大學生對抖音電商的態度：營銷策略的角度

陳紫怡 劉莉瓊

摘 要：近年來，人們的生活節奏越來越快，短視頻平臺以傳播速度快、娛樂性強、消費時間短的特點迅速進入大眾視野，其商業價值日益突出。大學生作為短視頻平臺的新興消費者，具有巨大的消費潛力，短視頻平臺該如何調整營銷策略來抓住這一消費群體呢？本文采用問卷調查和訪談法的方式，以大學生對抖音電商的態度為研究對象，分別從大學生消費群體的特征、抖音短視頻電商的知名度、大學生在抖音上的消費行為三個方面進行分析，并據此對短視頻平臺提出了關于確立平臺定位、采取物質激勵手段、擴大商品種類等營銷策略的有效建議。

關鍵詞：大學生;短視頻消費;營銷策略;電子商務;抖音

本文索引：陳紫怡，劉莉瓊.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-044.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

截至2020年底，國內短視頻行業的日均活躍用戶規模已經接近6億人。同時，隨著內容經濟的發展，短視頻平臺的商業價值日益凸顯，許多商家都投入短視頻創作中，利用短視頻背后的巨大流量池進行商品營銷。抖音是眾多短視頻平臺中用戶增長速度最快的一個，自2018年起，抖音就開始電商化，吸引了許多消費者進入短視頻電商平臺，其中大學生是一個不容忽視的消費群體。目前，有許多學者對短視頻電商平臺的發展做了深入研究，研究產物對電商的發展和后者的研究具有重大的啟發意義，但大多數學者研究的是短視頻電商的內部運營模式和發展趨勢，并沒有針對大學生這一消費群體展開深入研究，因此從大學生這一角度展開研究還有很大的空間。本文以大學生的視角，對抖音短視頻平臺開展電子商務提出了許多關于確立平臺定位、采取物質激勵手段、擴大商品種類等營銷策略的建議，希望對其他短視頻平臺有所借鑒。

1 抖音短視頻電商發展現狀

1.1 抖音短視頻電商的營銷類型

抖音短視頻電商的營銷類型主要有三種：商品櫥窗模式、抖音購物車模式、抖音小店模式[1]。

1.2 抖音短視頻電商的特點

相對傳統電商的營銷模式，抖音短視頻電商主要有高互動性、高娛樂性、高參與度等特點。

1.3 抖音短視頻電商的發展趨勢

隨著互聯網的快速發展，社會已經邁入自媒體時代，短視頻電商行業逐漸流行，《2019年抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶已經突破4億人[2]，在如此龐大的基數下，抖音短視頻電商的發展空間巨大，現在還處于上升期，未來會有真正的爆發期。抖音短視頻電商符合社會進步和發展的需求，巧妙地利用了現代人的思想，結合先進的科學技術創造了一個新的產業鏈[3]，以“邊看邊買”的營銷方式提供更加優質化的內容，是抖音短視頻電商的發展趨勢和方向。

2 大學生對抖音短視頻電商的態度

2.1 問卷設計

本次調研主要通過問卷調查和深度訪談的方式展開，共收回125份問卷，其中有效問卷116份，問卷有效率為92.8%，樣本的調查范圍是高校大學生，具有較強的針對性和代表性。

2.2 問卷調查結果分析

2.2.1 樣本基本信息分析

樣本基本信息分析如表1所示。

本次調查的主要對象是高校大學生，由表1可以看出，調查樣本覆蓋了從大一到研究生五個年齡段的學生，具有較強的針對性和代表性，其中男生占39.66%，女生占60.34%。大部分學生可支配金額都超過了1500元，具有較強的購買能力。

2.2.2 抖音短視頻電商的知名度分析

表2是對大學生是否聽說過抖音短視頻電商和是否在抖音平臺上購買過商品的交叉分析。分析結果表明，大部分大學生聽說過抖音短視頻電商，但在這群大學生群體當中，有30.51%的大學生沒有在抖音短視頻電商上消費過，說明大學生在抖音消費的習慣還沒養成。

2.2.3 大學生在抖音上的消費行為分析

（1）大學生的購買動機

大學生群體并沒有獨立穩定的收入來源，生活費用主要是從父母那里獲得，因此價格低廉是抖音短視頻電商抓住大學生這一消費群體的競爭優勢，但是質量的不確定性會讓一部分大學生對抖音電商平臺“望而卻步”。據統計，許多大學生不在抖音上購物的主要原因是擔心質量問題、商品與自己的意愿不符或討厭推薦。

（2）大學生在抖音上的購物途徑

抖音平臺從2018年開始涉及電商行業，隨著消費者需求與喜好的不斷變化，抖音平臺推出了許多輸出商品的營銷方式。調查結果表明，大學生在抖音平臺上一般是從直播間購買商品，其次是視頻下方的小黃車。另外，博主和明星的種草對大學生的消費意愿也有很大影響。

（3）大學生在抖音平臺購買商品的類別

本文對大學生在抖音平臺上購買商品的種類進行了調查，根據調查結果發現，59.62%的大學生在抖音平臺上購買過服裝裝飾類商品，50%的大學生購買食品類商品，但只有13.46%的大學生在抖音平臺上購買文化產品和運動器材。

（4）大學生對抖音電商的滿意度

為了更清楚地了解大學生對抖音電商平臺的滿意度，本文對大學生關于抖音電商平臺的建議展開調查，有57.69%的大學生認為抖音電商平臺對商品的質量管理最需要改進，其次是對商家的管理和售前售后服務的改善。

3 抖音短視頻電商營銷策略中的問題及改進方案

3.1 抖音短視頻電商營銷策略中的問題

3.1.1 大學生在短視頻電商的消費習慣還未養成

多年來，消費者將看視頻與網上購物視為兩種獨立的事情，導致用戶在觀看短視頻與在線購物時兩種心態[4]。大學生在看視頻時是一種輕松、愉快的心態，不會進行深入思考，而在購買商品時，大學生會獲取大量的商品信息，思量是否是自己想要的東西。從觀看短視頻到電商購物，會迫使大學生產生巨大的思想跳躍和心情轉變，可能導致用戶產生不適。“邊看邊買”的營銷模式雖然對大學生這一消費群體具有一定的優勢性，但是還要把握準確用戶的心理和喜愛的視頻類型，慢慢培養出大學生合理適度的短視頻購物習慣。

3.1.2 抖音短視頻電商的知名度和吸引力較低

就短視頻平臺而言，對于大多數大學生來說，只是一個在碎片化時間中消遣與娛樂的工具，當有購物需求時，大多數大學生會選擇淘寶、京東等專業的電商平臺。相對淘寶這種成熟的電商平臺，抖音短視頻電商的發展時間較短，宣傳方式和營銷策略不夠完善，對大學生需求的把握還不夠準確，沒有具有吸引力的營銷點。

3.1.3 用戶定位不準確，推送商品與消費者意愿之間有差距

隨著經濟的發展，商品的種類越來越豐富，大學生的需求日趨多樣化，雖然有大數據技術的支撐，但是對海量大學生消費者的需求把握還有很大難度。抖音短視頻電商對用戶需求的捕捉技術不夠完善，很難精確匹配消費者所需要的商品，大學生在抖音上進行購物活動時，可能會因為推送商品的不準確而浪費很多時間。

3.1.4 進入門檻低，銷售和維權服務不完善

售后服務是保護消費者權益的最后防線，是解決企業失誤或顧客投訴的重要補救策略[5]。抖音短視頻電商并沒有完善對進入商家的篩選機制，任何商家和商品都可以進入這個巨大的市場，不免出現服務態度差的商家和質量不好的商品活躍于消費者的視線之中，直接導致消費者的購物體驗感和對平臺的信任度大大降低。更值得注意的是，抖音短視頻電商平臺上可能會出現低俗、惡趣味的商品廣告和信息，這些低俗化的東西會給大學生帶來極其負面的影響。

3.2 抖音短視頻電商營銷策略的優化方案

3.2.1 優化方案的基本思路

優化方案的基本思路如圖1所示。

3.2.2 優化方案的具體措施

（1）確立平臺定位，發揮明星效應

無論什么平臺，一個好的定位等于好的開始，電商平臺的定位有利于確定消費對象，提高平臺的知名度。例如，“拼多多”平臺就定位于價格低廉，當大學生的預算較少、對商品品質要求不高時就會選擇“拼多多”平臺進行消費。抖音電商平臺“邊看邊買”的營銷模式就是一個很好的定位點，“邊看邊買”的模式可以使消費者從視頻內容和與主播線上互動中更加清晰地了解商品的價值，抖音平臺可以立足于這一優勢大力宣傳，引起消費者的了解與關注。同時，可以聘請當紅明星和網紅為抖音電商平臺代言，發揮廣泛的明星效應。

（2）采取物質激勵手段，開創促銷活動

很多時候，大學生的消費欲望并不是主動出現的，更多時候是被動產生。基于此，抖音平臺可以推出相應的激勵措施，例如推行積分累積制度，用戶每天登錄抖音App或在抖音平臺購物時，可領取和獲得一定數量的積分，這些積分可以按照一定的比例轉化為抵扣金或積攢到一定數額時可以兌換某些產品。除此之外，抖音平臺還可以推出“抖音購物節”等活動，在活動期間，抖音平臺上的商品進行普遍折扣，以激發消費者的購物欲望。

（3）加強對商家的監管，形成品牌效應

通過調查數據可以看到，大學生不在抖音平臺上購物的主要原因是擔心質量問題，為了搭建同消費者的“信任橋梁”，抖音平臺要對產品的審核進行嚴格把控，可以成立一個抖音市場監督組織，一旦發現“三無產品”“低俗惡趣味”等就立即下架，并永遠禁封該商家在抖音平臺上的商品銷售活動;反之，對銷售產品品質優秀的商家給予抖音平臺的官方認證，形成品牌效應，獲取消費者的信任。

（4）精準定位用戶需求，擴大商品種類

大學生的消費需求多種多樣，服裝配飾這類商品最受大學生喜愛，抖音平臺可以與更多出售服裝的商家進行合作，推出更多類型和風格的商品，滿足大學生的購物需求。同時，抖音平臺要引進其他類型的商品，針對大學生這一消費群體，抖音電商平臺可以推送關于文化產品和運動健身類的商品，以彌補這一銷售空缺，激發大學生的消費欲望。更重要的是，抖音平臺要充分利用大數據等工具，將智能推薦和人工推薦兩種方式相結合，精準定位目標人群，推出更符合心意的商品，積極倡導大學生形成更綠色、高效、健康的購物方式。

（5）完善購物方式和商品售后服務

在購買商品時，大學生不僅關注商品的價值，還會注意到購買商品時的服務，為了減少大學生的購物顧慮，建議抖音平臺建立完善的售后服務機制，培訓一批售后服務人員，在出現售后問題時介入，并依照實際情況給出正確的處理方案。另外，抖音平臺還可以創新出實時定位商品物流的技術，讓消費者更直觀地感受到平臺對消費者購物權益的保障。同時，抖音可以推出更直接的支付手段，省掉跳轉頁面等不必要的環節，升級消費者的購物體驗。

4 結語

隨著內容經濟的出現，短視頻電商行業的發展勢頭很足，會成為以后電商行業中一個重要的營銷手段。本文以抖音短視頻電商平臺為例，以大學生為調查對象，根據調查結果對短視頻平臺提出了關于營銷策略的有效建議。總而言之，抖音短視頻電商想要快速健康地發展，就必須著眼于未來，考慮長遠發展，善于抓住機遇，牢牢把握住消費者的需求特征，對抖音電商的內部機制和營銷策略做出適時的調整。同時，要增強社會責任感，積極倡導大學生形成綠色、高效、健康的消費方式，為整個社會的電商經濟發展提供安全有效的銷售平臺。

參考文獻

易法敏，范高峰.消費者購買意愿對網上購物行為影響的實證研究：以廣州市高校大學生為例[J].海南大學學報（人文社會科學版），2010，28（5）：66-73.

胡安平.軍事媒體抖音號運營思考：以“中國軍網”為例[J].新媒體研究，2020（12）：33-35.

葛敏敏.移動短視頻的運營策略分析：以抖音短視頻為例[J].現代營銷：經營版，2021（9）：2.

張馨方.短視頻營銷的傳播效果及其策略研究[D].濟南：山東師范大學，2020.

汪華波.突出售后服務在現代市場營銷的重要性[J].東方企業文化，2010（2）：116.