直播帶貨問題分析及建議

摘 要：受新冠疫情影響，在電子商務和短視頻平臺的大力支持下，我國社會消費品線上銷售額大幅提升，其中直播帶貨發展尤為迅猛。直播帶貨產業的不斷發展完善，也通過流量和互動平臺推動了經濟的發展。但是，直播帶貨仍然存在主播偷稅漏稅、缺乏監管、流量弄虛作假、虛假宣傳廣告、產品質量參差不齊、價格欺詐等侵犯消費者權益的行為，只有從各方面加強規范和監督，才能使直播帶貨向著有序、健康的方向發展。

關鍵詞：流量造假;直播帶貨;產品質量;市場監管;權益保護

本文索引：周振宇.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-065.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

我國現有10.32億網民，是世界上最大的網絡消費群體，從近幾年開始，直播帶貨行業飛速發展，在流量、平臺與資金的幫助下，很多互聯網公司大力助推直播帶貨行業發展，一些電子競技、旅游、美妝博主也與直播帶貨行業緊密結合起來。直播帶貨的發展給消費者提供了更多消費渠道，為消費者提供了更加靈活方便的購物方式，并克服了時間和空間的局限性，給整個行業提供了極大的活力，同時也產生了一些現實問題，值得我們關注和解決。

1 直播帶貨存在的現實問題

1.1 主播偷稅漏稅

2021年11月22日，國家稅務總局通報稱，發現雪梨和林珊珊兩名主播偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處1倍罰款，分別罰款6555.31萬元和2767.25萬元。隨后，2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播薇婭在2019—2020年，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質、虛假申報等手段偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對薇婭作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款13.41億元。在主播偷稅漏稅案件中，偷逃稅款額度之大、范圍之廣令人震驚，稅務部門的提醒督促起不到絲毫作用，主播的偷稅漏稅行為給直播帶貨行業帶來了很大的負面影響。

1.2 流量弄虛造假

大多數消費者在電商平臺購物時會格外關注主播直播間的觀看量、粉絲量、銷售量和信用評分。流量是直播帶貨行業中最重要的一環，不僅可以為市場分析提供依據，還可以運用流量變現，流量是影響消費者購買商品的重要因素，是直播帶貨行業的風向標。流量成為很多商業活動的衡量指標，流量造假現象層出不窮，甚至出現了刷流量的應用程序（App），衍生出了刷流量的交易活動。一些平臺和軟件為了提高其商品銷售額，增加銷售收益，會違規進行買粉絲量、刷銷售單量、刷好評量、刷點贊量、刷轉發量、設置虛擬賬號等弄虛造假行為。流量弄虛造假的另一種表現是退貨再二次售賣，為了達到銷售指標，先搶拍商品再進行退貨，把退貨二次售賣，這種銷售數據也是不真實的。在“雙11”購物狂歡節期間，脫口秀演員李雪琴在科技產品的直播帶貨中，直播間311萬粉絲實際上都是虛假的，真實存在的粉絲僅僅11萬人，其他的粉絲都是花錢刷出來的，而評論區的互動評論，也大都是機器刷出來的虛假流量，直播帶貨行業的虛假繁榮和泡沫令人震驚。虛假流量存在大量泡沫，不僅欺騙消費者，使消費者的知情權受到損害，還破壞了直播帶貨行業風氣，使消費者對直播帶貨的信心大打折扣，擾亂了直播帶貨市場正常的經營秩序。

1.3 虛假宣傳廣告

在新冠疫情和經濟轉型的時代背景下，人們的消費結構發生了轉變，虛假宣傳廣告引發無序消費。我國消費者越來越重視發展型消費，消費文化性商品的比例大幅增加，非必需消費開始占據重要地位，消費者的消費結構更加多元。直播帶貨中，主播經常運用拼團砍價和限時搶購等手段吸引消費者，激發消費者的購買欲望。例如，在某次羊肚菌商品的直播帶貨中，主播聲稱食用羊肚菌絕對可以補腦提神、補腎壯陽，明顯夸大了羊肚菌的商品價值，是不正當競爭行為的表現，存在虛假廣告宣傳的嫌疑。直播帶貨中，主播在講解時經常使用誘惑性語言和動作，李佳琦就經常使用“這也太好看了吧”來激發消費者的購買欲望，主播還經常利用消費者的搶購心理，用限量來突出商品的稀缺，例如李佳琦經常說“我們只準備了一萬套，快搶它”，這是無序消費的體現。在直播帶貨行業中，主播應該對商品的性能、外觀、成分、價格等商品信息的真實性負責。消費者既要選擇自己喜歡的商品，又要避免無序消費和非理性消費，消費者在直播間容易受氛圍影響，沖動購買遠超實際需求的商品，這可能會無形中增加了消費者的退貨率。電商直播銷售的商品被頻繁退貨，退貨率一般高達30%～50%，使商家直播帶貨的效率大打折扣。還有消費者在抖音上購買主播推薦的某群島大蝦，收到商品后卻發現是“三無產品”，這已經超越了虛假廣告宣傳的程度，一旦對人體造成傷害，就會構成侵犯食品安全的犯罪行為。

1.4 產品質量參差不齊

在直播帶貨過程中，消費者購買的產品質量經常不達標，退貨退款難以保障，這些問題嚴重損害了消費者的權益。在網絡直播過程中，商品的銷售價格往往低于生活中正常商品的銷售價格，商家為了支付主播傭金和賺取利潤，就會人為降低商品的生產成本，可能使用不合格的材料或零件，這樣生產的商品往往存在較為嚴重的產品質量問題。在電子商務領域中，監管相對薄弱，主播和消費者沒有現實接觸，一些主播沒有如實告知商品的詳細信息，以次充好、以假亂真，以不合格產品充當合格產品，使消費者權益受到損害。

1.5 價格欺詐

2021年5月2日，有消費者在抖音平臺觀看直播時參與了某珠寶店的黃金項鏈“秒殺”活動，主播聲稱其銷售的黃金項鏈原價13000元，只有福利1000單，在任何地方都售價13000元，每人限購一單，今天僅售1999元，而消費者購買后發現該商品僅有2.48g，某珠寶店虛構了原價，其銷售行為構成了價格欺詐。推動直播帶貨產業可持續發展，需要刺破“直播帶貨”中的“欺詐面紗”。

1.6 消費者維權困難

消費者相對商家來說本就專業性差，又相對分散，在直播帶貨行業中處于弱勢地位。消費者在直播中購買商品時，一般是通過微信或支付寶付款，在發生爭議時，交易記錄顯示為微信或支付寶的轉賬記錄，因為微信和支付寶僅是支付軟件，不是直接交易的平臺，這種轉賬行為實際上是自然人之間的個人交易往來，直播平臺沒有參與消費者的購買活動，商家和平臺可能利用漏洞而不承擔責任，商家和主播相互推卸責任，導致商品的售后處理困難重重。很多直播平臺采用支付寶、微信付款，在一定程度上逃避了第三方監管，導致消費者維權困難。而司法訴訟程序成本高，往往需要耗費大量的人力、物力、財力，對消費金額較小的網絡購物者而言，經過權宜后一般會放棄司法訴訟救濟。

1.7 監管缺失

直播帶貨的高速發展，吸引了大量主播和公眾人物進入直播帶貨行業，完善了整個直播帶貨產業鏈，但是監管的缺失導致亂象頻發。很多主播在直播中當場翻車的原因就是監管缺失，造成了大量質量不合格商品流入消費者手中。

1.7.1 直播帶貨廣告監管存在漏洞

直播帶貨行業有大量的隱性廣告，一旦商品出現質量問題，主播就可以以沒有直播宣傳為由，逃避相應的責任。在直播帶貨行業中，還有違反廣告法規定的宣傳廣告，例如“全網最低價”“全網質量最好”等廣告標語。

1.7.2 監管部門力量不足

線上交易的監管難度無疑是巨大的，直播帶貨可能是實時的、突發的、臨時的，監管部門沒有這么多人力和時間來監管直播帶貨，在這個巨大的工程面前，監管部門力量顯得欠缺。

2 直播帶貨的發展建議

2.1 帶貨者應承擔相應責任

陳潔在淘寶直播中曾經三天帶貨1.77億元，李佳琦在5分鐘的時間內就賣掉15000支口紅，這些主播在獲取高額傭金的同時，應該對銷售的商品質量負責，對商品的真偽負責，按照國家法律規定退換貨，依法積極履行納稅義務。主播應接受專業培訓，提高誠信意識和法律意識，自覺遵守法律底線，加強自我監督和自我約束，盡到“合理注意的義務”，保障直播真實可靠，全方面了解銷售商品的質量與信息，嚴禁虛假宣傳和欺騙誤導，要充分試用銷售商品，積極承擔責任，支持國貨和公益事業，支持鄉村振興和“一帶一路”倡議，在直播帶貨行業中發揮積極作用。

2.2 加強對平臺和帶貨者的監管

2.2.1 提高準入門檻

加強平臺監管，對虛假宣傳、價格欺詐等行為依法依規嚴肅處理，嚴格把控直播準入門檻，大量主播以直播帶貨為名賺取高額利潤的原因就是準入門檻太低，不利于直播帶貨行業的長遠發展。

2.2.2 完善平臺內容推送機制

直播平臺可以使用云計算等智能手段，個性化推送直播帶貨的內容，對消費者的瀏覽記錄及時完整地做出梳理，篩選消費者可能感興趣的直播商品，增強推送的準確性和豐富度。

2.2.3 建立健全誠信評價制度

直播平臺應建立完善的訂單追溯系統，建立健全誠信評價制度，將違法行為嚴重的主播拉入黑名單，在直播平臺上定期公示，取消其直播帶貨資格并嚴禁其再次進入直播帶貨行業，可以對其他主播和商家起到警示和威懾作用。直播平臺一旦發現侵犯消費者合法權益的行為，及時高效反饋處理，必要時可以聯系監管部門，共享信息數據，合力保護消費者合法權益。

2.2.4 完善行業管理規范

在直播帶貨行業深入推進信息披露制度，明確規定主播、商家和直播平臺都負有信息披露的責任和義務。確保信息披露的合理范圍至少包括商家信息、商品信息、送貨信息、付款信息等。完善信息披露的手段和途徑，信息披露的效果離不開信息披露的途徑。在直播帶貨過程中，直播具有實時性，商品的信息很難完全展現出來，所以主播應該及時通過語言和屏幕文字全面展示商品的信息，語言和屏幕文字也應該簡短易懂，避免歧義和誤導。信息披露制度的推行，不僅保護了消費者的知情權，還可以有效避免主播翻車等亂象的發生。

2.2.5 加強直播帶貨行業自律

平臺應加強對假冒偽劣產品的嚴厲打擊，加強行業自律，主播應依法及時繳納稅款，平臺應對商品質量全方面檢查。直播平臺作為提供直播支持的責任方，應該謹慎審查監管，完善監督和舉報途徑，及時準確地處理消費者的舉報和投訴。直播平臺對違法行為的處理要全面徹底，在消費者權益受到損害時，積極協助消費者維權，提供全面準確的信息;平臺還應加強管理力度，充分利用管理優勢，創新監督管理技術，運用電子數據進行信息資料的匹配，盡到相應的審核義務和安全保障義務;運用大數據對商家和主播的資質進行全面審核，對重點監管對象進行監督。提倡和鼓勵依法誠信經營，暢通消費者舉報投訴途徑，積極配合執法部門和消費者協會，完善平臺和軟件的運行機制，保障消費者合法權益，遏制直播亂象，推動行業穩定向前發展。

2.3 政府規范秩序，健全法律體系

市場監管部門加大執法力度，完善相關法律法規，逐步推行建立納稅識別號碼，完善個人所得稅稅收征管系統，倒逼主播自覺納稅;加大第三方支付平臺稅收監管力度，實施稅務電子發票制度，嚴密監控網絡稅源，主播提現時系統自動生成電子發票，不斷提高懲罰標準，加大行政處罰力度，迫使主播產生畏懼心理，提升直播帶貨行業的整體水平;加強專項立法管理，提高相關法律的可操作性，加強互聯網法院建設，加大對虛假宣傳、欺詐誤導等違法違規行為的打擊力度，比如賠償三倍以上購買商品價款、賠償金額不足500元時，增加到500元等;大力打擊流量造假行為，互聯網空間不是法外之地，確保數據真實可靠，合理規制宣傳廣告;對出現商品質量及售后問題的主播嚴懲不貸，倒逼直播行業正規化發展;積極制定規范直播帶貨行業的法律法規，大力加強法治化監督管理，建立違法主播失信“黑名單”，調動消費者維權的積極性，設立舉報獎勵制度，主動接受消費者的監督，嚴懲消費侵權行為，創新消費者權益司法保護機制。

增加消費者網絡維權途徑，減少維權的時間成本，政府相關部門暢通維權綠色通道，降低消費者維權成本。行政執法部門對直播帶貨行業嚴格執法，加強監督，明確主播納稅義務，要求主播嚴格遵守《中華人民共和國個人所得稅法》，建立健全直播平臺代繳制度，對主播偷稅漏稅行為嚴厲處罰，依法依規嚴肅處理，一旦發現違法行為就立即清退，迫使主播不敢偷稅漏稅。

2.4 增強消費者維權意識

加大消費者權益保護的宣傳力度，充分利用“3 · 15”國際消費者權益日等宣傳途徑，持續增強消費者的維權意識，即使商品價值不大，甚至沒有造成嚴重損害，消費者也要積極監督投訴，這樣有利于形成良好的直播帶貨行業風氣，對每個消費者具有重要意義。消費者在權益受到損害時，既可以與商家和主播協商交流，又可以向消費者協會申請調解，依照仲裁協議向仲裁機構提起仲裁，向相關行政部門申訴，向人民法院提起法律訴訟。消費者應注意保護證據，例如與商家或主播的聊天記錄、平臺交易記錄、發票、帶貨視頻等，積極維護自身的合法權益。根據《消費者權益保護法》第二十五條中明確的消費者撤回權制度，消費者可以在法律規定期限內退換貨，只要不是特殊商品，沒有超過法律規定期限，消費者都可以自愿運用撤回權。消費者要積極維護合法權益，曝光不良主播的“直播帶貨”行為，防止更多網絡消費者上當受騙。消費者應積極揭露違法主播的不法行為，在監督領域繼續發揮重要作用。

3 結語

直播帶貨減少了供應鏈環節，使銷售成本大幅度降低，去除中間商轉手，給經濟注入了新的活力，大大方便了消費者的生活。但是，直播帶貨也存在很多現實問題，只有積極解決相關的問題，使經濟效益和社會效益有效統一，直播帶貨才能健康有序地發展。

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