高速鐵路車站商業開發研究

王松娟，王英春

（中國建筑設計研究院有限公司，北京 100044）

0 引言

高速鐵路（簡稱高鐵）在多元化經營管理中，龐大的客流量蘊藏著巨大的商業潛力。高鐵設計時在滿足旅客需求的前提下可結合合理的商業開發模式，全面提升鐵路市場，促進鐵路沿線城市經濟發展。相比國外成熟的高鐵運營與開發，我國高鐵車站的商業開發尚處于初級階段，受車站選址、開發定位、商業模式等因素影響，在商業設計中還存在很多問題。

1 高鐵車站商業設計存在的問題

縱觀高鐵的發展歷程，初期的設計思路著重于平面模式上的推敲，注重旅客的流線，關注高鐵站所呈現的建筑形象。隨著商業開發的發展趨勢，高鐵車站與商業相結合的開發模式越來越受到重視，但設計中仍存在問題。

1）選址 現階段高鐵的選址距離城市經濟核心區域較遠，配套設施不夠完善，未完全利用高鐵的龐大人流量，短期內無法形成充滿活力的城市新區。

基于噪聲、輻射、線路走向、占地面積及經濟發展等因素，地方政府為了發展經濟，往往將高鐵站點規劃在遠離市區的位置，希望新的高鐵站建設能夠帶動周邊經濟發展，為當地經濟發展注入活力。由于對具體如何落實實施的過程和社會、經濟等因素考慮不充分，雖然高鐵車站附近地區人流量大，但都是短暫的逗留，再加上相關配套不完善和長距離的交通時間，難以滿足旅客需求，整體品質相對較低。

2）規劃 高鐵規劃設計之初對商業開發缺少意識，未結合整體的城市定位進行系統的規劃，定位不準確。

通常會將高鐵單純的定義為鐵路旅客集散地，主要滿足旅客的交通需求，而商業僅作為附屬服務功能，商業價值并未得到全面開發。因此在以往規劃建設中，由于鐵路運輸企業缺乏商業開發意識，對于商業沒有準確的定位，導致商業功能規劃欠缺，車站商業服務功能嚴重不足。通過調研發現，建成后的車站商業服務設施布局分散、規模不足，不易形成良好的商業氛圍，經營效果也非常一般，不僅影響商業設施的經濟收益，對商業區域的發展也形成阻礙。近年來隨著高鐵的蓬勃發展，也出現一批多功能的綜合客運樞紐，盡管在商業開發上進行了嘗試，但相較國外成熟的商業開發還存在著巨大的差距。國外成熟的鐵路樞紐中商業類似于普通商業綜合體，會吸引區域周邊的居民來消費，在城市區域的經濟發展中發揮著重要的作用。

3）客流轉化 高鐵車站商業的設置未考慮消費者多樣化的需求，旅客站內停留時間不長，消費需求不高，龐大的客流量并未對商業起到很大的作用。

目前，我國高鐵商業現狀是商業業態單一，同質化現象嚴重，只有極少的便利超市、餐飲和旅館，旅客的多樣化需求得不到滿足，迫使旅客被動縮短了在高鐵站停留的時間。車站在商業規劃及商家引入時缺乏創新突破，在服務上缺少對消費者提供更多的升值服務和交流互動。從而導致商業缺乏核心競爭力，對消費者的吸引力不夠，無法滿足消費者日益增長的多元化需求，無法利用龐大的人流量轉換為商流，更無法吸引周邊的居民。

4）服務前期缺少專業團隊策劃和運營，車站工作人員缺乏商業開發的積極性，服務質量差。

經過對我國高鐵樞紐現狀的調研發現，鐵路部門在商業開發和從事多元化經營這方面才剛開始，經驗還不是很成熟，從而造成商業模式單一、服務質量差及經濟效益不佳等結果。另外，鐵路部門對于樞紐發展思路并未完全轉變，缺乏專業的經營管理團隊和對車站商業的工作人員進行有效的激勵考核機制，導致工作人員工作積極性不高，旅客服務質量差，影響商業開發效果，無法帶來可觀的經濟效益。

2 高鐵車站商業設計建議

高鐵車站商業與普通商業有很大區別，主要表現在以下兩個方面。

1）消費人群不同 高鐵車站商業首要滿足的是站內旅客的基本需求，如便利售賣、就餐等；其次是提供更高層次的消費，吸引周邊居民。普通的商業則會更加注重商業的業態，組織空間引導消費者的行為。

2）商業流線不同 高鐵車站商業在候車空間內局限于單向封閉乘車流線，為確保旅客順利乘車，商業流線要避免過度的復雜化和開放化。普通的商業空間多是偶發性消費，需要延長消費者的停留時間，設計開放的流線，增強消費體驗。

因此，作為普通商業的特例，在共同要素的基礎上，基于與其他商業的區別，以下主要從規劃設計、建筑設計兩個層面提出設計建議。

2.1 規劃設計

新規劃的高鐵車站一般會遠離城市中心區，周邊配套設施還不完善，土地未完全開發，更需要長遠的布局。政府在規劃方面有著更突出的引導和控制作用，應充分考慮區域人口、城市經濟指標、歷史人文特點、商業脈絡及消費層次等不同因素，明確所在區域的發展方向和定位。在城市化發展過程中，應加強多功能樞紐建設，與城市總體規劃協調一致，創造愉悅、舒適且富有特色的購物環境，打造良好的城市形象，使鐵路樞紐具有便捷的交通、繁榮的商業和宜人的環境，在吸引車站旅客的同時，也帶動周邊區域的居民進行消費。因此高鐵商業規劃一定要立足城市發展角度，在區域中發展，達到樞紐和城市的雙贏。

歐洲和日本在交通樞紐經濟的發展中積累了豐富的經驗，非常注重交通樞紐的商業開發，值得我國高鐵商業開發學習和借鑒。

2.1.1 專業機構統一開發，與車站建設同步

在交通樞紐商業開發中，德國、法國明確開發主體，樞紐建筑與商業開發共同規劃、設計、施工和運營，工作人員的收入與開發收益掛鉤，具體包括：①組建專門的管理機構，統籌規劃，負責開發規劃、建筑設計和運營管理整個過程；②有序推進樞紐商業開發、經營與車站樞紐主體工程同步設計、施工和投入使用；③采取租賃經營方式，降低經營風險，減少流動資金壓力，同時將商業服務交給經驗豐富的供應商有助于提升高鐵的整個商業管理水平，提供好的服務質量，帶來舒適的購物體驗；④引入知名企業和連鎖品牌，提高服務水平；⑤從目標客群出發，對高鐵站所在區域的人口結構和消費水平進行充分調查和研究，根據需求制定相對應的商業開發模式和策略；⑥公開招標，簽訂合同；⑦收支兩條線，實行全面預算，有利于降低經營風險。

2.1.2 建設車站商業綜合體，打造城市綜合中心

日本、韓國及我國香港地區均以高鐵站為核心，地方政府、鐵路部門、開發商三方合作，對站內資源、站外毗鄰地區資源和城市關聯產業資源進行全面系統開發，逐步建成集交通樞紐、商業服務、娛樂休閑于一體的城市綜合中心，不僅為旅客提供多方面服務，而且可滿足周邊區域居民的需求，真正實現經濟發展。

例如，日本名古屋站擁有全世界最高的車站大廈“JR中央塔”，開發有東急百貨、高島屋百貨、各類酒店及商務辦公等。韓國首爾站毗鄰地區開發有樂天超市和樂天奧特萊斯商場，內部有快餐店、韓餐店、禮品店、咖啡店等各種便利設施。我國香港九龍站站房和毗鄰地區開發旅館、辦公室、零售及住宅共計102萬m2，其中90層的塔樓容納了零售、辦公及豪華賓館，是香港海灣的醒目標志。

從以上案例可看出，高鐵作為城市的重要樞紐，不再是單純的交通功能，建設前期應將商業設施、交通設施統一規劃設計，對交通人流和商業人流進行充分考慮，打造城市新地標。商業的定位是依托高鐵為基礎進行的城市綜合體的開發，二者相互融合，真正實現城市功能和基礎設施的有機結合，形成新的區域中心，大幅提升城市土地價值，激發城市活力，帶動周邊區域發展。

2.2 建筑設計

通過以上分析，高鐵車站商業的使用者主要分為兩類，即高鐵旅客人群和周邊區域人群。鐵路旅客人群目的性很強，停留時間比較短，大多為隨機性消費，追求高效、便捷的消費方式。周邊區域人群主要是利用高鐵便利的交通條件，達到商業購物的目的。以下從這兩類使用者的需求進行分析。

1）從高鐵旅客人群的角度來說，主要需求在于交通便捷性，一定要將交通流線與之相結合。站內商業根據旅客的進出站流線分為：進站區商業、候車區商業、客站出站區商業3個空間。設計時應對商業目標進行調研分析，從不同旅客的消費習慣出發，設置相對應的商業業態滿足不同層次消費者的需求。以日本樞紐型客站為例，其內部空間商業包括紀念品零售、銀行服務類；旅行用品店、服裝、鞋帽、便利店、超市等零售類，以及餐飲、文化、娛樂等商業業態。在保證旅客交通效率的基礎上，避免功能的單一性和重復性，滿足消費者物質和心理需求，實現空間功能多樣化和差異化。

在考慮消費的同時，體驗在商業設計中也有著重要的作用。高鐵站本身代表著城市的第一印象，站內的商業氛圍、環境和特色是旅客認知城市的第二個印象，因此商業的空間文化也有著非常重要的意義。高鐵站的商業空間代表城市空間的縮影，因此設計時可借鑒城市標志性商業模式，讓旅客快速領略城市特色。例如日本湯本站是一個規模比較小的車站，但因箱根湯本的溫泉特別有名，為使旅客在客站就能體驗到這一特色，內部設置專門的區域供旅客休息時體驗溫泉泡池。

2）周邊區域的居民商業需求在于多樣、舒適以及空間品質化和功能復合化，設計時此部分可單獨設置，避免與高鐵站客流交叉。由于當前電商的出現，導致實體經濟萎靡不振。因此傳統的購物模式已不適合現在的經濟環境，應轉變思路，引進各種資源，挖掘商業在功能和空間方面的價值，牢牢抓住消費者的敏感點和認同感，打造集約高效、疏密有致的特色空間。設計時可通過特色品牌和另類展示空間的方式實現“產、學、研、展、商”一體化發展的新模式。室內空間增添游逛趣味性，注重互動體驗，提供展示空間，展現項目的科技文化屬性。例如，可通過綠植氛圍的營造，創造舒適愜意的自然場景，增加空間的靈活性，改善環境質量，營造購物氛圍，提升購物體驗，如圖1所示；將空間設計與本地的特色文化相結合，通過各類特色IP文化活動吸引消費者，利用視聽觸增強空間的場景體驗感，富裕空間趣味性，延長消費者停留時間，如圖2所示。

圖1 綠植氛圍營造

圖2 北京頤堤港

隨著人們對商業體驗品質化的逐步提高，高鐵車站不再僅是人通向不同地方的設施，更是展示一個城市文化、形象的平臺，同時也是承載人們日益增長的社會需求的載體。為給消費者提供更好的體驗品質，建筑設計方面應遵循以下原則。

1）商業設計遵循“與軌道交通一體化”“開放協調”“多元化”等設計理念。綜合協調好與軌道交通的功能要求，統一規劃，為乘客提供舒適的購物環境，體現新時代新樞紐的新理念和地方特色。

2）商業設計遵循功能多樣性原則，這是促進商業區域消費力增長的基石。多種商業業態相互協調，統籌規劃，將文化、科技和商業相結合，能給消費者更多選擇空間，使商業中心保持活力和生機，帶動區域整體發展。

3）商業設計注重細部設計原則，在設計過程中需從消費者的心理及行為習慣出發，滿足商業基本功能的同時注重建筑空間及產品細部的設計，以人為本，為消費者提供更加便捷舒適的體驗。

3 結語

城市高鐵車站商業的開發在滿足城市交通需求的同時，也承載了一定的城市發展功能。高鐵車站在設計時既要滿足城市總體規劃的發展要求，又要深入開發與協調周邊資源，對車站的總體規劃、設計、運營等方面進行全面創新和整合，在為旅客提供便利、安全、舒適、人性化服務的同時，要融合區域文化，打造極具活力與魅力的城市區域中心，帶動經濟發展。