新媒體形勢下的影視劇營銷策略
——以《慶余年》為例

李欣芳,王浩安,闞宇晨,高 溪

(中國農業大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264003)

2011年起，影視行業進入快速發展時期，影視營銷應運而生，但同時，這也是一個信息爆炸的時代。公眾加強了對信息的防御，產生了對傳統洗腦營銷或推廣的抗體，而處于新媒體快速發展形勢下的影視劇營銷策略也開始改變。

近兩年來，影視劇作品不計其數，大多以演員為主角，而忽視了作品質量，觀眾逐漸流失，真正引起全民關注的寥寥無幾，可見影視劇市場的未來發展潛力巨大，營銷手段仍然具有較大提升空間。《慶余年》深入研究了IP，在競爭日益激烈的行業市場中脫穎而出。文章以《慶余年》為研究對象，基于“AISAS理論”，盡可能地為當下影視劇營銷策略的改革創新提供一些更好的建議，發現其中的不足，輔助打造更多優秀影視作品。

1 選題背景

新媒體是利用現代網絡與移動通信技術的信息交流平臺，用于發送和接收媒體信息，由于其時效性強、傳播渠道多，逐漸成為人們日常接收信息的主要平臺，并已滲透到社會的各個角落。新媒體最大的特征就是交互性強，成熟的互聯網技術使實現信息的快速傳輸成為可能，而先進的智能手機等終端設備同時滿足信息的獲取與分享，在新媒體的形勢下，信息飛速傳播，與不久前的廣播電視時代形成了鮮明對比。新媒體代表了時代最先進的傳播手段，在當今時代新的技術和新的大環境下，新媒體就像5G技術，相比4G而言，最大的變化是速度提升，然而5G的主要作用卻并不僅僅是在現有的條件下獲得更高的網速，更重要的是憑借著超高的傳輸速度開拓新的網絡應用方式。同樣地，新媒體在技術上是傳統媒體的全面提升，但這并不意味著人們擁有了更多的平臺做更多的廣告，它所能帶來的營銷方式的革新才是更值得關注和令人興奮的。

2 理論模型

AISAS消費分析模式是電通公司近年來針對移動互聯網時代用戶的傳統消費和購買行為的演變，研究總結出來的一種新的消費者行為分析模型。這種模式在社交網絡中得到很有效的體現，并且形成了一個閉環：參與者分享(share)的商品內容抓住了用戶的注意力(attention)，進而激發用戶對產品的了解興趣(interest)，并且對這個商品進行相關研究(search)，最終產成用戶的購買行為(action)，用戶購買成功后將在社交平臺上與自己的朋友分享商品信息(share)，并完成閉環。本文基于新媒體影視劇的發展現狀，以大熱劇《慶余年》為例，選用AISAS模型研究新媒體形勢下的影視劇營銷策略。

3 營銷策略

2011年起，影視行業進入快速發展時期，影視營銷應運而生，但同時，這也是一個信息爆炸的時代。公眾加強了對信息的防御，產生了對傳統洗腦營銷或推廣的抗體，而處于新媒體快速發展形勢下的影視劇營銷策略也開始轉變。

近兩年來，影視劇作品不計其數，大多以演員為主角，忽視作品宣傳手段應順應新媒體發展的趨勢，因此盡管作品制作精良，擁有優質內容，但觀眾還是逐漸流失，真正引起全民關注的寥寥無幾。由此可見，影視劇市場的發展潛力無限，但營銷手段仍然需要有更好的提升?！稇c余年》憑借對IP的深度研究開發、精品設計制作與新穎產品宣傳方式，在影視劇行業競爭加劇的背景下脫穎而出。筆者將以《慶余年》為研究對象，通過對影視劇營銷策略進行研究，根據AISAS理論分析《慶余年》如何利用好新媒體進行成功營銷，盡可能地為當下影視劇營銷策略的改革創新提供一些建議，輔助打造更多優秀的影視作品。

3.1 引起注意(attention)

新媒體技術進步日新月異，一批批新媒體應用接連上市。微博、抖音等社交軟件的出現極大地便利了人們信息的獲取，也使信息傳播范圍擴大，這就為口碑營銷帶來了機遇。在此環境下，口碑營銷將會在影視劇營銷中發揮前所未有的重要作用，打造好口碑就成了一大營銷法寶?！稇c余年》由小說改編，有作為大IP的原著背景，用戶基礎深厚，未上映前呼聲就已經很高。演員陣容更是豪華，擁有7位老戲骨，一群有流量有實力的青年演員加盟。該劇借助新媒體大力宣傳，打造良好口碑，以此提高關注度。

筆者通過對不同類型觀眾群體進行問卷調查，問卷數據表明，觀眾了解《慶余年》的途徑主要是抖音、快手等視頻片段、微信公眾號文章、瀏覽器推送、愛奇藝、優酷等視頻App推送、雜志報紙、朋友家人推薦、電視以及微博等社交App?！稇c余年》通過新媒體進行有定位、多方位的宣傳營銷，從而打造眾多消費者與潛在消費者，提高該劇的曝光度。

3.2 產生興趣(interest)

“聽說你們要探班？我來看看名單上都有誰……”掃碼體驗、官微發起、演員跟進，《慶余年》萬人探班召集令的落實，帶領觀眾進行了一次別樣探班。只需簡單掃碼，虛擬技術就會讓觀眾輕松到達影視劇取景地，如親臨實景，可全角度觀看喜愛的演員片場走戲和相關有趣花絮。VR技術的應用，使得探班活動變得不再遙遠和困難，成本也隨之降低，探班活動從少數粉絲擴大到所有有探班需求的觀眾，拉近了觀眾與影視劇演員之間的距離，進一步提升了觀眾對影視劇的好感度與認可度。

以體驗為中心的市場營銷，突破拘泥于提供令消費者滿意的產品和服務的固定模式，提供更能滿足消費者需求的體驗，吸引和保留客戶，獲得利潤。在消費需求多樣的今天，《慶余年》考慮到觀眾關注產品和服務的感知價值，比以往及同期作品更重視在產品消費過程中獲得“體驗感”。

3.3 進行搜索(search)

影視劇的營銷需要線上和線下兩個方向的共同作用，尤其是在當下的新媒體時代，大量平臺出現深刻影響了影視劇營銷方向。新媒體環境下，多樣化的新型平臺憑借科技與信息的力量大量涌現。影視劇營銷的陣地逐步從傳統媒體擴大到新媒體，由傳統平臺向各種新興平臺轉移。影視劇營銷宣傳的傳統模式是通過在電視、報紙、廣播等媒體平臺上進行廣告宣傳，從而達到提高知名度的營銷目的。而在新媒體時代，影視劇的營銷正越來越多地依靠微博、微信、今日頭條、抖音以及其他各種社交軟件等新興的媒體為平臺，無孔不入地開展宣傳，比如微博的主界面廣告、微信公眾號文章、今日頭條的廣告推送、抖音短視頻以及大量軟件的載入廣告等。

“興趣”是“注意”的深入，“搜索”是“行動”的開始。《慶余年》充分利用微博等社交軟件擁有廣泛的用戶群體的特點，制造話題，官微創作的“八處包袱鋪”“八處外交”等“八處”主題話題融合了當下流行的表情包元素，用生動輕松的方式引起人們對該影視劇的更多關注，帶來收視率和話題度的提升。實時地把握新媒體營銷開局動向，讓宣傳不再生硬，減少距離感，此時營銷則滲入其互動中，社交軟件用戶、公眾號等主體的傳播意愿更強。官方發起的“同人合集-群像系列”等話題，利用用戶期待被翻牌的心理，極大地激起了觀眾和網友們的二次創作熱情，帶動了“慶余年小頭像”熱搜的攀升，引起廣泛討論并產生了極好的反響，使大眾參與度與討論度居高不下。

3.4 促成行動(action)

根據問卷調查結果顯示，有50.3%的觀眾在微博等平臺參加過《慶余年》相關話題的討論，是觀眾對《慶余年》關注度高的體現。在《慶余年》的關注與興趣基礎之上，觀眾因此可能會產生購買會員與超前點播的沖動。問卷數據表明，有23.3%的觀眾超前點播過，更有54.37%的觀眾為《慶余年》購買過視頻會員，這證明了《慶余年》的營銷策略喚醒了觀眾們的興趣，激發了購買欲望。除此之外，《慶余年》十分注重觀眾的感受，在超前點播與購買視頻會員給觀眾帶來利益發生沖突時，及時調整超前點播與會員制度，為觀眾提供了良好的觀看體驗。

3.5 擴散分享(share)

能夠使消費者主動分享是營銷效果的最好體現。技術和人文的交匯,或許能夠讓影視傳播產業在新的媒介技術視野下成為更具生命力的產業。影視劇營銷常用的傳統營銷方式包括線下海報、電視廣告等多種形式，這是一種以廣告投放者為主導的被動接受模式，新媒體形勢下，傳統的營銷手段逐漸暴露了上限，單向灌輸的模式與新媒體時代雙向交互的潮流產生脫節，在對于影視劇等文化產品的宣傳、分享上效率十分低下。新媒體的出現讓影視劇的傳播分享不再受到時間和地點的限制，將傳播流程進行了簡化。《慶余年》正是借助了這一機會，使其傳播程度變得更加廣泛，令觀眾的分享方式更加便捷。經問卷統計，有53.62%的觀眾曾在互聯網上分享過《慶余年》的相關內容，這側面說明了《慶余年》營銷策略的成功。

4 問題及趨勢

首先，網絡上擁有一定用戶基數的社交平臺眾多，容易使得宣傳活動呈現出雜亂的態勢，令人回想起當年的地毯式廣告轟炸，降低路人好感度。越是渠道眾多，就越要注重營銷規劃，根據不同影視劇、不同宣傳渠道的特征，選擇合適的營銷策略。以《慶余年》為例，其在新浪微博上采用劇情跟進的模式，不斷發布新話題，引發網友廣泛討論并長時間在熱搜榜占據席位；在抖音上發布帶有演員話題的幕后花絮和劇中精彩片段的小視頻；在微信上并未建立公眾號，但是有大量劇集相關的文章發布……就整個策略而言，各大平臺發揮各自長處，提高了宣傳效率。

其次，自由開放的新媒體環境要求劇組的營銷活動需要遵守法律與道德的要求?！稇c余年》因為愛奇藝的付費超前點播在網絡上引發了巨大爭議，看起來急功近利的做法大大降低了部分觀眾的忠誠度，對視頻平臺和影視劇本身都造成了較大負面影響。超前點播并非《慶余年》首創，騰訊視頻、愛奇藝等平臺在此之前早已有過該模式的嘗試。新媒體形勢下營銷形式需要創新以達到更好的營銷效果，而不是在盈利方法上投機取巧，為一時之利浪費了優質劇集創作與宣傳的努力。

新媒體形勢下，影視劇營銷更多地關注到了智能手機、平板電腦等日漸普及的小巧易攜、功能強大的移動終端。當人們日常使用的設備成了營銷的主戰場，新媒體的交互性就被淋漓盡致地體現出來。當下影視劇利用微博、微信等社交平臺經營賬號、發布話題甚至購買“水軍”以炒作熱度，就像多年前鋪天蓋地的海報和電視廣告一樣成為常態，所以要想做好影視劇的營銷，不僅要注意宣傳形式，更要在新的環境下求進一步的創新與突破。

例如，電視劇《親愛的，熱愛的》劇組在常規宣傳的同時，為兩位劇中主角開通了微博賬號，以韓商言、佟年的身份跟隨劇情的進展發布動態、與對方以及網友互動。虛擬人物與現實環境相互結合的形式大大增強了觀眾的立體視覺感和代入感，同時也易于產生話題，增加討論度。虛擬人物賬號本質上和周邊產品類似，但它提供了周邊產品所不具備的實時互動的可能性，順應了當下新媒體的形勢，成了一種新穎的營銷手段。在這個趨勢下，越來越多影視劇中的元素將會出現在現實中，相對自然地達到了營銷的目的，同時觀眾的體驗感將在這樣的環境下大大增強，對影視劇產生了更濃厚的興趣?？梢灶A見的是，得益于現代信息技術的迅速發展，未來將會有更加便捷、全面的宣傳渠道，而影視劇的營銷策略也會進一步向體驗性與互動性方面發展。

5 結語

在新媒體環境下，社交媒體飛速發展，媒介融合步伐持續加快，給影視劇帶來了新的機遇和挑戰。本文通過AISAS理論，以《慶余年》為例對影視劇的營銷策略進行了分析，面對新問題新情況，影視傳播平臺的未來發展應依靠“新媒體”環境，聚焦其效益，努力與時俱進，但新媒體并不能取代傳統媒體，兩者應互相補足，發揮自己的長處進行差異化競爭。影視劇的發行方應該緊跟新媒體發展潮流，通過借力IP、打造口碑、演員互動、經營粉絲等營銷方法，為影視劇營銷注入新的活力，但是與此同時要堅持內容為王的思想，打造優質內容，讓優質內容借助新媒體的發展而實現更大的發展。