消費者果酒認知與消費行為調查及分析

徐紹榮，張瀟坤，謝曉良，朱韶華，劉偉平

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

果酒是將鮮果如葡萄、蘋果、楊梅、獼猴桃、荔枝等經過篩選、破碎、榨汁、發酵、倒桶、貯存、過濾等工藝，配制成酒精度低、含有水果風味的飲品。隨著消費結構的升級，滿足使顧客“全身心健康愉快”的產品成為新興的消費趨勢，消費取向的改變在酒水市場中體現為：具有種類多樣、營養豐富、口感清新獨特等諸多優點的果酒，受到越來越多愿意嘗試新鮮事物的80 后、90 后群體的認同和接受。中國果酒需求規模由2015 年的11.72 萬噸增長到2020年的13.63萬噸。

山東擁有的水果種類非常豐富，如蘋果、梨、葡萄、桃子、杏、紅棗等，作為國內水果生產大省，2020年山東水果總產量為1829.83 萬噸，其中，煙臺、威海、濰坊、青島四個地區水果總產量分別為712.41萬噸、118.66 萬噸、95.79 萬噸和74.99 萬噸，在山東水果總產量中的占比分別為38.93 %、6.48 %、5.23%和4.10%，省內產量排名分別位列第1位、第3 位、第5 位和第7 位。膠東地區水果原料多樣豐富，但長期以鮮銷為主，深加工企業數量相對較少，各級政府相關部門、科研院所、高校等也意識到這個問題，通過自建基地、校企合作、多元共建等方式，不斷推動水果行業向精深加工發展，既能緩解殘次果及鮮果銷售積壓引起的浪費問題，又能增加農戶收入，凈化生態環境。在此背景下，充分利用膠東地區豐富的原料優勢，調查分析受訪者對果酒的認知水平及消費特征，對酒企進行產業轉型升級、實現產品精準定位、進一步打響地區優質水果品牌等具有重要意義。

1 數據來源與樣本人口統計學特征

1.1 數據來源

項目組成員于2021 年9—11 月通過實地訪問、微信和QQ 獲取所用數據。調查對象為膠東地區的城市居民。調查內容包括消費者個人特征、果酒認知情況和消費行為3 個部分，消費行為涉及消費特征及影響消費決策的因素。為確保數據質量，在煙臺發放330 份問卷進行預調研，根據反饋情況修正了問卷。正式調查時共發放問卷550 份，經篩選剔除數據缺失、邏輯錯誤、答題時間不超過5 分鐘等無效問卷，共獲得520 份有效問卷，問卷有效回收率為94.55%。煙臺、威海、濰坊和青島4 個地區有效問卷分別為144份、102份、121份和153份。

1.2 樣本人口統計學特征

被訪者中男性225 人（占比43.27%），女性295人（占比56.73 %），女性多于男性。年齡分布集中在25 歲以下、26～35 歲和36～45 歲，分別為110 人（占比21.15%）、194 人（占比37.31%）和126 人（占比24.23 %），45 歲以下的合計430 人（占比82.69%）；46～55 歲和56 歲以上分別為58 人（占比11.15 %）和32 人（占比6.15 %）。本科學歷人數最多，263 人（占比50.58%）；大專和研究生人數分別為103 人（占比19.81%）和77 人（占比14.81%）；沒有接受過高等教育的僅77 人（占比14.81 %）。月收 入5001～10000元的最多，245 人（占 比47.12 %）；介于3001～5000 元之間的150 人（占比28.85 %）；超過10001 元和低于3000 元的，分別為80人（占比15.38%）和45人（占比8.65%）。

2 結果與分析

2.1 果酒認知情況分析

果酒概念認知方面，520 位被訪者中，僅有10人（占比1.92 %）沒聽說過“果酒”。通過進一步訪談得知，這10 位被訪者知道或喝過葡萄酒、梅子酒等，只是不知道這些酒類屬于“果酒”。說明絕大部分消費者或多或少都對果酒有一定程度的了解。

咨詢被訪者是否了解果酒釀制、鑒別、飲用、貯藏等方面的知識，結果見表1。由表1 可知，被訪者中對葡萄酒和其他果酒釀造工藝、鑒別選購都不了解的分別為280 人（占比53.85 %）、200 人（占比38.46%），對飲用步驟、文化禮儀、保存方法都不了解的占比有所下降。說明國人受傳統酒文化的熏陶，消費者對果酒飲用貯藏方面的接受度較高。由于果酒原料豐富，形態各異，釀酒過程復雜，導致許多消費者在其工藝、鑒別等方面知識匱乏。整體來看，大部分被訪者對果酒品鑒文化方面的認知水平較低。

表1 消費者果酒品鑒文化認知情況

咨詢被訪者對果酒的價值認知情況，圖1 顯示，綠色營養、藥用價值、個性時尚、保健養生受到許多追求新潮、注重保養的群體的認可。受傳統習俗、認知程度低、收入限制、市場滲透率低等多種因素影響，選擇飲用價值和社交價值的被訪者占比不高，尤其是社交價值，除葡萄酒外，其他果酒魚龍混雜，知名品牌較少，將其用于宴請送禮的也不多。

圖1 果酒價值認知

2.2 果酒消費行為分析

2.2.1 果酒消費行為特征分析

咨詢520 位被訪者果酒購買、飲用情況，圖2 顯示，消費葡萄酒或其他果酒的465 人（占比89.42 %），一點不消費的僅55 人（占比10.58 %）。消費葡萄酒的355 人（占比68.27 %），消費其他果酒的185 人（占比35.58 %），說明大部分消費者消費果酒，以葡萄酒為主。

圖2 消費的果酒種類

對消費過果酒的465 位被訪者調查其對果酒口味評價，結果見表2。由表2 可知，口味評價均值3.78，說明消費者對果酒口感比較滿意。其中，口味評價為非常差和比較差、一般、比較好和非常好的分別為75 人（占比16.13 %）、85 人（占比18.28%）、305人（占比65.59%）。

表2 消費者對果酒口味評價的統計性描述

調查消費過果酒的被訪者對其消費的果酒價格的評價，結果見表3。由表3 可知，價格評價均值為3.61，說明消費者認為果酒價格偏高。其中，價格評價為非常低和比較低、一般、比較高和非常高的分別為60 人（占比12.90 %）、135 人（占比29.03%）、270 人（占比58.06%），說明疫情、經濟等因素制約消費需求。以750 mL/瓶為標準，果酒消費單價低于50 元、51～100 元、101～200 元、201～300 元、301～500 元、大于501 元的 依次為276 人（占比59.35 %）、229 人（占比49.25 %）、239 人（占比51.40 %）、220 人（占比47.31 %）、214 人（占比46.02%）、75 人（占比16.13%），說明果酒消費以低端和中端產品為主。

表3 消費者對果酒價格評價的統計性描述

調查被訪者所消費果酒的主要原料數量，結果顯示，單一原料型的331 人（占比71.18%），混合原料型的345 人（占比74.19 %），說明消費者對兩種類型的果酒都比較喜歡。由圖3 可知，以葡萄、青梅和楊梅、蘋果、枸杞為主要原料的居多，依次為272 人（占比58.49 %）、270 人（占比58.06 %）、188人（占比40.43%）、148 人（占比31.38%），以梨、桃子、藍莓、山楂、杏為主要原料的較少，以芒果、桑葚、荔枝、百香果等其他水果作為主要原料的更少，說明大多數水果資源加工技術亟待深度開發。

圖3 果酒的主要原料

調查所消費果酒的產地，圖4 顯示，消費國產和進口果酒分別為297 人（占比63.87 %）、243 人（占比52.26 %），說明國外品牌占據國內果酒市場相當大的份額，與海關總署統計的果酒進口數據相吻合。

圖4 果酒的產地

調查被訪者消費果酒的渠道，圖5 顯示，實體店仍是果酒最主要購買渠道，其次是電商平臺，265人（占比56.99%）通過京東、天貓、酒仙網等平臺購買過果酒，果酒電商發展勢頭迅猛。說明酒企要順應數字化變革的潮流，充分挖掘線下門店價值和體驗，深化線上渠道建設，線下線上互相補齊短板，增強優勢，融合發展。

圖5 果酒的購買渠道

2.2.2 果酒消費行為影響因素的計量分析

（1）模型構建。因變量Y 是否消費果酒只有兩種可能:消費或不消費，屬于0-1 型因變量，將“消費”和“不消費”分別設定為Y=1 和Y=0，影響因變量Y 的因素以定性變量為主，故宜采用二元logistic回歸模型進行實證分析，其公式為：

式中：p表示消費者飲用或購買果酒的概率；x表示影響果酒消費決策的各種因素；a表示對應影響因素的估計系數，其他影響因素不變時，可反映該影響因素變動1 個單位，對消費者飲用或購買傾向的影響程度；a表示回歸方程常數；i 表示各種影響因素的數量。

（2）模型變量及說明。在已有研究和實地調研基礎上，從個體特征、認知因素和組織產品因素3 個維度設置15 個自變量納入模型進行回歸分析，如表4所示。

表4 變量賦值及描述(n=520)

（3）回歸結果與分析

運用SPSS24.0 軟件對520 個有效數據進行二元logistic 回歸分析，采用“向前：LR”法，經過篩選、剔除后得到8 個顯著影響因素，模型的-2 對數似然值為32.081、偽判決系數Cox &Snell R和Nagelkerke R值分別為0.459 和0.934，HL 統計量（Hosmer 和Lemeshow）的卡方值為3.515，對應該檢驗值的Sig.=0.898，說明模型整體的擬合優度很理想，回歸結果解釋力較強，估計結果見表5。

由表5 可知，個體特征變量中年齡和學歷分別通過了5%和10%的顯著性檢驗，表明這兩個因素對消費決策分別為負向和正向影響。年輕群體對酒偏好的固化程度沒有年長者高，隨著大健康消費熱潮的推進及年輕群體對個性化消費需求的追逐，新興的果酒產業面臨新的機遇與挑戰。受教育程度越高的群體越容易消費綠色、健康的飲品，與大多數學者的研究結論一致。

表5 logistic回歸結果

認知因素中價值認知在1 %水平下與消費行為顯著正相關。與學術界大多數學者的研究結論一致：個體價值觀念影響消費行為，大多數消費者環保、風險感知、健康等意識理念逐步提高，對綠色消費行為的重視程度和支付意愿也在提高。

組織產品因素中主要原料、口感均在1%水平下與消費行為顯著正相關，酒精度、品質均在10%水平下與消費行為顯著正相關，資質認證在5%水平下與消費行為顯著正相關。由表4 可知，主要原料、口感、品質和資質認證均值遠高于其他因素，原因在于，除張裕、長城等知名葡萄酒品牌，果酒知名品牌較少，商場、超市、京東、淘寶等售賣的果酒品種也不多，與大多數產品一樣，營養豐富的原料、獨特的口感、優良的品質成為消費者考慮的第一要素。為了保證果酒貨真價實，通過一系列嚴格審核監管流程獲得的權威認證標志成為消費者的關注點。果酒由于酒精度低受到女性及不勝酒力消費群體的喜愛，在自飲或應酬過程中既可以享受健康飲酒的樂趣，又可以品嘗美味的飲品。

3 結論

本文基于調研數據，了解消費者果酒認知情況及其消費行為特征。為探討影響果酒消費行為的因素，從3 個維度設置15 個影響因素對數據進行二元logistic 回歸分析發現，年齡與購買行為呈顯著負相關關系，學歷、價值認知、主要原料、酒精度、口感、品質和資質認證均與購買行為呈顯著正相關關系。根據上述分析，提出以下幾點建議：

（1）深度挖掘果酒文化。我國水果種類豐富，形態各異，味道和口感各有千秋，構建不同果酒消費場景和飲用方式，與地方特色典故文物、歷史傳承相結合，強化宣傳健康、科學、安全消費的價值觀念。

（2）強化特色品牌建設。根據地域資源特色，制定全產業鏈技術規范，建設溯源追蹤體系，實現原料種植、采收、加工、銷售各環節都可掃碼追溯，防偽保質，樹立鞏固區域品牌形象和市場美譽度。

（3）助推酒企認證與扶持。高校、企業等要創新產學研合作模式，共同攻堅關鍵技術，完善質量和感官評價指標體系，出臺技術標準體系，相關政府部門、酒業協會組織等要為企業提供人員培訓、檢測設備、知識產權培育等多方面服務，推動企業特色品牌認證。