雪糕刺客“刺傷”了誰？

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 攝

這個夏天，打開超市的冰柜就像打開哆啦A夢的口袋：土萌的名字，高級華麗的色彩，時尚的包裝，成功挑逗著消費者們的味蕾，這就是傳說中的“雪糕刺客”。動輒百元的價格深深刺痛消費者的錢包，讓人措手不及。

于是，很多人開始回憶那些霸占童年的神仙冰棍兒：5毛錢的紅豆糕、1塊錢的小布丁們?nèi)ツ睦锪?？它們都被“雪糕刺客們”殺死了嗎?/p>

在冰淇淋行業(yè)越來越內(nèi)卷的時代，到底是誰讓打工人失去了“冰淇淋自由”？在各路資本涌入中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)之后，只有高價才能換來千億市場的“消費升級”嗎？

“中國冰淇淋目前處于高速發(fā)展頂峰時期，之前一直是外資和傳統(tǒng)乳企、老牌企業(yè)在這個領(lǐng)域耕耘，從2015、2016年以后，各路資本玩家開始進(jìn)入，尤其是最近幾年，隨著茅臺、恒順醋業(yè)這樣的跨界企業(yè)也開始生產(chǎn)銷售冰淇淋產(chǎn)品，讓行業(yè)開始多元化?！比闃I(yè)專家宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

天眼查APP顯示，2022年以來，全國已新增超3000家雪糕相關(guān)企業(yè)，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超九成企業(yè)為個體工商戶，約70%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。其中2015—2021年，冰淇淋相關(guān)品牌發(fā)生融資事件27起，涉及披露金額41億元。

《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋、雪糕市場保持增長態(tài)勢，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，過去，所有的冰淇淋、雪糕都是街邊隨便的零售行為，但是隨著冷鏈運輸?shù)倪M(jìn)步和暖氣在北方普及，所謂的淡旺季差異逐漸縮小，冰淇淋不只承擔(dān)解暑功能，更具有社交屬性，而高端冰淇淋的出現(xiàn)為冰淇淋甜品化、社交化提供了條件，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇，成為家庭“零食籃子”的一部分。

“中國冰淇淋行業(yè)隨著新生代的人口紅利不斷疊加，已經(jīng)進(jìn)入了高速增長、高速發(fā)展、高速擴容的紅利期。整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，原來中國冰淇淋只有高端、中端和低端三個層次，隨著整個消費場景的拓展、消費頻次的加速，中國冰淇淋已經(jīng)裂變?yōu)榱鶄€不同的層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，也給很多新進(jìn)入的品牌帶來生存空間?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

顯然，各路資本和跨界企業(yè)愛上冰淇淋之后，競爭格局激烈了，冰淇淋價格也開始節(jié)節(jié)向上。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今雪糕市場很難再看見5毛、1元的價格，取而代之的是3元以上的產(chǎn)品。

《中國經(jīng)濟周刊》記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，具有網(wǎng)紅屬性的冰淇淋售價均在10元以上，甚至更貴。尤其是電商平臺上，高價雪糕比比皆是。雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達(dá)斯等外資品牌均在15元以上，茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價也在20元左右。還有不少文創(chuàng)聯(lián)名雪糕，例如玉淵潭、天壇、故宮等景點推出的文創(chuàng)雪糕售價都在20元以上。

很多消費者這樣總結(jié)冰淇淋價格“鑒寶”寶典：盒裝冰淇淋別買、甜筒別買、帶巧克力的不買、夾心的不買，不認(rèn)識的更不要買……

“我們在柔性供應(yīng)鏈的打造上投入成本數(shù)以億計，現(xiàn)在原材料價格、生產(chǎn)、人工以及冷鏈運輸?shù)某杀敬蠓蠞q，就目前的市場反饋來看，消費者更加重視的是產(chǎn)品品質(zhì)，而不是單純地看價格高低?！辩娧Ω叻矫鎸Α吨袊?jīng)濟周刊》表示。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。

“不能簡單歸結(jié)為成本因素。雖然一般都是成本推動價格，但是目前售價50元以上的所謂超高端冰淇淋，就不是采用成本定價法了，它根據(jù)自身市場的獨特地位增加了品牌溢價，毛利率基本高達(dá)70%以上。”宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

朱丹蓬也認(rèn)為，部分雪糕之所以賣得那么貴，更多是被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。“從其他乳制品、冷鏈?zhǔn)称房梢钥闯觯鼈儾]有像冰淇淋行業(yè)如此大幅、快速地提價?！?/p>

多名冰淇淋行業(yè)的從業(yè)者對《中國經(jīng)濟周刊》表示，冰淇淋定價并不是原材料成本決定一切，渠道運營、物流成本等都會增加冰淇淋的終端價格。

“很多人都懷念兒時一塊錢的‘神仙冰棍兒’，但是那種場景已經(jīng)沒有了。一根冰淇淋要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)、物流運輸、代理商等多個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費者手中，尤其是每個渠道都會加價30%，才會轉(zhuǎn)運到各個小賣店、超市。”某品牌冰淇淋批發(fā)商張亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

張亮說，而且各個渠道對應(yīng)的消費者人群也不同，社區(qū)超市、夫妻店、街邊店等傳統(tǒng)流通渠道是家庭消費群體，便利店是白領(lǐng)人群，盒馬山姆是中產(chǎn)家庭，電商是高端低端消費者都有。目前行業(yè)競爭激烈，為了拓展加盟商，向街邊小店贈送冰柜只賣自己品牌已經(jīng)是各個雪糕品牌通用的方法。

那么，消費者愿意為高價雪糕買單嗎？

光明冷飲方面對記者表示，目前光明80%的產(chǎn)品是經(jīng)典產(chǎn)品，20%是創(chuàng)新產(chǎn)品，其中經(jīng)典產(chǎn)品堅持平價銷售。某批發(fā)市場提供的數(shù)據(jù)顯示，在2022年伊利提供給經(jīng)銷商的80余款冰淇淋產(chǎn)品指導(dǎo)價中，只有10款產(chǎn)品的價格在10元以上，5元以下的產(chǎn)品占比超過60%。在蒙牛產(chǎn)品體系中，除了蒂蘭圣雪的杯冰定價10元外，其他近40款產(chǎn)品的建議零售價均在10元以內(nèi)，其中5元以下的占80%以上。

顯然，乳業(yè)巨頭們已經(jīng)開始布局平價冰淇淋消費市場。

批發(fā)市場某商家對記者說，貴的賣不動，能賣動的還是平價雪糕。

“高價有高價的受眾，低價有低價的場景，市場在喧囂浮躁之后，一定是大浪淘沙的理智?！敝斓づ钊缡潜硎?。

責(zé)編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭