后小康時代下西渡鎮梅花村新媒體助力脫貧產業發展現狀與策略探析

何佳璐 金逸鳴 .湖南師范大學新聞與傳播學院；.中南大學文學與新聞傳播學院

以湖南省西渡鎮梅花村為研究個案，通過問卷調查法和訪談法對新媒體助力梅花村農業、旅游、電商發展的情況進行調查，深入分析當地脫貧產業的發展情況，并結合新媒體技術為梅花村如何進一步鞏固脫貧攻堅成果提出可行性建議。

研究背景簡述

湖南省西渡鎮梅花村自脫貧攻堅戰打響以來，全村瞄準致貧原因，精準發力，因地制宜規模化建設農業基地、旅游基地和電商基地，助力鄉村振興和脫貧攻堅。當前梅花村以鞏固脫貧成果為主，具體實施方式是通過“新媒體宣傳”和“電商帶貨”助力當地村民，以保證農產品產量和銷量的平穩增長，從而促進當地經濟的良性發展。在此背景下，為響應“青年學子返鄉實踐”的號召，調研農村脫貧產業發展情況，“錦上添彩，梅花飄香”國情考察團赴湖南省西渡鎮梅花村開展了關于后小康時代脫貧攻堅成果鞏固的調研活動。

相關研究方法及研究結果

研究方法簡述

1.問卷調查

設計并向村民發放問卷，調研其對當地現有脫貧成果的了解程度，分析村民對時下新媒體和新媒體鞏固扶貧成果的認知程度，結合問卷結果分析現存問題，并提出有效的對策。

2.采訪調查

團隊對梅花村脫貧攻堅“領頭羊”、湖南省人大代表劉準進行深度采訪，了解該村在鞏固扶貧致富成果方面所采取的措施、發展經驗與未來發展方向。調查走訪當地農業基地、旅游基地、電商基地，并采訪基地負責人，了解當地產業目前運作情況與現行的新媒體推廣營銷渠道，研究當地新媒體助力產業發展的空間與方式。

研究結果解析

為了解村民對家鄉未來的期待與村民對“新媒體+產業”發展模式的認知，本團隊通過發放紙質調查問卷的形式，面向梅花村村民進行調查。有效回收問卷共計127份，研究對象的年齡分布如圖1。

圖1 研究對象的年齡分布圖（作者自繪）

1.村民對家鄉未來的期待

圖2 村民對家鄉未來發展的期待圖（作者自繪）

由上圖可知，村民當前對家鄉發展的主要期待是基礎設施建設更完善、旅游業繼續鞏固和發展、人均收入和生活水平提高、當地的特色農產品能得到進一步推廣。

2.村民對“新媒體+產業”發展模式的認知

本團隊研究數據表明，27%的村民非常滿意當前通過電商平臺銷售家鄉特色農產品的方式，41%的村民表示滿意，23%的村民認為一般，4%的村民不太滿意，5%的村民非常不滿意。這體現出梅花村電商平臺的建立給大部分村民帶來了切實的收益，但在覆蓋面、宣傳效果等方面還有待完善。

關于新媒體助力，55%的村民認為新媒體對于家鄉特色農產品的推廣非常重要，32%的村民認為比較重要，9%的村民認為不太重要，4%的村民認為不重要。可見大多數村民看到了新媒體在農產品推廣方面發揮的重要作用，同時，很多村民具有借助新媒體宣傳和推廣當地農產品的意識。

圖3 村民最喜歡使用的新媒體平臺圖（作者自繪）

關于新媒體平臺，微信成為近半數村民最喜歡使用的新媒體平臺，利用朋友圈宣傳與推廣也是當地農產品銷售的重要渠道之一。此外，近三分之一的村民選擇抖音平臺，通過拍攝短視頻來宣傳當地的農產品。選擇微博、QQ等其他平臺的村民則相對較少。

有45%的村民認為自媒體平臺（如微信公眾號等）更適合宣傳推廣家鄉農產品，37%的村民選擇網絡視頻平臺（如優酷、愛奇藝等）進行宣傳，選擇數字報刊（如數字生活期刊等）和數字廣播（如喜馬拉雅網絡電臺等）的村民則相對較少。由此可見，村民更傾向于利用平時接觸較多的平臺進行宣傳。而自媒體平臺因操作的自由度和方便性較高，成為梅花村農產品宣傳和推廣的主陣地。

梅花村新媒體助貧產業發展優勢與困境分析

當地優勢資源探析

1.經濟基礎

研究團隊整理出了梅花村的發展史及當前的經濟基礎。據數據分析，近幾年，梅花村的經濟快速發展并且已經到達基本富裕的標準。村支書表示，梅花村經過扶貧后整體變得富裕起來，基本上家家戶戶都過上了小康生活。一方面，經濟基礎決定上層建筑，梅花村經濟的快速發展使得新媒體進入梅花村的尋常百姓家；另一方面，寬裕的經濟條件使村民們的休閑娛樂時間增加，村民們使用新媒體的頻率提高。

2.發展模式

村支書楊臣平表示：“相比于其他村來說，梅花村最大的優勢就是集中經營。”梅花村的主要經營模式是合作社與承包模式，村民家中大多只負責生產農副產品。而農產品及旅游產業的集中經營使得后續新媒體助力變得更加方便高效。梅花村村委會開通了“兩微、一抖、一端、一站”等新媒體賬號，這些政務新媒體與農民活動、農業生產及農村生態融合，通過短視頻、直播、公眾號推文和微博圖文的方式來宣傳和推銷農產品并帶動旅游產業的發展。比如，梅花村最近開始實施的“村主任+村子”帶貨活動就取得了不小的反響。同時梅花村還推出了“認養水果”模式，客戶可以通過梅花村水果產業客戶端認領水果農田或者水果樹，24小時監控其成長，最終可以收獲安心的水果。

3.交通便利

梅花村距縣中心僅需十分鐘左右的車程，且其橫向上有衡邵高速，下有336省道，縱向有西界公路連接其他村落以及不遠處的G0421國道，可謂“條條大路通羅馬”。便利的交通為梅花村的商品營銷與對外交流提供了得天獨厚的優勢。

新媒體助力產業發展困境分析

1.媒介素養匱乏

調研結果顯示，梅花村人口以老年人居多，年輕人大多外出務工，鮮少歸家陪伴老人，很少有機會與其進行有關新媒介的溝通與交流。從調查結果來看，雖然梅花村村民接觸新媒體的頻率逐漸提高，但媒介意識不強。首先，近一半的村民表示其接觸頻率最高的新媒體是微信，但他們的使用方式僅僅局限于交流消息、支付與發朋友圈。其次，絕大部分村民只會用短視頻簡單記錄自己的生活，因此其視頻內容呈現出“扁平化”的特征。視頻長度大多只有十幾秒，加上快手的影響，這種“快餐式”的視頻發布注定了視頻質量和獲取的關注度不會可觀。由此可見，村民普遍較為缺乏利用媒介篩選、傳播信息的能力，媒介素養亟待提高。

2.新媒體人才短缺

梅花村脫貧攻堅“領頭羊”、湖南省人大代表劉準表示，當地利用新媒體進行產品營銷的意識并不強，目前只有水果與旅游產業在新媒體的助力下小有建樹。相較其他模范鄉村的新媒體花式助力脫貧，梅花村的助力范圍略顯單一，且新媒體人才待遇還有待提高，這直接導致了梅花村新媒體人才的流失與短缺。

3.營銷渠道單一

當地糧食、蔬果以及旅游基地的負責人認為，由于梅花村糧食、蔬果以及旅游等產業長期以來都是承包式發展，且農產品大多由合作社定向售賣給商家，而旅游業主要消費群體為本地民眾，定向的受眾使得梅花村的宣傳與推廣模式大多為口耳相傳，所以村民認為借助新媒體宣傳產品并不是十分必要。但單一的營銷模式使得農產品與旅游業的獲利空間有限，且抗風險能力較弱，當地政府亟須通過新媒體拓寬銷售渠道。

4.產業特色不顯著

梅花村不論是旅游產業還是農產品，其特色皆不明顯。團隊在研究過程中發現，首先，當地主要的農業產品是湘稻米、黃心西瓜以及葡萄，除黃心西瓜比較罕見之外，其他的農產品在湖南省各地并不具有稀缺性。其次，該地旅游項目主要是以梅花為主題的餐飲和游賞項目，該主題在全省并不罕見，且受梅花花期限制，旅游旺季多為冬季，消費者主要為本地人。

發展路徑探析與未來展望

路徑探析

1.加強新媒體宣傳與教育

梅花村村委會應該合理利用經濟優勢，加大梅花村新媒體宣傳力度，鼓勵村民轉發村委會開通的“兩微、一抖、一端、一站”等新媒體賬號所發布的內容，并與當地有影響力的人物合作推動宣傳等。同時，新媒體助農的每個環節都離不開人才、專業知識和技能的支撐，出色的IP需要杰出的新媒體運營團隊。實地采訪表明，梅花村村委會迫切需要提高官方新媒體運營團隊的技術素養。因此，村委會可以與傳媒部門、企業等廣泛展開合作，大力引進新媒體運營設備和技術，并因地制宜進行視頻制作等。同時，還需注意“授人以魚不如授人以漁”，新媒體助農的直接幫扶對象是農民，在農產業中最有話語權的也是農民。然而結合梅花村集中經營的現實情況，農民與新媒體助農流程完全脫節，其僅作為農產業的供給者，很難深度參與到產業鏈的各環節中。梅花村村委會可以線上向村民傳播相關的新媒體常識。還可以與高校展開合作，開設新媒體職業技術課程，并予以獎勵和評級，如認定相應技術職稱等。讓村民學會自己制作高水平的短視頻，學會直播，為自己代言，提升銷售能力，打造值得信任的品牌。

2.精準定位，新媒體助力農產品出圈

梅花村農產業以黃心西瓜等適合當地氣候的瓜果類農產品為主要特色，旅游產業以網紅園為主要特色，但兩者的單線宣傳只對當地居民有吸引力。因此，線下合作社可以將瓜果類產品與旅游業相結合，打造吃喝玩樂一體化的旅游模式，再利用短視頻進行宣傳，凸顯獨特的游玩體驗。線上可以進一步強化農產品生產過程可視化記錄的宣傳，最大程度上彌補消費者線上體驗性不足的缺憾。

此外，農村自媒體可利用新媒體交互性優勢，通過聯名、抽獎、留言等互動活動，吸引潛在消費者關注，打造優質農產品的“出圈”效應。

3.文化賦能，利用新媒體強化產業特色

彰顯梅花村產業特色，離不開新媒體的傳播與助力。梅花村的黃心西瓜與蒙古包餐廳，在全省范圍內較為少見。當地經營者可以通過拍攝與制作短視頻進行宣傳，并與抖音、微博、微信公眾號等平臺大V進行商業合作，利用其平臺流量進行宣傳。通過生動的短視頻與有趣的文案，激發觀者的好奇心，彰顯梅花村產業的獨特性，使之成為梅花村的一個產業符號，為消費者所熟知。

產業特色得到強化后，梅花村應不再過多依賴于他方宣傳，而是更多著重于建設自身宣傳主陣地，借助產業自身的流量經營新媒體平臺，以此進一步宣傳本地產業，吸引更多游客前來游玩，從而形成正向循環。

4.提高新媒體人才引進待遇

地方政府可以對新媒體人才進行政策傾斜，提高其工資待遇，從而引進新媒體人才，助力梅花村“新媒體+產業”模式發展。

5.鼓勵村民參與新媒體營銷

在梅花村原有電商平臺的基礎上，擴大其經營規模，上線微信小程序，帶動更多村民參與到新媒體中來，鞏固扶貧成果。同時，利用 “湖南電商扶貧小店”電商平臺，聯系梅花村瓜果類等產品廠家進行店長注冊，自行建立網絡銷售渠道，后續與更多廠家進行聯系與合作。

未來展望

為了更好地幫助當地產品進行宣傳、鞏固扶貧成果，研究團隊思考了多種方法，最終提出“新媒體+產業”銷售模式，除了引導和幫助村民通過微信朋友圈、快手、抖音等網絡渠道推廣其產品外，還計劃邀請專業新媒體培訓團隊對意向村民進行技術指導和培訓。同時，后續將嘗試利用網絡直播的形式，開展農產品試賣會。希望通過對多元化新媒體銷售模式的探索，切實幫助村民打開新的銷售思路，拓寬銷售渠道。

新媒體助農，新媒體興農。后小康時代下，合理利用“新媒體+產業”模式助力農業發展和旅游業宣傳，鞏固農村脫貧成果，是當前農村新興且切實有效的經濟發展模式。