網絡經濟時代中小企業營銷管理模式創新研究

李光華

（冠縣碩豐有限責任會計師事務所，山東 冠縣 252500）

一、引言

自從改革開放以來，國內中小企業的數量以從所未有的速度增加，持續涌現的中小企業導致了同行業企業之間更加激烈的競爭。營銷管理是中小企業構建起營銷觀念、編制營銷組合、落實營銷方案、實現消費者需要與企業利益的動態的、體系性的管控過程。在中小企業經營管理中營銷管控是重要內容，營銷管理模式是影響中小企業發展的重要因素[1]。在網絡經濟時期，網絡的迅速發展給中小企業創新營銷管理模式提供了條件。與大型企業進行比較，中小企業在經費、人才、技術各個方面都位于劣勢，所以，更需要在戰略方面上做好發展的計劃，發現自己的獨特優勢，進而在激烈的行業競爭內占據一定的市場優勢。在中小企業中創新營銷管理模式首先細致地調研市場；其次要反思與創新自己的營銷管理模式，繼而構建起高效的營銷管理模式[2]。

二、網絡經濟時代下中小企業管控理念的創新

中小企業要擺脫以往企業管控的狀況，就要從創新營銷戰略管控觀念著手。營銷戰略管理工作中營銷戰略觀念是中小企業營銷戰略規劃的方向標，引領著現代化企業營銷戰略規劃的編制[3]。創新營銷戰略管控觀念，要把發展的眼光從我國轉向世界，而不是只局限在國內市場中。國內人口的基數大，進而能夠減少勞動力所需成本，減少生產的產品成本價格，這就使得國內生產的產品在世界競爭中占有一定的價格優勢。所以，創新營銷管控觀念的首要環節，就是以發展的眼光著眼與世界，而不是只限制在某個區域[4]。

此外，在現代化中小企業在創新營銷戰略觀念期間，要尤其注重消費者的實際需要，構建起實現消費者具體需要為目的的營銷戰略管控觀念，繼而拋棄企業只注重自己發展的傳統營銷戰略管控觀念。中小企業的發展是和消費者的消費行為密切相關的，消費者為了實現自己具體需要而和企業進行交換、購買產品或者服務的行為，然而企業就從這個行為中獲取相應的利益。只要企業提供的產品或者服務無法達到消費者的需求，消費者就會放棄交換或者選擇其它企業。所以，企業為了獲取更多的利益或者利潤，一定要深入分析消費者的需要，進而給消費者提供更加高質的服務和產品，也只有如此企業才可以留住消費者，進而提高企業的知名度。

圖1 消費者需要的來源圖

三、網絡經濟時代下中小企業營銷管理模式的問題

1.營銷管理理念方面具有局限之處

（1）理念陳舊

很多中小企業對營銷的認識依舊停留在讓銷售者進行推薦與宣傳的方面，對網絡經濟時期的新型營銷模式的認知還比較少。以往的營銷工作注重按照市場的需求提供高質的產品，提升產品的銷售率。這種理念是因為其缺少對網絡經濟的認識，這對企業構建符合時代需要的營銷模式會造成不良影響[5]。

（2）意識局限

即使很多中小企業意識到營銷是給消費者提供其所需要的產品或者服務，但是疏忽了對整個行業狀況與市場需要的深度調研。并未準確把握行業發展的動向，常常會造成產品的優化升級方向和行業需要之間存在偏差，進而失去市場競爭力[6]。

2.營銷管理模式不夠科學

網絡經濟時期營銷管理模式的建設要求中小企業深入進行行業的調研工作，分析與整理收集到的信息與數據，準確判斷將來行業發展的趨勢。但是很多中小企業管控者并未通過調研來掌握將來行業發展的趨勢，營銷決策更多是憑借自己的經驗，而不是準確的數據分析，進而使決策失敗的風險上升。有部分中小企業管理者就算重視行業調研的重要意義，但是在進行行業調研的過程中也出現了以下問題：首先是企業的市場調研工作者缺乏，調研能力不強，調研的方式單一，對收集的資料與信息不知道怎樣進行處置與使用，進而不能達到調研的目標；其次是只重視行業內部情況的調研，而疏忽對整個行業整體狀況的研究[7]。

3.營銷管理模式陳舊

就中小企業的正常發展而言，企業內部的管理模式是跟著企業發展階段而發生變化的，在企業不同的發展階段要運用不同的管理模式，只有如此才可以使企業發展得更好，只是運用同一種管理模式，即使是在目前最前沿的管理模式，在時間的推進中也會變得陳舊與落后，而假如這個時候沒有第一時間更換管理模式，而是接著運用這種比較落后的發生，那么就會阻礙企業的進一步發展?，F在在網絡經濟時期，企業的發展速度會持續的加快，由于互聯網裝備和技術的更新升級速度極快，企業要想跟上互聯網的發展速度就一定要實時更新企業內部的管理模式。但是現實狀況卻是大部分企業都未認識到管理模式陳舊的不良影響，在企業迅速發展的現代依然運用陳舊的管理模式來管理，長期這樣會逐步使企業的發展和時代脫軌，進到故步自封的發展狀態，這樣對企業的長遠發展會造成不良影響[8]。

4.數字化管理落后

數字化辦公已經變成現在大部分企業的基本工作條件，運用各種數字化裝備，來改善企業的工作環境，同時也可以提升工作效率。對這種數字化辦公管控而言，也需要相應的管控方法，也就是落實數字化管理，運用數字化裝備構建起專門的管理體系，借助體系來落實統一的數字化管理。但是當前有的中小企業的數字化管理表現出落后的狀態，首先是由于部分企業不重視數字化辦公的發展，并未在企業內部工作者的辦公環境中融進網絡經濟時代的數字化元素，工作者運用的辦公裝備依舊是上一代的陳舊的數字裝備，這種早已被互聯網科技所淘汰的裝備，無法高效的滿足當代網絡經濟時代中的辦公需求，因為并未處理好數字化的辦公環境，造成企業的數字化管控也無從下手[9]。

四、網絡經濟時代下中小企業營銷管理模式創新的相關路徑

1.改變營銷管理的理念

中小企業的市場營銷理念經歷了從生產理念、產品理念、推銷理念、市場營銷理念到社會市場營銷理念5個階段的演變，但是很多中小企業依舊運用傳統的生產理念、產品理念以及推銷理念。在當前網絡經濟時代背景中，中小企業管理者的營銷管理理念要向以消費者為中心的市場營銷理念與以社會長期利益為核心的社會營銷理念轉換，正確處置企業、社會以及顧客三方的利益關系。在發展早期中小企業一般運用低價的對策打進市場，快速占據市場優勢，進而迅速取得客戶的認可。這種銷售策略會使企業無法借助低價銷售取得充足的經濟利潤，嚴重的甚至會使企業出現虧損。所以，中小企業要第一時間轉變自己的營銷理念，在穩定用戶體后，給用戶提供更加高質的高價產品。為了使用戶能夠接受產品價格，要提供相應的產品配套服務。比如，給用戶提供一對一的售前售后服務、專門的配送服務，借助高質、高效以及全面的服務提升產品的價格，進而確保企業的利潤。中小企業的營銷決策既要通過實現消費者的需要來取得營銷利益，還要顧及到消費者與社會的長期利益，把消費者與社會的長遠福利當成企業的職責與目的[10]。

2.培養創新性管理人才

現代化中小企業管控中人才資源是最珍貴的資源。盡管企業具備優質的產品和服務，但是因為缺少專業人才也會影響中小企業的發展。為了實現現代化中小企業管理中創新營銷戰略管理的需求，企業要培養管理創新方面的專業人才，進而提升企業營銷管控工作的合理性、科學性以及專業性。培養創新性管理人才可以從以下兩方面進行。一方面要強化對企業已有管控工作者的培訓和考核，提高其業務水平；另一方面就需要企業要注入鮮活的血液，招聘專業營銷創新管理工作者進入企業，進而提升企業當前營銷戰略管理隊伍的專業程度。具體而言，強化已有管理工作者的專業水平是最實惠、最方便的提高企業營銷隊伍專業性的一種方式。企業可以按時邀請專業營銷戰略管理創新方面的專家、學者以及成功人士，引導企業內部的管理工作者展開培訓，讓他們學習營銷戰略管理創新方面的專業理論知識。與此同時，要測評企業管理工作者的培訓學習成果，按時考核管理工作者的專業水平，同時把考核成績和工資績效有機地融合在一起，進而來督促管理工作者提高自己的創新管理水平，為企業貢獻出更多力量。企業要定期考核管理工作者，同時把考核結果在企業信息公示欄中公示。對無法認真學習專業營銷戰略管理創新理論知識的工作者，要進行相應的懲罰，繼而督促管理工作者主動積極地學習創新管理專業理論知識。

表1 企業創新型管理工作者專業水平考核表

3.中小企業管理模式的創新

創新中小企業的管理模式主要涉及到創新營銷模式、創新財務管理模式以及創新企業人力資源管理模式等。對創新企業財務管理模式而言，最重要的表現就是運用電子的代幣的方法來替代現金交易。由于互聯網技術的持續發展，讓金融運轉的方法出現了較大的變化，集中體現在運用電子銀行的方法來替代人民幣的存取，這樣可以逐步提升中小企業財務的發展情況。企業的財務周轉涉及了大量的金錢，而假如把這些金額都兌換為現金，那么在資金的流動方法上就會有很多不足與缺陷，所以利用互聯網技術，使電子貨幣變成企業資金的主要流通方法。其次在落實營銷創新管理的過程中，為了進一步的適應目前網絡經濟時代中的營銷市場，就要改變營銷模式，以消費者為主導來營銷，運用互聯網技術，來提升消費者的滿意程度，不僅可以留住老客戶，還可以吸引新客戶來消費。

4.強化中小企業的網站建設

中小企業與大型企業相比在人才、資金以及技術方面常常是處于劣勢的，所以，中小企業網站建設的重點在于怎樣在確保網站運作成效的狀況下，最大程度地減少企業成本。當前，很多中小企業網站建設是外包給提供一站式服務的網絡公司，進而減少了企業對網絡專業人才與技術的投入。企業的網站建設的目的是給客戶提供更優質的服務，所以，網站建設要秉持客戶至上的原則，也就是要把實現客戶需要當成是網站建設的最終目的。網站設計要從客戶視角著手，使網站便于客戶的操作。不僅要使客戶借助網站獲得需要的產品信息，還要借助網站樹立企業的良好形象。網站不但能夠當成是提供服務的平臺，還可以當成是宣傳企業的窗口。網站建設只是企業做網絡推廣的早期工作，更重要的是后續對網站的常規維護工作。假如疏忽了網站的維護，可能會出現產品信息過時、網站不能打開等現象，一定會影響客戶的使用體會，從而影響客戶對企業的信任。因此，只有強化網站的建設，保證網站平穩有效地運作才可以有效發揮網站的作用，實現企業的營銷目的[11]。

5.科學進行企業網站的評估工作

中小企業網站的建設和運作是否能夠實現預期效果，要借助科學的評價指標系統來評判。評價指標系統可以劃分成整體經營、運營環境、營銷活動、客戶行為以及客戶價值等多個方面。中小企業要科學進行網站評估工作，評估標準涉及到網站的訪問量、停留時間、客戶互動時長以及客戶的滿意程度等內容，同時要量化分析這些內容。通過對網站評估，不但企業能夠了解網站的經營情況，發現問題第一時間進行整改，提升企業的信息化水平；而且可以借助網站消費者的訪問、瀏覽、注冊以及下單等行為推動和銷售數據來分析網站的經營狀況，在這個前提下讓企業掌握市場情況與消費者的反饋需求，進而針對性較強地優化產品，讓產品更符合市場的需要，只有如此才可以在激烈的行業競爭占據市場優勢[12]。

五、結語

營銷管理模式是企業運營管理的重要內容，在中小企業發展中發揮了重要作用。在網絡經濟時代中，中小企業的營銷管理中出現了理念陳舊、營銷管理模式缺少科學性以及營銷管理模式陳舊等問題。中小企業要順應時代的發展，通過改變營銷管理的理念、培養創新性管理人才、中小企業管理模式的創新、加強企業網站建設、科學進行企業網站的評估工作等路徑來創新營銷管理模式，持續提升中小企業在網絡經濟時期的營銷水平，從而在激烈的競爭占據優勢。