數字媒體的發展以及傳播特征探討

黃碧輝 徐銘陽

摘要：從20世紀90年代到現在，數字媒體得到了非常迅速的發展。尤其是近年來，大眾傳播領域的數字化進展得極為迅速，在此背景下，各種各樣的數字媒介也開始走進人們的生活與工作中。例如，將地面數字電視加入機頂盒，就成為了地面數字電視。數字媒體是以計算機技術與數據科學技術理論以及大眾傳媒理論為基礎，融合文化和藝術的一種高度綜合的交叉性學科。數字媒體在很大程度上轉變了對媒體分工與流程的傳統認知。尤其是在新時代背景下，數字媒體也對社會的發展提供了更高的要求。基于此，本文重點探討數字媒體的發展與傳播特點，以供參考。

關鍵詞：數字媒體? 傳播特征? 發展趨勢? 研究探討

數字媒體主要是利用計算機設備實現信息的記錄、處理與傳播的一種載體，現階段被廣泛運用的數字媒體技術，大多數都出現在20世紀50年代[1]。在研究的初期，伴隨著互聯網、云計算等技術手段的快速發展，傳媒在信息技術快速發展的浪潮下逐步趨向于數字媒體升級，而在此背景下也衍生出了新媒體等各種類型的媒介形式。尤其是近幾年，數字媒體手段開始被廣泛運用到生活的各個領域，而且研究的范圍也在逐步的擴大，比如信息技術、商業等多個學科。現階段，我國學術界的很多學者發表了相關的論文，并對數字媒體的發展進行了非常深入的探索，而其中也存在諸多問題。基于此，本文重點分析數字媒體的發展與傳播特點，希望能夠為相關研究提供一定的借鑒。

1.數字媒體的發展

1.1數字媒體的定義

數字媒體是一個專業的術語，它是數字技術與傳媒技術兩個領域交叉形成的。現階段，學術界對該名詞的定義尚未形成統一的規定。目前不只是計算機領域對其極其關注，還有新聞傳播領域的相關學者對此也保持極高的關注度。從2000年以后的理論研究成果來看，研究者往往是從本土化的視角展開研究。從當前的資料來看，有研究者認為，在新媒介概念和傳統數字傳媒表述之間有著相當重要的差異，并且，他們還把數字傳媒的本土產業發展趨勢，與中國的經濟社會發展環境緊密結合，而這種界定比較局限，而且還呈現出非常顯著的本土化特點[2]。除此之外，還有學者明確指出，數字媒體最為顯著的一個特點就是融合，一方面指的是媒體融合，另一方面指的是行業領域的融合。在傳統廣播與互聯網等領域中所出現的數字化革命，其終極目標都是融合，而在今后，任何一種整合性媒體無論使用哪一種平臺，唯一不變的都是融合。

1.2我國數字媒體研究的新發展趨勢

1.2.1突破跨專業隔閡

數字媒體是一門交叉性的學科，它包括有多個領域，比如計算機領域、藝術領域等。相比新聞學其他方面的研究，數字媒體具有非常顯著的綜合性特點，而且研究的要求也相對較高。因此，對其研究需要縱向地挖掘某一個學科領域的內容，并進一步拓寬研究的領域。從整體出發，突破學科之間的界限，一方面能夠進一步完善自身的理論研究體系，另一方面能夠融合多個學科的研究邏輯和基礎理論知識，從多角度與跨學科的視域來探討數字媒體的發展問題等[3]。除此之外，伴隨著網絡媒體的進一步發展，新聞生產的媒體實踐主題越來越多樣化，而且也越來越寬廣。在此背景下，任何人都可以直接地參與信息生產與加工等活動，與此同時，學術界對于數字媒介的研討話題也將會越來越廣泛。例如，推進數字化城市管理時，與人工智能在城市交通管理領域中的融合等有關問題。隨著人工智能在家庭中的運用日益普遍，媒體與人之間的聯系也會越來越緊密和廣泛，而這又會形成怎樣的媒體效應呢？伴隨著社會大眾對數字媒體研究的逐步深化，在未來還會涉及許多方面的新內容，在現階段，數字媒體研究領域仍然高度重視信息技術的運用，而且也將是今后研究的熱點與重點[4]。

1.2.2搭建完善的理論體系，

在未來，構建出完整的數字媒體研究理論體系，促進其進一步深入發展，具有非常重要的學術意義，同時，在研究過程中，必須要高度關注計算機信息技術領域的科學化水平，同時，還需要關注適合中國媒體環境應用等方面的問題。首先，數字媒體技術的科學化研究必須要明確一個問題，即數字媒體研究的學科領域與屬性。在新聞學與傳播學研究領域中，加入信息技術等相關的學科領域，形成一個多元化的研究范式。其次，在應用研究方面，必須要始終以馬克思主義的新聞觀為導向，結合我國媒體的發展實際情況，充分發揮信息技術與媒體融合的實踐理論成果優勢，構建出一個相對健全的數字媒體研究體系，進而為數字媒體的學理研究提供更為有力的理論支持。在這一過程中，一方面，需要始終堅定馬克思主義新聞觀的科學態度;另一方面，也需要合理地借鑒和利用西方媒體研究的科學范式，了解其在專業領域的一些研究成果，應用于我國本土數字媒體的發展過程中。把理論與實踐結合一起，可以讓我國的數字媒體研究具有更為深刻的學術價值[5]。

2.數字媒體種類

伴隨著數字媒體的進一步發展，其類型越來越多元化。其中，數字媒體是以用戶為中心進行傳播的，它的媒體類型構成和用戶的實際需求之間存在密切的關聯。以人的生活需求為導向展開研究便可以發現數字媒體的分類特點，如可以滿足人們溝通需求的社交媒體、可以滿足人們出行問題的APP等[6]。因此，從數字廣告的傳播層面來講，數字媒體可以劃分為社交、音樂、電商等多個方面。

3.數字媒體的內容傳播特點

就目前的數字媒介技術而言，其傳播有著十分突出的優點。它和早期的網絡以及現在的網絡時代有著顯著的不同之處，就是它的傳播內容并不僅是由專門網絡甚至是專門的群體合作而產生的內容，而更多的是由所有網友一起參與和創作的成果，在這個過程中，一切的創造者都是平等的。每一個人都能夠在網絡媒體上分享自己的觀點，甚至是自己所創作的內容，在這一背景下，共同生成傳播信息，并由此形成了一個去中心化的全新傳播特點[7]。去中心化所產生的另一種十分關鍵的影響，是隨著社會關系形式和內容而產生形式發展的趨勢，特別是隨著數字媒體的深入發展，從傳統的以媒體信息傳播為主要中心的方法，已開始逐漸轉變為以受眾為中心，而這也意味著，數字媒體將會發展為集合互動、娛樂以及傳播等多種功能為一體的信息終端。數字媒體傳播也呈現出了新的特征，具體如下。

3.1分眾

從本質上來講，分眾指的是對數字媒體受眾進行細分化的結果。通過消費者的觀察，對受眾的合理劃分可以實現精確且高效率的傳播效果，而這從本質上與統治傳媒時代的大眾傳播有著顯著的差異。從點擊通過率監測機構非凡眾樓宇電視做出的人流量測試以及千人成本的測算結果來看，當前分眾樓宇電視廣告的千人成本還不如發達地區的一半，而尤其是中端受眾，其成本明顯更低。由此可見，相比其他的傳播方式，分眾傳播的效率非常高[8]。

3.2精確

精確指的是精準投放，也就是當大眾看到這則廣告時能夠精準地把握住廣告的內容，而這也類似于對癥下藥[9]。在很大程度上，沒有價值的受眾對于廣告的投放者或者是創作者來講是沒有絲毫價值的，也就是說，廣告投放者需要盡可能在這個方面減少支出。因為目標受眾所接觸到的沒有價值的廣告只是噪音，甚至是會讓受眾產生厭煩。這種情況下不但很難達到廣告的效果，甚至還會產生一定的反作用。所以精準能夠有效地提升傳播的有效性，從而使廣告的投入者得到最高的投入收益。“窄告”推出的下劃線廣告二點零，便是廣告精準投放的典型代表。利用對網絡廣告內容的數據分析和精確定位，可以把網絡廣告地址與網頁關鍵字充分聯系到一起，然后通過競價對順序進行排名。

3.3個性

個性指的是我國新興媒介廣告創意內容與表現方式的高度個性化，推陳出新，獨具特色，這無疑是和我國當前社會這種積極追求自我、標榜個人的多樣化時代性特點相符合的。微信、微博、公共賬號等新型的傳播方式，讓每個人都變成了資訊的發布者，個人自由地表述自己的看法，并傳遞自我關心的訊息。宣傳內涵與宣傳表現形式等，全部是“我的地盤我做主”[10]。

3.4互動交互

互動交互是Web 3.0時代新型傳媒的最重要特征。原來的單向點對面的傳播模式已經有條件轉化為點對點的音頻傳遞。而聽眾們也并非僅僅被動接收的被傳遞者音頻，而可以更積極主動地表達自身的思想、傳遞自身的歌聲。而交互的另一意義可以被視為各種媒介的互動、合作可以更好地促進商品的銷量，在促進銷量方面，不同媒介顯示著巨大的互補功能。

3.5品牌口碑營銷

品牌口碑營銷源自宣傳學，因為被國際市場上普遍的使用，于是有了品牌口碑市場營銷[11]。而品牌口碑市場營銷也被業內譽為病毒式營銷，當產品具有了一個較好的品牌口碑營銷后，會形成更大的利潤價值。口碑推廣盡管具有推廣費用相對低廉、可信任率高、針對性強等優勢，但它也具有對小民眾的偏向、情感性的言論，而口碑信息從消費群體中產生、傳遞，對推廣人來說也屬于計劃外信息，本身存在著較強的不可控制度[12]。現階段，口碑傳播已經逐步發展成為一種跨媒體傳播的重要方式，無論是網絡用戶上傳的內容，還是新聞工作者制作的內容，通過網絡媒體的快速傳播，可提升新聞內容的關注度。需要特別注意的是，數字媒體并不是單一的技術概念，它是一種全新的傳播形式，其出現對傳統媒體帶來了極大的挑戰，除了可以實現大眾傳播的目的，還能夠在此基礎上實現更加精準的個性化傳播。從數字媒體近幾年的發展情況來講，無論是博客、電商，還是各種網絡視頻，都在很大程度上表現出了數字媒體的不可預見性。但是數字媒體最大的特點是突出內容，吸引用戶的關注，進而為更多的人提供一個可以表達自己想法的平臺。在這個過程中，受眾可以充分地表達自己的想法或者是觀念，進而共同創造出其他的信息，最終產生一種去中心化的新傳播特點。換句話來講，只要可以快速、精準提取出新聞內容本質的媒體，都將會逐步成為今后我國傳媒的主導發展方向。特別是在數字媒體高速發展的背景下，原來以傳統媒介宣傳為主的表現形式，將會逐漸轉變為以受眾為中心。而與此同時，數字媒體宣傳也將會逐漸變成社會化媒介宣傳的另一個主要表現形式。

4 結語

綜上所述，近幾年，數字媒體手段開始被廣泛運用到生活的各個領域，而且研究的范圍也在逐步擴大，數字媒體的出現是時代發展的必然趨勢，因此，要深入分析數字媒體的傳播特點，進而發揮其傳播優勢。

參考文獻

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