銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作前景分析

連星 和傲甲

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用與科技創(chuàng)新地位提高，金融機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展被提上日程。其中傳統(tǒng)商業(yè)銀行受影響最大，門店客戶數(shù)量急劇下降、儲蓄存款流失、個人貸款業(yè)務(wù)分流、理財(cái)產(chǎn)品和支付市場受到侵蝕，這都與競爭對手?jǐn)?shù)量增多、所供產(chǎn)品沒有核心競爭力有很大關(guān)系。由此來看，商業(yè)銀行必須加快電子化運(yùn)作步伐，通過內(nèi)部自主研發(fā)與外部平臺合作交流提高綜合水平。同公司業(yè)務(wù)相比，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)具有客戶群廣泛、需求集中、金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、技術(shù)系統(tǒng)依賴強(qiáng)等特點(diǎn)，更需要將電子化運(yùn)作置于戰(zhàn)略地位。

二、銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作問題分析

電子化運(yùn)作轉(zhuǎn)型已成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢，國內(nèi)各大銀行相繼與互聯(lián)網(wǎng)公司展開合作，研究開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，綜合分析還存在以下問題。

1.轉(zhuǎn)型深度不足

目前國內(nèi)銀行的電子化運(yùn)作無論是線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)線上，還是線上銀行優(yōu)化升級，都沒能改變銀行收益的“偏科”。銀行的盈利方式和發(fā)展策略長期偏重于粗放型，大部分收入來自利息差。由此看來，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)該積極探究其他盈利模式，隨著市場開放和競爭不斷加強(qiáng)，凈息差將持續(xù)縮小，依靠利息差作為主營收入會對盈利狀況造成嚴(yán)重打擊。

2.轉(zhuǎn)型廣度不夠

產(chǎn)品電子化運(yùn)作轉(zhuǎn)型基于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)獲取途徑，與外部數(shù)據(jù)交互廣度不足。相較于以前銀行以線下渠道和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為核心優(yōu)勢，如今網(wǎng)絡(luò)成為接觸用戶的主要方式，尤其是高凈值客戶更青睞網(wǎng)上操作，使得網(wǎng)點(diǎn)盈利性削弱，但成本并沒有同步降低。但是當(dāng)前銀行理財(cái)產(chǎn)品著眼于內(nèi)部數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用，尚未擴(kuò)展到銀行系統(tǒng)和信用數(shù)據(jù)，沒有捕捉和整合足夠的外部信息，對于特定消費(fèi)場景數(shù)據(jù)有限。

3.用戶體驗(yàn)有待提升

通過打造用戶最佳體驗(yàn)吸引大批客戶有助于在互聯(lián)網(wǎng)上展示銀行以客戶為中心的形象，已成為當(dāng)前網(wǎng)上銀行差異化競爭的重要手段。但目前各家銀行網(wǎng)銀產(chǎn)品雖然種類繁多，但基本都大同小異，無法滿足客戶個性化需求。這樣的籠統(tǒng)化營銷方式不僅無法吸引新客戶，也使得老客戶滿意度逐漸降低，對于擴(kuò)大市場份額、提高網(wǎng)銀使用率、提升銀行經(jīng)濟(jì)效益都是極為不利的。

三、銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作的SWOT 分析

圖1 理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作SWOT 分析

1.優(yōu)勢分析

（1）銀行大都具有良好的品牌基礎(chǔ)，在電子化運(yùn)作轉(zhuǎn)型品牌營銷方面具有競爭優(yōu)勢，更容易依靠良好品牌形象獲得客戶信任。

（2）當(dāng)前提出的“科技引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動”戰(zhàn)略已明確發(fā)展方向，作為一種特定的技術(shù)主導(dǎo)實(shí)踐，更容易得到總行支持。

（3）互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展為銀行電子化轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)IT 架構(gòu)，總行設(shè)立的軟件中心可以為轉(zhuǎn)型提供必要的技術(shù)支持。

（4）銀行經(jīng)過長時間發(fā)展和積累使其具備雄厚財(cái)力，可以支撐電子化運(yùn)作轉(zhuǎn)型所需資金，而行業(yè)范圍內(nèi)的大規(guī)模應(yīng)用也可以有效稀釋轉(zhuǎn)型成本。

2.劣勢分析

（1）管理體系尚未組建完全。盡管當(dāng)前商業(yè)銀行已經(jīng)具備了優(yōu)秀的綜合管理能力，但傳統(tǒng)的逐級評價體系并不適用于電子化運(yùn)作轉(zhuǎn)型的過程。

（2）相關(guān)人員的培養(yǎng)與評價激勵體系尚未補(bǔ)充完整。在轉(zhuǎn)型過程中，技術(shù)開發(fā)人員和推廣營銷人員扮演著非常重要的角色，但現(xiàn)在還沒有系統(tǒng)的評價體系，難以持續(xù)激發(fā)其工作積極性，內(nèi)在動力不足。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提升。銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)與用戶體驗(yàn)的融合既不深入也不細(xì)化，整體技術(shù)升級往往始于銀行本身而非客戶需求，還需要提高客戶信息數(shù)據(jù)的整合和應(yīng)用能力。

3.機(jī)會分析

（1）政府高度重視金融科技發(fā)展，提倡金融創(chuàng)新。國家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，支持金融業(yè)發(fā)展，國內(nèi)金融創(chuàng)新氛圍濃厚，為銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

（2）國家頒布多項(xiàng)法律政策推動發(fā)展。《國家金融業(yè)信息化發(fā)展“十三五”規(guī)劃》鼓勵積極開展金融科技研究與實(shí)踐應(yīng)用，積極推動人工智能等新技術(shù)開發(fā)。國務(wù)院制定的《關(guān)于印發(fā)推動大數(shù)據(jù)發(fā)展行動方案的通知》倡導(dǎo)在消費(fèi)金融領(lǐng)域開展服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供便捷的金融信貸產(chǎn)品。

（3）利率商品化拓寬了社會融資渠道，激勵商業(yè)銀行開展差異化經(jīng)營。作為經(jīng)濟(jì)體制改革的關(guān)鍵一步，利率商品化促進(jìn)了包括銀行在內(nèi)的各經(jīng)濟(jì)主體為爭奪市場而不斷創(chuàng)新所售產(chǎn)品。

（4）全國電子渠道銀行業(yè)務(wù)增長迅速。當(dāng)前居民手機(jī)銀行使用習(xí)慣已基本形成，交易筆數(shù)及交易金額每年幾乎呈翻倍增長趨勢，為商業(yè)銀行數(shù)字理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提供了良好的用戶市場，

（5）互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，為電子化轉(zhuǎn)型奠定了良好基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)金融市場規(guī)模和市場份額逐步擴(kuò)大，金融科技應(yīng)用層出不窮，為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作轉(zhuǎn)型提供應(yīng)有的技術(shù)支持。

4.威脅分析

（1）由于受到相關(guān)管理機(jī)構(gòu)制約，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品價格戰(zhàn)成為商業(yè)銀行競爭主要手段。在現(xiàn)有的政策法規(guī)下，銀行基本沒有選擇客戶的權(quán)利，處于被動地位而客戶因?yàn)橛羞x擇的權(quán)利而具有更大的主動性。

（2）銀行性金融機(jī)構(gòu)數(shù)量增多，競爭激烈。隨著經(jīng)濟(jì)商品化改革深入，金融開放程度不斷提高，同類型的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)越來越多，造成市場擁擠。

（3）非銀行金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)重疊，搶占商業(yè)銀行市場份額。其開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品普遍回報(bào)高、交易靈活，如支付寶上所提供的理財(cái)產(chǎn)品推銷業(yè)務(wù)與銀行相似，買入退出相比較更方便，激烈的競爭對商業(yè)銀行造成威脅。

四、銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作策略建議

銀行理財(cái)產(chǎn)品的電子化運(yùn)作轉(zhuǎn)型與發(fā)展，必須根據(jù)自身特點(diǎn)全面實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在現(xiàn)有優(yōu)勢基礎(chǔ)上，以金融科技和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，完善組織架構(gòu)，整合資源提高營銷效率，精準(zhǔn)滿足客戶有效需求，形成銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作競爭力。

1.客戶管理策略電子化

現(xiàn)有個人客戶分級管理一般是在根據(jù)金融資產(chǎn)狀況分類的基礎(chǔ)上再按金融資產(chǎn)數(shù)量對客戶進(jìn)行細(xì)分，沒有充分反映客戶需求，分類標(biāo)準(zhǔn)過于單一，容易忽視潛在價值更高的客戶。銀行應(yīng)該整合各類數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用多種工具模型，多維度細(xì)化客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，挖掘核心客戶和重點(diǎn)客戶，分析各類客戶群體的金融需求。可采用數(shù)字技術(shù)對運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行電子化運(yùn)作整合，構(gòu)建客戶信息管理平臺，實(shí)現(xiàn)客戶管理差異化；同時運(yùn)用大數(shù)據(jù)處理方法擴(kuò)展客戶信息來源范圍，整合內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及多維度、多模態(tài)的客戶行為和社會信息，全面了解并且深入分析客戶。

2.產(chǎn)品策略電子化

商業(yè)銀行目前提供的理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致市場份額被互聯(lián)網(wǎng)平臺等第三方金融機(jī)構(gòu)瓜分。銀行應(yīng)依托總行提供的集中后端服務(wù)，運(yùn)用智能電子化運(yùn)作手段，不斷提升服務(wù)水平，優(yōu)化產(chǎn)品的價值體驗(yàn)；要整合實(shí)體銷售點(diǎn)、客服專線、優(yōu)選商戶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和官方微平臺等服務(wù)資源，推動數(shù)據(jù)多元化，提供更為方便實(shí)用的增值服務(wù)。展望未來，銀行應(yīng)進(jìn)一步攻克技術(shù)瓶頸，借鑒微信、支付寶等提供的理財(cái)服務(wù)全面降低應(yīng)用門檻。

3.渠道管理策略電子化

目前銀行最重要的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)字平臺是個人網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，集資金投入、證券交易、保險購買、話費(fèi)充值、生活繳費(fèi)、信用卡充值等功能于一體，在零售電子化運(yùn)作平臺建設(shè)中，引入新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式，構(gòu)建移動金融服務(wù)綜合平臺。同時銀行應(yīng)保持與其他行業(yè)合作，豐富電子服務(wù)渠道的應(yīng)用場景，挖掘潛在客戶，相互融合實(shí)現(xiàn)共贏。

4.促銷策略電子化

電子化運(yùn)作促銷策略的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶、使用先進(jìn)技術(shù)及提供準(zhǔn)確產(chǎn)品和服務(wù)的能力。在轉(zhuǎn)型過程中，銀行需要改變傳統(tǒng)的營銷方式。首先要對內(nèi)外部客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分類、添加標(biāo)簽，然后篩選出符合金融產(chǎn)品客戶準(zhǔn)入條件的客戶標(biāo)簽組，進(jìn)行有目的、相對精準(zhǔn)的營銷推廣。其次需要對銀行自身的金融產(chǎn)品進(jìn)行分類并建標(biāo)，對金融產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行深入分析，考慮如何接受客戶對產(chǎn)品的反饋；同時對客戶信息和金融產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的分析管理和標(biāo)注，以提高廣告和促銷策略的針對性。

五、結(jié)語

金融業(yè)在過去的幾年中發(fā)生了翻天覆地的變化，客戶不斷變化的金融行為是催生金融新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的根本原因。大型金融科技公司在金融科技領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，引發(fā)與商業(yè)銀行技術(shù)競爭，由此迫使商業(yè)銀行開始電子化運(yùn)作發(fā)展，其中尤以承擔(dān)風(fēng)險小、回報(bào)收益高的理財(cái)產(chǎn)品為主。本文通過深度挖掘國內(nèi)銀行理財(cái)產(chǎn)品電子化運(yùn)作面臨的困境，使用SWOT 分析法總結(jié)其轉(zhuǎn)型具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以期促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)理論的完善，以及客戶管理策略電子化運(yùn)作、產(chǎn)品戰(zhàn)略電子化運(yùn)作、渠道戰(zhàn)略電子化運(yùn)作和促銷戰(zhàn)略電子化運(yùn)作四方面的轉(zhuǎn)型。