“鄱陽(yáng)湖”區(qū)域公共品牌推廣的策略研究

劉文珍，付強(qiáng)，甘興華，李小勇，田飛焱，徐節(jié)華

（江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，江西 南昌 330046）

國(guó)家為了培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，早在2017年，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”就被寫(xiě)入中央一號(hào)文件。2018年的中央一號(hào)文件也明確提出通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與原產(chǎn)地的結(jié)合，傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的“信號(hào)與識(shí)別效應(yīng)”。2022年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》再一次提出“開(kāi)展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)”。因此，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌的區(qū)域不斷延伸，企業(yè)生產(chǎn)需要品牌，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需要品牌。品牌戰(zhàn)略不是權(quán)宜之計(jì)，我們必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，立足實(shí)際，超越常規(guī)，促進(jìn)江西省農(nóng)業(yè)的跨越式發(fā)展。鄱陽(yáng)湖及其流域氣候濕潤(rùn)、雨量充沛、水資源和物種資源豐富，湖區(qū)一帶物產(chǎn)豐富、品質(zhì)上乘，是江西綠色生態(tài)的標(biāo)志，更是江西走向世界的名片。

1 “鄱陽(yáng)湖”區(qū)域公共品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “鄱陽(yáng)湖”區(qū)域公共品牌的歷史沿革

“鄱陽(yáng)湖”品牌來(lái)之不易，作為江西省一張亮麗名片，“鄱陽(yáng)湖”品牌經(jīng)歷了不少波折。1998年，蘇州農(nóng)工商公司申請(qǐng)注冊(cè)了“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)，2000年國(guó)家工商總局批準(zhǔn)了該公司注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品的第29類、第30類、第31類產(chǎn)品的注冊(cè)申請(qǐng)。在2005年3月，在省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心和支持下，由江西省漁業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合江西鄱陽(yáng)湖水產(chǎn)股份有限公司等企業(yè)，自籌資金，啟動(dòng)了對(duì)蘇州農(nóng)工商公司的“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)的法律訴訟工作。歷經(jīng)數(shù)年的艱苦工作，終于通過(guò)法律途徑撤消了蘇州農(nóng)工商公司的“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)，并由江西省漁業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)注冊(cè)“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)。2009年－2010年，國(guó)家商標(biāo)局正式批準(zhǔn)了江西省漁業(yè)協(xié)會(huì)“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)所有農(nóng)產(chǎn)品（含鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工產(chǎn)品）的注冊(cè)申請(qǐng)，標(biāo)志著被搶注的“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)重回贛鄱故里。2020年初，“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)正式從江西省漁業(yè)協(xié)會(huì)登記到江西省水產(chǎn)技術(shù)推廣站。由于2021年3月江西省水產(chǎn)技術(shù)推廣站撤銷，職能轉(zhuǎn)隸到江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)也自然歸屬于江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，目前，該商標(biāo)正在辦理變更過(guò)戶手續(xù)。

1.2 “鄱陽(yáng)湖”區(qū)域公共品牌的使用情況

“鄱陽(yáng)湖”區(qū)域公共品牌自回歸江西以來(lái)，已授權(quán)使用過(guò)鄱陽(yáng)湖商標(biāo)品牌的企業(yè)（戶）有200余家（主要是水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和水產(chǎn)專賣店等），2021年12月再次授權(quán)了56家單位使用“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)（限水產(chǎn)品），使用期限自2022年1月1日至2024年12月31日止。這56家中6家為新增企業(yè)，50家為延續(xù)企業(yè)。使用“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)分布及品種情況見(jiàn)表1。

表1 使用“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)分布及產(chǎn)品品種情況表

其中，九江市和上饒市在“鄱陽(yáng)湖”品牌運(yùn)用方面取得較好的成績(jī)，且做的比較好的幾家企業(yè)均是以大閘蟹和小龍蝦為主，輔以其他淡水魚(yú)類加工產(chǎn)品。在2016年－2018年，省、市、縣漁業(yè)主管部門(mén)投入了大量的資金來(lái)打造“鄱陽(yáng)湖”品牌，支持專賣店建設(shè)，其中以鄱陽(yáng)湖大閘蟹認(rèn)可度最高，九江鄱陽(yáng)湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)為鄱陽(yáng)湖大閘蟹專賣店設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的門(mén)面，并對(duì)加盟店實(shí)行會(huì)員制，在九江地區(qū)有一百余家門(mén)店。

筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)使用“鄱陽(yáng)湖”品牌后，產(chǎn)品價(jià)格提高了10%～30%，所以許多未獲得授權(quán)的企業(yè)積極想申請(qǐng)授權(quán)使用“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)。通過(guò)運(yùn)用商標(biāo)，增加了企業(yè)的收入，有力促進(jìn)了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，也為縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

2 “鄱陽(yáng)湖”區(qū)域公共品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)能夠直接為養(yǎng)殖戶、企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)踐證明，使用“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)后的企業(yè)，其產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值普遍也得到了提升。經(jīng)過(guò)綜合分析該品牌的發(fā)展情況，無(wú)論從商標(biāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻、商標(biāo)的質(zhì)量，還是商標(biāo)的區(qū)域、商標(biāo)的品種來(lái)看，發(fā)展均不平衡，存在著一定的問(wèn)題。

一是缺乏對(duì)運(yùn)用注冊(cè)商標(biāo)戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)。目前，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)利用商標(biāo)戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)的觀念理解不深，對(duì)商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，不清楚如何利用“鄱陽(yáng)湖”這個(gè)商標(biāo)來(lái)提升產(chǎn)品附加值。另外很難把握和企業(yè)自有品牌在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣上相得益彰的方法。雖然申請(qǐng)了使用商標(biāo)，但是由于不愿出額外的商標(biāo)包裝費(fèi)用及宣傳費(fèi)用，或者認(rèn)為商標(biāo)品牌價(jià)值不高，一直未使用該商標(biāo)，品牌效應(yīng)還沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

二是“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)的使用品種不多。目前使用該商標(biāo)的主要品種有大閘蟹和小龍蝦及其加工產(chǎn)品。

三是“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)作為一個(gè)區(qū)域公共品牌的宣傳力度不夠。“鄱陽(yáng)湖”品牌在市場(chǎng)上的廣告投放不到位，且該品牌不是著名品牌和馳名商標(biāo)，只是江西農(nóng)產(chǎn)品“20大區(qū)域公用品牌”之一，品牌的知名度和美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)不高，產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格的提升效果不明顯。

四是市場(chǎng)上假冒濫用現(xiàn)象較為普遍。在品牌使用過(guò)程中，由于鄱陽(yáng)湖作為我國(guó)第一大淡水湖，知名度較高，一些未被授權(quán)使用的企業(yè)也宣稱其產(chǎn)品是出自鄱陽(yáng)湖，容易造成市場(chǎng)混淆，給被授權(quán)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)一定的困擾，也影響了“鄱陽(yáng)湖”品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

五是地方政府和部門(mén)關(guān)于注冊(cè)商標(biāo)、爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的鼓勵(lì)和優(yōu)惠政策力度不足，使生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌使用不感興趣，積極性調(diào)動(dòng)不起來(lái)。

六是缺乏專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)人員和資金保障。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)牽涉面廣、系統(tǒng)性強(qiáng)的工作，加上品牌培育需較長(zhǎng)時(shí)間，做好這項(xiàng)工作需要相關(guān)部門(mén)聯(lián)合參與以及財(cái)政資金的長(zhǎng)期保障，形成合力。因此，做好“鄱陽(yáng)湖”品牌建設(shè)工作需要配備相應(yīng)的工作領(lǐng)導(dǎo)小組，落實(shí)好中長(zhǎng)期的資金保障。

七是缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。做為同一個(gè)品牌的相同產(chǎn)品，應(yīng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但是目前各企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，有的是采用企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，有的是采用國(guó)標(biāo)或行標(biāo)。

3 發(fā)展“鄱陽(yáng)湖”區(qū)域公共品牌應(yīng)采取的策略

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云提出打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)行區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)個(gè)體品牌的“母子”結(jié)構(gòu)模式，聯(lián)合打入市場(chǎng)，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略規(guī)劃。“鄱陽(yáng)湖”水產(chǎn)品牌要以“生態(tài)鄱陽(yáng)湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”為總基調(diào)，按照“政府推動(dòng)、企業(yè)為主、重點(diǎn)培育、市場(chǎng)導(dǎo)向、各方參與、形成合力”的原則，做大做強(qiáng)“鄱陽(yáng)湖”水產(chǎn)品牌，努力把江西打造成全國(guó)知名綠色農(nóng)產(chǎn)品基地。

3.1 創(chuàng)新品牌發(fā)展機(jī)制

發(fā)揮政府部門(mén)在政策引導(dǎo)、公共服務(wù)和監(jiān)管保護(hù)方面的作用，積極構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌政策扶持機(jī)制、正向激勵(lì)機(jī)制和有效保護(hù)機(jī)制，為品牌創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境，形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、社會(huì)互動(dòng)”的品牌建設(shè)格局。著力推進(jìn)以“企業(yè)+合作組織+基地+農(nóng)戶”為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，完善企農(nóng)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。做強(qiáng)做大龍頭企業(yè)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)形成企業(yè)聯(lián)盟或漁業(yè)協(xié)會(huì)、合作社，指導(dǎo)會(huì)員抱團(tuán)發(fā)展，形成合力，共同闖市場(chǎng)。提高農(nóng)產(chǎn)品加工增值能力、運(yùn)儲(chǔ)保鮮能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和帶動(dòng)農(nóng)民增收致富能力。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品多層次、多環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化增值，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。授權(quán)企業(yè)可實(shí)行品牌星級(jí)管理，激勵(lì)企業(yè)推廣宣傳，達(dá)到3星級(jí)的每3年授權(quán)一次，達(dá)到4星級(jí)的每4年再申請(qǐng)授權(quán)。

3.2 提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力

加大水產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地的建設(shè)投入，加大綠色有機(jī)水產(chǎn)品認(rèn)證和生產(chǎn)加工扶持力度，積極踐行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯制度。加強(qiáng)科技創(chuàng)新，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，加快人才培養(yǎng)，不斷提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。嚴(yán)格把好準(zhǔn)入關(guān)，讓“‘鄱陽(yáng)湖’出品必為精品”這一口號(hào)深入人心。

3.3 創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略

利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌推介。還要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，借助電商等平臺(tái)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)品牌，宣傳品牌，統(tǒng)一圖標(biāo)，統(tǒng)一“鄱陽(yáng)湖”品牌形象設(shè)計(jì)，包括電視廣告、宣傳畫(huà)冊(cè)、專賣店和專柜形象設(shè)計(jì)等，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)“鄱陽(yáng)湖”品牌的認(rèn)知度，提升品牌的影響力和產(chǎn)品附加值。組織企業(yè)參加國(guó)內(nèi)主要的農(nóng)交會(huì)、農(nóng)博會(huì)和省內(nèi)“生態(tài)鄱陽(yáng)湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”展示展銷會(huì)等活動(dòng)，舉辦多層次產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)。推廣“鄱陽(yáng)湖”品牌，支持建立鄱陽(yáng)湖水產(chǎn)品旗艦店。對(duì)外建立統(tǒng)一的宣傳窗口，讓有“鄱陽(yáng)湖”注冊(cè)商標(biāo)使用授權(quán)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行產(chǎn)品展示。

3.4 監(jiān)管保護(hù)品牌商標(biāo)

樹(shù)立商標(biāo)戰(zhàn)略全局意識(shí)，政府部門(mén)及品牌主體要保護(hù)好“鄱陽(yáng)湖”品牌的相關(guān)權(quán)益，強(qiáng)化注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，積極開(kāi)展法律保護(hù)、自我保護(hù)和經(jīng)營(yíng)保護(hù)，制作“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)防偽標(biāo)志，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、套牌貼牌等侵權(quán)行為，為品牌建設(shè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

3.5 塑造品牌文化

弘揚(yáng)鄱陽(yáng)湖水域文化，深入挖掘鄱陽(yáng)湖區(qū)域獨(dú)特的文化價(jià)值，延續(xù)品牌歷史文脈，豐富品牌內(nèi)涵，講好“鄱陽(yáng)湖”品牌故事，提升品牌形象。將一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。不斷唱響“鄱陽(yáng)湖”水產(chǎn)品牌，提升“鄱陽(yáng)湖”品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。

3.6 加強(qiáng)品牌協(xié)同發(fā)展

加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，構(gòu)建組織保障體系與利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)區(qū)域資源協(xié)同配置。建議“鄱陽(yáng)湖”品牌以打造具有本省特色的水產(chǎn)品品牌為主，采取“母子商標(biāo)”形式運(yùn)作，在“鄱陽(yáng)湖”大品牌中包含若干子品牌，比如“吉水清水龍蝦”“井贛”等品牌。推動(dòng)區(qū)域公用品牌和企業(yè)內(nèi)部品牌之間相互促進(jìn)、共同發(fā)展，引領(lǐng)帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。