品牌虛擬形象代言人未來(lái)可期

文魏東（北京）

近來(lái)，隨著虛擬偶像走紅網(wǎng)絡(luò)，不少品牌開(kāi)始將虛擬偶像作為代言人，品牌虛擬形象代言人的熱潮與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展一致。盡管有人認(rèn)為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)仍然處于起步階段，但是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試使用虛擬偶像，特別是面向“Z世代”消費(fèi)人群的品牌。因?yàn)椤癦世代”已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們對(duì)虛擬人物形象的接受度更高。另外，在底層技術(shù)迭代的推動(dòng)下，虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的隔閡被打破，體驗(yàn)和交互的真實(shí)感更加真切。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使品牌必須將品牌形象延伸至虛擬世界中。據(jù)胡斯卡爾文化Juzcar發(fā)布的《2021中國(guó)虛擬偶像消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，有62.31%的年輕消費(fèi)者有可能購(gòu)買(mǎi)虛擬偶像代言的商品，9.78%的消費(fèi)者肯定會(huì)為虛擬偶像代言買(mǎi)單，當(dāng)“Z世代”為主導(dǎo)的年輕消費(fèi)者逐漸形成核心購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)候，品牌虛擬形象代言人也就成為各大品牌的關(guān)注的焦點(diǎn)，并將會(huì)釋放出更多的品牌商業(yè)價(jià)值。

品牌虛擬代言人的前世今生

說(shuō)起品牌虛擬代言人，首先談?wù)劇疤摂M人”的概念。“虛擬人”并非最近幾年才出現(xiàn)的，“虛擬人”的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的日本經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片《超時(shí)空要塞》，影片中的虛擬歌手林明美是“虛擬人”的最重要代表。2013年初音未來(lái)舞臺(tái)劇在日本首映，與LV春夏新品大秀共同演繹了一場(chǎng)跨次元合作，成為“虛擬人”與品牌形象的一次成功合作。2019年數(shù)字虛擬人迅速發(fā)展，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮，品牌也紛紛布局虛擬代言人。網(wǎng)紅消費(fèi)品牌在這方面最先開(kāi)始嘗試，紛紛與虛擬代言人合作，如2020年夢(mèng)龍與Imma依瑪合作，依瑪長(zhǎng)著粉紅色的短發(fā)BOBO頭，身著潮牌服裝以潮流形象代言品牌。還有虛擬人“許星悠”、“柳夜熙”等，也受到不少品牌的青睞。這類(lèi)品牌虛擬代言人自身就是虛擬偶像界的“頂流”，其自身價(jià)值與品牌價(jià)值可以完美結(jié)合，從而打造完整的品牌虛擬生態(tài)系統(tǒng)。這與現(xiàn)實(shí)生活中的品牌代言人很像，但是，品牌虛擬代言人的受眾無(wú)疑是最了解他的“Z世代”年輕人，是那些熟悉虛擬偶像的受眾人群，他們既具有獨(dú)特性，又具有多樣性，是虛擬代言人生存成長(zhǎng)的土壤和基石。

國(guó)潮與國(guó)風(fēng)形象是現(xiàn)在很多品牌在打造虛擬代言人時(shí)愿意采用的視覺(jué)風(fēng)格。這與中國(guó)傳統(tǒng)文化在年輕人群中的回歸和追捧密切相關(guān)，國(guó)風(fēng)虛擬代言人與時(shí)尚品牌聯(lián)姻，虛實(shí)結(jié)合、破次元、跨越空間的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)全新的視覺(jué)感受。隨著以人工智能為代表的計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷提升，虛擬數(shù)字人的形象越來(lái)越接近真實(shí)的人，為體驗(yàn)受眾帶來(lái)現(xiàn)實(shí)與虛擬的超時(shí)空視覺(jué)感受。另外，原生虛擬偶像也不斷誕生，包括花西子、尚美生活等都開(kāi)始進(jìn)行新的嘗試，品牌虛擬代言人正在成為一股潮流。

面向“Z世代”打造品牌虛擬形象代言人

品牌虛擬形象代言人是具有互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)藝術(shù)等科技特征的人物形象，同時(shí)與現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的形象代言人的特征、故事以及個(gè)人喜好相對(duì)應(yīng)。虛擬形象的數(shù)字科技感強(qiáng)，他的出現(xiàn)與伴隨科技互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的“Z世代”年輕人的喜好一致，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，很容易獲得這一部分人群的青睞。在虛擬形象的藝術(shù)塑造方面，計(jì)算機(jī)藝術(shù)的快速發(fā)展為虛擬形象的藝術(shù)風(fēng)格帶來(lái)更加多樣化的選擇，他可以是真實(shí)的如同現(xiàn)實(shí)生活中的人類(lèi)一樣，也可以打造成脫離現(xiàn)實(shí)世界，不食人間煙火的虛擬世界人，還可以是充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的非人類(lèi)形象。這一切為品牌提供了更加廣闊的形象代言人的選擇。但同時(shí)，因?yàn)檫@種自由、寬泛的藝術(shù)性，更需要在品牌價(jià)值和品牌虛擬形象代言人之間建立更加緊密牢靠的關(guān)聯(lián)，為虛擬人物外在形象和品牌IP發(fā)展賦予更多形象內(nèi)涵以及新的價(jià)值觀，如何成為品牌持久共存的形象代言，還需要放在品牌構(gòu)建策略中。

品牌虛擬形象代言人在發(fā)布渠道上具有更豐富的選擇。今天越來(lái)越多的數(shù)字媒介為品牌虛擬形象代言人提供了寬廣的呈現(xiàn)舞臺(tái)，虛擬形象正在成為流量密碼，在不同人群之間傳播的越來(lái)越快，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中形成一個(gè)完全閉合的虛擬世界，隨著現(xiàn)實(shí)與虛擬世界之間的交互性越來(lái)越強(qiáng)，如何通過(guò)品牌虛擬形象代言人為現(xiàn)實(shí)品牌增值，正在成為眾多品牌不得不面對(duì)的話(huà)題。

品牌主張與虛擬形象代言人個(gè)性匹配

品牌虛擬代言人的虛擬特征讓它自誕生之日起就像是一張未加描繪的白紙，品牌形象設(shè)計(jì)者可以在品牌虛擬形象上加入更多的IP人設(shè)，完全可以貼近品牌主張，與品牌共成長(zhǎng)時(shí)間更久，但是，目前品牌虛擬人物形象大都取自當(dāng)下最流行的人物形象和藝術(shù)風(fēng)格，這樣導(dǎo)致缺乏個(gè)性，面目雷同，如果把很多品牌的虛擬形象代言人并置在一起，你會(huì)很難發(fā)現(xiàn)他們的個(gè)性差異。這也許是虛擬形象與現(xiàn)實(shí)世界的人物形象相比最大的不足，雷同的人設(shè)難以體現(xiàn)品牌的獨(dú)特主張。為了避免這種狀況，更多的品牌將虛擬形象代言人被打造成于滲透在消費(fèi)者日常生活中的朋友，甚至是消費(fèi)者自我的一種映射，從而為虛擬代言人增加更多的情感認(rèn)同，在品牌與消費(fèi)者之間達(dá)成共識(shí)。與真實(shí)形象代言人相比，品牌虛擬形象代言人與品牌共存的時(shí)間會(huì)更久，因?yàn)樘摂M形象代言人可以隨著市場(chǎng)、品牌等出現(xiàn)的不確定因素隨時(shí)調(diào)整，以符合市場(chǎng)和品牌預(yù)期，這在真實(shí)形象代言人上是很難做到的，正因?yàn)槿绱耍衩缞y品牌花西子的虛擬形象代言人預(yù)期將陪伴品牌5年、10年，甚至是100年發(fā)展。長(zhǎng)久預(yù)期意味著品牌人格化的長(zhǎng)久構(gòu)建，豐富的人格、思想、行為和價(jià)值觀將會(huì)不斷的加載到虛擬代言人身上，不斷賦予每一位消費(fèi)者理想的自我，與用戶(hù)共同創(chuàng)建人物形象和人物設(shè)定，從而保持長(zhǎng)久生命活力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，虛擬形象代言人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，品牌無(wú)需承擔(dān)高昂的明星代言費(fèi)，同時(shí)可以有效地避免代言人塌方。但是，很多虛擬代言人缺少長(zhǎng)久積累的與消費(fèi)者之間的共情，這很像請(qǐng)新人代言品牌，可能還需要更加持久的形象設(shè)定。與真實(shí)偶像相比，虛擬形象另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可塑性更強(qiáng)，今天國(guó)風(fēng)盛行，越來(lái)越多的中國(guó)文化被賦予在品牌虛擬形象代言人身上。包括品牌價(jià)值和主張以及越來(lái)越多的年輕人生活、喜好以及世界觀的內(nèi)容被附加在品牌虛擬形象代言人身上，越來(lái)越多的多次元混合形象消弭了虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界。為了消除虛擬代言人的陌生感，不少品牌采用真實(shí)偶像與以真實(shí)偶像為原型設(shè)計(jì)的虛擬數(shù)字人相結(jié)合的方式，打破次元壁，構(gòu)建更加真實(shí)的品牌人設(shè)。如天貓官宣易烊千璽的虛擬形象“千喵”為第二位代言人，吸引了年輕人的目光；花西子則推出同名虛擬代言人，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，目的是融入“Z世代”年輕人的興趣，尤其在元宇宙概念爆發(fā)的時(shí)代背景下，品牌結(jié)合虛擬代言人更成為面向未來(lái)的重要選擇。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)有關(guān)虛擬代言人的底層創(chuàng)作技術(shù)水平日趨成熟，AI、VR、AR等技術(shù)驅(qū)使品牌虛擬代言人不斷升級(jí)，但實(shí)際打造虛擬偶像并不容易，所花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本都很高，因?yàn)檫@不僅僅是一個(gè)虛擬的人物形象，還是一個(gè)有性格、有故事、有情感的人物形象。而品牌在虛擬代言人設(shè)計(jì)中則需要加入更多、更完善的與品牌價(jià)值密切相關(guān)的IP人設(shè)。當(dāng)前元宇宙概念成為熱議焦點(diǎn)，人類(lèi)在虛擬世界中的生活與現(xiàn)實(shí)世界中的生活關(guān)聯(lián)更加緊密。品牌虛擬形象代言人正在成為品牌未來(lái)的最佳選擇，隨著“Z世代”人群的成長(zhǎng)以及新生代的涌現(xiàn)，品牌虛擬形象代言人的選擇會(huì)更加多樣，市場(chǎng)前景也會(huì)更加廣闊。相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌使用虛擬偶像代言，大勢(shì)所趨，時(shí)代造就。