基于疫情常態化視角看大學生旅游行為影響因素及對策研究

趙紫旋 王欣馨 胡一丹

摘要：新冠疫情給旅游行業帶來重創，隨著疫情疫苗普及、防控政策的精細化，旅游進入動蕩發展時期。大學生作為旅游市場青年游客的代表，研究大學生群體的旅游行為因素很有必要，對于西安旅游市場的發展有一定的促進作用，本文基于調查問卷、深度訪談、文獻分析等方法，選取13個二級因子，構建疫情常態化視角下影響大學生旅游的因素指標體系，并且進行分析說明。從個人、企業、政府3個角度提出對策建議，為疫情常態化西安旅游市場開發提供新的視角。

關鍵詞：疫情常態化 大學生旅游 指標體系 西安高校

Study on the Influencing Factors and Countermeasures of College Sudents' Tourism Behavior from the Perspective of Epidemic Normalization

——Takes Universities in Xi'an City as an Example

ZHAO Zixuan WANG XinxinHU Yidan

（Institute of Human Geography， Xi 'an International Studies University， Xi 'an，Shaanxi Province， 710128China）

Abstract：The COVID-19 epidemic has brought heavy damage to the tourism industry. With the popularization of epidemic vaccines and the refinement of prevention and control policies， tourism has entered a period of turbulent development.College students as the representative of young tourists in the tourism market， it is necessary to study the tourism behavior factors of college students， topromote the development of Xi'an tourism market， this paper is based on the questionnaire， depth interview， literature analysis， select 13 secondary factors under the normalized perspective influence college students tourism factors index system， and analysis.Put forward countermeasures and suggestions from the three perspectives of individuals， enterprises and the government， to provide a new perspective for the development of Xi'an epidemic.

Key Words： Epidemic normalization; College students 'travel; Index system; Xi' an universities

2020年，新冠肺炎（COVID-19）席卷全球，全球經濟和社會生活遭受了嚴峻的挑戰。為了阻止疫情的擴散，多數經濟體采取嚴格限制人員流動和交通運輸的方式來控制新冠疫情傳播，旅游業因旅行限制而遭受重創。截至2022年1月，全國約有13萬余人感染新冠肺炎，死亡約5700人，疫情防控工作取得積極成效。相比較而言，國外疫情形勢更為嚴峻，約有3.3億人感染新冠肺炎，死亡接近550萬人。與2003年“非典”（簡稱SARS）相比，這次新冠肺炎疫情對國內外的影響更為巨大。2021—2022年，隨著全球新冠疫苗的推廣接種，旅游業隨之進入震蕩式復蘇階段，但未來發展依然存在較大不確定性。

現有的關于新冠疫情在旅游行業的研究主要在以下幾個方面：（1）通過經濟學模型分析和預測情景建模，評估新冠疫情對旅游經濟的沖擊力及預測旅游業復蘇情景[ ]，眾多學者從經濟增長[ ]、國際貿易、國際投資和勞動力市場等方面就新冠疫情對旅游經濟的沖擊力進行了評估，不同的模型和數據得出的結論也不同，新冠疫情對旅游經濟的影響要結合不同的發展階段和實時數據進行分析[ ]。（2）新冠疫情的沖擊給旅游業造成巨大的損失，涵蓋了旅游系統中幾乎所有的產業。如酒店業、航空業、郵輪業、交通部門、MICE、旅行社等，學者從不同的產業視角切入研究旅游業疲軟、出行限制、收入縮減、疫情后恐懼心理對酒店業、交通運輸業、旅行社造成的影響。（3）新冠疫情對于游客及旅游從業者心理的影響?；谟慰惋L險感知與旅游行為研究。疫情的嚴峻程度、持續時間、政府的管控政策等因素造成的“旅游恐懼心理”，使得絕大部分游客減少或者避免旅游活動。（4）旅游活動的危機管理系統。危機前側重于危機預防和應急管理系統的完善，Reddy、Boyd、Nica提出了一個沖擊恢復框架，該框架為旅游目的如何在“沖擊”中運作調整，實現自身的恢復與發展提供了理論基礎。危機期間側重于應對危機的動員和行動，如政府制定措施加強旅游行業衛生監管、制定疫情動態地圖實時了解游客信息，旅游企業做好旅游服務工作和創新服務;危機后期側重于對旅游業的恢復和反思總結，如疫情后旅游目的地的營銷、旅游市場空間結構重組、游客旅游信心恢復、旅游安全保障卡[ ]等。（5）疫情催生的新業態和新的研究方向，疫情在一定程度上為旅游業的重構提供了機會。疫情促使人們重新思考旅游市場的空間結構，重新關注近地市場空間需求。“近地性”“微旅游”“微度假”“社區化旅游”“新教育形式”“可持續發展”“數字化旅游”成為新的旅游方式和研究方向。

2020年全國普通高等院校本?？乒怖塾嬚猩?67.45萬人，在校生3285.29萬人，招收研究生110.66萬人，在校研究生313.96萬人。如此龐大的數據量也從側面彰顯出大學生這個群體蘊含著巨大的開發潛力，擁有廣闊的市場開發前景。國外疫情前對大學生旅游群體的研究主要聚焦于旅游目的地選擇、旅游動機、旅游市場。疫情后國外的大學生旅游研究體現在研究疫情對國際學生的影響。國內霍力和杜文廣是首個研究大學生旅游群體的學者，在此基礎上后續學者的研究分為：大學生旅游消費心理和旅游行為、大學生旅游市場的開發與營銷、大學生旅游產品、旅游安全等[ ]。缺乏基于疫情常態化背景下大學生旅游相關研究，大學生作為經濟半獨立個體擁有可自由支配時間、旅游動機強烈是旅游市場不可忽視的一部分。疫情常態化時期大學生旅游群體作為年輕人青春活力和時尚潮流的代言人，研究疫情常態化時期大學生旅游群體有利于把握疫情常態化年輕群體的旅游意向和旅游偏好，有利于促進疫情后旅游市場恢復。

筆者基于眾多文獻閱讀分析、調查數據、深度訪談的基礎上分析疫情常態化時期大學生旅游偏好的影響因素，結合借鑒程雨竹[ ]、劉潔[ ]等學者構建的關于大學生旅游影響因素指標體系，構建疫情常態化時期大學生旅游影響因素指標體系，為疫情常態化時期大學生旅游市場的重構和針對大學生旅游宣傳提供理論意義。

2 疫情常態化大學生旅游行為影響因素指標體系構建

對在校大學生的旅游消費行為影響因素進行分析，將影響因素歸納為內部因素、外部因素和綜合因素3個部分（見表1）。內部因素主要由旅游動機、旅游感知和旅游心理等內在機制觸發的旅游意愿;外部因素則主要由社會環境、經濟條件、文化差異和消費認知組成;綜合因素是由旅游活動中的基本要素綜合進行分析。將2019—2022年的疫情分為前、中、后期，前期以2019年12月20日以前為主;中期為武漢疫情爆發后逐漸波及我國其他省份，人類首次面對新型冠狀病毒肺炎階段;后期以2020年4月8日武漢解除疫情管控為節點，我國的疫情防控進入“疫情常態化時代”，我國有了疫情防控經驗，各省份逐漸進入動態清零階段。在前、中、后期充分調研西安高校旅游消費行為研究的基礎上，對疫情常態化階段大學生的旅游行為以及影響因素進行綜合化分析。

2.1 影響大學生旅游行為內部因素分析

（1）旅游動機。旅游動機是驅使旅游主體產生旅游活動主要內因，大學生是一個年輕而好奇心強的群體，可自由支配時間較多，在疫情的前、中、后期的旅游意向都比較強烈，尤其是疫情常態化時期經歷了疫情爆發期和管控期的足不出戶和封校政策，使得大學生的旅游意向更加強烈，等管控解除本土清零，未完成的旅游活動在條件具備的情況下完成。大學生在人格上還未完全獨立，在決策的制定上容易人云亦云、盲目從眾，在旅游活動中喜歡結伴而行，從而使得大學生的旅游活動容易受同伴或者身邊人的影響。

（2）旅游感知和旅游心理。大學生旅游群體是受過高等教育的群體因而對旅游的感知是多維的，即對基礎設施、配套設施、景區可達性等外在環境的感知較為敏感，還希望旅游目的地的社會文化與景區建設緊密相關，充分體現當地景區的獨特性、文化性使得旅游活動充實而不失趣。疫情常態化時期給旅游感知提供了新的研究視角，在除了自然災害、恐怖襲擊、突發事件的研究領域中增加了疫情管控。在以往身體、成本、功能、心理的大學生在旅行前對自己的旅游活動有一定的預期，疫情常態化的大學生旅游風險感知來自在旅游目的地在身體上可行[ ]，不會因為疫情有太多的經濟和時間成本，不會擔心旅游目的地存在疫情風險以及管控，沒有旅行恐懼心理。大學生的感知風險會受到主觀規范的影響，周圍的親朋好友、教師、家長對大學生的旅游決策持有的懷疑或者否定的態度，都會影響大學生主體的旅游意愿。

2.2 影響大學生旅游行為外部因素分析

（1）社會環境、新媒體和旅游方式。新冠病毒的不斷變異以及人物的時空交流使得各省市的疫情防控政策不同，疫情隱患和核酸的時間和經濟成本會影響大學生的旅游目的地選擇，對于大學生群體來說疫情常態化時期會選擇疫情防控較為疏松的省內旅游或者鄰近省份旅游，且旅游目的地的旅游發展較為成熟，服務設施較為齊全。隨著“抖音、微視頻、小紅書”等新媒體的盛行，大學生群體是對于新媒體較為敏感且掌握較快的群體，大學生會對景區的宣傳方式、內容和手段所吸引，且在旅游信息獲取時候會對“銷量”“網紅打卡地”“金貼”等網絡口碑較好的信息格外關注，一旦條件成熟就會完成旅游活動[ ]。因為經濟不完全獨立，大學生對于價格較其他群體更為敏感，根據旅游費用在生活費中的占比的不同，不同的大學生對于疫情常態化下的旅游方式有不同的看法，占比較高的學生希望可以根據自身的身體、性格、興趣等特點，展開定制化的旅游活動。大部分大學生主體希望在以往的觀光、研學的旅游方式中可以開展一些個性的旅游方式，如探險、美食、漢服、化妝造型、自行等主題特色。

（2）文化差異、經濟現狀和消費認知。文化差異、經濟現狀和消費認知都是大學生根據自身的知識認知水平、個人及家庭經濟條件和消費水平和旅游目的地的民俗風情、經濟發展水平以及消費水平作出的篩選和選擇。在經濟現狀和消費認知上，大學生群體大致會選擇和自己所能支付的經濟能力和消費能力大致相同的目的地，但是在文化差異上，大學生群體對旅游目的地的文化選擇出現與自身文化趨同或者異樣，有的大學生群體會選擇和自己慣常環境文化氛圍差異較大的旅游目的地去旅游，感受當地的民俗文化風情。

2.3 影響大學生旅游行為綜合性因素分析

旅游距離和時間在疫情前后都是影響大學生旅游活動的重要影響因素。在旅游目的地選擇上，疫情常態化下大學生的旅游活動呈現出近地性特征，選擇距離較近的省內、市內旅游，且大學生主體較其他旅游主體不同的是對于旅游行程安排較為緊湊，希望用較少的時間和成本去游覽更多的景點，對于旅游目的地的篩選會根據自己的可支配時間和游覽時間作為決策影響因素。因大學生的旅游時間較為固定，據調查問卷可知，本科生因晚自習、社團活動等原因，旅游活動基本在五一、端午、國慶等中小長假中完成;碩士生較本科生的旅游時間更為靈活，在周末和中小長假都有旅游計劃;博士生因科研工作、項目參與等原因旅游時間不確定，但在項目完成后大部分都有旅游計劃來放松身心。

疫情常態化給旅游安全帶來前所未有的挑戰，除了傳統的食、住、行、游、購、娛的安全問題，還有面臨突發公共衛生事件的危險。大學生主體比起傳統意義上的安全，更在意新冠帶來的安全問題，如目的地滯留、無癥狀感染、時空同行者等突發問題。疫情常態化大學生群體在旅游目的地選擇會盡量避免前往中高風險區、疫情管控區，在旅游活動中也更在意自身行為，注意疫情防控。大學生是對旅游服務要求感知較為敏感的群體，在旅游活動前對于景區的退訂票希望快速方便，景區的介紹全面且真實，在旅游活動中對于導游講解、景區的服務、設施便利性都有質和量的要求，大學生是一個旅游成本不高但對旅游質量要求較高的群體，在旅游活動完成后，大學生會根據自己的感知以及旅游印象介紹給周圍人，或者在社交媒體推廣，進而會影響其他潛在旅游群體對旅游目的地的印象。

3 對策研究

時至今日，疫情防控已經兩年多，全國各地依舊呈現多地散發，局部爆發的特點。2020年7月18日，文旅部發布有關旅游企業擴大復工復產的通知，相繼頒布優惠扶持政策、旅游行業疫情防控政策等，旅游市場逐漸回暖。2021上半年，隨著疫苗普及以及疫情封控政策的努力，使得陜西旅游市場逐漸好轉，接待旅客超1800萬人次，旅游收入超16億元，其中青年占比45.77%;在2021年7月，由于南京、上海、鄭州等地疫情逐漸爆發，使得大學生將近的“暑假游”熱情泡湯;2021年國慶全國實現國內旅游收入3890.61億元，恢復至疫前同期的59.9%，其中青年占比超60%;在國慶之后，由于旅游活動過程中出現的防疫漏洞，使得甘肅、內蒙古、陜西等地相繼進入了疫情管控階段，陜西旅游行業發展緩慢;2021年12月8日，陜西本土出現疫情，隨之進行了管控和封控，陜西旅游業出現了停滯發展。旅游行業在疫情的動態化中不斷動蕩發展，疫情會催生旅游行業的新業態，也對旅游行業提出了更高的發展要求。

3.1 相關政府層面

2021年7月，南京祿口機場失守出現防疫漏洞，文旅部發布緊急通知，要求從嚴從細抓緊落實完善疫情防控政策，嚴禁疫情通過文化和旅游的途徑蔓延，各省市根據因地制宜也頒布了相應的政策，但在落實細節方面依然有待完善，防控措施亟需從臨時性、過渡性快速轉為常規性。政府應該主導疫情防控的大局，完善相應的政策和體系，各部門也應該制定完善相應的防疫措施，落實到細節有明確的監督監管及追責措施。各省市之間應該迅速完善疫情消息互通渠道，多渠道多平臺及時、主動向公眾公布相關情況，方便公眾快速獲得準確信息。疫情信息的準確及時，有利于游客及時更改旅游計劃，減少疫情的突發性造成的旅游恐懼心理。除此之外，相關部門可以通過政府扶持和補貼對旅游行業進行持續性、精準性的扶持，有利于旅游行業渡過疫情危機。對于大學生群體，也可以通過政策扶持，刺激旅游行業提升對大學生旅游群體的關注度，以及提升大學生群體的出游意愿，如對于高校合作的旅游景區或者企業進行政策傾斜、財政補貼，以及增加大學生火車票優惠次數、將大學生的研學活動也納入課程范圍之內等。

3.2旅游企業層面

旅游是一個無法避免有人群聚集和流動的活動[ ]，疫情常態化下催生“近地游、微旅游、微度假”的新的旅游方式，中遠程的旅游依然受到很大的限制。近百萬的大學生群體是陜西乃至周邊省份不可忽視的一個群體，在旅游前，旅游企業可通過小紅書、抖音、快手、公眾號、直播帶貨等視頻、圖文方式對景區的特色旅游項目和疫情防控政策細節等進行宣傳[ ]，提供免費退換票、學生證優惠等政策，使得大學生對旅游目的地有一定了解，降低風險感知，刺激旅游意愿。旅游中，旅游企業應該將疫情防控落實到各個細節，實名制登記預約、旅游分流、人流預警、基礎設施的安全保障等通過旅游活動各個環節齊心協力打造安全的旅游環境，通過5G、VI、3D、VR等高科技進行實景展示和虛擬體驗，提升旅游產品的文化內涵，因地制宜探尋文旅融合路徑，營造品牌IP、打造“夜間經濟”吸引大學生群體和周邊潛在游客。旅游后，旅游企業可以通過社交媒體等對游客旅游感知進行跟蹤反饋，通過在小紅書、豆瓣、知乎上置頂或者小視頻宣傳，營造好的網絡口碑，大學生群體可以通過分享旅游體驗，參與“分享積贊返折扣、優惠券”等活動，有利于在學生群體之間促銷推廣和刺激二次旅游。

3.3 大學生個人層面

大學生應該不斷健全人格，完善自己，思想獨立且三觀正確。對國家的疫情防控有信心且積極響應各省市的防控政策。在旅游前，有自己的旅游攻略，不可盲目從眾，提前了解旅游目的地疫情防控政策以及學校的防控政策，不前往中高風險區和不安全的區域。在旅游活動中，根據自己的經濟條件量力而行，主動實名登記、注意自身安全防護，不聚集、不扎堆。在旅游后，注意關注自己最近前往地區的疫情消息，如遇突發情況積極主動上報學?；蛘弋數匾呖刂行摹Ｂ糜位顒拥那?、中、后期都應注意旅游安全。

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