淺析插畫在包裝設計中的應用原則

張爾寧

（洛陽職業技術學院,河南洛陽 471000）

近年來，經濟和科技的快速發展，在人們生活中“讀文”已經變為“讀圖”，從過去的“人人手捧一本書”到現在的手機刷圖時代，揭示了信息傳遞方式的改變。“繪畫是人類用雙手唱歌的方式”，隨著商業經濟和信息時代的到來，“插畫”這一藝術門類應運而出，作為一個單獨的學科種類，近些年來也廣泛應用于其他設計領域中。將插畫使用在包裝設計中，為其增添了更獨特的藝術魅力與設計價值。

一、插畫概述

（一）插畫概念界定

現如今信息時代的到來，多種視覺媒介的出現，插畫并不僅僅局限于作為文字的配圖出現。插畫作為一種現代設計的新型傳播形式，在品牌包裝設計，海報設計，以及動態廣告設計中，我們都可以看到它的存在。以其獨特的藝術魅力，通過商業活動，文化活動，社會公共事業，出現在大眾的視野中，并越來越被大眾接納和喜愛。

關于插畫，若從字面意思上理解，即“插入”和“配圖”?！冬F代漢語詞典》給出的釋義是：在敘述中起到解釋說明的文字圖像，包括科學性的，藝術性的。這也是插畫的主要功能，但詞義隨著時代的發展也在進行著變化。在西方文字中，插畫的解釋是“illustration”有照亮的意思，指插畫能讓文字能容更加清晰明了。用以增加讀物中文字趣味性。更多的是使文字部分能更加生動、明確地表現在讀者的心中。

不同的歷史階段，插畫有著不同的藝術定義，也扮演著不同的藝術角色。從它的源起和發展來看，國內外都均具有比較悠久的歷史。貢布里希說：“如果我們完全不了解過去藝術必須為什么目的服務，也就很難理解過去的藝術。我們上述歷史走得越遠，時代期待藝術的目的就越明確，也越離奇。如果對于插畫要提出一個準確的定義，那我們可以從它的文字釋義和傳播形式，理解為隨著時代發展，借助傳播媒介，一種新興的繪畫表達方式。

（二）插畫分類及其時代性

插畫按照不同的媒介，作用，和繪制工具，大致將它分為四類。分別是書籍插畫，商業插畫，手繪插畫與數字媒體插畫。商業插圖的包裝類插畫，它的出現，對于插圖藝術還有包裝設計來說，都充滿了時代性，并且展現出自己蓬勃的生命力。

書籍插畫：出現在書籍中的圖畫，輔助文字，表現媒介均為一些紙質印刷品，例如雜志，報紙，期刊，或者其他書籍。書籍插畫的表現形式也是隨著時代的發展，科學技術的更新，印刷技術和繪畫技術的豐富，在不斷地變化。

商業插畫：顧名思義就是含有商業價值的插圖。設計者為商家或者企業繪制插畫，并且取得一定報酬。它更多傳遞的是商品，廣告，動漫游戲以及品牌信息的一種視覺傳達。商業插畫的藝術特點是商業性和時代性，因為使用壽命是短暫的，它并不像一幅油畫作品可以流傳多年，然后在某一天被高價拍賣。從結局上看似乎商業插畫有些可悲，但它借助的是廣告新媒體，傳播速度快，擁有大量的受眾群體。所以優秀的商業插畫在一段時間帶來影響力和經濟價值是繪畫作品不可比擬的。所以優秀的商業插畫在一段時間帶來影響力和經濟價值是繪畫作品不可比的。也有一些經典的商業插圖會流傳下來，例如經典的迪士尼卡通形象，它們被廣泛應用于各種商品、紀念品，包裝設計的外觀等。

包裝類插畫屬于商業插畫中的一部分，是和產品外包裝相輔相成。因為它屬于包裝的一部分，所以從屬性是它的第一特點，要為商品服務，應具有良好的宣傳作用，同時也向消費者很好的介紹產品。但它也有自身的獨立性，插圖本身傾注了插畫師對作品的理解，也有自身的藝術表現語言，能夠引領大眾的消費審美觀念。以農夫山泉的包裝設計為例，其包裝設計借助插畫這一獨特的視覺語言，準確產品定位，對插圖的細節把控嚴謹，而且能迎合消費者的心理，很好地將農夫山泉的產品推廣出去（如圖1所示）。將插畫運用于包裝設計中所帶來的不僅僅是增加了產品的美感和企業的附加文化價值，同時彰顯了插畫藝術的時代性，更重要的是讓消費者刮目相觀，為品牌贏得了贊譽。

圖1 農夫山泉礦泉水包裝設計

手繪插畫和數字媒體插畫從本質上來說沒有太大的區別，只是繪畫工具的不同。數字媒體插畫更多的是借助電腦繪圖軟件，手繪板進行繪制，以CG插畫作為新興代表，各種筆刷的運用，豐富逼真的畫面效果是傳統插畫不可比擬的，隨著網頁游戲的發展，數字媒體的需求會越來越大，經濟發展快速快，手繪插畫的周期長，生產效率沒有數字媒體插畫的高，但并不是說手繪插畫就是要被拋棄掉的，因為手繪插畫自身的獨特魅力是不能被取代的。

如今，將插畫設計應用于產品包裝的實例已越來越多，插畫藝術也為品牌注入更多的人文氣息，更多新品牌推出，產品與時俱進，包裝類插圖出現在人們視野中的頻率也越來越高。相信插畫作為一種視覺傳達方式出現在包裝設計中，也會更被大眾所接納和喜愛。

二、插畫在包裝設計中的應用

普遍情況下，包裝設計的基本功能是保護商品在運輸中不受損壞，讓商品完好無損的交到消費者的手中。除此之外，包裝的圖案也具有自身的價值功能：商品信息傳遞和滿足消費者購物的視覺需求，在此筆者將通過一些實際案例進行說明。

（一）插畫在包裝設計中的作用

首先，對于未來包裝發展的形式多元化有積極意義。商品包裝通常是由圖像，標志，文字等一些組成，攝影圖像一直是其主打的圖像部分，但長此以往這樣的包裝形式已經讓消費者產生了一些視覺審美疲勞。所以如何能讓商品的包裝設計在這些單調乏味的外包裝中首先吸引到顧客的眼球，一直以來都是設計師所關注的設計點。插畫設計在包裝中的應用，為包裝設計帶來了一股清新之風，新的表現形式也會增加更多的購物精神體驗。

再次，潛移默化提高大眾的審美能力。插畫作為一種繪畫的衍生新門類，和攝影作品相比，就極具裝飾美感和藝術魅力。“繪畫是人類雙手唱歌的方式”，插畫獨特的溫暖感以及深厚的文化價值，是其他藝術作品所沒有的?！皭勖乐?，人皆有之”當消費者看到這一商品包裝，會情不自禁地拿起它進行觀看，在購買時也能滿足精神上的愉悅感。插畫和攝影藝術相比，它的優勢是更具文化價值和內涵。包裝作為商品的外罩部分，和商品一起，與我們的生活息息相關。它的好壞和優劣，也影響大眾審美意識。我們從小的時候，就知道美育的重要性，視覺美感的培養也與國民整體素質的提高有著不可分開的作用。包裝設計美感提高，其實也是對人民大眾美育的過程。

同時，增加包裝設計的趣味性。研究表明，人類接受信息的百分之八十都來自視覺圖像，鮮艷的顏色，有沖擊力的畫面都是吸引人類注意力的關鍵因素。在這個經濟發展日新月異，多種文化并存的社會，人人都有自己的特點和個性，那么有趣的設計，也往往更能打動視覺傳達的受眾人群。在購買這些有趣的商品同時，對消費者來說也是和商品的一次溝通。消費者的成長背景不同，教育背景也有差異，面對選擇也是不盡相同，但沒有人是會拒絕快樂的，插畫在圖案的趣味性上比攝影圖案在這一方面確實有明顯的優勢性。

另外，幫助設計師更好地促進設計創意點的表達，向消費者傳遞商品信息。插畫最傳統的作用就是以圖代字。包裝設計中所能承載的商品文字信息是有限的，但靈活的插畫設計，能很好地起到輔助作用。消費者往往不經意間，就被一張可愛幽默的插畫所打動，產生出購買的欲望。

最后，能夠很好地強調設計的情感性。值得一提的是，一個好的現代包裝設計往往會幫助品牌和消費者之間產生一種情感共鳴，并且滿足消費者的內心渴望。插畫細膩的藝術表現語言，是攝影技術無法企及的，所以插畫在包裝設計中的應用，會使商品更加富有人文氣息，提高好感度。

（二）插畫在包裝設計中的應用原則

保持設計的原創性。插畫是圖像的主導內容，想要使商品在眾多產品中第一眼被消費者看到，獨特的插畫設計是十分關鍵的。插畫也是圖像，可以跨越地域文化的差異，超越文字的局限性，所以這就要求設計師巧用想法，從插畫的表現手法和創意思維上多下心思，機械的拼貼都是不可取的。所謂插畫在包裝上的創意，首先是要針對商品有自己新穎的想法，插畫在包裝上的藝術感能否一下子吸引到消費者，有自己獨特的風格特色是關鍵。圖中的是丹麥品牌Alra的酸奶包裝設計，不同的小鳥插圖代表不同的酸奶口味，其中你會發現小鳥的形象創作是結合了水果的形象，充滿了甜美可愛的氣息（如圖2所示）。其次好的插畫設計，若獨立于商品設計之外，也有較高的藝術欣賞價值。最后所設計出的插畫也要激發出消費者的興趣，加載創意和思想內涵的包裝，才會真正在第一印象中打動消費者。

圖2 Alra酸奶包裝包裝設計

堅持創作的針對性，根據市場有準確的商品定位，從而確定插畫的設計風格。沙利文說過：形式追隨功能。如果引用在此，那就是說插畫設計不應該單純為了美觀好看而進行創作，一定要考慮商品的消費對象是誰，喜好又是什么。簡而言之，包裝設計形式的畫面風格，字體和顏色的選擇，既符合形式美法則，也要有顧客消費群體的針對性。定位準確，從而也就要考慮到情感誘導的重要性，這樣的包裝設計會產生一種心理攻勢，增強消費者購買的欲望。所以，針對性一是針對消費者的喜好有側重性，在插畫的顏色，風格進行斟酌。二是對待消費者情感訴求有一定的針對性。例如安娜蘇化妝品的包裝，從視覺上就滿足女性朋友們的少女心，蘋果電子產品的包裝，簡潔干凈，讓商品的科技感一目了然。

保證傳遞信息有效性。好的插畫包裝能直接展示出商品的信息和內容，可以起到解釋說明的作用。不一定說復雜的煩瑣的插畫設計，才是優秀的。插畫在包裝設計上的應用，不單單是簡單的繪畫創作，創作者可以根據自己的喜好和情感進行隨心所欲的創作，不考慮到商家和消費者更不考慮到商品的本身用途，這都是不可取的。要明確的是，插畫是為提供商品信息來進行服務的。插畫運用在產品的包裝上，一定需要讓受眾群體明白，商家的產品到底是什么東西。例如產品的包裝插畫設計想表達的商品是餅干，結果包裝做得太創新復雜，讓消費者誤以為是化妝品，即使這樣的插畫包裝再美觀再吸引人，那也是失敗的。圖中的國外雞蛋包裝設計就很好地向消費者傳遞出商品信息，包裝圖案上黃金誘人的煎蛋插圖，讓消費者腦海中浮現出了美食的場景，增加購買欲，同時暗示了該品牌的雞蛋是新鮮健康的（如圖3所示）。

圖3 國外雞蛋包裝包裝設計

科學合理的排版。包裝設計的視覺三要素是文字，色彩還有圖像。文字準確傳遞商品內容，顏色和圖案決定了消費者對產品的第一印象，是食品，化妝品，還是藥品。Little Blue Pot果醬包裝的瓶貼設計就成功引起消費者的注意，文字為主要部分插圖為輔助部分，二者互相配合（如圖4所示）。所以說不論說文字和圖案誰為主，都是力求包裝設計外觀上最后的統一和諧。

圖4 Little Blue Pot果醬包裝包裝設計

結語

“傳播品牌形象”。商品本身就是無聲的促銷者和廣告宣傳。在現代設計發展的今天，包裝的職能不僅僅是保護商品那么簡單，還需有商品品牌傳播的責任。

作為設計師必須要了解一系列的制作程序和技術因素，也要了解到包裝的外部圖案的重要性，既是承載信息，也是消費者在購買該商品的一種品牌視覺享受。

將插畫藝術和包裝設計相結合，以求達到擴展包裝設計表現空間，增強其文化內涵，提升商品品牌價值，促進銷售的作用。最終確定了插畫與包裝設計結合的重要性與可行性。在設計產品包裝插畫圖案的同時，應該以此標準去審視設計，提升包裝設計的品質感，使商品的品牌價值最大化，將插畫藝術運用在包裝設計中，遵循應用原則，提升產品包裝設計的價值。