基于新媒體科學傳播親和力的話語建構研究

許寧 劉若溪

摘 要：新媒體是科學傳播的重要工具，話語是科學傳播的載體，親和力是科學傳播的重要“情感因素”，是話語傳播的藝術基礎，還是影響傳播科學效果的粘合劑，拉近了大眾與科學之間的距離。本文從心理和情感方面分析親和力的積極作用，根據話語親和力的一般規律及新媒體技術虛擬語境的特點，從思維方向的角度，提出加強新媒體科學傳播親和力的方法。

關鍵詞：新媒體；科學傳播；新媒體技術虛擬語境；親和力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0016-04

當科學傳播的概念引起了廣泛的關注，一些科學家認為，科學的傳播是一個更高的層次[1]。科學傳播概念的引入，意味著科學界與社會之間的傳播開始從單向線性宣傳轉向多網絡互動，這對科學傳播策略產生了深遠的影響。由于科學傳播具有語境的特點，因此，語境中的詞語必然成為科學傳播的焦點。作為科學傳播最重要的工具，媒體話語的運用必然會對科學傳播的強度和范圍產生重大影響。在早期的科學語境中，科技新聞力求流行、活潑，注重增加讀者的興趣。“親和力”是一個化學概念，指的是物質之間相互作用形成的化合物以及可以被對方感知和影響的力量，它可以讓人接近和感受。在傳播中，親和力是指受眾能夠接受和相信傳播的內容和文字，并愿意與之互動。在心理學中，親和力是人際交往的吸引力和維持情感紐帶的約束力。親和力在某種程度上，可以約等同于吸引力。“親和原則”指出，親和可以有效加強人際交往，提高溝通效率。

一、話語親和力在科學傳播中的積極重要性

親和力的概念被引入科學傳播領域，它對科學傳播產生了很大的影響，這對社會是大有裨益的。話語在科學傳播中的作用主要表現在心理方面和情感方面。

從心理學的角度來看，親和力具有正反兩個作用：正作用是親和力可以通過贊美、認可和欣賞來激勵受眾，使受眾更愿意交流；其反作用是親和力可以有效消除受眾的防衛心理，使傳播能夠繼續順利地進行。

一方面，親和力可以讓傳播者和受眾在傳播渠道之外建立情感渠道，強調信息傳播渠道的有效性，即具備人際交往的特性能夠使其傳播更加順利；另一方面，如果傳播者能與受眾保持和諧的關系，受眾便會以更積極的態度回應傳播，但是，如果傳播者缺乏親和力，忽視受眾的感受，必然會引起受眾的抵制，進而影響傳播交流。

二、科學傳播中話語親和力的原則與構建方法

（一）構建原則

1.取消權威性

如果科學傳播者作為專家進行科學傳播，以冷酷、決絕的話語形式解釋科學，認為科學是靜態的、無可爭辯的事實和標準，那么科學傳播就會顯得高不可攀，失去親和力。具體體現在：一方面，拒絕與受眾對話并保持質疑；另一方面，拒絕與受眾進行情感交流。過去的實踐證明，自上而下灌輸的傳播方式沒有親和力，無法吸引受眾。因此，有必要在實踐中促進話語和科學傳播的平等，特別是在價值判斷方面，應避免使用決絕、權威的話語。

2.構建社會背景

傳統的科學理論知識通常需要“去語境化”來保持科學技術的客觀性。然而，建立科學傳播親和力需要一定的社會背景和文化背景。缺乏科學知識的產生過程，只是用文本或文字模型對科學結論和科學事件進行總結，缺乏再創造的過程，這就隱藏了個人的科學知識和科學情感，忽視了科學過程。科學知識的傳播要求科學工作人員根據其對科學過程的理解進行處理和編目，并通過短語和修辭模型的使用來包裝科學傳播話語，使話語的形式與特定的科學知識相匹配。例如，在某些科學情境下分析受眾的知識水平，并結合受眾的認知水平和社會經驗進行解釋。為了增加親和力，傳播者可以嘗試在在線科學閱讀材料的文本設計中，預先確定栩栩如生的場景并正確使用口語。

3.吸引情感投資

科學傳播不僅是傳播科學知識，更要鼓勵受眾相信科學，正確認識科學的價值，鼓勵受眾積極參與其中。因此，在參與一項科學活動時，傳播者必須嘗試將受眾的行為與情感聯系起來；在分解和分析科學知識時，不僅要明確什么是科學知識，還要從多維的角度解釋為什么科學是這樣，為什么這樣的科學發展備受重視，讓受眾在學習科學的過程中感到快樂和滿足，從而引導受眾投入正確的情感。

（二）構建方法

1.拉近距離

心理上的親密可以促進情感上的親密，尤其是在面對面的科學交流中，必須使用合適的語言方式拉近與受眾之間的情感距離。

2.平等地位

科學媒體不能以高不可攀的形象出現，更不能認為受眾是“科學小白”。避免含有教訓意義的語氣而引起受眾的反感，權威性的表達和冰冷的語言無法吸引受眾的喜愛，平和的語言能夠給受眾留下深刻的印象并引起共鳴。

3.發自內心的親和力

最基本的親和力是心的接納。因此，虛偽、裝模作樣、生搬硬套都不可能形成親和力。

4.了解對方的風格，以便進一步接近對方

人們更喜歡具有認同感與親和力的交流方式。親和力可以通過理解受眾、接近逐漸培養形成。

5.應用具備親和力的話語

從實踐經驗中發現，“親和”與“親”往往是溫和禮貌的，“話語”與“親和”是對所使用語言的正確定位，因此，正確使用有趣的話語，可以營造輕松和諧的氛圍。

三、“新媒體技術的虛擬語境”與“話語”的親和力

（一）“新媒體技術虛擬語境”的概述

“新媒體虛擬環境”是建立在新媒體技術和虛擬現實中人機交互的基礎上，在此背景下，一切語言活動都應以新媒體技術為載體來進行。它不僅涵蓋了互聯網和各種移動終端（手機、iPad等）的上下文，還涵蓋了所有新媒體信息的傳播、分發和檢索所需的語言環境。從信息的來源到接收端，包括新媒體語言傳播活動參與者的所有現實和心理背景[2]，它們密切相關、相互滲透，不能孤立對待。新媒體技術的虛擬背景不同于單純的話語背景和文化背景，這并沒有將它們與明顯的界限分開，而是包含兩個上下文組件，語言語境和非語言語境相互影響、相互作用。通過分析“新媒體技術虛擬語境”的語境構成，我們可以看出“新媒體技術虛擬語境”的十大特征（圖1）。

（二）新媒體技術虛擬環境下的科學傳播與評價

1.科學傳播話語模式

圖2展示了話語傳播在“新媒體技術虛擬環境”中的傳播方式，及其顯性與隱形的科學元素。顯性的科學元素是新媒體爭論的發起者、接受者（受眾）、科學傳播、新媒體話語的平臺或承載者。具體來說，隱形的科學元素為視覺元素，指出的因素包括在新媒體中傳播的公共解密機制、科學傳播的最終效果和社會影響[3]。

在“新媒體技術的虛擬環境”中，科學傳播、情感表達、微語義和語言風格可以清晰地融入一個文本，從而形成一種共同的力量，受眾通過閱讀文本產生直接的意識形態影響。解讀過程體現了公共媒體空間中不同觀點和線索的自由表達，強調了互聯網自由主義的個體獨立性。受眾對科學話語的分析在可靠性、真實性和準確性方面存在一定的差異，并且，由于個體解碼的差異，構建親和性話語變得更加困難。

2.科學傳播親和力的人際功能

“話語”在人際交往中具有交流、思想、文化和團結的功能。雖然“話語”有其局限性，但親和力可以在一定程度上彌補話語表達的不足，表明主動溝通的積極作用。通過語言和非語言方法的雙重功能，話語親和力在傳播科學數據方面至少具有四種主要的人際功能，即認知效應、情感效應、情緒效應和激勵效應。

3.評估科學傳播的親和力

判斷“新媒體技術虛擬環境”是否與科學傳播的親和力有關，取決于受眾對相關知識、情感和行為的認知水平，例如，接受、認可的合作意向，以及交際效果中的親密感、親和力分布的效果。要衡量和評價這種效果，必須從科學傳播中親和性話語的構建開始，到受眾的感知，再到親和性的結論。評價過程可以表示為：

親和力（行為）=話語構建→受眾感知→表現接受度/親密度（行為）

話語構建是親和力的基礎和前提。在科學傳播中，如果受眾感覺到親和力的存在并以可接受的態度回應或表現出親和力，則認為親和力發揮了作用，具有指定現象；如果受眾不理解親和力，沒有接受行為或親密的態度和意圖，甚至表現出抵抗、抗拒和厭惡等情緒，就表示賦能現象沒有出現，科學傳播的話語親和力是無效的或者可以忽略[4]。在賦能的前提下，我們嘗試綜合評估科學傳播中親和效應的大小，并建立評估親和效應的公式如下：

親和力（評估）=作用范圍作用度價值參數

在這種情況下，價值參數是對親和力的估值，即對社會和公眾整個估值體系的估值。通過這個公式，我們可以進行定量評估和整體親和力計算，更理性、更準確地理解與科學傳播相關的社會價值觀。在新媒體科學的傳播中，話語親和力越深，影響越大，傳播效果越活躍傳播效率越提高，良性影響越大，反之，負面影響更大。隨著話語傳播語境的不斷變化，在“新媒體技術的虛擬環境”中衡量和評估親和力將變得更加復雜。

四、構建新媒體科學傳播親和力話語的關鍵在于思維的轉變

新媒體技術開辟了科學傳播的新渠道，科學傳播必須適應這種變化，特別是思維從靜態到動態，從線性到網絡，從二進制到開放的轉換。建立傳播科技的親和力，不僅要依靠以往科技新聞的有益經驗，要關注新媒體五個方面所體現的思維轉變。

（一）創造一種尋找差異的思維方式

科技出版社在接觸傳統科技新聞初期面臨著重重困難，新聞記者們通常只是在通稿的基礎上進行編輯加工，使科普知識的傳播受到一定限制。因此，在傳播科學時，要注意運用不同的思維，在科學現象中尋找價值點，尋找已知但被忽視的科學材料。差異化思維要求科技傳播工作者具有獨特的視角、思維和視野，探索和創造新途徑的能力，打破對科學傳播的傳統印象，重構科技新聞的傳播方式，塑造不斷變化的、公開友好的科學傳播形象。

（二）建立多方位的思維模式

新媒體本質上是一個虛擬的互動空間，多樣而開放，信息的流動具有三維網絡的特點。因此，要在這個虛擬空間中創造信息的自由流動，必須滿足以下特征：需要多方位的發散思維；要從稀有、新穎、獨特的科學現象和原理中，尋求與生產、日常生活息息相關的傳播價值，正確表達科學事實、科學概念和科學原理。

（三）打造動態思維模式

在新媒體中，隨著信息傳播速度的不斷加快，科學知識的更新速度也在不斷加快。科學傳播領域的工作人員要積極關注科學發展，把科學傳播推向科學發展的前沿，讓公眾參與科學研究和決策。技術報告員不應被動地尋找現有主題的科學知識，而應積極運用新思想、發現新內容、創造新機會。

（四）培養綜合性的思維模式

客觀現實并不是由一個因素引起的特定結果，事物往往是復雜和不穩定的，因此，需要更好地尊重科學原理，并充分解釋變化的原因，避免片面傳播，否則會使科學現象碎片化，讓受眾難以理解科學。

（五）建立前瞻型的思維模式

當前，網絡技術極大地加速了科學知識的傳播。公眾不再滿足于科學科普的宣傳、科普成果的張力和表面傳播的完美報道[5]。公眾更加關注科學的前景和發展，以及科學如何改變社會，這對科學傳播者提出了更高的要求。

新媒體解放了科學傳播的新思想，建設了參與與反思的科學傳播，要求理解新媒體時代科學傳播應有的新思想，努力形成友好的話語體系。

五、結 語

從科技新聞報道的角度來看，要增加科技新聞報道的親和力，就必須改變以往科技新聞報道僵化的狀況。首先，要選擇新視角，提高科技新聞的可讀性、實用性和可及性。科技新聞需要站在讀者的視角上考慮問題、解決問題，才能吸引和被讀者接受，“以人為本”的報道已成為必然趨勢。從物質的角度來看，我們應該選擇盡可能貼近讀者的科學技術豐富人民的物質、精神和文化生活。我們要以不同的方式將科學與讀者聯系起來，吸引更多的讀者，還要更加關注科學的社會價值，展示科學對社會的影響。這就要求記者要用科學的眼光看待事物、分析問題，用科學的方法報道新聞；其次，要尊重客觀性原則，提高科技新聞的宣傳力度。科技新聞必須特別注意客觀性，不能隨意夸大其詞，要實事求是，堅持客觀全面的報道；最后，要具備深厚的文字功底，將科學知識用簡潔明了的語言表達出來，帶著興趣去吸收相關信息，比如，使用受眾愿意接受的語言。科技新聞可以使用一些文學表達手法來增加新聞的生動性，也可以使用適當的圖片，使新聞更生動、更容易閱讀；運用各種修辭手法來進行寫作。在科技新聞的表達中，科技概念可以通過比喻、擬人等修辭手段來表達。在語言方面，科技新聞通過對科技名詞、專業術語的解讀，實現科技新聞的大眾化和社會化；注意充分利用背景資料，幫助讀者進一步了解和認識新技術、新成果。

參考文獻：

[1] 劉建楨.新媒體語境下科普話語親和力建構研究[J].科普研究，2020，15（4）：9.

[2] 張迪，童桐，施真.新媒體環境下科學事件的解讀特征與情緒表達———基于新浪微博“基因編輯嬰兒”文本的框架研究[J].國際新聞界，2021（3）：16.

[3] 鐘之靜.新媒體語境下傳媒專業創業教育的話語構建[J].傳媒，2020（12）：4.

[4] 黃菲菲.論新媒體環境下新聞輿論意識形態話語權的建構[J].新聞研究導刊，2020.

[5] 李京.新媒體語境下意識形態傳播的特征，挑戰與對策[J].2019（10）：28-31.

[責任編輯：李婷]