新媒體背景下惠州城市文化名片傳播研究

楊 芳，汪 洋，方艷麗

(1.惠州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 惠州 516007；2.北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 商學(xué)院，廣東 珠海 519088；3.惠州學(xué)院 數(shù)理與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣東 惠州 516007)

1 新媒體對(duì)城市文化名片傳播的影響

城市文化名片的傳播，對(duì)外能夠傳遞城市文化，樹(shù)立良好的城市形象，打造城市品牌個(gè)性，給城市貼上特色鮮明的標(biāo)簽，促進(jìn)城市旅游業(yè)的發(fā)展；對(duì)內(nèi)能夠推動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)繁榮，提高市民人文素養(yǎng)，增強(qiáng)城市凝聚力，提升城市認(rèn)同感、自豪感和歸屬感。對(duì)城市文化名片的打造和傳播已成為城市發(fā)展的必修課。新媒體的傳播模式迅速放大了傳播范圍，而自媒體所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)使信息可以在短時(shí)間內(nèi)傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，新媒體的交互性也改變了信息的單向傳播性。新媒體簡(jiǎn)化了傳播流程，城市的宣傳內(nèi)容得以便捷迅速地傳遞給大眾，城市的獨(dú)特形象通過(guò)多層次傳播會(huì)得到反復(fù)強(qiáng)化。交互性還促使移動(dòng)媒體打破了時(shí)間、地點(diǎn)的限制，公眾得以參與到有關(guān)城市的討論中，自己參與創(chuàng)造多元精彩的信息內(nèi)容，城市的形象也在這個(gè)過(guò)程中被塑造得更加立體。

2 惠州城市文化名片建設(shè)與傳播現(xiàn)狀

2.1 惠州城市文化名片的特點(diǎn)

惠州自古以來(lái)便是嶺南的歷史文化重鎮(zhèn)之一，歷史底蘊(yùn)深厚，文化遺產(chǎn)豐富。在長(zhǎng)期的歷史積淀中孕育、形成、傳承和發(fā)揚(yáng)了惠州特有的嶺南文化與東江流域文化相結(jié)合的城市氣質(zhì)。西湖的秀麗山水，羅浮山的奇美風(fēng)光都是惠州知名的城市名片。目前，惠州的文化名片主要可以分為旅游資源類(lèi)、地域地標(biāo)類(lèi)、英模賢達(dá)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)類(lèi)、事跡事件類(lèi)、遺跡遺產(chǎn)類(lèi)、文化藝術(shù)類(lèi)七大類(lèi)，數(shù)量眾多、類(lèi)型豐富、特色鮮明。

惠州城市文化名片各自具有不同的特色。如體現(xiàn)“西湖風(fēng)情”的西湖、蘇軾、泗州塔，以“東僑羅浮”為核心的羅浮山、葛洪、百草油，突顯“浪漫海灣”景色的大亞灣、巽寮灣、雙月灣，反映“淳風(fēng)厚俗”的惠東漁歌、龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)、大亞灣漁家婚嫁，擦亮“紅色惠州”的中國(guó)民主革命的“惠州三杰”(廖仲愷、鄧演達(dá)、葉挺)、東江縱隊(duì)，每一張名片都展現(xiàn)出惠州不同側(cè)面的靚麗風(fēng)情。西湖溫婉美麗，是惠州的地標(biāo)景觀，曲折蜿蜒的堤岸令人流連忘返，蘇堤、泗州塔在水中倒映出秀氣靈動(dòng)，迷人的西湖早已成為惠州的顏值擔(dān)當(dāng)。羅浮山獨(dú)特的“天際一軸線(xiàn)，仙凡兩重天”“一山分四季，十里不同溫”的自然特征，使其中草藥資源極其豐富，獲有“廣東中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游基地”(2011)，“中國(guó)天然氧吧”(2017)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，極大地提升了惠州的知名度和影響力。惠州的各類(lèi)文化名片成為惠州響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信疲蔑@著惠州這座城市的風(fēng)情與活力，傳遞出了惠州的城市個(gè)性與發(fā)展空間。

2.2 惠州城市文化名片傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題

惠州對(duì)于城市的形象傳播持續(xù)多年，《大美惠州》《遇見(jiàn)惠州》《一切精彩惠發(fā)生》《航拍惠州》《這里是惠州》等城市宣傳片將惠州的城市風(fēng)情做了很好的詮釋。作為城市代表，央視出品的從各個(gè)角度反映中國(guó)人文地理的優(yōu)秀專(zhuān)題片《大美中國(guó)·探春》中專(zhuān)門(mén)制作了“廣東惠州”篇，展現(xiàn)了嶺南地區(qū)獨(dú)特的地域特色。惠州多個(gè)地域特色食品走進(jìn)紅遍網(wǎng)絡(luò)的美食系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》。2017年，惠州的旅游品牌LOGO和口號(hào)“一切精彩惠發(fā)生”發(fā)布，2018年，仲愷高新區(qū)正式啟用了全新的城市品牌形象體系；2020年，惠陽(yáng)市全新城市LOGO正式發(fā)布全新城市形象標(biāo)識(shí)，這些形象標(biāo)識(shí)向公眾呈現(xiàn)出開(kāi)放、創(chuàng)新、生態(tài)、文明、活力的惠州城市特質(zhì)。

總體而言，惠州城市文化名片的傳播伴隨著惠州城市形象的整體宣傳在一定程度上實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)與國(guó)際的有效推廣，取得了明顯成果。惠州西湖等幾張王牌名片已經(jīng)成為惠州最靚麗的代表。但同時(shí)要注意到，惠州對(duì)于城市文化名片的傳播也存在著明顯的不足：①?zèng)]有形成長(zhǎng)期和階段性傳播整體規(guī)劃，政府作為官方主體的優(yōu)勢(shì)無(wú)法凸顯；②形象展示并不充分，對(duì)每一個(gè)文化名片的深層次意義挖掘不足；③傳播內(nèi)容創(chuàng)新性不足，缺乏創(chuàng)意，類(lèi)型不夠豐富，欠缺一定的互動(dòng)性；④以傳統(tǒng)媒體渠道居多，對(duì)新媒體選擇和利用不足，雖然惠州政務(wù)新媒體中心(惠州號(hào))于2019年成立，并且入駐了一批市直政務(wù)新媒體，但并沒(méi)有真正形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；⑤缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合利用，沒(méi)有將傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的內(nèi)容與新媒體進(jìn)行創(chuàng)新交融，尚沒(méi)有形成權(quán)威傳統(tǒng)媒體、惠州政府宣傳官網(wǎng)、官方公眾號(hào)、其他官方新媒體門(mén)戶(hù)、企業(yè)宣傳渠道、第三方自媒體等綜合組成的有效傳播渠道網(wǎng)絡(luò)；⑥對(duì)新媒體時(shí)代受眾的傳播偏好掌握不夠，傳播針對(duì)性和精準(zhǔn)性不強(qiáng)。以上六方面的問(wèn)題在很大程度上制約了惠州城市文化名片在公眾特別是新媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕受眾群體中的傳播影響力。

3 惠州城市文化名片在新媒體背景下的傳播路徑

3.1 傳播主體的多元性

在新媒體傳播時(shí)代，受眾的參與性和互動(dòng)性大大提升，大眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者，傳播活動(dòng)從單線(xiàn)的傳播鏈條演變成復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)，傳播主體變得多元化。對(duì)于惠州的城市文化名片傳播而言，一方面要發(fā)揮政府的主體優(yōu)勢(shì)，提煉傳播定位，制定傳播規(guī)劃，策劃傳播活動(dòng)，掌握傳播內(nèi)容，保障傳播過(guò)程的完整性和可控性，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的推廣責(zé)任；同時(shí)要利用傳播主體多元化帶來(lái)的紅利，將更多可用的傳播個(gè)體納入傳播網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播頻次，提升惠州城市文化名片在更多人群中的知曉度和影響力；另一方面，也要警惕多元化的傳播主體可能帶來(lái)的負(fù)面影響，積極借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力，引導(dǎo)公眾生成積極信息，形成正面口碑的傳播；同時(shí)成立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)控機(jī)構(gòu)，構(gòu)建風(fēng)控平臺(tái)，建立綜合性的一體化應(yīng)急處理機(jī)制，最大程度上消除可能的負(fù)面影響。

3.2 傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性

3.2.1 多樣性與針對(duì)性

對(duì)惠州城市文化名片的傳播內(nèi)容應(yīng)從社會(huì)要點(diǎn)、城市建設(shè)、地理自然、歷史演化、民俗傳承、文化教育、時(shí)尚風(fēng)情、娛樂(lè)消費(fèi)等不同領(lǐng)域多層次加以挖掘。以惠州西湖為例，公眾聯(lián)想落腳點(diǎn)多以“山水風(fēng)情”“秀麗浪漫”“歷史文化”“名人蘇軾”為主，基于該主題可以衍生出歷史文化主題活動(dòng)、風(fēng)情山水主題活動(dòng)、“名人蘇軾”主題活動(dòng)等眾多呈現(xiàn)視角，對(duì)惠州西湖的聯(lián)想越豐富，惠州西湖的意義也就越深刻，傳播效應(yīng)自然得到放大。同時(shí)，傳播內(nèi)容的形式應(yīng)多種多樣，借助不同渠道的傳播力量，發(fā)送基于群體偏好的多元化內(nèi)容，軟文推廣、攝影圖片、卡通動(dòng)漫、宣傳廣告、記錄影像、互動(dòng)游戲、影視植入等均可匹配選擇，才能獲得公眾的青睞。

不同群體對(duì)一個(gè)城市的認(rèn)知、理解、需求各不相同，關(guān)注的問(wèn)題也存在差異。如已經(jīng)成為惠州濱海風(fēng)情地標(biāo)之一的雙月灣，年輕群體會(huì)關(guān)注雙月灣的周邊環(huán)境、游玩方式、娛樂(lè)場(chǎng)所等，而中年群體可能會(huì)將關(guān)注的集中點(diǎn)放在雙月灣的山海美景、古樸漁村風(fēng)情等具有一定文化意義的各類(lèi)文化活動(dòng)給個(gè)人帶來(lái)的精神享受方面，因而對(duì)雙月灣的傳播內(nèi)容應(yīng)該著重從文化角度進(jìn)行選擇，貼合該群體的需求。要想在城市文化名片的傳播中出彩，必須在深度調(diào)研、掌握公眾傳播偏好的基礎(chǔ)上發(fā)送強(qiáng)針對(duì)性的內(nèi)容，聚焦群體關(guān)注，才有可能引發(fā)群體共鳴。

3.2.2 創(chuàng)新性與互動(dòng)性

在人人都有可能成為自媒體的新媒體傳播時(shí)代，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意的內(nèi)容會(huì)很快淹沒(méi)在信息的汪洋大海之中，因而一個(gè)城市的文化名片宣傳成功的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于內(nèi)容的新穎獨(dú)特性。故宮用一幅“雍正COSPLY”創(chuàng)意動(dòng)態(tài)萌趣圖成功出圈，歷史厚重的百年故宮瞬間變得年輕新潮。惠州的城市文化名片中，類(lèi)似可挖掘的人物形象IP豐富，如蘇軾、惠州三杰、葛洪等，可選擇的文化類(lèi)型也多種多樣，詩(shī)詞文化、音樂(lè)文化、旅游文化、風(fēng)俗文化等都可以成為創(chuàng)意的對(duì)象。學(xué)習(xí)和借鑒新媒體傳播內(nèi)容創(chuàng)新方式，不斷制作出原創(chuàng)的、重要的、獨(dú)特的、生動(dòng)的內(nèi)容，是城市文化名片傳播內(nèi)容打造的必經(jīng)之路。

公眾不僅接收信息和服務(wù)，更愿意參與其中自發(fā)創(chuàng)作，享受豐富的體驗(yàn)過(guò)程。關(guān)注、點(diǎn)贊、投票、留言、私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、贊助、打賞、游戲，每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置都在一定程度上滿(mǎn)足了受眾的心理需求。主動(dòng)的參與、自我的創(chuàng)作、游戲的樂(lè)趣可促使信息實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)裂變和病毒式擴(kuò)散。如在惠州西湖花燈會(huì)期間，通過(guò)花燈會(huì)、燈謎、詩(shī)詞等話(huà)題組織線(xiàn)上線(xiàn)下的大眾參與活動(dòng)，鼓勵(lì)大眾轉(zhuǎn)發(fā)分享體驗(yàn)，集中引爆話(huà)題，提升惠州西湖花燈會(huì)的品牌印象與認(rèn)知，或設(shè)計(jì)與惠州城市名片高度相關(guān)的游戲及游戲APP，打造沉浸體驗(yàn)，通過(guò)游戲的樂(lè)趣潛移默化地讓公眾對(duì)惠州城市文化名片形成深度認(rèn)知，逐漸增強(qiáng)認(rèn)同感，從而激發(fā)傳播者的動(dòng)力和積極性。

3.2.3 社交性與衍生性

很多新型媒體都具有較高的社交屬性。惠州的城市社交文化名片傳播可以利用受眾的這種社交心理，制作和選擇具備較強(qiáng)社交屬性的傳播內(nèi)容，通過(guò)類(lèi)似于“大V推薦”“網(wǎng)紅街拍”“草根原創(chuàng)”“明星種草”等方式打造成各具特色的文化“IP”，以卡通偶像開(kāi)發(fā)、真實(shí)名人代言等作為“IP”的傳播核心，統(tǒng)一塑造名片的完整 “IP”形象，激發(fā)受眾的二次傳播意愿。如大亞灣漁家婚嫁的傳播重點(diǎn)可放在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、婚嫁文化、意義感知等方面，婚嫁情景傳遞了喜慶、美好，代表了人生的新起點(diǎn)，將這種內(nèi)容與充滿(mǎn)希望、傳承與發(fā)展并存的惠州城市文化緊密連接在一起，傳播的效果會(huì)在很大程度上得到放大。

在打造惠州城市文化名片“IP”形象的同時(shí)，可利用“IP”本身開(kāi)發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。如惠州西湖可以設(shè)計(jì)出專(zhuān)屬的、具有美麗外表、溫暖個(gè)性的二次元可愛(ài)卡通形象“形象代言人”，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出人物塑像、擺件玩具、動(dòng)漫劇集、圖片影集、服裝飾品辦公用具等眾多的系列周邊，外地游客可以作為紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)，本地居民可以作為個(gè)性消費(fèi)，這種落地為實(shí)的內(nèi)容傳播效果會(huì)更加持久。

3.3 傳播效果的有效檢測(cè)

傳播監(jiān)測(cè)和評(píng)控是整個(gè)傳播活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是能否控制傳播風(fēng)險(xiǎn)、做好危機(jī)應(yīng)對(duì)、優(yōu)化傳播效果的關(guān)鍵。惠州城市文化名片傳播風(fēng)控體系可以政府為主導(dǎo)，利用第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)挖掘、實(shí)時(shí)分析、信息預(yù)測(cè)、內(nèi)容整合等新技術(shù)，搭建風(fēng)控預(yù)警平臺(tái)。一旦檢測(cè)到負(fù)面信息，立即由數(shù)據(jù)后臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行分析反饋，及時(shí)成立應(yīng)急處理團(tuán)隊(duì)，利用權(quán)威媒體即時(shí)發(fā)布信息核查的動(dòng)態(tài)狀況，公開(kāi)透明準(zhǔn)確，與公眾及時(shí)溝通，才能贏取公眾的信任并扭轉(zhuǎn)不利局面。如果是政府工作失誤等原因造成的，應(yīng)采取溝通道歉等各種方式達(dá)成公眾諒解。對(duì)造謠生事、有不良動(dòng)機(jī)的信息發(fā)布者要追究相應(yīng)的責(zé)任，并通過(guò)積極信息的關(guān)聯(lián)發(fā)布，引發(fā)公眾對(duì)惠州城市文化名片的二次關(guān)注，將危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)。而對(duì)于可能引爆傳播網(wǎng)絡(luò)的正面內(nèi)容要及時(shí)“推波助瀾”，采取適當(dāng)炒作的方法為其“添油加醋”，巧妙地為內(nèi)容添加“佐料”，引發(fā)更大范圍的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等，從而實(shí)現(xiàn)正反兩方面的有效監(jiān)控，優(yōu)化傳播效果。