白鹿原櫻桃產業區域品牌營銷策略研究

□李俊玲，王富俊，劉明明

（西安思源學院，陜西 西安 710038）

白鹿原地處西安市灞橋區的城市邊緣地帶，城鄉交接，有豐富的土地資源；其坐落在西安的東南方向，地勢略高于西安，環境優美、風景怡人，享有“城市綠肺”的美稱。同時，白鹿原屬暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，年平均溫度低于西安市區內5 ℃左右，由于白鹿原得天獨厚的氣候條件，有著豐厚的種植地域優勢，適宜種植的櫻桃種類豐富多樣、品質優良。據相關資料顯示，白鹿原櫻桃產業主要有櫻桃、葡萄、柿子、石榴、蘋果、杏等農產品。

櫻桃作為白鹿原櫻桃產業的主打品牌，主要銷售渠道比較分散，產品加工和交易方式落后，導致櫻桃的銷售是以零散的狀態呈現。因此，筆者認為，通過對白鹿原櫻桃產業的營銷現狀進行研究，找出白鹿原櫻桃產業區域品牌營銷存在的問題，深入挖掘本地櫻桃產業特色，以體驗營銷、多媒體營銷、品牌形象營銷、文化營銷、地理標志保護營銷等手段塑造白鹿原品牌的整體形象，打造獨特的櫻桃產業區域品牌和產業集群就顯得尤為重要。

1 白鹿原櫻桃產業品牌營銷現狀分析

該區域隨著相關惠農政策對農業區劃規模的推進，不斷有農民加入相關小規?；N植行業，通過政策引領帶動了規?；N售態勢。

在灞橋區委、區政府的政策和資金扶持下，洪慶山、霸陵原、白鹿原上已經形成了45 萬hm的櫻桃種植基地，掛果面積約為15 000 hm，已成為西北最大的櫻桃種植基地，是灞橋“櫻桃”質檢總局核準的地理標志保護產品，年產量達到5 000 t，產品不僅走向北京、上海、廣東、新疆等地，還遠銷東南亞等國。隨著消費需求量的不斷增大，白鹿原櫻桃產業呈快速增長的態勢，種植規模還在不斷增加，出現了一些盲目跟風、品種規模不合理、產品質量降低、產銷不匹配的現象。

同時，櫻桃產品對于土地自然資源、溫度、氣候等相關自然條件依賴性非常強，尤其是白鹿原櫻桃產品的銷售情況，時常受到疫情、時節、市場導向等綜合因素的影響。多以自發的形式進行售賣，或者是通過隨機的收購渠道進行售賣，一般呈現出散戶、點狀、盲目的多種銷售方式，沒有特定的銷售渠道；自發自行通過人員的收集，導致產銷矛盾，造成資源的浪費。

1.1 品牌化意識有待加強

品牌是什么？根據調研發現，白鹿原絕大多數老百姓并不清楚，尤其是種植櫻桃產品的農戶更是不知所云。雖然有句俗語說“酒香不怕巷子深”，但是面對當下經濟發展迅猛、各種營銷手段層出不窮的時代，如果還是一味地想用“口口相傳”的傳統手段，就會顯得不合時宜。這種在櫻桃產業的營銷策略上缺乏品牌意識的行為，即使有最好的品質、口味鮮美的櫻桃，也會因缺乏區域特色，不會有更多的消費者購買，無法有效體現出品牌的優勢和競爭力，導致產品的大眾化和普及化，不易得到消費者的認可。同時管理層品牌意識不強，缺乏有效統籌，他們只注重櫻桃的宣傳，忽視了櫻桃產品的特性，幾乎沒有進行任何開發，品牌營銷缺乏系列化和持續性。

1.2 櫻桃產品的標準要求不高

白鹿原櫻桃產業除了品牌意識不強以外，還有最為重要的是標準化要求不高。當談到標準化時，會有農戶提出質疑，例如櫻桃產品到底存在什么問題？為什么不符合標準？這也是白鹿原農戶們一直無法理解的地方。通過調研發現，白鹿原櫻桃產業的生產基本屬于分散性種植栽培方式，自主性很強，標準尤為不統一，導致存在櫻桃產品種類繁多、農藥殘留嚴重超標等問題?，F有的標準過于陳舊或評價費用高昂，規范性不強，無法有效指導農戶進行標準化生產。

1.3 營銷方式問題重重，品牌宣傳不強

近年來白鹿原為促進櫻桃銷售，會舉辦“櫻桃節”等活動來吸引消費者進園采摘櫻桃，這種體驗型營銷方式在活動中雖然具有一定影響力，但給人的感覺就是“走過路過吃過”，品牌效應不強，難以給人產生情感的依賴和思想的共鳴。政府部門進行了多種形式的宣傳促銷活動，但是由于營銷宣傳的頻率缺乏持續性，導致品牌營銷活動的宣傳及應用效果有限，未達到預期效果。文化背景宣傳不夠深入，產品包裝過于通俗，附加值較低，沒有突出強調白鹿原櫻桃產業的地域特色；在櫻桃產業化方面，因缺乏地域品牌的整合，整體形象不足，品牌體系化、產業化形象不夠明確，注意力只是短暫記憶或集中銷售單一的櫻桃品種，其他櫻桃產品的宣傳推廣十分有限，把創品牌理解為做銷量，難以涵蓋白鹿原櫻桃產業整體區域品牌形象的打造。

1.4 網絡營銷策略水平不高，無法滿足消費者個性化需求

網絡營銷建設力度不足，導致網絡銷售形式單一，沒有很好地利用網絡平臺。雖然在營銷手段上借助網絡平臺，開展直播、網紅帶貨等形式進行線上銷售，但是效果一般，因為所有白鹿原櫻桃產品都有綠色、環保、營養、健康的標簽，同質化現象嚴重，對不同的櫻桃產品沒有進行深入挖掘和品牌差異化研究；售后的跟蹤反饋，沒有很好地利用大數據平臺，全面了解各類櫻桃產品的銷售情況，無法精準掌握消費者的需求，促進產品銷售和交流。

1.5 現有品牌帶動不足，市場競爭力加大

曾有“雨飛新綠嫩，風動野花香，赤玉妝盈村，紅珠摘滿筐”美稱的白鹿原櫻桃，可以為當地老百姓帶來可觀的經濟收入。作為該區域的特色品牌櫻桃，面對全國櫻桃生產規模和范圍的不斷擴大，尤其是山東、遼寧等地的櫻桃，白鹿原櫻桃顯得后勁不足，面臨巨大的挑戰，沒有很好地發揮品牌帶動作用。目前，白鹿原櫻桃主要針對的群體依然是西安市民，并沒有很好地對外銷售的渠道，品牌影響力表現不足。

1.6 管控機制不完善，品牌管理雜亂

銷售白鹿原櫻桃產品依然存在很多問題，比如銷售渠道不成規模、不穩定；缺乏統籌管理、應急措施；技術進步緩慢；服務意識不強等，導致品牌營銷策略無顯著效果。在管理上，政出多門，各種規章制度、條例名目導致農戶無處適從，使得白鹿原櫻桃產業品牌的管理主體不明，相應政策無法落實，無人管理品牌，而真正需要解決的技術支持、品牌營銷、平臺搭建等問題并沒有得到很好的落實。在營銷過程中，由于農戶整體素養與現代農業的理念有偏差，存在“只管生娃、不管娃”的現象、一味種植暢銷產品，沒有產品創新意識。

2 白鹿原櫻桃產業區域品牌營銷策略分析

在區域品牌營銷策略的選擇上，以本區域范圍內知名度較高的主打產品為界定品牌，在后期相對成熟時可以帶動本地區之內其他櫻桃產業的銷售，推出這些產品的系列化，使白鹿原的櫻桃、櫻桃干以及櫻桃汁等相關產品形成統一的品牌效應，提高白鹿原地區櫻桃產品的市場銷售及品牌認可度，打響品牌效應，獲得長足發展。具體思路可以從以下幾個方面入手。

2.1 體驗式營銷策略

體驗營銷注重的是消費者的感官體驗，注重心理和思想的碰撞，其把產品品牌的塑造和消費者的生活聯系起來，賦予其深層次的品牌意識和心理感受。讓消費者感受到購買產品時被尊重和被關懷，在廣大受眾心中產生非常強烈的認同感、美譽度和忠實度，從而形成非常穩定的品牌心理占位效應。比如，新疆哈密瓜、葡萄，龍巖蜜橘，煙臺蘋果，臨潼石榴等。因此，白鹿原櫻桃產業要想消費者在潛意識中慢慢認可這個品牌，就要關注客戶的需求，及時溝通、了解消費者的需求，通過設定不同的主題活動去迎合消費者最真實的感受，讓消費者產生購買的欲望和心動的感覺。

2.2 多媒體營銷策略

數字經濟時代的到來，使得消費者群體的生活習慣和消費方式發生了很大的變化，在消費者購物時面對多元化、海量化、數字化的多媒體平臺，需要反復對比，才能最終決定選擇需要購買的產品。因此，白鹿原櫻桃產業要想在一個地區范圍內形成具有一定地域特色的品牌，在同類產品競爭中脫穎而出，就需要相應的營銷策略促進產品品牌的塑造和推廣，尤其是在互聯網和數據終端技術高速發展的時代，消費者可以跨時空、無地域限制地了解產品信息和銷售情況，商家之間可以通過大數據平臺進行分析來決定合作與否。“一切盡在手中”，消費者通過一部手機就可以解決生活中所需的一切，售賣雙方可以遠程交流產品信息，賣方可以在第一時間根據客戶需求調整自己的營銷策略，讓每位客戶成為產品流通中的一份子，參與其中，拉近了兩者之間的距離，滿足消費者需求的同時，在購買過程中將產品的理念、服務、使用情況快速分享給消費者，這是塑造產品品牌的過程。

2.3 地域文化營銷策略

歷史上，區域品牌意識形態的形成非常悠久，這些區域品牌主要是因為歷史和地理的原因，經過長久的傳播和文化積淀，區域文化對區域品牌的建立具有潛移默化的作用。挖掘區域文化資源，提煉精髓，使其形象化、符號化，多視角、多維度進行區域品牌的拓展，使文化成為地方特色的品牌營銷手段之一。區域品牌的優勢還體現在其具有地方特色的人文環境，獨特的區域文化在區域品牌形成的過程中起到了推波助瀾的作用。緊隨時代脈搏，不斷創新發展，使其他競爭者難以進行模仿，通過上千年歷史文化可以證明，意識形態可促進區域品牌，比如地標建筑、名人效應和傳統文化習俗等。

在市場經濟模式的影響下，區域品牌結合地域文化會具有非常高的認可度。從文化角度入手，利用白鹿原的地域優勢，結合文化背景，在政策扶持下，通過“互聯網+”、微視頻、自然生態、觀光旅游、文化效應等方式樹立區域品牌。

2.4 地理標志保護營銷

俗話說“一方水土養一方人”，對于櫻桃產業的地域特點也是一樣的道理。區域品牌有其獨特的地理和氣候優勢，櫻桃產業表現尤為明顯。比如，新疆哈密瓜、葡萄，寧夏西瓜等，都具有非常明顯的地域特色。這些產品在其地域范圍內有著獨特的氣候條件，比如日照時長、氣候適宜、溫度、水分等，形成了獨特的地域特色。

白鹿原由于這種獨特的地理環境適宜果樹的生長，產生了非常具有地域特點的櫻桃產品，而這些以地域特點而生長出來的櫻桃產品，在國人心中已形成了根深蒂固的心理認同感，人們對具有地域性的產品是非常認可的。

3 白鹿原櫻桃產業區域品牌營銷策略體系建設研究

3.1 建立健全完善的供銷體系

3.1.1 地方政府扶持

白鹿原櫻桃品牌建設應當作為重要的地方公共工程，設立專屬機構進行區域品牌管理，進而投入專項資金進行區域品牌營銷策劃，?？顚Ｓ?，制定盈虧預案。向區域范圍內的農民宣傳和推廣種植理念，從規?；a業化到品牌化、規范化、系列化，積極鼓勵廣大農民參與到區域品牌體系建設中。

3.1.2 專業合作組織或者行業協會管理區域品牌

區域品牌具有區域特性、行業特性以及產品特性。白鹿原櫻桃產業的地域性、文化性都較為明顯，應成立專業合作組織或者行業協會進行管理，在人員選擇上可以擇優考慮相關行業的專家、管理者和參與人。從文化上進行規劃、宣傳、策劃，從廣告宣傳到場地安排、產品包裝都需對種植戶統一培訓，增強文化滲透，使受眾群體感受到文化特色。同時農戶應用農業無公害栽培技術發展櫻桃產業種植，這樣既可以突出白鹿原區域品牌的區域特色，也可以突出白鹿原的文化特點，提升農戶主人翁意識和責任心，激發廣大農戶的創業信心和執行力。

3.2 監管機制長存，完善質量標準體系

為使白鹿原櫻桃產業的品牌能夠良性發展，樹立品牌意識，必須建立監管制度。為防止區域品牌無端濫用，凡需要使用區域品牌的種植戶、銷售人員，必須遵循質量標準，經過審核合格方可進行使用，需保證產品質量，按質定價，提升品牌信任度。對于構建櫻桃產品質量的標準，首先可以有明顯的規范可行，其次有良好的范例可依，還可避免區域品牌產品質量參差不齊，從而在根本上改變責任不清、品牌認知度低、銷售價格過于靈活等帶來的多種變化因素。

3.3 拓寬思路，建立休閑農業綜合服務平臺

區域品牌要想穩固發展，要針對近郊、市區、省份展開不同形式的宣傳，宣傳的時效性、持續性尤為重要。應建立一個對區域休閑農業個體進行統一管理、集中推廣、個性化服務的管理平臺。

政府部門對平臺中的休閑農業企業的資質、衛生、安全、消防等運營條件進行審核，對休閑農業進行良好規范，提高休閑農業的檔次和品質；平臺制定區域品牌宣傳策略，為消費者提供準確的消費指南，采用現代媒體技術，參照櫻桃產品的時節、瞄準人群，由近及遠，選擇合適的媒體，展現白鹿原櫻桃產業的優勢，拉動消費；平臺針對全國市場合理選擇網絡渠道，例如直播、云端展銷博覽、紀錄片、櫻桃文化節等，融入區域品牌意識，持續宣傳，為休閑農業的品質提升提供服務。

3.4 其他

櫻桃產業發展還具有相對的隱蔽性和突發性，當遇到突發自然災害、公共衛生事件等問題時，在解決措施上需要政府、市場、參與者采取有效保護機制和應急預案，因地制宜進行專項銷售以應對突發狀況，保障農戶的利益，從而使其可持續發展。

4 結束語

通過對白鹿原櫻桃產業的現狀分析，探究當前營銷的基本情況和不足，在區域范圍內推行區域品牌營銷策略是加快白鹿原櫻桃產業升級最有效的辦法之一，同時在政策的指導下，建立健全相應的組織、銷售、管理和服務體系，加強種植技術的引導，從種植、維護、體驗、銷售，到售后服務，形成一體化區域品牌營銷策略，從而推動白鹿原櫻桃產業走向品牌化、體系化、規?；膮^域品牌一體化進程。