K12在線教育行業的定價決策
——以學而思網校為例

閆淑榮，尚 婧

(長安大學 經濟與管理學院，陜西 西安 710061)

1 引言

在線教育是在傳統教育理念的基礎上，促進互聯網技術與教育的有機融合，是時代發展的產物。2020年突如其來的疫情成為在線教育加速發展的一次絕佳契機，“停課不停學”成為歷史上一場規模最大的在線教育實踐。

文章主要分析作業幫、學而思網校、猿輔導等以K12教育為核心的，以6～18歲中小學生作為主要目標市場的綜合網校類在線教育企業。目前，在線教育產品同質化程度高，當市場價格沒有明確的衡量標準時，產品的定價決策就至關重要，這既關乎企業如何制定長期經營決策，也關乎消費者如何維護自身權益。因此，文章以研究K12在線教育行業的定價決策為目標，從管理會計視角提出有益于企業實現利潤最大化、擴大市場占有率的有效的建議措施。

2 K12在線教育行業的發展現狀

據《2020年K12在線教育行業數據研究報告》顯示，在2020年3月，K12在線教育行業的滲透率及月用戶量達到峰值；但在2020年9月，雖然用戶規模持續增長，但人均時長卻呈下降趨勢，這表明K12在線教育行業在經歷了穩步發展、爆發式增長后進入了沉淀階段。基于此，文章通過SWOT分析，進一步了解在線教育行業的發展現狀。

2.1 優勢

與傳統教育相比，在線教育的優勢體現在三個角度。一是學生角度，在線教育讓學生用戶不受時間、空間的限制，可以充分利用碎片時間進行學習，輕松獲取海量的、低學費甚至零學費的教學資源；二是教師角度，在線教育可以充分利用各種高科技教學用具，大大節約傳播知識的時間成本，可以提供大量的就業崗位，提升教師資源的供給效率；三是大眾角度，在線教育有利于突破地域限制，增加課程資源的利用率，促進教育資源的共享與合理分配，有利于改善教培環境，是對傳統線下教育的良好補充。

2.2 劣勢

首先，在線教育在打破空間限制的同時也阻礙了及時、有效的雙向溝通，使得授課過程缺乏互動性和真實性；其次，在線課程高度依賴現代化軟硬件設備，比如直播授課依托于互聯網，網絡質量直接決定在線教育的質量；再次，行業準入門檻低，且各企業依據的教師聘用標準不同，其內部的師資水平參差不齊，既有具備豐富教學經驗的教師，也有學生兼職，導致課程資源良莠不齊；最后，在線教育大大增加了獲取知識的經濟成本，無法惠及更多的低收入家庭，有可能加劇社會的貧富差距，使教育資源兩極分化。

2.3 機遇

據第46次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，2015—2020年，在線教育市場規模呈逐年增長趨勢。根據愛分析估算，在線教育2020年市場規模近4000億元，2022年預計超過5000億元，然而近一半用戶來自一線城市，低線城市在線教育付費參培率仍是個位數，未來增量空間廣闊。除了需求驅動在線教育行業發展外，在經濟層面，不斷增長的居民可支配收入也有利于提升家庭對在線教育產品的付費意愿；在社會層面，家長對孩子的教育投資愈發重視；在技術層面，新產品的創新迭代成了在線供給端模式演進的推動力。以上眾多因素都為在線教育行業的發展提供了良好環境。

2.4 威脅

雖然K12在線教育行業仍有較大的發展空間，但頭部平臺各自的核心優勢顯著，如表1所示，用戶獨占率較高，重合度較小，表明競爭格局尚未明朗，也反映出市場競爭越發激烈。根據2018年互聯網教育研究院調查的400家在線教育公司的統計數據顯示,僅有16.18%的公司保持盈利狀態,13.24%的公司處于持平狀態,而高達70.58%的公司處于虧損狀態，愈發激烈的競爭可能會使這種情形持續甚至惡化。

表1 K12在線教育頭部企業用戶獨占率及重合度

3 學而思網校定價決策

學而思網校是好未來教育集團旗下核心品牌，一直致力于科技教育的探索，基于“科技+教育”融合之道，研發了眾多高科技教學用具，首創了“直播+輔導”的雙師教學模式。在激烈的市場競爭中，學而思網校致力于K12教育，開發了多種教育產品，針對不同的年齡層級，產品涵蓋多個市場種類，班次形式為一對一和一對多。

3.1 影響學而思網校定價的因素

一般情況下，企業的定價決策會考慮顧客需求、競爭對手的行動和企業運營成本，按照波特理論，依照競爭規律，企業的盈利能力取決于新競爭者的進入、替代品的威脅、買方的議價能力、賣方的議價能力和現有競爭者之間競爭的激烈程度這五種競爭力量。影響學而思網校定價的因素，如表2所示。

表2 學而思網校價格影響因素

3.2 學而思網校價格策略

3.2.1 低價格策略

如今，學而思網校已成為K12在線教育行業排名前三的頭部企業，市場獨占率達到50.02%。然而，學而思網校直到2016年才開始盈利，主要原因是一直采用低價格策略。在過去幾年，學而思網校推出“1元課”“20元課”和免費直播等課程，主要目的是讓學員體驗網校的授課風格和學習模式，的確取得了顯著的成效，打造了較好的口碑，注冊在線的人數也不斷上漲。但是，長期的低價格策略使得企業持續虧損，這不僅會使投資者失去信心，還容易使家長對在線平臺的教育質量產生懷疑，不利于網校的長遠發展。此外，此類課程很容易被惡意報名，一方面無法有效篩選出真正的目標客戶，造成資源浪費；另一方面會使收益與在線人數不成正比，打擊教師的積極性，進而影響教學效果；最重要的是，長期的低價格策略會使消費者產生價格敏感，再難接受價格的上漲。

3.2.2 組合定價策略

學而思網校利用組合定價策略，在不同組合產品之間按一定的綜合毛利率聯合定價，促進高利產品和低利產品的組合出售。例如年卡業務，單獨購買時，錄播課程大約20元/講,直播課程大約80～100元/講，涵蓋一年的寒假班、春季班、暑假班和秋季班四個時段的全部課程，包括80講的一個系統解決方案，平均到每天只需要花費3元錢，成套優惠價格會吸引更多對價格敏感的消費者，有助于搶占三四線城市的市場份額。但是，組合定價缺乏靈活性和針對性，也有可能失去潛在客戶。

3.2.3 成本導向定價策略

學而思網校開設了四種線上教學模式，價格由高到低分別是1V1課程、小班課、大班課和在線教育，但利潤卻恰恰相反。由于價格和利潤的差異與成本因素密不可分，基于成本導向定價策略，首先，相較于傳統教培機構，在線教育平臺既不必支付高昂的場地費用，還可以控制人工成本，能有效降低營運成本，所以價格普遍低于面授課；其次，相較于直播課，錄播課對資源的利用率較高，每增加一個用戶就會增加一定的邊際收益，用戶越多收益越大，所以錄播課價格明顯低于直播課。此外，相較于一對多的教學模式，一對一課程在時間成本、人力成本和軟件開發上的投入較高，個性化服務程度較高，所以價格更高。但若企業為降低成本大量聘請學生兼職和銷售錄播課等，會影響平臺口碑和顧客滿意度，不利于網校的長期發展。

3.3 學而思網校價格策略優化建議

3.3.1 折價讓利定價法

針對學而思網校低價營銷的弊端，企業可以采取其他的優惠形式實施市場滲透戰略。對于已注冊的學員，可以采取折價讓利的方式，比如，當某學員參加的培訓項目達到一定額度，給予減讓部分學費的優惠；或者續報的學時達到一定期限，可以酌情減免費用；再或者對期末考核成績較為突出的學員，可以給予學費減免的獎勵措施。對于潛在用戶，可以堅持低價方式甚至采用免費體驗課的方式快速擴張市場,尤其在三四線城市，學而思網校還未形成相應的規模和口碑，免費和低價可以在一定程度上促成注冊和交易，但要控制優惠課的課時和成本。

3.3.2 差別定價法

差別定價法主要針對錄播課和直播課做價格區分。對于錄播課，用戶基數增加會導致單位成本降低，可以根據更新速度快慢決定折扣力度和促銷價格；對于直播課，可以根據班容量差別定價，或依據課程安排和教師資質安排定價，不盲目降價促銷；或者，網校可以根據課程時間段差別定價,可以在冷門時間低價,熱門時間高價，以鞏固和穩定消費人群，并考慮人們對課程價格的心理預期，也可以對課程本身免費或者低價,而對保障學習效果的附加服務溢價收費。

4 結論

總之，以學而思網校為代表的K12在線教育行業，在未來的一段時間內仍有良好的發展空間和巨大的市場潛力。企業要想占領更大的市場份額，打造良好的口碑和形象，必須依據科學合理的定價決策，積極完善和優化價格策略，提升產品利潤率，促進企業持續健康發展。