網紅經濟視閾下直播對消費者購買意愿的影響研究
——基于感知價值和信任的雙中介效應

黃岳薇

（浙江工貿職業技術學院，浙江 溫州 325000）

一、引言

伴隨著互聯網技術的高度發展，數字經濟逐步成為了經濟發展新的驅動力并演變成社會經濟發展的重要組成部分，在“互聯網+”經濟迅猛發展的背景下，電商直播帶貨在經歷了從1.0～3.0 的革命性發展歷程后，已經逐漸取代傳統營銷模式成為了商家新的營銷趨勢。直播購物從最初的圖片到視頻再到直播的互聯網技術變遷的軌跡，完成了革命性發展的三個階段。同時，隨著行業的逐步成熟和直播電商行業的火熱發展，MCN 機構數量急劇增長，直播行業令資本、用戶等高度關注。據商務部中國國際電子商務中心研究院發布的《2021 年中國直播電商產業研究報告》指出，2021 年，我國直播帶貨整體規模接近兩萬億，2020 年市場交易規模已經達到2017 年市場交易規模的65 倍之多。另據果集數據顯示，2021 年，抖音、快手全年帶貨直播場次超7 500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數超3.9億個，同比增長308%。隨著人們消費理念的不斷轉變，直播帶貨營銷模式也逐步成為電商經濟發展的新引擎。此外，隨著坐擁千萬粉絲的各種“現象級”主播創造出令人嘆為觀止的銷售奇跡，如“口紅一哥”李佳琦在開播后5 分鐘內賣光了15 000 支口紅；電商直播帶貨無形中重構了電商企業的營銷模式，隨著技術和消費者的利益成熟，網絡直播也將會迎來新一輪的技術性變革。同時，網絡直播帶貨如何引導消費者產生購買意愿，其內在的機理又如何生成也成為學界研究的課題。

二、理論綜述

（一）網紅經濟及直播帶貨的演化邏輯

網紅的概念目前為止在學界并沒有形成一個統一規范的認知，蔡曉璐（2016）[1]認為網紅是泛指因某個事件或某一行為因為某些特定原因引發網絡民眾群體關注的人或物。趙茹和張楠（2016）[2]則指出網紅經濟就是網紅利用其自身的公眾影響力和知名度，利用特定的模式獲取經濟效益，其變現范圍可以拓展到很多層面。在隨著年輕人越來越鐘情于個性化消費方式時，網紅就演變成了分配個性化社會標簽的重要方式。網紅經濟也就演變成了一種具有特定目標的精準營銷商業模式。通過依托網紅的超強變現能力和直播帶貨的巨大商機，以此引發成為“互聯網經濟新形態”。賈南（2015）[3]則提出“網紅經濟”本質上是將粉絲對于網紅的信任度利用特定的某個渠道，用新的方式轉化為購買力而實現變現的一種經濟形態。王高飛（2018）[4]認為網紅經濟之所以能夠快速的膨脹發展，在于網紅能夠以低成本獲得規?；木珳史劢z，在這種模式下，泛娛樂化的消費方式逐步成為社會營銷的重要模式。謝瑩等（2019）[5]認為直播帶貨是指網紅等通過各種直播平臺對產品試用和經驗分享為粉絲或用戶提供產品展示，進而刺激消費者對商品產生興趣并購買的新型群體。

（二）感知價值與消費者購買意愿

顧客感知價值與顧客讓渡價值相似，是指顧客對某個產品或服務在內心的主觀感受。消費者通過自身的利益體驗與付出的代價作為衡量的依據，當利益體驗大于付出價值則感知價值就越大，對產品或服務就會產生更強烈的消費意愿。Dodds（1991）[6]在消費者產生購買意愿的過程研究中提出了在眾多因素中，感知價值最為重要，他認為感知價值在顧客意愿和感知質量之間有顯著的作用，不僅能對消費者如何做出消費決定起重要作用，另一方面還會對其完成消費后的滿意度和傳播意向產生深遠影響。

縱觀目前已有的研究文獻，研究結果均呈現出感知價值對于消費者購買意愿普遍呈顯著正向。尤其針對網絡環境的研究文獻顯示，感知價值對于消費者的購買意愿的產生機理起非常重要的作用，對于購買決策呈現顯著的正向影響[7]。同樣，在社會化電商用戶感知價值對消費者購買意愿的影響研究中，也呈現出了明顯的正向作用。王曉珍等（2017）[8]在其研究中還通過分析感知價值對購買意愿的影響中不僅呈正向作用，還證實了感知價值對購買意愿起部分中介作用。

（三）信任與購買意愿

自從Mayer 等（1995）[9]在其研究中提出組織信任的整合模型后，消費者信任也成為了電商直播研究的一個重要課題。大量研究揭示了個體信任傾向是影響信任的主要因素之外，被信任方在其個體方面的特征比如個人素養等也都會影響信任。李金陽（2014）[10]證實了信任在消費者購買過程中的重要意義，不僅信任能增加消費者購買商品的意愿，還能通過對主播的信任會傳達到感知信息層面，然后通過感知價值讓消費者產生購買意愿。張曉雯和陳巖（2015）[11]通過構建社會化網站、內容、推薦者和購買者等因素模型，將信任當作中介變量，得到結論是相關因素都會對購買意愿產生影響，但信任效果最為顯著。

（四）感知價值、信任與購買意愿

信任、感知價值與購買意愿之間是否存在相關性已經成為學者研究的主要方向。購買者產生意愿主要基于依賴和相信受信方的能力、正直和善意等。對于信任與感知價值的關系，Kim 和Park（2013）[12]認為信任有利于降低消費者選擇網絡供應商和了解交易活動所耗費的時間和精力等非貨幣成本，從而提升感知價值。劉敬嚴（2008）[13]通過加入情感價值變量進行研究發現，認為情感價值和感知功能價值的提高對信任有提升作用。也有研究者引入信任、感知風險、感知價值等單個變量或信任與感知風險、信任與感知價值等雙變量作為商家與購買意愿關系的中介變量進行研究，然而研究結果仍不一致。

綜上，學者由于研究對象的異同，對于感知價值和信任在消費者購買過程中存在的機理機制并未達到一致，這與研究特定對象不同也會存在一些爭議。鑒于之前學者研究的結果，本研究將以網紅經濟視閾下，網絡直播帶貨為特定研究情景，從顧客感知的視角出發，構建以互動性、個人魅力、激勵機制和專業性作為自變量，分析網絡直播購物影響消費者購買意愿形成的機理機制。

三、研究假設

（一）變量及模型的提出

目前學界對于相關變量研究主要從網紅或意見領袖的特征進行探討，在直播購買模式中，主播通過其在觀眾的信任中建立良好關系，以此提升觀眾的感知價值獲得對其推銷產品的認可，通常認為在網絡購物情境下主播或意見領袖所具有的專業性、創新性、涉入性及媒體使用性等特征是提升感知價值的重要因素。劉震（2018）[14]從專業性、知名度、交互性和同質性來定義意見領袖特征，這些特征對感知價值具有顯著的正向作用。姜佳奇（2019）[15]在其研究中提出主播個人魅力和激勵機制特質在消費者購買決策的影響因素中有正向作用。劉忠宇等（2020）[16]從互動性、專業性和信任的特質方面對直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制進行了演技。

（二）研究假設

1.互動性對感知價值和信任的影響。在網絡直播帶貨過程中，電商主播需要不斷的通過各種方式與消費者直接產生交流互動關系?；有跃褪侵鸽p方利用交換信息來借此影響他人的觀點或行動。網絡主播為了達到消費者與商家的成交，利用這個互動渠道與商家合作，從而實現共贏。Gefen 等（2003）[17]認為直播平臺一方面執行發布信息的功能，另一方面又是商家與消費者溝通的平臺。而網紅博主正是通過這一去到或平臺達到與消費者互動的目的，實現雙贏。Sweeny 和Soutar（2001）[18]提出買賣雙方之間存在著密切關系的前提下，會出現更好的口碑效果，但前提是消費者對其信息產生信任才可能產生重要影響。

基于上述觀點，本研究對網絡主播是否在互動性方面對消費者有相關性提出如下假設：

H1：直播帶貨與消費者的互動對感知價值有顯著正向影響；

H2：直播帶貨與同消費者的互動對信任有顯著正向影響。

2.主播個人魅力對感知價值和信任的影響。主播個人魅力是指主播在直播過程中對消費者的影響力，是決定能否長時間吸引消費者的重要特征之一。宋京茜（2018）[19]從“擬劇理論”角度提出了主播如何在社交媒體上自我呈現獲取認同的形式。Brinberg 和Lutz（1986）[20]指出主播對個體的價值觀的影響，會輻射到消費者對產品的感知。同樣，消費者對電商主播的偏好也會想嘗試主播使用的東西，通過整個體系化的影響讓消費者產生信任并轉化為購買欲望進而促使了購買決策。

基于上述觀點，針對電商主播的個人魅力，提出研究假設如下：

H3：主播個人魅力對感知價值提升有顯著正向影響；

H4：主播個人魅力對信任提升有顯著正向影響。

3.激勵機制對感知價值和信任的影響。已有研究證實消費者購買決策中受到的干擾因素越少，過程越連貫，會導致其行為更趨向理性化。而促銷激勵機制的存在會影響到消費者處理產品信息的能力，從而影響到消費者的購買決策，這種行為過程也會對主播的信任和感知價值產生影響。基于上述觀點，針對主播對消費者給出的激勵機制，提出研究假設如下：

H5：激勵機制對感知價值提升具有顯著正向影響；

H6：激勵機制對增強信任程度具有顯著正向影響。

4.專業性對感知價值和信任的影響。消費者在形成購買意愿并做出實質決定時更傾向于征求專家的意見，這些意見能讓他們在購買過程中做出最終的決策。事實表明專家所給出的信息，通常都會對顧客購買意向產生決定作用。在產品領域具備專門知識的人，會提升顧客對產品影響力。主播在直播帶貨過程中的專業性認知以及對產品的了解和掌握程度，都會影響消費者產生信任心理和感知價值。

基于上述觀點，針對主播在直播過程及產品認知能力的專業性，提出研究假設如下：

H7：專業性對感知價值提升具有顯著正向影響；

H8：專業性對信任提升具有顯著正向影響。

5.感知價值對購買意愿的作用。Zeithaml（1988）[21]通過研究消費者心理的角度對感知價值研究得出，消費者在購買決策的過程是一個非理性過程，消費者只要在消費過程中能感知到產品的高價值，其顧客讓渡價值通常也會升高。同樣，高感知價值也會反過來提升消費者的購買意愿。

因此，針對消費者感知價值是否在消費者購買過程中對消費者購買意愿產生影響以及是否存在中介效應，提出研究假設如下：

H9：感知價值對購買意愿具有顯著正向影響；

H10：感知價值對購買意愿存在中介作用。

6.信任對購買意愿的作用。Mayer 等（1995）[9]提出信任就是在其做出決策的過程中自愿被別人所影響。Mcknight 等（1998）[22]提出了信任傾向的概念，主要是指自身甘愿或想要依靠對方的傾向。對信任是否在網紅及意見領袖在購買意愿之間存在中介效應，結果并不一致。

基于上述觀點，針對消費者對于網絡主播的信任，提出研究假設如下：

H11：信任對購買意愿具有顯著正向影響；

H12：信任對購買意愿存在中介作用。

本研究在綜合相關理論研究的基礎上，將網絡直播過程中的互動性、激勵機制、個人魅力和專業性等5 個因素作為研究模型的自變量，以信任和感知價值等2 個因素作為影響消費者購買意愿形成的中介變量，構建如圖1 所示的研究模型。

圖1 研究模型

四、實證分析

（一）變量測量

綜上所述，本研究將個人魅力、感知價值、專業性、信任、激勵機制、互動性、消費者的購買意愿等7個變量進行模型構建。采用多維度對各變量進行測量，并且每個維度包含多個指標，為保證測量結果的真實可靠，均借鑒國內外成熟的研究量表。在問卷部分，除個人基本信息外，對于消費者的感受、態度衡量方法等采用李克特量表。

（二）樣本提取與數據收集

研究對象主要選取了解并使用過電商直播平臺的網絡用戶作為調查對象，根據調研要求制作調研問卷。問卷主要通過“線上問卷+線下問卷”的方式展開數據的收集，其中線下問卷以訪談為主、隨機發放紙質問卷為輔，訪談對象的選擇從性別、年齡、職業、學歷及每月可支配金額信息等在各區間分布均衡；線上主要通過問卷星、今日頭條、微信、QQ 等渠道發放問卷。

本次調研共計發放825 份問卷，其中不合格問卷182 份（主要包括：漏答多答、單一選項、同一IP、隨意填寫等），剔除不合格問卷，收集合格問卷共計643 份，問卷收集合格率為77.94%。為進一步探究網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響，以“您是否觀看過網絡直播銷售產品”作為問卷有效性的篩選題項，其中沒有觀看經歷的為267 份，所以本調查研究的有效問卷共計376 份，問卷有效率為58.48%。

（三）樣本特征

樣本分布如表1 所示，樣本呈現出女性化和年輕化的特征，這也與當今帶貨直播市場現實情況相符。女性化與年輕化的特征不僅與直播帶貨主體營銷對象的特征基本一致，還基本符合了學術界對于直播帶貨、意見領袖等相關研究的樣本調查比例，總體來說，樣本具有較強代表性。

表1 樣本分布

（四）信度與效度的檢驗

本研究分別對研究的預測變量互動性、個人魅力、激勵機制和專業性等5 個變量，以及感知價值和信任等2 個中間變量和進行信度檢驗。結果分別如表2、表3 所示。

表2 Cronbach 信度分析

表3 Cronbach 信度分析

可得，預測變量和兩個中間變量的Cronbach's Alpha 值均大于0.8，說明變量的量表信度非常好。

（五）效度檢驗

從表4 中KMO 和Bartlett's 球狀檢驗可以看出：KMO 為0.958，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數據可用于因子分析研究。

表4 KMO 和Bartlett 的檢驗

（六）模型驗證

本研究采用的是結構方程模型SEM 多元數據分析方法，運用SPSSAU 軟件對模型進行路徑分析檢驗，為便于更直觀的理解，請參考圖1 歸納演繹模型。依據圖1 的路徑模型構建，本研究就上述十條路徑進行統計測試，具體參照表5 模型回歸系數匯總表。

表5 模型回歸系數匯總表格

從表5 可知：互動性對于感知價值影響時，標準化路徑系數值為0.130＞0，并且此路徑呈現出0.01水平的顯著性（z=23.518，p=0.000＜0.01），因而說明互動性會對感知價值產生顯著的正向影響關系，即假設H1 成立；互動性對于信任影響時，標準化路徑系數值為0.036＞0，并且此路徑呈現出0.01 水平的顯著性（z=6.118，p=0.000＜0.01），因而說明互動性會對信任產生顯著的正向影響關系，即假設H2 成立。

同理可得：個人魅力、專業性和激勵機制對于感知價值和信任的影響都呈現顯著的正向影響關系，即假設H3、H4、H5、H6、H7、H8 成立。

感知價值對于購買意愿影響時，標準化路徑系數值為0.147＞0，并且此路徑呈現出0.01 水平的顯著性（z=26.482，p=0.000＜0.01），因而說明感知價值會對購買意愿產生顯著的正向影響關系，即假設H9 成立。

信任對于購買意愿影響時，標準化路徑系數值為0.318＞0，并且此路徑呈現出0.01 水平的顯著性（z=57.251，p=0.000＜0.01），因而說明信任會對購買意愿產生顯著的正向影響關系，即假設H11 成立。

基于上述各主成分路徑測驗，得出主效應路徑檢驗結果，參照圖2 主效應路徑檢驗。

圖2 主效應路徑檢驗

（七）中介效應檢驗

為探究網絡直播帶貨對消費者購買意愿之間的關系，對消費者感知價值和信任之間在關系中的中介效應進行檢驗，本研究采用Bootstrap 方法進行中介效應的檢驗，具體參照如表6 所示。

首先，檢驗感知價值在互動性對消費者購買意愿的中介作用，由表6 兩項結果指標可知，乘積項結果顯著，95%區間并不包括數字0（0.005～0.010），說明變量感知價值在帶貨主播的互動性影響消費者購買意愿的關系中具有中介效應，并起部分遮掩效應；同理分析可得，感知價值在個人魅力、機理機制和專業性等均在帶貨主播對消費者購買意愿的影響中存在中介效應并起著遮掩效應，即假設H10成立。

檢驗消費者信任在帶貨主播的互動性對消費者購買意愿的中介作用，由表6 兩項結果指標可知，乘積項結果顯著，95%區間并不包括數字0（0.005～0.010），說明中介變量信任在電商主播的互動性對影響消費者購買意愿的關系中具有中介效應，并起著部分作用；同理可得：信任在主播個人魅力、激勵機制和專業性等在主播對消費者購買意愿的影響中具有中介效應，并起部分作用。即假設H12 成立。

表6 中介作用檢驗結果匯總

五、結論與啟示

（一）研究結論

研究表明在直播帶貨營銷中對于消費者購買意愿的影響呈現出典型的SOR 模式。首先，主播通過自身資源及特質影響消費者對其自身的信任，然后通過信任影響感知價值，進而讓消費者產生購買意愿。研究顯示出了消費者從接受來自帶貨主播的外部刺激，到最后影響到自身產生購買意愿是一個較為復雜的過程。主要基于消費者對于主播產生信任，并以此對推薦產品的感知價值作出主觀評價，從而產生購買意愿。

主播個人特質對消費者信任呈現顯著正向作用。主播特質包括個人魅力、互動性、專業性等都對消費者建立與主播信任的具有顯著的正向效應，這一研究假設已經得到驗證。具體表現為，觀眾對于知名度越高，交互性越強且對推薦產品的認知越專業時，消費者會對其產生更為強烈的信任感。

感知價值是影響消費者購買意愿的關鍵要素。在直播帶貨過程中，主播的個人特質對消費者產生信任起正向作用，但信任并不能完全讓消費者產生購買意愿，也就是說信任和購買意愿之間并非直接正向關系，對主播的信任只是消費者愿意去評判產品的重要基石。即存在信任并不必然產生購買意愿，感知價值才是產生購買意愿的關鍵因素。

（二）管理啟示

直播帶貨的營銷重點在于了解消費者的心理活動。信任感是獲得感知的首要因素，所以對于網絡直播帶貨主播的選擇、培養和管理非常重要，主播個人魅力、專業性和交互能力越強，消費者對其信任感就越強。企業應注重提升或打造主播在個人特質方面的相關能力，并建立相關可量化的用人標準體系。

感知價值是讓消費者產生購買意愿的主要因素。除了直播主播自身特質影響感知價值外，企業還可以通過大數據工具在粉絲群中開展精準化營銷：精準尋找確定目標市場，根據目標客戶的需求構建精準化的產品理念；利用大數據尋找粉絲需求和企業目標市場相匹配的網紅主播，通過高匹配的電商平臺和高效的信息傳達途徑，實現企業產品內容的精準傳達。并確定精準有效的設計，發揮主播在粉絲群中的影響力和感染力讓消費者產生共鳴，通過與粉絲的交互激勵，讓消費者積極參與互動提升對產品的感知價值。

企業在其影響過程中需要打造屬于企業產品形象的意見領袖，并通過其提升產品價值和增強品牌形象。對于營銷而言，不僅僅注重商品的本身的品牌形象，也要打造包括網紅主播個人的IP 形象。主播有了屬于自己的IP 形象，就具備了核心價值，可以將價值輻射到產品的包裝和銷售中，尤其隨著主播對產品覆蓋的垂直領域的專業化不斷提高，意見領袖的形象更能驅動消費者對產品產生購買意愿。

營銷的核心是激發消費者對商品的需求心理。營銷的本質是滿足消費者的需求。因此，無論是消費者感知價值還是對帶貨主播的信任或對商品的認可，真正能提升消費者購買意愿的核心要素終究是基于消費者自身對產品的需求。因此，直播帶貨過程中主播應更注重發掘消費者的需求傾向，通過滿足市場需求提升產品銷量。