基于大數據的世界遺產地旅游形象感知對比研究

張聰慧 李志行

北京清華同衡規劃設計研究院有限公司，北京 100024

引言

旅游形象是旅游者對旅游地吸引物、環境、服務等相關要素的感知印象與綜合評價。旅游形象感知是對旅游目的地各類特質的綜合感受，集中反映游客對旅游目的地的總體印象。隨著大數據時代的到來，越來越多的游客選擇利用網絡平臺獲取旅游目的地信息，利用網絡文本研究旅游形象的文章也越來越多，包含了城市、景區、專項旅游等方面。譚紅日等基于旅游目的地形象感知“認知－情感”模型研究了大連市旅游形象；陳天琪等從游客認知、情感等方面挖掘游客對杭州西溪國家濕地公園的旅游形象感知；黃燕玲等采用內容分析法和對比分析法對郵輪游客感知進行了系統性研討。

一 研究設計

（一）研究數據

筆者首先在馬蜂窩和攜程旅行網平臺上，以“永定土樓”“南靖土樓”“初溪”“田螺坑”“河坑”等為關鍵詞進行游記和評論搜索抓取。初步獲取與永定土樓相關的游記2841篇，評論4770條；與南靖土樓相關的游記1547篇，評論3213條。為使數據更加精準，筆者對網絡文本進行人工處理，刪除多行程游記和低質量評論。最終篩選提取兩地高質量游記各300篇，評論各2000條，形成本文的研究數據。

（二）研究方法

本文采用內容分析法對獲取的網絡文本數據進行研究，借助ROST CM6 軟件進行詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析、情感分析。ROST Content Mining 是武漢大學沈陽教授研發的一種內容挖掘系統軟件，針對網絡信息源，進行分詞、詞頻統計、聚類、相關性、共現、社會網絡關系與語義、情感傾向等分析，實現內容挖掘、文本分析、知識處理等目的。

二 旅游形象感知對比

（一）高頻詞匯對比分析

利用ROST CM6軟件進行詞頻分析，剔除與本研究無關的高頻詞，得出永定土樓與南靖土樓旅游形象感知高頻詞對比表（前20個），如表1所示。

表1 永定土樓與南靖土樓旅游形象感知高頻詞對比表

結果顯示，世遺文本樓、建筑樣式、歷史文化、旅游服務是游客的共同關注點。首先，游客關注永定的“承啟樓”“振成樓”和南靖的“和貴樓”“懷遠樓”等文本樓。其次，“建筑”“圓形”“方形”“歷史”“文化”是兩地共有的高頻詞，可見土樓獨特的建筑樣式和蘊含的歷史文化價值是游客的重要關注點。最后，“門票”“房間”等高頻詞反映游客同樣注重景區的旅游服務水平。

兩地在品牌形象、影視宣傳、特色文化、認知形象等方面存在差異。首先，永定的“土樓王”“土樓王子”，南靖的“四菜一湯”是兩地獨特的品牌形象。其次，永定的承啟樓是電影《大魚海棠》的主要取景地，南靖長教村因拍攝《云水謠》而更名，兩地成為不同影視作品的巡禮勝地。再次，永定高頻詞中“客家”詞頻位居第二，可見游客對于永定客家文化十分關注，這是永定與南靖在文化感知上的重要區別。最后，游客對于永定土樓的直觀認知是“壯觀”“獨特”，對南靖土樓的直觀認知是“風景”“特色”“商業化”，可見游客對永定土樓的關注點在于土樓本身的壯觀形象，而對南靖土樓的關注點已拓展到了景區整體形象。

（二）語義網絡對比分析

利用ROST CM6軟件的社會網絡關系與語義功能，分別對兩地的網絡文本進行分析，結果見封三圖3、圖4所示。圖中線條越多的高頻詞，表明與其他高頻詞之間的關聯性越高。

圖3 永定土樓網絡文本語義分析圖

圖4 南靖土樓網絡文本語義分析圖

對比兩圖發現，“土樓”一詞均位于語義網絡的中心位置，但兩地次級中心詞卻明顯不同。其中，永定土樓的次級中心詞是“建筑”，與之關聯的包括“客家人”“智慧”“風格”“獨特”“圓形”“方形”等，表明游客對于土樓建筑形態及其所蘊含的客家文化十分重視。南靖土樓的次級中心詞是“云水謠”，與之關聯的包括“電影”“拍攝”“古鎮”“古道”“榕樹”，表明影視劇及古鎮取景點是游客赴云水謠進行勝地巡禮的關鍵因素。

（三）情感形象對比分析

利用ROST CM6軟件的情感分析功能，分別對兩地的網絡文本進行分析，情感分布統計結果如表2所示。

表2 永定土樓與南靖土樓網絡文本情感分析

由表2可以看出，游客對永定土樓和南靖土樓的積極情緒占比最大，均在60%左右，積極情緒與中性情緒合計在85%左右，表明游客對兩地整體滿意度較高。

為進一步分析游客在哪些方面產生積極情緒和消極情緒，筆者深入研讀了情感分析分值前100名的文本。對比發現，永定土樓積極情緒集中在對土樓建筑、客家文化、古人智慧的贊美上，而南靖土樓積極情緒集中在對景區愛情主題、自然風光的評價上。此外，兩地的消極情緒都集中在交通、管理、商業化等方面。

三 結語

（一）歷史文化和旅游服務是永定土樓和南靖土樓游客的共同關注點

“歷史”“文化”是兩地共有的高頻詞，在語義結構圖中均與“土樓”直接關聯，表明游客關注土樓背后的歷史和文化價值。通過提升導游講解水平、增加服務中心介紹、推出土樓文化演藝等方式，講好土樓故事，傳承土樓文化。

兩地游客均十分關心旅游交通和景區服務。研讀消極情感文本發現，車程長、路況差、交通不便是游客提及最多的問題，上樓加錢、門票太貴、配套落后、商業化嚴重等景區服務方面的問題也較為突出。未來，兩地需要完善旅游大交通體系、規范景區內部管理、提升配套服務設施、保持景區原真性，不斷改善游客旅游體驗。

（二）客家文化和建筑文化是永定土樓特色，影視IP和自然風光是南靖土樓特色

“客家”是永定土樓第二大高頻詞，而南靖土樓前20名高頻詞沒有該詞，表明客家文化是永定土樓的特色。永定土樓網絡文本語義分析圖中，“建筑”一詞中心性明顯高于南靖土樓，并且永定土樓前10名積極情感語句中，有7條是贊美土樓建筑的，可見建筑文化也是永定的特色。深挖永定客家民俗、客家美食、客家家訓等文化，保護鄉村建筑風貌和文化原真性，形成永定土樓旅游特色吸引力。

“云水謠”是南靖土樓第二大高頻詞，語義結構圖中，與該詞關聯性較高的有“電影”“拍攝”“古鎮”“古道”“榕樹”，表明云水謠影視IP具有較高的旅游吸引力。此外，“風景”“景色”等高頻詞，以及積極情感中對景區景色的描述，均表明游客十分關注景區的自然風光。未來景區可基于云水謠影視IP，打造更多優質的愛情主題旅游產品，同時，結合村落及周邊的自然資源，推出生態體驗類產品，推動南靖土樓景區從觀光向休閑度假轉型，形成南靖獨特的旅游吸引力。