀看體驗的一種視頻業(yè)務”[3]，用戶與視頻內容之間的交互性是其區(qū)別于其他視頻形式的本質特征[4]。通過在劇情轉折時選擇不同選項，觀眾能夠決定視頻的走向，為其沉浸式參與故事情節(jié)的發(fā)展帶來了可能[5]。嗶哩嗶哩網站（Bilibili，以下簡稱B站）推出互動視頻功能以來，已有許多“粉絲”數超百萬的制作者，即UP主采取互動視頻的形式制作科普內容，并產生了較強的影響力和傳播力。對于以提高公眾科學素質為目標的科學普及來說，互動視頻能夠以高度的互動性和沉浸式體驗提高受眾的參與度[6-7]，進而提升科普的深度和實際效果。

相較于短視頻，互動視頻不但擁有點贊、評論、轉發(fā)等功能，還能夠實現受眾與創(chuàng)作者之間的沉浸式深層次互動，在科普深度和用戶體驗上都更具優(yōu)勢。然而，現有研究仍集中于對科普短視頻傳播的分析[8-9]，科普互動視頻并未引起學者們的普遍關注。目前，互動視頻研究仍處于起步階段，一些學者結合案例從宏觀視角分析了互動視頻的發(fā)展現狀、存在的問題[10-12]，并提出了未來產業(yè)化發(fā)展的建議[13]，但對互動視頻的傳播效果及其影響因素的關注不足，且缺乏相關實證研究的支持。鑒于此，本文以B站科普互動視頻為例，基于啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，系統(tǒng)分析科普互動視頻傳播效果的影響因素，并為改進科普互動視頻創(chuàng)作實踐和提升傳播效果提供證據支持。

1理論基礎與研究假設

1.1科普互動視頻傳播效果的測量維度

傳播效果是指由特定傳播者發(fā)出的信息，經媒介傳至受眾，受眾因此產生思想上的變化、行為上的改變[14]。對科普互動視頻傳播效果的測量，目前還沒有成熟的指標體系。有學者以“三項指標、一把尺子”來衡量電視節(jié)目跨屏的傳播效果[15];針對新興社交媒體平臺，央視市場研究從媒體的引領力、傳播力和影響力三個維度，在傳播的方向、廣度和深度三個方面構建了媒體傳播效果評估體系[16];已有研究表明，政務B站號信息傳播效果包括傳播廣度、傳播認同度、傳播參與度三個維度[17]。周榮庭等從概念上把科學類微信公眾號平臺的傳播效果分為顯性指標和隱性指標兩部分[18];金兼斌等認為，微信公眾號的傳播效果不能只關注“所測效果”，還應兼顧其中的隱性因素[19]。

借鑒上述研究，結合B站互動視頻的特點，本文以傳播廣度（受眾認知情況）、傳播認同度（受眾情感態(tài)度情況）、傳播參與度（受眾參與互動情況）三方面指標來衡量科普互動視頻的傳播效果。參考周勇和陳慧茹[20]構建的網絡視聽信息影響力評估體系，考慮到互動視頻的特點，將傳播廣度、傳播認同度、傳播參與度分別賦予權重比0.5、0.2、0.3。

1.2科普互動視頻傳播效果的影響因素

啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型（heuristic-systematic

mode of information processing，HSM）作為個

體信息處理的模型，啟發(fā)式線索（heuristic cue）指信息本身所包含的非內容的、情景式線索，能夠為受眾提供易判斷的參考信息。系統(tǒng)式線索（systematic cue）指信息本身的內容特征，如內容話題、易讀性等，與視頻本身的質量緊密相關[21]。針對B站科普互動視頻傳播效果影響因素的理論模型，啟發(fā)式線索包括發(fā)布者特征、標題信息、封面類型，系統(tǒng)式線索包括內容主題、視頻時長、敘事類型、交互動機、互動頻次等。

（1）發(fā)布者特征。對具有一定社會認可度的虛擬社區(qū)，受眾主要根據知識信息來源（可信度）和表面特征（知識共享數量）判斷信息質量[22]。在B站中，UP主的個人特征是啟發(fā)式線索的重要來源之一，包括“粉絲”量、個人認證、是否為官方/機構賬號等。個人認證在一定程度上代表了信源的可信度，“粉絲”量則能夠從側面反映知識傳播廣度[23]?；谖⑿牌脚_的研究表明，“粉絲”規(guī)模是影響信息傳播廣度的關鍵因素[18]。據此提出研究假設：

H1：發(fā)布者的信息特征會顯著影響科普互動視頻的傳播效果;

H1a：發(fā)布者的“粉絲”量越多，視頻傳播效果越好;

H1b：發(fā)布者的認證信息對傳播效果有正向影響;

H1c：相較于非官方科普賬號，官方科普賬號視頻具有更好的傳播效果。

（2）標題信息。標題是視頻推送過程中受眾最先接收到的信息之一，決定了受眾對視頻的第一印象。微信公眾號熱門文章的標題字符多集中于11～27 個，且很多文章標題配以設問、質問的詞匯來吸引讀者點擊[24]?？破瘴⑿殴娞柕难芯繑祿脖砻?，標題的表述方式對于吸引受眾點擊閱讀起到關鍵作用[25-26]。據此提出研究假設：

H2：標題信息特征會顯著影響科普互動視頻的傳播效果;

H2a：標題字數對傳播效果具有顯著影響，短字數的標題具有更好的傳播效果;

H2b：標題的表述方式會顯著影響科普互動視頻的傳播效果，疑問句式能夠有效地提升傳播效果。

（3）封面類型。與視頻標題相似，封面也是受眾最先接收到的信息之一?；谥放莆⑿殴娞栠\營數據的研究證實，微信公眾號文章的封面會對傳播效果產生顯著影響[26]。B站作為青年亞文化群體聚集的代表性平臺，一個經過精心自主設計、“有?！钡囊曨l封面能夠更好地迎合受眾的喜好，有利于拓寬視頻的傳播廣度，甚至會達到二次傳播的效果。據此提出研究假設：

H3：視頻封面類型會顯著影響科普互動視頻的傳播效果。

（4）內容主題。B站視頻含有諸多分區(qū)，包含人文、影視、娛樂、科學、音樂等，用戶可以通過分區(qū)自主選擇自己感興趣的視頻。研究表明，YouTube上科學頻道的類型對于視頻播放量和訂閱量有顯著影響[27]。對政務B站號傳播效果的研究也表明，不同內容主題的視頻的傳播效果具有顯著差異[17]。據此提出研究假設：

H4：不同內容主題類型對傳播效果的影響具有差異性。

（5）視頻時長。隨著互聯(lián)網信息爆炸時代的到來，“短平快”成為視頻發(fā)展的潮流。已有研究表明，中心明確、開門見山、節(jié)奏快、時長短是高播放量科普視頻的共有特點[28]。科普短視頻迎合了當前“粉末化”的科普需求，受眾能夠在長至1分鐘，短不過十幾秒的時間內有效獲取科普信息。據此提出研究假設：

H5：視頻時長會顯著影響科普信息的傳播效果。

（6）敘事類型。互動視頻是基于互動敘事的特殊視頻形式，由互動和敘事兩大元素組成。根據文本結構的敘事完整性分析，B站的互動視頻敘事可以分為敘事型和非敘事型。研究顯示，B站播放量靠前的視頻多為非敘事型互動視頻[5]。據此提出研究假設：

H6：敘事類型會顯著影響互動視頻的傳播效果。

（7）交互動機。交互動機是區(qū)分互動視頻類型的要素之一。從交互動機視角來看，B 站互動視頻可以分為成就型、探索型和問答型三種[5]。交互動機不同的視頻會帶給受眾不同的觀看和沉浸體驗。例如，作為成就型短視頻的代表，《你被困在2019年10月25 日，如何逃出這一天？》這一互動視頻因其復雜的邏輯鏈和恰當的懸疑設置，截至2021年10月，仍以近73萬的彈幕量高居互動視頻榜首，具有良好的受眾互動參與度。據此提出研究假設：

H7：交互動機對科普互動視頻的傳播效果有顯著影響;

H7a：成就型交互動機對科普視頻的傳播效果具有顯著正向影響。

（8）互動頻次?；右曨l區(qū)別于普通視頻的一個重要特征就在于它與受眾之間的直接互動。對《人民日報》抖音號短視頻傳播熱度影響因素的實證研究表明，與用戶互動能夠顯著增加視頻點贊量[29]，有利于提升視頻的傳播效果。對互動視頻來說，恰當的互動頻次設置能夠促進用戶參與，可能會對傳播效果具有顯著的積極影響。據此提出研究假設：

H8：互動頻次會顯著影響科普互動視頻的傳播效果。

（9）發(fā)布者特征和交互動機的交互作用。啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索作為受眾進行信息處理的兩種路徑，對傳播效果的影響并非相互獨立，而是存在交互影響的關系。麥肯基（Mackenzie）等在對廣告說服效果的研究中，通過探討邊緣路徑和中樞路徑因素的交互作用，構建了四種假設模型[30]。因此，互動視頻的啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索也可能對傳播效果存在交互影響作用。對B站的互動視頻來說，視頻發(fā)布者的特征作為視頻質量的標準之一，與交互方式往往交相呼應，相互強化以影響傳播效果。據此提出研究假設：

H9：發(fā)布者特征和交互動機的交互作用對傳播效果存在正向影響;

H9a：“粉絲”量和交互動機的交互作用對傳播效果存在正向影響;

H9b：認證情況和交互動機的交互作用對傳播效果存在正向影響;

H9c：賬號官方與否和交互動機的交互作用對傳播效果存在正向影響。

基于此，圍繞啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，本文構建了B站科普互動視頻傳播效果影響因素的理論模型（見圖1）。

2研究設計

2.1樣本選擇與數據收集

B站作為可制作互動視頻的社交媒體平臺，擁有許多內容豐富的優(yōu)質科普互動視頻，因此本文將B站的科普互動視頻作為研究對象。2021年4月10—15日，筆者在B站網頁版搜索“互動視頻”，選擇知識分區(qū)中的“科學科普”，選擇“綜合排序”和“全部時長”，再用后裔采集器抓取視頻的播放量、點贊量、收藏量等數據，初步獲得635條視頻數據。經過人工篩選，刪除其中的非互動視頻、同一UP主上傳的內容相似的低質量視頻以及其他不符合研究要求的視頻后，最終獲取有效視頻數據325條。

2.2變量測量

（1）因變量測量?？破栈右曨l的傳播效果從傳播廣度、傳播認同度、傳播參與度三個維度來衡量。傳播廣度體現了傳播內容的覆蓋面，主要由播放量來衡量。播放量即截至數據收集日的視頻播放量數據，基本能夠代表視頻的傳播輻射廣度。傳播認同度體現了用戶對視頻內容的認同和喜愛程度，主要指標包括點贊量、投幣量、收藏數、分享數。點贊量表示用戶認同或喜愛該視頻，能夠反映用戶對于視頻的積極態(tài)度。投幣量是指視頻所獲得的硬幣數量。硬幣是B站的一種虛擬貨幣，用戶每日登錄可以獲得一枚硬幣，投幣具有較高的成本，是認同該視頻的有力證明。收藏數是指該視頻被用戶收藏的次數，收藏量高代表視頻具有收藏回看的價值，體現了用戶對于視頻內容的認可。分享數指視頻被分享到其他社交媒體（如微博、微信、QQ等）的次數，是用戶的再傳播行為。分享行為說明視頻內容對用戶來說具有分享價值，從側面反映了用戶對于內容的認可和行為的潛在變化。傳播參與度則以彈幕數和評論數來衡量。彈幕數是視頻所獲得的彈幕數量，是用戶參與視頻的重要體現。評論數是指用戶在評論區(qū)對于視頻的討論數量，這也是用戶參與視頻內容討論互動的重要指標之一。

依據本研究所設定的賦予權重，將計算結果取對數以平滑數值，得到第n條科普互動視頻傳播效果的計算公式如下：

Cn=ln [0.5Bn+0.2（Dn+Tn+Sn+Zn）+

0.3（Mn+Pn）]? （n≥1）

式中，C為傳播效果，B為播放量，D為點贊數，T為投幣數，S為收藏數，Z為分享數，M為彈幕量，P為評論數。

（2）自變量測量。自變量包括啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索，啟發(fā)式線索中，發(fā)布者特征包含UP主的“粉絲”、UP主是否具有認證、是否為官方賬號;標題信息則有標題的字數和句式兩個維度，其中，句式有陳述句、感嘆句、疑問句、祈使句四大類;封面類型可分為系統(tǒng)選擇與自主搭配兩種形式。系統(tǒng)式線索中，在內容主題方面，參照前人[31-32]的研究，分為社會科學、思維科學、認識科學、生物學、天文學、物理學、化學和地球科學;視頻時長分為5分鐘以下、5～10分鐘（不含）、10～30分鐘（不含）和30分鐘以上四類;在敘事類型方面，參照趙瑜[5]對互動視頻分類的研究，分為敘事型和非敘事型;交互動機分為成就型、探索型和問答型三類;互動頻次進行分段處理，分為5次以下、5～10次（不含）、10～20次（不含）和20次以上四類。自變量測量表見表1。

2.3信度檢驗與樣本編碼情況

本文由兩名編碼員對325條視頻進行編碼。事先對編碼員進行自變量操作化培訓，并抽取30條視頻樣本進行預編碼。兩名編碼員在互不干擾的情況下編碼，采用霍斯提（Holsti）公式檢驗編碼信度。預編碼檢驗結果如下：發(fā)布者特征、視頻時長、標題信息、封面類型的編碼者間信度為1;內容主題的編碼者間信度為0.96，敘事類型的編碼者間信度為0.9，交互動機的編碼者間信度為0.92，互動頻次的編碼者間信度為0.94，編碼員的分類結果具有高度一致性。

3實證分析

3.1描述性分析

描述性統(tǒng)計結果顯示，B站的科普互動視頻主題豐富，涵蓋社會科學、自然科學和思維科學等多種類型。視頻時長多在5分鐘以內，陳述句和疑問句是常用的標題句式。敘事類型多為非敘事型，互動頻次集中在10次以下。交互動機多停留在簡單的問答層次，發(fā)布者則呈現出非官方性較強的特征。不同類目的個案數及百分比見表2。

3.2直接效應分析

本文采用SPSS16.0進行回歸分析驗證假設?；貧w分析的因變量為傳播效果及傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度，剔除存在多重共線性的變量，最終得到回歸結果（見表3）。

由結果可知，啟發(fā)式線索對科普互動視頻的傳播效果具有顯著影響。在發(fā)布者特征方面，“粉絲”量多的UP主創(chuàng)作的互動視頻具有更好的傳播效果（Beta=0.626，p<0.001），假設H1a得到支持。認證信息（Beta=-0.791，p<0.05）對于傳播效果具有顯著的負向影響，假設H1b未得到支持?？赡艿脑蛴校菏紫?，具有認證信息的UP主多具有一定“粉絲”基礎，其發(fā)布的視頻播放量往往比較穩(wěn)定，而對于非認證的UP主，因算法推薦機制的存在，其視頻時常會出現爆火的現象，據此推斷認證信息可能間接地影響了視頻的傳播效果;其次，因認證信息需要UP主自主申請，部分UP主并未進行自主認證，但其視頻傳播效果良好，由此出現了未認證的UP主的視頻傳播效果反而好于認證UP主的現象。是否為官方賬號對傳播效果的影響不顯著，假設H1c未得到支持。在標題字數方面，相比于30字以上的標題，標題字數在10字以下的短標題更受青睞，標題字數對科普互動視頻的傳播效果有顯著的正向影響（Beta=1.241，p<0.05），假設H2a得到支持。標題句式對傳播效果的影響不顯著，假設H2b未得到支持。在封面類型方面，相比于在視頻內容中選擇圖片，視頻發(fā)布者自主配圖能夠顯著提升科普互動視頻的傳播效果（Beta=0.651，p<0.01），假設H3得到支持。

在系統(tǒng)式線索方面，在內容主題上，社會科學類的主題對傳播效果具有顯著正向影響（Beta=0.927，p<0.05），而其他類型則沒有顯著影響，不同內容主題對于傳播效果的影響具有差異性，假設H4得到支持;敘事類型和視頻時長對科普互動視頻的傳播效果沒有顯著影響，假設H5和假設H6均未得到支持;在交互動機方面，成就型（Beta=1.068，p<0.01）的交互動機對傳播效果具有顯著正向影響，假設H7a得到支持;在互動頻次上，5～10次（Beta=-0.867，p<0.05）及10～20次（Beta=-0.875，p<0.05）的互動頻次對傳播效果具有顯著負向影響，假設H8得到支持。

在傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度三個維度上，啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索則有不同程度的影響。相比于其他主題，社會科學類互動視頻的傳播效果較好;30分鐘以上的科普互動視頻對傳播認同度和傳播互動度具有顯著正向影響;標題字數在10個以下能夠顯著提升傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度;雖然標題句式對于視頻整體的傳播效果沒有顯著影響，但標題采用疑問句句式能夠顯著提升傳播的參與度;UP主自主配圖作為封面能夠顯著提升傳播認同度、參與度和傳播廣度。互動頻次在20次以上的視頻能夠激勵受眾參與互動和討論，增強受眾認同感;成就型交互動機的互動視頻具有更好的傳播廣度和傳播認同度;視頻時長對于整體的傳播效果雖然影響不大，但30分鐘以上的長視頻能夠顯著增強傳播認同度和傳播參與度?！胺劢z”量能夠顯著提升傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度。

3.3交互作用分析

本文采用有交互作用的雙因素方差分析對發(fā)布者特征和交互動機的交互作用進行分析。發(fā)布者特征包含“粉絲”量（連續(xù)變量）、認證情況（分類變量）和是否為官方賬號（分類變量）三個自變量。為便于分析，根據樣本數據“粉絲”量分布情況，將其分為1萬及以下、1萬～10萬、10萬以上三類，轉化為分類變量處理。交互動機（分類變量）包括成就型、探索型和問答型三種類型。采用SPSS16.0進行有交互作用的雙因素方差分析驗證假設，交互動機*官方賬號的交互作用不滿足方差齊性條件，因此對交互動機*“粉絲”量和交互動機*認證情況進行有交互作用的雙因素方差分析，最終得到交互動機*“粉絲”量（見表4）、交互動機*認證情況（見表5）回歸結果如下。

結果顯示，交互動機*“粉絲”量的交互作用對傳播效果具有顯著的正向影響（p<0.01），說明交互動機對于傳播效果的影響受到UP主“粉絲”量的影響，成就型交互動機對傳播效果的影響較為穩(wěn)定，探索型和問答型交互動機對于傳播效果的作用在很大程度上受到“粉絲”量的影響，假設H9a得到支持，交互作用見圖2。交互動機*認證情況的交互作用對傳播效果的作用不顯著（p=0.754），假設H9b、H9c未得到支持。

根據直接效應和交互效應檢驗結果，得出影響B(tài)站科普互動視頻傳播效果的因素見圖3。

4結論與建議

4.1結論

本文以B站科普互動視頻為例，探究科普互動視頻的傳播效果的影響因素。通過網絡爬蟲獲取了B站科普互動視頻數據，借助啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，驗證了啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索對科普短視頻傳播效果的影響關系。主要研究發(fā)現有以下4個方面。

4.1.1啟發(fā)式線索是影響傳播效果的首要因素，用戶對于科普視頻的第一印象很大程度決定了其傳播效果

實證結果表明，封面類型、標題字數和視頻發(fā)布者的“粉絲”量均對傳播效果具有顯著影響。其中，10字以下的標題字數對傳播效果具有最高的貢獻度。這說明，啟發(fā)式線索，即用戶對于視頻的第一印象在很大程度上決定了視頻能否具有良好的傳播效果，該結論與已有研究一致，即用戶的興趣偏好、對傳播者的信任程度等因素會顯著影響受眾對于知識的接受行為[33]。但也有學者認為視頻的內容和質量才是真正影響短視頻知識傳播的主要因素[34]。針對科普視頻來說，B站的標簽化視頻推薦模式會根據用戶的觀看偏好，在首頁推薦用戶關注的UP主發(fā)布的視頻，此類視頻下方都會標有“已關注”字樣，吸引用戶點擊，從而強化了啟發(fā)式線索的作用。

4.1.2科普內容主題顯著影響視頻的傳播效果，知識接收門檻較低、易于理解的社會科學類科普內容具有更好的傳播效果

知識轉移產生在有知識勢差的信息傳播主體之間，由知識豐富的高勢能方向知識相對匱乏的低勢能方進行傳遞[33]。但囿于受眾自身知識背景、接受能力等，部分專業(yè)性更強的自然科學知識不能有效地傳遞給受眾。研究結果表明，相比于專業(yè)的化學、物理科普知識，社會科學等知識接收成本低的科普內容更受用戶歡迎。例如，以羅翔為代表的法律類知識科普，雖然知識內容專業(yè)性較強，但羅翔能夠巧妙結合真實案例，運用通俗易懂、幽默風趣的語言表達和專業(yè)化的呈現方式，吸引了大量青年群體“粉絲”關注，部分經典鏡頭被制作成表情包，起到了二次傳播的效果。

4.1.3成就型交互動機是影響傳播效果的重要因素，對傳播效果的貢獻度僅次于標題字數信息

在成就型科普互動視頻中，受眾需要根據視頻內容劇情，憑借知識儲備和邏輯推理完成創(chuàng)作者設立的目標，在互動過程中實現知識的傳遞和吸收。對知識共享的動機研究也證實，激勵個人傳播知識最主要的心理動機是成就感，而對工作挑戰(zhàn)性的追求則是激勵個人吸收知識的主要心理動機[35]。目標的設立強化了受眾的參與感和沉浸感，相比于被動接受知識的受傳者，受眾更像是一個“玩家”，一步步通關戰(zhàn)勝“最終BOSS”，實現與內容、創(chuàng)作者之間的互動。這種目標-互動的良性循環(huán)還會促使用戶反復觀看劇情，體驗不同結局，強化知識傳播效果。

4.1.4恰當的互動頻次能夠有效地優(yōu)化科普知識的傳播效果

互動頻次的設置影響著用戶對于視頻的感官體驗，研究發(fā)現，互動視頻的交互頻次會對傳播效果產生顯著影響，科普視頻的互動頻次一般以10～20次為宜，過少的交互頻次會給用戶帶來“戛然而止”的感覺，而互動頻次過多也會造成冗余感。恰當的互動節(jié)奏能夠為用戶帶來十足的代入感，使用戶投入視頻內容之中，劇情與劇情之間的轉換也不會帶來突兀感，能夠有效地提升受眾的沉浸式體驗，實現受眾與視頻內容的情感互動，提升科普效果。

4.2建議

基于實證研究發(fā)現，科普互動視頻創(chuàng)作者應深度創(chuàng)新內容表現形式、交互動機，精心設置互動節(jié)點和頻次，自主設計視頻封面，平臺也應肩負起視頻審核的責任，優(yōu)化互動功能。

4.2.1精心設置標題封面，吸引用戶注意力，增強“第一眼效應”

“第一眼效應”來源于設計，指用戶在看到某個設計的一瞬間就能被它吸引[36]。B站不同于抖音、快手等短視頻平臺，用戶首先接觸到的是視頻的封面和標題，而非視頻的具體內容。因此，視頻給人的第一印象就顯得尤為重要。B站部分視頻彈幕常見“見封進”“封面使我們在此相遇”等字樣，一個精心設計的封面能夠有效地吸引用戶點擊，提升視頻的傳播廣度。實證結果也表明，視頻封面和標題對于傳播效果具有顯著影響。因此，在進行科普互動視頻創(chuàng)作和發(fā)布時，應結合受眾的喜好，盡量采用自主設計配圖的封面，搭配時下流行的表情包、“梗句”等設計元素，達到“反差萌”的效果，激發(fā)用戶的點擊欲、分享欲，進而引發(fā)用戶的二次傳播行為。在瀏覽視頻平臺時，用戶往往“一劃即過”，因此視頻標題應簡潔準確地概括視頻內容，并靈活運用多種句式，如疑問句、感嘆句等，在短時間內吸引受眾注意力。值得注意的是，切忌為了刷視頻熱度而成為“標題黨”，出現“夸大其詞”“文不對題”的情況。此類標題易引發(fā)用戶反感及舉報行為，進而喪失用戶的信任，阻礙視頻的傳播。

4.2.2創(chuàng)新內容表現形式，結合受眾喜聞樂見的形式開展“接地氣”的知識表述

在進行科普內容創(chuàng)作傳播時，用戶的理解能力和媒介偏好是必須考慮的問題。受眾更偏向于接受知識獲取成本較低、易于理解的社會科學類科普內容。對于專業(yè)性較強的科普知識，在進行科普內容設計時就需要深入淺出地揭示知識的原理的應用，避免出現因內容太過專業(yè)而導致用戶看不懂或難理解的狀況。具體到內容創(chuàng)作實踐上，科普互動視頻創(chuàng)作應創(chuàng)新視頻內容表現方式，運用多種途徑，實現知識表述通俗化、媒介豐富化。例如，創(chuàng)作者可以結合目標受眾的特點，針對性地運用如類比、比喻、擬人等方法，將專業(yè)的科普內容與受眾的現實生活關聯(lián)起來，實現內容專業(yè)、語言表述幽默簡潔的結合，持續(xù)創(chuàng)新視頻內容表現形式，優(yōu)化視頻互動節(jié)奏，提高受眾的接受度。例如B站UP主薛定餓了么推出的系列互動科普視頻《萬事屋，教你如何欺負老實人》，針對青年群體，將晦澀的物理知識以動漫形式表現出來，巧妙連接物理原理與生活場景，夸張的人物作畫和“腦洞”大開的小故事符合青年群體的審美，真正做到了寓教于樂，具有良好的傳播效果。

4.2.3以成就目標為互動導向，創(chuàng)新深度交互形式

成就型交互動機是影響傳播效果的關鍵因素?；右曨l相較于普通視頻的進步之處，就在于其蘊含互動參與的技術邏輯，這為科普視頻創(chuàng)作帶來了無限的可能。創(chuàng)作者能夠通過對視頻內容、跳轉邏輯的設計，營造出具有戲劇效果的視頻互動體驗。例如，創(chuàng)作者可以借鑒互動游戲、互動電影等模式，為用戶設立目標，借助內容劇情、跳轉節(jié)點的設計，將觀看科普視頻的“學習”行為轉化為具有娛樂和挑戰(zhàn)性質的“游戲”行為。在內容的安排上，作者可以有意設置懸念、安排隱藏劇情，使用戶在達成目標的過程中體驗別樣的樂趣，進而引發(fā)其對科普內容的興趣和好奇心。例如B站播放量達1 000多萬的互動視頻《你被困在2019年10月25日，如何逃出這一天？》，借鑒了電影《恐怖游輪》的輪回創(chuàng)意，用戶在每個節(jié)點的選擇都會影響最終結果。在解密推理的過程中，用戶的探索欲和挑戰(zhàn)欲被大大激發(fā)，且多個結局的設置也激發(fā)了用戶的討論，提升了視頻的趣味度和整體的傳播效果。

4.2.4合理設置互動節(jié)點和頻次，提升用戶沉浸式體驗感，避免無效互動和偽互動

互動頻次的設置與視頻的互動節(jié)奏緊密相關，不僅關乎視頻內容的質量，同時也影響著用戶對于視頻的感官體驗。合理的互動節(jié)點設置能夠在不破壞用戶沉浸體驗的前提下，刺激用戶對于內容的敏感度和好奇心，與內容相得益彰，達成“1+1>2”的效果。在具體安排上，創(chuàng)作者應根據視頻內容特點，在影響視頻走向的沖突點、轉折點設置互動選項，并做好選項與后續(xù)視頻內容的銜接。在互動頻次的設計上，創(chuàng)作者應根據視頻的流程長度和內容，不僅作為“設計師”，更要作為一個“體驗者”來安排視頻的互動節(jié)奏，使整個互動體驗首尾呼應、渾然一體。此外，筆者發(fā)現，當前B站部分科普互動視頻仍存在“偽互動”現象，具體表現為視頻之間僅有一個可選項、選項之間同質性過高、選項后劇情缺少針對性和連貫性等，與互動視頻的初衷和本質相背離，難以發(fā)揮其真正的傳播作用。因此，科普互動視頻創(chuàng)作者應仔細審核和設置互動節(jié)點，提升用戶的沉浸感，避免無效互動和偽互動。

4.2.5 發(fā)揮科普“大V”的作用，促進形成大眾參與科普的氛圍

在科普知識傳播過程中，知識傳播者的身份會顯著影響科普內容的傳播效果，專業(yè)的科普機構、專家往往具有更高的大眾信任感和認同度，在科普知識傳播尤其是應急科普中具有天然優(yōu)勢。然而，筆者在收集數據過程中發(fā)現，一些專業(yè)的科普機構雖擁有較大的“粉絲”量和影響力，但個別科普視頻也存在內容單薄、剪輯粗糙等問題，在科普互動形式上較為保守。在科普互動視頻的生產過程中，專業(yè)的科普機構、科普“大V”應發(fā)揮自身專業(yè)性和影響力方面的優(yōu)勢，將內容的專業(yè)性與形式的創(chuàng)意性結合起來，也可以與個人科普UP主聯(lián)動出品科普內容，拉近與受眾之間的距離，形成科普-互動-反饋-科普的良性互動，帶動和提升整體的科普效果。

科普互動視頻仍處于初步發(fā)展階段，視頻的質和量都有待提高。隨著《互聯(lián)網互動視頻數據格式規(guī)范》[3]的出臺，互動視頻的生產和分發(fā)流程也會得到進一步規(guī)范。B站作為互動視頻的生產平臺，應擔負自身責任，為創(chuàng)作者提供便利的創(chuàng)作環(huán)境，改善互動視頻制作分發(fā)流程，例如增加互動選項、視頻模式，優(yōu)化邏輯跳轉、添加不重復選擇等功能，與創(chuàng)作者通力合作營造大眾參與科普的氛圍。

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