體育短視頻：體育傳播的視聽轉向與場景延伸*

□文│柳 帆 李岳峰

隨著移動互聯網的發展和視聽應用程序的出現，短視頻成為民眾接收信息和開展社交的重要平臺。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的統計，截至2021年12月，我國網絡短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%。[1]短視頻正在全面嵌入人們的生活，其中體育短視頻用較短的時間傳遞體育信息中的熱點價值要素，全民制作和參與更是讓其傳播主體更加多元，內容主題更加廣泛。可以說，體育短視頻的發展代表著當前體育傳播的視聽轉向，創造了平臺用戶參與制作和分享體育文化的新傳播場景。

一、體育媒體的拓展與傳播主體的多元

傳統的體育媒體主要以報紙、雜志、廣播、電視為代表，一般以轉播體育賽事、播報體育新聞、開發體育專題節目為基本任務。隨著移動互聯網的發展，體育媒體的生態發生根本性變革，體育短視頻應運而生，形成以體育為題材，以互聯網移動終端為創作和傳播平臺的視頻樣式。

1.作為傳統體育媒體的拓展

傳統媒體在進行體育報道時有諸多無法克服的缺點，例如報紙時效較慢、廣播的非可視化，電視的轉瞬即逝等。很多體育比賽時間較長，除了現場直播，受眾在進行回看或者欣賞時需要過濾冗余信息，而通過短視頻隨時分享精彩瞬間或者切割比賽視頻，以板塊化的形式出現，可以突出受眾實時點播和回看的優勢，成為傳統體育媒體的拓展。

2.傳播主體的多元

從目前移動互聯網的發展來看，體育短視頻依托不同的創作和傳播平臺，傳播主體趨于多元化，實現的功能和任務也不盡相同。

垂直類體育短視頻。垂直類體育短視頻是傳統體育媒體的垂直化產品，依托手機客戶端進行傳播。以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體對于體育的傳播和呈現具有傳播主體固定、渠道單一、受眾被動接受等特點。而移動客戶端作為體育短視頻的傳播平臺之一，制作播放短視頻新聞或者精彩集錦，配合文字符號傳播體育信息，滿足受眾信息多次接受、多次回看、視聽點播的需求。如央視體育客戶端，可以將傳統媒體中有限的體育新聞資源拓展到無限的客戶端平臺。

附屬類體育短視頻。附屬類體育短視頻主要依托社交媒體，通過社交媒體制作、分享和傳播。如微博、微信朋友圈、微信公眾號等，均可嵌入短視頻進行信息的傳播和轉發，讓體育信息有更廣層次的人際傳播與互動。

聚合類體育短視頻。聚合類體育短視頻主要依托專業化短視頻平臺，用文字或其他傳播符號進行體育短視頻的創作。以短視頻平臺抖音和快手為例，兩大平臺主要靠用戶制作上傳和分享短視頻為主要業務。據統計，截至2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索量突破4億。[2]聚合類短視頻依托用戶廣泛，專業化程度不高，易于操作和上手，實現了全民參與的體育視聽群像。

不同類型的短視頻意味著更多元的創作主體，可以說，當前體育短視頻的創作主體擺脫了傳統媒體一家獨大的傳播格局，讓體育文化有了更多的傳播載體。

二、視聽轉向：體育短視頻的內容創建與輸出

一直以來，體育和視頻屬于“天作之合”，競技比賽的激烈對抗更容易通過視頻傳播達到刺激受眾感官的目的。在傳統體育信息的視聽傳播中，現場直播、視頻采編報道有著固定的價值坐標和操作體系，體育短視頻則通過報道領域、議題選擇、視覺敘事策略的創新重新編排了體育信息的視聽輸出。

1.賽場外的視聽轉向

體育運動本身不限于比賽現場，在不同的短視頻創作場景中，短視頻的創作模式也不同，賽場外的轉向是體育短視頻報道的轉向之一。一般來說，媒體客戶端多選擇將已有新聞進行分板塊的視頻化呈現，將新聞報道經過剪輯處理分配到客戶端的不同板塊，或者補充由于時間原因不能在電視媒體刊發的視頻。以“2021年斯諾克大師賽顏丙濤奪冠”的報道為例，除去比賽直播和回放，在央視體育客戶端共檢索相關短視頻報道16條，其中11條視頻來源于央視體育頻道的報道。 而單獨在央視體育客戶端平臺上播放的短視頻主題分別為“顏丙濤大師賽奪冠 家人分享喜悅點評成長”“賽后接受女友采訪 顏丙濤直言奪冠非常激動”“捧杯時刻：00后小將顏丙濤大師賽首秀即奪冠”“集錦：生涯首奪‘三大賽’冠軍 顏丙濤大師賽奪冠之路精彩回顧”“初次奪冠經驗不足 顏丙濤：獎杯我能不能帶走”，對傳統媒體的報道形成了補充。體育短視頻可以將話題聚焦于比賽之外，將賽后采訪、獲獎感言、重要時刻等作為題材，通過賽場外故事塑造體育人物形象，弘揚體育精神。

2.視聽信息傳播價值的轉向

體育短視頻以視聽影像為傳播符號，其信息傳播的價值也發生了轉向。短視頻本身不具備直播重大賽事和第一時間報道重大體育新聞的能力，在視聽時效性上有一定不足。但體育短視頻多用信息傳播價值代替新聞價值，體育短視頻的信息傳播價值不完全等同于新聞價值，在一定程度上更側重以新奇感展示體育運動的精神和魅力，吸引用戶的關注和訂閱。這也就催生了體育短視頻的兩類議題：經典議題和時事議題。

經典議題可打破信息時效性的限制，體育比賽歷史上的經典畫面、經典鏡頭都可以成為體育短視頻的呈現對象。如國際奧委會抖音官方賬號“奧林匹克運動會”推出“經典放映”系列短視頻，將“1984年洛杉磯奧運會李寧與日本運動員并列第一”“體操運動員海波里托3界奧運會終圓獎牌夢”“德國舉重運動員施泰納舉著亡妻照片領取金牌”等經典畫面重現，宣揚奧林匹克賽場“更快、更高、更強、更團結”的精神。

時事議題則偏重新近發生的體育賽事，通過關鍵鏡頭、奇聞異事、比賽情節等刺激用戶的視聽感官。東京奧運會期間，奧運冠軍楊倩射擊最后一槍奪冠、全紅嬋跳水的滿分動作等短視頻短時間內被廣為轉發和點贊。

3.視覺敘事的轉向：體育“奇觀”的再現

視覺敘事是一種具像傳播，比較直觀，沒有文化或語言的障礙，在不同人群和文化之間進行傳播容易實現溝通。[3]受眾可以通過視頻直觀了解體育賽事信息，視頻影像可以超越民族、語言、膚色進行傳播。傳統的視頻報道多從新聞報道的基本原則出發，通過鏡頭和視聽采訪傳播信息；而短視頻則打破了事實信息本身的時空邏輯，將體育相關議題用視聽影像傳達給受眾，通過不同的視覺敘事策略達到體育傳播的“奇觀”模式。

一是議題對比和類比。體育短視頻的特點突出表現為碎片化，核心意圖是通過截取最能體現精彩、沖擊、矛盾等含義的賽事片段，引導形成新的賽事話題熱點和新的傳播語境。[4]體育短視頻在議題選擇上多截取不同視頻中的關鍵要素，通過對比和類比的方式進行沖突性的視聽敘事。如針對女子體操跳馬的“程菲跳”，部分短視頻列舉了程菲本人在歷次大賽使用“程菲跳”的視頻，也有短視頻對比了不同運動員在比賽中使用“程菲跳”的鏡頭，將不同運動員的動作合并到同一畫面進行高度、遠度、細節動作的對比，供受眾進行分享和討論。

二是視聽符號重構。體育短視頻不僅局限于事實和畫面的再現，也會注意視覺符號、語言文字符號、聽覺符號的統一性，將所有符號要素排列組合后重構視聽作品。創作者往往通過配音、特殊字幕、重點時刻的停頓和重復等方式突出重點內容，調動受眾的情緒。

三、場景延伸：跨時空傳播與身份轉換

在體育信息的傳播中，受眾的信息接收場景是多元和多維的，從賽事直播的場景看，受眾希望可以打破時間和空間的限制，于第一時間和第一地點觀看賽事，傳統電視及新媒體平臺可以滿足受眾這一需求。而從體育文化傳播角度看，滿足受眾的創作、點播、分享需求是體育短視頻賦能體育傳播的新路徑。

1.生產與傳播關系的場景延伸

體育短視頻建設了一種持續性框架，讓普通受眾有了創作體育短視頻的可能，改變了以往信息傳播由專業傳播者主導的單一模式，賦予了受眾信息自由選擇和創作的權利，并且受眾在接受信息之后進行反饋與信息的再加工，形成了垂直化的信息互動式傳播。

在體育短視頻的實踐中，受眾成為體育信息的生產者、使用者和交流者，傳統的生產和傳播關系場景可以實時轉換。體育短視頻的內容生產者可以是某個體育項目的愛好者，制作和傳播某一特定領域的信息。作為草根視頻創作者，他們長期關注自己喜歡的體育項目、球隊或運動員信息，利用短視頻進行主題創作，并與粉絲們互動分享，不斷激發創作動力，實現從信息接收和信息再生產的場景轉換。短視頻博主“活蹦亂跳的體育老師”通過短視頻記錄自己的足球訓練和比賽、以身體力行講授足球技術動作，吸引了超過100萬粉絲的關注。

2.打破時空的場景延伸

除了專題節目，傳統視頻報道均側重還原現場比賽過程、結果以及改變比賽結果因素，屬于“短平快”的視頻報道模式，用最短的時間滿足受眾的基本需求，并對相關內容進行有選擇性的取舍。為了保持文字稿件和播音員的播音語態的一致性，視頻報道中的現場同期聲需要進行混音和消音處理，還原現場的效果有限。體育短視頻則通過單一短視頻或組合報道的方式既關照到了體育賽事本身的信息要素，也無限還原了比賽現場的場景。2019年8月，練俊杰獲得第二屆全國青年運動會男子10米跳臺比賽的冠軍，福建省廣播電視臺體育頻道抖音號發布了練俊杰第五輪比賽中獲得滿分的動作109C（向前翻騰四周半抱膝），視頻從解說員的動作匯播報開始，還原了練俊杰從跑臺、起跳、入水以及現場觀眾的歡呼聲，讓用戶如置身現場欣賞到這一滿分動作，該視頻在抖音上共收獲285萬點贊量。也有博主將練俊杰所有6輪動作組合匯編為一條短視頻統一發布，讓喜歡跳水的用戶一睹為快。體育短視頻用最短的時間和精彩鏡頭吸引用戶的關注和跟蹤式閱讀，讓受眾仿佛置身于現場的場景中。

3.信息共同體到社區共同體的場景延伸

在傳統體育信息的傳播場景中，受眾通過獲取自己需要的體育信息滿足需求，互聯網實現了受眾的留言和反饋功能，但受眾更多是針對某一具體新聞信息而形成的信息共同體。在體育短視頻傳播場景中，用戶通過訂閱、觀看、留言、點贊、轉發等方式與博主進行信息互動。高度的沉浸感和情感投入是體育愛好者的重要特點，短視頻正是給愛好者們提供了一個社區共同體。滕尼斯曾提出，除了由血緣關系產生的天然共同體，相互一致的、結合到一起的信念（Gesinnung）是一個共同體共有的意志。[5]如圖1所示，信息共同體強調對體育新聞的接收和互動，受眾之間構成了基于信息傳播鏈條中的圈子文化，缺少實質性聯系。而體育短視頻則通過用戶創作短視頻，用戶參與互動的形式形成一個體育文化傳播、討論和互動分享的社區共同體，在這個共同體內，短視頻用戶之間通過人際互動，在短視頻創作者和使用者的身份之間不斷切換，促成更多體育短視頻的產出和鏈條式的社區文化的產生。足球評論員董路在其個人抖音賬號中評論國內外足球賽事、連線退役足球運動員、回應粉絲關切問題，打造了一個以“足球”為核心議題的社區共同體。

圖1 信息共同體與社區共同體用戶互動關系圖示

四、體育短視頻發展的困境與未來提升

作為傳統媒體時代的重要準則，“內容為王”在新媒體時代依然奏效，體育短視頻的內容建設要走向高質量、專業化，其最終目標是向用戶輸出有價值、有意義的內容。[6]

1.創建優質內容，突圍版權之困

體育短視頻創作主體的多元化決定了體育短視頻以“視頻報道”“經典賽事回顧”“身邊體育故事”為主，不同的傳播主體從各自側重的角度進行剪輯和再創作。但體育賽事轉播本身和版權幾乎捆綁在一起。根據我國賽事版權轉播的要求，大型賽事（奧運會、世界杯等）的轉播版權由中央廣播電視總臺所有。部分省份體育頻道以及新媒體體育平臺購買或分銷了如CBA、NBA、歐洲五大聯賽等電視轉播或新媒體轉播版權。目前，我國法律尚未對體育短視頻的內容版權做明確規定，根據已有的爭議案例看，用戶未經允許將其他平臺賽事轉播的視頻進行剪輯和再創作并產生商業收益，可追究其侵權責任。

因此，不同短視頻創作主體要進一步深耕短視頻創作主題，媒體要利用版權優勢在短視頻平臺集中展示賽事關鍵信息。自媒體短視頻創作者要借助已有的體育視頻進行合法創作，也要善于發現身邊的體育故事，拓展用戶交流空間。擁有100萬粉絲的短視頻博主“高云嬌不會打乒乓球”吸引了大量乒乓球愛好者的訂閱，并以短視頻為溝通平臺，開展了多場線下交流比賽。

2.創新場景服務，突破商業瓶頸

羅伯特·斯考伯認為，構成場景的有5種力量，也就是場景五力，即：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。[7]體育短視頻借助已有的移動應用程序，通過互聯網絡營造社區對話、大數據分析用戶結果、傳感器對體育信息進行傳輸，利用定位系統對用戶細分和個性化服務和推送。但在這個過程中，由于互聯網商業利益的驅使，部分短視頻博主通過極具個性化的剪輯和評論，吸引用戶眼球和流量，甚至用運動員的競爭和對比引起粉絲們的誤讀并產生輿論暴力，或者積累用戶進行商品出售，將體育短視頻作為商業營銷平臺。

未來體育短視頻的場景服務，要從用戶的根本需求出發。體育短視頻對于體育精神的傳播要充分調動場景應用的深耕、連接、聚集、沉浸、適配的效能，在內容、形式、對象、技術、終端的服務模式之上，為用戶提供滿足其個性化需求的綜合性場景閱讀體驗和服務方案，不斷培育和優化用戶閱讀行為。[8]在體育信息傳播場景中，通過視聽作品讓用戶及時了解世界各地體育信息。在內容服務場景中，要抓住用戶在體育運動上的根本需求，探索多元服務模式。在興趣服務場景中，要充分發揮短視頻“體育+社交”的功能，吸引更多用戶創作優質內容，共同促進體育短視頻的發展。

3.體育組織入駐，提升體育短視頻影響力

體育組織包括政府管理部門、社團聯盟、體育球隊等多方組織，是組織體育比賽、促進體育事業發展和推廣體育運動的重要力量。因此，體育組織在賽事轉播、賽事宣傳、體育文化的傳播等方面有著天然的接近性和專業性。諸如FIVB國際排球聯合會、FIFA國際足球聯合會等國際體育組織，美國網球公開賽、CBA聯賽等賽事主辦方，廣東宏遠籃球俱樂部等均已入駐短視頻平臺。和傳統媒體客戶端和自媒體短視頻相比，體育組織作為內容生產方，傳遞的是一手的專業信息和特有IP，不需要其他機構的介入就可以利用短視頻易操作的方式進行視聽信息的傳播，信息的真實性更強，有利于進一步提升體育短視頻的影響力。

4.借助體育短視頻，深耕體育文化的未來傳播

從廣義上說，體育是以身體練習為基本手段，以增強體質、促進人的全面發展、豐富社會文化生活和促進文明進步為目的的一種有意識、有組織的社會活動。體育也應該超越傳統對抗式競技體育的有限范圍，配合個體追求更高的人生目標。在人們的生活中，體育本身作為健康的象征，這種目標性隱喻和人們的生存狀態有著一定的一致性，并會借助媒體不斷發揚光大。在社會層面，體育是構建國家形象的重要手段，超越了競技比賽的狹義能指，成為以開展全民大眾健身和基層體育、培育多元體育文化、發揚奮斗和拼搏精神為目標的多功能所指。

從微觀上說，體育短視頻更應借助體育傳播的無限所指，打造精品視聽內容，在滿足信息傳播和情緒共振的同時，發揮好教育和引領作用，提升我國體育媒體的輿論引導能力。從宏觀上看，體育短視頻應助力體育傳播的實質。針對奧運舉辦成本提升、互聯網時代青少年參與體育運動熱情下降等時代課題，國際奧委會在東京奧運會上將滑板、攀巖、沖浪列為奧運會正式項目；2024年巴黎奧運會，霹靂舞也將走向競技比賽賽場。新項目的設置正是為了吸引更多青少年的加入，青少年將成為未來體育傳播的重點目標。

五、結語

2020年9月，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上指出，要推動體育產業高質量發展，不斷滿足體育消費需求。要加快推進體育改革創新步伐，更新體育理念，借鑒國外有益經驗，為我國體育事業發展注入新的活力和動力。[9]我國已經成功舉辦北京2022年冬奧會和冬殘奧會，在從體育大國邁向體育強國的過程中，無論是體育消費、產業還是教育，都離不開媒體的不斷助力。未來體育短視頻的視聽轉向和場景服務應立足國家體育事業的整體發展，在冬奧文化遺產的應用和傳播、武術傳承、全民健身、青少年運動參與等領域創新應用場景，輸出多元體育產品。作為嵌入民眾生活的新媒體，體育短視頻應借助移動互聯網的發展，充分發揮視聽優勢，傳播體育文化，成為用戶參與全民健身和體育運動的重要渠道。