雪糕刺客“刺傷”了誰？1塊錢的神仙冰棍兒時代，回不去了

《中國經濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

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這個夏天，打開超市的冰柜就像打開哆啦A夢的口袋：土萌的名字，高級華麗的色彩，時尚的包裝，成功挑逗著消費者們的味蕾，這就是傳說中的“雪糕刺客”。動輒百元的價格深深刺痛消費者的錢包，讓人措手不及。

于是，很多人開始回憶那些霸占童年的神仙冰棍兒：5毛錢的紅豆糕、1塊錢的小布丁們去哪里了？它們都被“雪糕刺客們”殺死了嗎？

在冰淇淋行業越來越內卷的時代，到底是誰讓打工人失去了“冰淇淋自由”？在各路資本涌入中國冰淇淋產業之后，只有高價才能換來千億市場的“消費升級”嗎？

當各路資本“愛”上冰淇淋之后

“中國冰淇淋目前處于高速發展頂峰時期，之前一直是外資和傳統乳企、老牌企業在這個領域耕耘，從2015、2016年以后，各路資本玩家開始進入，尤其是最近幾年，隨著茅臺、恒順醋業這樣的跨界企業也開始生產銷售冰淇淋產品，讓行業開始多元化。”乳業專家宋亮對《中國經濟周刊》表示。

天眼查APP顯示，2022年以來，全國已新增超3000家雪糕相關企業，我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業，其中超九成企業為個體工商戶，約70%的企業分布在批發和零售業。其中2015—2021年，冰淇淋相關品牌發生融資事件27起，涉及披露金額41億元。

《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋、雪糕市場保持增長態勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。

鐘薛高創始人林盛此前接受《中國經濟周刊》采訪時表示，過去，所有的冰淇淋、雪糕都是街邊隨便的零售行為，但是隨著冷鏈運輸的進步和暖氣在北方普及，所謂的淡旺季差異逐漸縮小，冰淇淋不只承擔解暑功能，更具有社交屬性，而高端冰淇淋的出現為冰淇淋甜品化、社交化提供了條件，冰淇淋已經超越消暑范疇，成為家庭“零食籃子”的一部分。

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 攝

“中國冰淇淋行業隨著新生代的人口紅利不斷疊加，已經進入了高速增長、高速發展、高速擴容的紅利期。整個行業的產業結構發生了巨大變化，原來中國冰淇淋只有高端、中端和低端三個層次，隨著整個消費場景的拓展、消費頻次的加速，中國冰淇淋已經裂變為六個不同的層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，也給很多新進入的品牌帶來生存空間。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示。

高價冰淇淋誰來買單

顯然，各路資本和跨界企業愛上冰淇淋之后，競爭格局激烈了，冰淇淋價格也開始節節向上。

艾媒咨詢調研數據顯示，如今雪糕市場很難再看見5毛、1元的價格，取而代之的是3元以上的產品。

《中國經濟周刊》記者走訪市場發現，具有網紅屬性的冰淇淋售價均在10元以上，甚至更貴。尤其是電商平臺上，高價雪糕比比皆是。雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯等外資品牌均在15元以上，茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價也在20元左右。還有不少文創聯名雪糕，例如玉淵潭、天壇、故宮等景點推出的文創雪糕售價都在20元以上。

很多消費者這樣總結冰淇淋價格“鑒寶”寶典：盒裝冰淇淋別買、甜筒別買、帶巧克力的不買、夾心的不買，不認識的更不要買……

“我們在柔性供應鏈的打造上投入成本數以億計，現在原材料價格、生產、人工以及冷鏈運輸的成本大幅上漲，就目前的市場反饋來看，消費者更加重視的是產品品質，而不是單純地看價格高低。”鐘薛高方面對《中國經濟周刊》表示。

艾媒咨詢調研數據顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。

“不能簡單歸結為成本因素。雖然一般都是成本推動價格，但是目前售價50元以上的所謂超高端冰淇淋，就不是采用成本定價法了，它根據自身市場的獨特地位增加了品牌溢價，毛利率基本高達70%以上。”宋亮對《中國經濟周刊》表示。

朱丹蓬也認為，部分雪糕之所以賣得那么貴，更多是被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。“從其他乳制品、冷鏈食品可以看出，它們并沒有像冰淇淋行業如此大幅、快速地提價。”

多名冰淇淋行業的從業者對《中國經濟周刊》表示，冰淇淋定價并不是原材料成本決定一切，渠道運營、物流成本等都會增加冰淇淋的終端價格。

“很多人都懷念兒時一塊錢的‘神仙冰棍兒’，但是那種場景已經沒有了。一根冰淇淋要經過生產企業、物流運輸、代理商等多個環節才能到達消費者手中，尤其是每個渠道都會加價30%，才會轉運到各個小賣店、超市。”某品牌冰淇淋批發商張亮對《中國經濟周刊》表示。

張亮說，而且各個渠道對應的消費者人群也不同，社區超市、夫妻店、街邊店等傳統流通渠道是家庭消費群體，便利店是白領人群，盒馬山姆是中產家庭，電商是高端低端消費者都有。目前行業競爭激烈，為了拓展加盟商，向街邊小店贈送冰柜只賣自己品牌已經是各個雪糕品牌通用的方法。

那么，消費者愿意為高價雪糕買單嗎？

光明冷飲方面對記者表示，目前光明80%的產品是經典產品，20%是創新產品，其中經典產品堅持平價銷售。某批發市場提供的數據顯示，在2022年伊利提供給經銷商的80余款冰淇淋產品指導價中，只有10款產品的價格在10元以上，5元以下的產品占比超過60%。在蒙牛產品體系中，除了蒂蘭圣雪的杯冰定價10元外，其他近40款產品的建議零售價均在10元以內，其中5元以下的占80%以上。

顯然，乳業巨頭們已經開始布局平價冰淇淋消費市場。

批發市場某商家對記者說，貴的賣不動，能賣動的還是平價雪糕。

“高價有高價的受眾，低價有低價的場景，市場在喧囂浮躁之后，一定是大浪淘沙的理智。”朱丹蓬如是表示。