大學生對“云旅游”感知的調查研究

葛佳樂 李 飛 姚 夢 游世強 陳 菲 付 幗

（遼寧師范大學歷史文化旅游學院，遼寧大連 116029）

引言

隨著互聯網的全面發展，旅游企業開始嘗試開啟“云旅游”的新模式。敦煌研究院推出了“云游敦煌”微信小程序，人們能輕松方便地觀賞到敦煌的壁畫和雕塑；國內8家博物館開放淘寶直播間“云旅游”，結合“實景直播+主播講解+科普講座+現場賣貨”的形式，與2000萬觀眾一起線上看展；布達拉宮也參與了淘寶的“云旅游”活動，通過線上活動向觀眾展示常規參觀路線、宮殿建筑工藝、文物古跡日常保護等。

目前，對于“云旅游”的研究大部分以“云旅游”的模式、“云旅游”的發展趨勢及“云旅游”背景下旅游產業的轉型等為主，但從旅游者的角度特別是大學生旅游者的角度進行云旅游研究的相對較少。而大學生群體一直是旅游者行為研究中較為關注的一個群體，同時作為新媒體技術的主要使用者，大學生群體是“線上種草”“網紅打卡”最敏感的實踐群體，更是未來旅游消費的主力軍。因此，開展大學生對“云旅游”的感知研究將兼具理論與實踐的雙重意義。鑒于此，本研究以大學生旅游者為對象，研究其對“云旅游”的感知，進而基于分析結果，提出有針對性的發展建議，為景區開展“云旅游”等相關線上活動的運營與管理提供精準指導。

一、文獻回顧

（一）云旅游

云計算已經成為未來發展的重要目標，“云旅游”伴隨云計算逐漸進入大家的視野。李云認為“云旅游”是基于互聯網的服務的增加、使用和交付模式，運用“云計算”技術使得線上和線下虛擬與現實相結合的旅游解決方案。郭靖、郝索認為“云旅游”將政府、企業和旅游者緊密地聯系在一起，提供最直觀、最便捷和最快速的旅游資訊服務。魏宇認為“云旅游”是對旅游全過程服務的整合，為互聯網時代的用戶提供隨時隨地的休閑度假游樂全程全網服務。戴二彪認為“云旅游”依托在線會議軟件，“線上+線下”融合，將旅游全過程的服務（預約、目的地訪問體驗和線下導游或目的地居民雙向交流）與目的地旅游資源進行整合，為游客提供了一種新的旅游模式。綜上可以發現，“云旅游”是指消費者在互聯網上通過視頻、直播、虛擬現實、實時圖文信息等方式完成對目的地和景區的全方位探索與了解，這是旅游業在移動互聯網時代實現個性化、專業化、品質化和現代化的集中體現，也是最大化滿足大眾旅游新消費場景的旅游模式。

（二）旅游者感知研究

旅游者感知是人們通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環境條件等信息的心理過程或是外部世界的旅游信息轉換為個人經歷的內部思維世界的過程。 基于不同的研究對象，研究者對旅游者感知的測量題項各有不同，如陸林和焦華富通過旅游吸引、旅游環境、旅游管理、旅游供給、旅游地居民5個維度對旅游者前往黃山和廬山旅游前后的感知進行對比；黃潁華、黃福才從旅游價值方向構建包括感知旅游質量（旅游資源、旅游接待體系、旅游活動）、情感價值（愉悅感、新奇感）、社會價值、感知經濟成本、感知非貨幣成本為內容的旅游者感知模型；王莉、張宏梅、陸林等在濕地公園游客感知價值的研究中，將旅游者感知分為環境價值、特色價值、服務價值、管理價值、知識教育價值和成本價值6個維度；焦時泰在基于因子分析的民族文化旅游演藝產品研究中，將游客感知分為5個維度，即“魅力性”“知識性”“傳統性”“娛樂性”和“真實性”等共24個指標。

二、問卷設計

本研究通過問卷調查獲得大學生旅游者對“云旅游”的感知。問卷內容主要分為兩部分：第一部分是被調查者的基本信息；第二部分是問卷的核心部分，包括大學生對“云旅游”感知5個方面的調查。

基于前文對旅游者感知的文獻綜述，將旅游者感知劃分為質量感知、條件感知、服務感知、信息感知和價值感知5個方面。其中，質量感知方面，考慮到調查對象為云旅游，其過程不包含住宿、餐飲等，同時考慮到交通質量在云旅游中體現為“網絡入口”的可進入性和網絡通信的順暢程度，因此設計“云旅游”視頻/直播入口獲取的難易程度、畫面的清晰流暢程度、播放時長及展示形式的多樣性共4個問題。條件感知方面，一般包含兩個因素，即距離和旅游風險，本研究的研究對象為“云旅游”，其體驗過程區別于線下旅游的距離因素，同時在旅游風險方面更多地體現為“網絡安全”和“消費安全”等問題，故將云旅游相較于傳統旅游是否更節省時間和金錢、購物便捷性、購物傾向性和商品價格合理性納入條件感知，最終確定4個問題。服務感知方面，因服務在“云旅游”體驗中，更多的體現為主播的講解和解答問題方面，本研究從總體服務質量、講解的專業性、真實性、互動性、生動性及響應速度等方面共設立7個問題。信息感知方面，根據焦世泰的研究，確定了通過云旅游可以獲得更加全面的旅游信息、更便捷地了解景區的基礎設施情況、獲取更多景區的進入方式和交通情況、更加了解景區特色等，最終確定了4個問題。價值感知方面，旅游帶給旅游者的價值主要體現在通過對旅游吸引物的參觀、體驗，旅游者的心情得到舒緩、獲得審美的愉悅及獲取更多文化等方面，云旅游相較于實地參觀，去除了距離帶來的疲勞、人流導致的“美的不足”等因素的影響，可以使旅游者更清晰地欣賞美麗的自然風光、更直觀地感受到獨特的文化氛圍，從而收獲更加喜悅的心情。因此，價值感知方面，本研究最終確定包括“參與‘云旅游’會產生喜悅的心情”“通過‘云旅游’可以更清晰地欣賞到美麗的自然風光”及“通過‘云旅游’可以更直觀地感受到獨特的文化氛圍”共3 個問題。

最終，旅游者感知共包括質量感知、條件感知、服務感知、信息感知和價值感知5個方面，共22個問題。此部分采用李克特五級量表，1分代表十分不同意，2分代表不同意，3分代表比較同意，4分代表同意，5分代表十分同意。本研究采取隨機抽樣的方法對大學生進行網絡問卷調查，調查時間為2021年3月20日—2021年5月20日，累計回收有效問卷290份。

三、數據收集與信效度檢驗

（一）調查樣本人口統計學分析

在本次調查的有效樣本中（見表1），有男性學生88人，女性學生202人；從被調查大學生所在年級分布來看，本科生占91.0%，研究生占7.2%，其他占1.7%；從專業方向來看，所學專業與旅游相關的占41.0%；從消費水平來看，被調查者每學期的月平均支出主要集中在1000～1999元，占比61.7%。

表1 調查樣本人口統計學特征

（二）問卷信效度分析

本研究采用克隆巴赫Alpha系數和總計相關性分析（CITC）對標準化后的問卷數據進行信度檢驗。經檢驗，問卷整體的Cronbach's alpha系數為0.960；從表2可以看到，質量感知等5個方面的Cronbach's alpha系數值均高于0.8。然后對數據做修正后的項與總計相關性分析，并對刪除項后的克隆巴赫Alpha值進行對比分析，刪除項后的克隆巴赫Alpha值也均高于0.7，由此可以說明本次數據的信度水平 較高。

表2 問卷信度分析

本研究采用KMO和成分矩陣α對標準化后的問卷數據進行效度檢驗。經檢驗（見表3），其成分矩陣α值都大于0.45，KMO值都超過0.7，該問卷具有較高的有效度。

表3 問卷效度分析

四、研究結果

總體上，如表4所示：首先，5個感知維度的評分均值都處于“一般”水平，總體較為接近；其次，將3～5分劃分為滿意，將1～2分劃分為不滿意，信息感知和價值感知的滿意度較高，在85%以上，條件感知的滿意度最低。具體各個維度的分析如下。

表4 旅游者感知綜合統計分析

（一）質量感知

如表5所示：在質量感知的4個指標中，近85%的旅游者認為“云旅游”直播或視頻的時長恰當、畫面清晰流暢，但對X、X的滿意度較低，體現了旅游者認為“云旅游”直播或視頻的入口不易尋找，形式較為單一，缺乏創新。

表5 旅游者感知詳細統計分析

（二）條件感知

88.6%的旅游者認為“云旅游”相較于傳統旅游能夠更節省時間和金錢，這很可能是旅游者選擇“云旅游”的主要原因；而指標X的滿意值最低（66.5%），說明大學生旅游者對“云旅游”視頻/直播的購買特產或紀念品的滿意度不高，他們認為“云旅游”雖然在一定程度上節約了時間和金錢，但是在“云旅游”過程中購物并不是十分便捷，購物過程中存在著一系列的問題。為了能夠吸引更多的旅游者參與“云旅游”并積極消費，相關企業應合理提升和調整紀念品或特產的質量和價格，滿足旅游者的需求。

（三）服務感知

服務感知的7個指標的得分均值都在3.0分以上，說明大部分大學生旅游者都認為“云旅游”的過程中，主播或講解員擁有極高的職業素養，熟練掌握專業知識，能夠營造輕松、有趣、歡樂的“云旅游”氛圍。但“云旅游”很難讓旅游者切身感受到景區工作人員的優質服務，它并不像實地旅游一樣，能通過景區工作人員的語言、神態、肢體動作等感受并判斷工作人員的服務是否優質。

（四）信息感知

信息感知的4個指標得分均值非常接近，且滿意度都在85%以上，說明大部分旅游者認為通過“云旅游”的方式可以獲取更多更全面的旅游信息、了解景區豐富多彩的特色。

（五）價值感知

價值感知的3個指標得分均值非常接近，且滿意度較高，說明通過“云旅游”不僅可以欣賞到美麗的自然風光，還可以感受到獨特的文化氛圍，并在“云旅游”后產生愉悅的心情。

五、結論與發展建議

（一）結論

本研究構建了包含大學生旅游者對“云旅游”感知5個方面的調查問卷，通過對回收的290份有效分卷進行分析，獲得的主要結論如下。

第一，“云旅游”尚未實現普遍化，大學生對“云旅游”的滿意度評價仍處于“一般”的水平，其中對信息感知和價值感知的評價較高，對條件感知的評價最低。第二，大學生旅游者認為現階段“云旅游”形式還較為單一，但“云旅游”這種形式可以減弱不良天氣、游客流量過大等限制因素帶來的影響，提供更好的觀光體驗，同時節省時間和金錢是大學生選擇“云旅游”的主要原因。

（二）發展建議

調查研究發現，“云旅游”對于大學生而言并不是普遍化與大眾化的，但是隨著互聯網的快速發展，大學生對“云旅游”也將會有更深入的了解，也會更積極地參與“云旅游”，所以提高“云旅游”的質量、增強“云旅游”發展活力是必然的。本研究針對目前“云旅游”存在的不足，提出以下建議。

1.加大“云旅游”的宣傳力度，加強與游客的溝通

“云旅游”在大學生群體中還未大眾化和普遍化，說明“云旅游”的相關宣傳力度是有所欠缺的。在互聯網時代，“云旅游”可以通過多種途徑達到宣傳效果，首先，在景區自身進行“云旅游”的宣傳的同時，相關旅游部門也應積極宣傳，推動旅游業的發展。其次，隨著現代互聯網技術的不斷發展，要不斷推動網站、微信公眾號等綜合服務平臺的建設，通過知名網站、社交媒體等多樣化渠道對“云旅游”進行宣傳，進一步推動“云旅游”的發展。

“云旅游”發展的時間并不長，其形式較為單一，缺少與游客的溝通。要及時地關注國家政策，關注旅游市場，關注旅游者，對“云旅游”進行創新，使其適應新時代的同時還能獨立成為標桿。另外，對于“云旅游”這種非傳統的旅游方式，主要問題是服務者與游客之間的溝通，因此通過屏幕調動游客的積極性、主動性和參與性至關重要，這便要求服務者要時刻通過留言和提問關注游客的狀態，及時對游客的疑惑進行解答并時刻與游客進行互動，保證整個“云旅游”過程以游客為主，而并非是服務者個人的“演講與展示”，以高質量的服務留住游客。

2.增強旅游者“云旅游”過程中的視覺體驗感，注重景區商品價格調控

對于“云旅游”直播展示的要求，應做到視頻畫質足夠清晰、網絡流暢、不卡頓、視頻展示的時間恰當、視頻展示的形式多樣等，從而提高“云旅游”的展示質量，給游客帶來優質的“云旅游”視覺體驗。另外，旅游者在“云旅游”過程中會購買旅游紀念品、景區聯名商品等，這些商品的價格往往會影響旅游者對景區的忠誠度。因此，景區運營商應注重商品價格的調控，使旅游者在購買商品后有物超所值的驚喜感和期待感，從而吸引更多的旅游者，促進“云旅游”健康穩定地發展。