新消費為高質量發展注入新活力

■ 中國社會科學院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任 依紹華

消費作為社會再生產過程的組成部分，既是生產的終點也是起點，對經濟發展發揮著基礎性作用。2013年以來，消費對經濟增長貢獻率超過投資。盡管受新冠肺炎疫情影響，2020年社會消費品零售總額規模下降，但最終消費支出占GDP的比重達到54.3%，2021年最終消費支出占比進一步提高達到65.4%，對經濟增長的貢獻率持續上升，充分發揮了“壓艙石”和“穩定器”的作用。由于疫情持續不斷反復，對居民出行、線下消費等造成一定影響，2022年上半年，社會消費品零售總額同比下降0.7%，但實物商品網上零售額增長5.6%，在很大程度上彌補了線下消費受到制約的消費需求缺口，而且也在很大程度上改變了消費行為、消費習慣，催生了新消費業態、激發對新產品的潛在需求，為促進消費規模持續增長提供強力支撐。

線上新業態快速發展

在電商高速發展推動下，網絡零售額快速擴大，占社會消費品零售總額比重穩步提高。新冠肺炎疫情導致線下消費受到影響，進一步激發網絡零售額持續增長，2020年實物商品網上零售額占比高達30%，遠高于2019年的25.83%，2021年占比仍達到29.69%，2022年上半年占比為25.9%。這表明，疫情沖擊之下，網絡零售對滿足居民消費需求作用顯著。以直播帶貨、網絡視頻等為代表的新模式成為引領新消費發展的“主引擎”。

網絡直播行業興起。因疫情影響居民線下消費，很多線下消費場景線上化，VR看房、VR看車、試駕上門體驗等為消費者購買傳統“大件商品”帶來全新感受，提升了消費者對在線購買商品的接受程度，加速推動直播帶貨獲得認可，進而成為最為火爆的新消費模式。據統計，2016年我國網絡直播用戶規模3.44億，2020年我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2016年增長79.2%，占網民整體比重為62.4%。2021年12月，網絡直播用戶規模達7.03億。其中，電商直播用戶規模為4.64億；游戲直播用戶規模為3.02億；體育直播用戶規模為2.84億；真人秀直播用戶規模為1.94億；演唱會直播用戶規模為1.42億。從上述數據可以看出，直播內容已不僅限于實物商品銷售，還涉及體育、娛樂、游戲等服務商品領域，受眾范圍遍及各年齡段和不同群體，已成為一種新的消費方式。

依紹華

網絡直播行業之所以快速發展的原因在于：第一，政府為行業發展打造良好政策環境。在精準扶貧和鄉村振興戰略指導下，各地成立電商直播協會，結合當地特點建立各類電商直播基地，并根據直播電商特點培育主播人才，為“電商直播+”產業發展提供良好支撐。第二，電商企業積極布局為行業發展提供技術支撐。以抖音、快手為代表的短視頻平臺企業利用算法優勢，為消費者精準推送各類作品，與消費者建立情感聯結的同時，改善消費者購物體驗，從而提高復購率，使直播帶貨迅速占有市場優勢。第三，網民接受度提升為行業發展帶來契機。新冠肺炎疫情加速推動用戶線上消費習慣的形成，直播電商作為數字技術網絡化、智能化融合的外在展示，迅速獲得消費者認可和喜愛，數據顯示電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%。

網絡視頻異常火爆。隨著信息技術快速發展和國產智能手機迅速普及，網絡視頻成為新興娛樂方式，尤其是短視頻以豐富的內容和快速更新的形式成為填補“碎片化”“空白”時間的娛樂新寵，滿足了用戶多樣化、多層次需求，網絡滲透率持續快速攀升，用戶付費等收入也增長迅速。2016年用戶規模5.94億，2020年用戶達到8.73億人，較2016年增長47%；2021年12月，用戶規模達到9.34億人，較2020年增長6.9%，使用率達到90.5%；預計到2022年12月，用戶規模將達9.85億人，使用率將達92.4%，同時網絡視聽收入也快速增長，2021年3594.65億元，同比增長22.10%，其中用戶付費、節目版權等服務收入達974.05億元，同比增長17.24%；網絡直播、短視頻等其他收入同比增長24.02%，成為新消費模式中的重要一員。

網絡視頻得到了消費者廣泛認可。一是網絡平臺著力打造精品內容，長短視頻平臺業務融合發展。長視頻平臺大力發展短視頻業務吸引用戶和流量，短視頻涉足綜合視頻領域，推出“微劇”“微綜藝”等新形式進入長視頻領域。二是視頻內容精準挖掘垂直用戶。短視頻、豎屏劇、互動劇等各類視頻產品向全年齡段用戶拓展，并在細分領域精準對接垂直用戶，提高用戶黏性，并基于用戶支付行為有針對性推送視頻產品，激發潛在消費需求。三是與電商業務形成閉環聯結，提高業務收入。隨著用戶規模迅速增長，短視頻平臺企業通過收購方式快速進入支付領域，利用粉絲與視頻主之間的信任和移情效應，為粉絲用戶提供購物渠道，形成新的利潤來源。

線下業務線上化

因疫情對線下活動帶來一些限制，使一些線下活動轉移到線上，獲得了新的發展機會，如在線醫療、網上外賣等在線需求量大幅上升，在滿足消費需求的同時，也拓展了新的消費形式，為新消費發展注入動力。

在線醫療受到認可。在5G技術、云計算、人工智能等技術賦能下，為在線醫療提供技術保障和應用場景，便利廣大消費者就醫問藥，推動在線醫療保持高速發展。2020年在線醫療用戶規模2.15億，占網民整體的21.7%。2021年12月，我國在線醫療用戶規模達2.98億，較2020年12月增長8308萬，占網民整體的28.9%，40歲以上用戶占在線醫療用戶總數比重達40.4%；三、四線城市使用率分別為19.8%和20.8%，可以看出在線醫療不僅人群覆蓋范圍廣，用戶下沉市場滲透率較高，且問診病種呈多樣化趨勢，不僅解決群眾看病難問題，也為平衡醫療資源提供新的解決方案。

網上外賣持續增長。作為共享服務生活的重要內容，外賣借助平臺打通線上、線下消費場景，不僅為消費者提供便利選擇，而且在疫情期間發揮了保民生、促就業的積極作用，呈現出快速發展態勢。2016年網上外賣用戶規模為2.09億，占網民整體的28.5%，2020年網上外賣用戶規模達4.19億，是2016年的2倍，占網民整體的42.3%。2021年12月，網上外賣用戶規模人數達4.69億人，同比增長11.9%，占網民整體的52.7%；在線外賣行業市場規模為8117億元，同比增長22.1%；2022年外賣餐飲行業市場規模將達9417.4億元，同比增長16%。

網上外賣之所以保持較高增速，原因在于：一是外賣業務推動本地生活服務生態發展，外賣平臺企業借助用戶群、商戶群和快遞騎手群構建本地生活服務生態網絡。二是推動餐飲企業轉型，外賣平臺企業通過與餐飲企業對接，為其拓展線上渠道提供技術和服務支撐，并為新上線企業提供客戶引流、減免平臺傭金、平臺優先推送等支持，推動傳統餐飲企業線上轉型，助力餐飲企業共渡難關。

生活消費健康化需求快速提升

隨著居民消費水平提高，已由“有沒有”向“好不好”“優不優”轉變，尤其在新冠肺炎疫情影響下，人們更加重視健康，對健康類新產品關注度和接受度快速提升，引發對健康類監測、預防及輔助治療產品需求大增，同時綠色環保意識增強，從關注身心健康延伸到關心環境和可持續性發展，消費者更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品，阿里平臺上綠色消費者人數已經超過6500萬，占活躍用戶數16%，4年增長近14倍；綠色籃子消費額占阿里零售平臺的11.5%，過去5年的年復合增長率超過80%，其中重度綠色消費者（年均消費20次以上）顯著擴張，從2011年的19.4%增長到2015年的28.4%，綠色、低碳、環保的消費理念持續升溫。2022年上半年社會消費品零售總額分類數據中，節能中央空調、節能冷柜、節能熱水器銷售額分別增長124.0%、33.8%和27.2%，表明居民對綠色低碳商品需求快速上升。不僅如此，作為C2C閑置交易平臺和趣味生活社區，目前閑魚平臺用戶已超3億人，每年掛閑魚的物品超過10億件，“把浪費變消費”已成為閑魚用戶共識。到2030年，綠色消費方式將成為公眾自覺選擇，綠色低碳產品成為市場主流，為提高居民消費質量提供助力。

升級類商品消費持續增長

盡管受疫情影響，我國社會消費品零售總額增速放緩，但是金銀珠寶和體育娛樂用品等升級類商品網上零售保持增長，表明居民對于消費升級類產品偏好明顯，升級類消費需求持續釋放。

新國貨品牌漸入佳境。2020年以來，國潮品牌快速崛起，借助電商短視頻平臺和各類高性價比商品及品牌形象設計，迅速獲得消費者認可并逐年擴張，目前新國貨占比已超八成，成為新晉品牌的主流。尤其在疫情催化下，國人特別是“Z世代”年輕消費者對國產本土品牌的偏向性持續攀升，由進口品牌向本土品牌轉變并以此為標簽，形成口碑效應，進一步提升國潮新品牌的市場地位，實現了彎道超車。不僅如此，一些地方傳統食品因極具地域標識和文化特色也受到追捧，蘊含中國傳統文化要素的各類商品日漸成為新一代消費者追求個性化特征的外在載體，風格迥異的國貨精品、國貨新品在滿足消費者不同層次需求的同時，也彰顯年輕一代對本國文化的認同和歸屬感日益加深，這也是國力強大基礎上民族自信的表現，進一步拉動國貨品牌消費的快速增長。

運動服飾行業增長強勁。隨著健康生活理念深入人心，人們對健康生活方式的追求更加多元化，運動服飾成為健康生活方式的外在表現，不僅體現出購買者對健康的關注，而且也展現出其對生活的健康態度，因此受到各年齡段人群的追捧，運動服飾市場規模快速擴大，目前我國已經躍升為僅次于美國的全球第二大體育服飾市場。

在運動服裝休閑化趨勢下，運動服飾與時尚、娛樂元素加速融合，豐富娛樂內涵和形式的同時，也拓寬了運動服飾所代表的體育用戶范圍，延伸出體育的多元化價值，向更廣泛人群傳遞體育的魅力，從而為運動服飾及相關配飾產品帶來更大的消費市場空間，據預測我國運動服飾行業在未來5-10年將保持強勁增長態勢，成為消費升級需求的重要內容。

化妝品行業爆發性增長。在消費升級趨勢下，消費者對美妝與護膚等化妝品需求快速增長，目前我國已超過美國成為全球最大的化妝品市場。近兩年受疫情影響，國際品牌化妝品往往因物流受阻而缺貨斷貨，小眾而時尚的國產潮牌化妝品受到矚目。在國際分工深化推動下，國產化妝品生產質量迅速提升，而電商及社交媒體的興起縮短了品牌化妝品與消費者之間的距離，性價比更高的國產新品牌快速受到認可，并借助線上渠道迅速占領市場，成為化妝品領域的新興力量。盡管我國化妝品消費量快速增長，但人均化妝品消費量還遠低于發達國家水平，因此還有很大的增長空間。

由于疫情帶來的短期銷量與利潤的影響，以及終端需求的抑制與改變，部分產業變革趨勢發展腳步相對放緩，而與數字化、智能化等相關的行業在疫情危機下迅速發展。在“雙循環”等大政策刺激與鼓勵的大背景下，汽車產業整體將逐步復蘇，綠色化、高端化、個性化、多元化的客戶需求也將進一步促進行業的不斷進步來迎合消費者的需求。突如其來的疫情加速了傳統企業的線上與線下相融合，線下流量進一步向線上集中，直接拉升了直播、電商、短視頻等的興起，文娛、體育與各領域跨界融合加速，產業邊界日益模糊。中國與其他國家相比，中國消費者參與線上購物的比例更高，線上購物成為居民日常生活的重要組成部分。數字技術未來仍是刺激消費增長的主要因素之一，疫情影響下互聯網在中老年人群中迅速普及，中老年人群的線上消費使用頻率與深度均明顯提升。

在新一輪技術革命和產業變革推動下，隨著互聯網、云計算、人工智能等新技術的深度應用和居民生活水平的提升，以新的消費方式和模式以及新的消費制度為內涵的新消費將不斷創新發展，成為促進消費恢復、激發消費潛力的重要抓手，為持續拉動內需增長提供支撐，為經濟高質量發展注入新活力，開拓新的增長點。