日本“國家品牌化”戰略建構路徑及效果

劉青梅

(信息工程大學 洛陽校區，河南 洛陽 471003)

公共外交是一個國家的政府、民間團體和社會組織對其他國家的政府成員和公眾所開展的，旨在提升本國形象與聲譽，增加國家間友好關系的活動[1]。就這一意義而言，如何建構一個國家的品牌并對其進行有效的傳播是公共外交的重要研究內容。1996年，英國的西蒙·安霍爾特最先提出“國家品牌化”(Nation Branding)概念。所謂“國家品牌化”，是指將國家視作一個品牌，并通過公共外交這一“營銷”方式，塑造或提升國家的整體形象。日本的“國家品牌化”行動始于21世紀初，取得巨大成功的同時，又呈現出鮮明的現實困境。鑒于此，探究公共外交視閾中的“國家品牌”概念及內涵，梳理并分析日本“國家品牌化”戰略的建構路徑，用綜合性的視野探討戰略推行過程中取得的成績和困境，具有重要的價值和意義。

一、公共外交視閾中的“國家品牌”概念及具體實踐

1965年，美國塔弗茲大學弗萊舍法學院系主任埃德蒙·古利恩首次提出“公共外交”術語。埃德蒙·古利恩認為公共外交是一種全新的外交方式，包括“政府在他國境內培植輿論、該國國內的利益團體與另一國國內利益團體在政府體制以外的相互影響、記者和外交部門的相互溝通”[2]，通過上述方式對政策制定以及涉外事務處理造成影響。相較于傳統外交方式，一國政府推行公共外交的最大目標在于促進國外公眾理解本國，構筑良好的國家形象，進而促使該國制定對自己有利的政策。關于公共外交的主體，歷來學界的共識是政府為主導，但隨著全球化的不斷推進和媒介技術的飛速發展，公共外交的主體不再局限于政府，新公共外交應運而生。中國學者趙啟正認為新公共外交的主體包括政府、社會精英和普通公眾；尼古拉斯·卡爾則認為“任何行為主體”[3]都可進行新公共外交。就日本推行公共外交的模式而言，日本公共外交理論的領軍人物金子將史認為，政府及政府相關機構是從事公共外交的中堅力量，隨著時代的發展，公共外交的主體變得更加多元化，包括政府政策指導下的智庫、媒體、企業以及個人[4]。

“國家品牌化”概念和公共外交之間的關聯，存在一個逐步深入并建構的過程。1993年，加拿大卡爾頓大學教授尼古拉斯·帕帕多普洛斯將商業范疇中的原產地形象概念和“國家形象”相結合，創造性地提出“區域品牌化”(place branding)概念。所謂“區域”，“最重要的不是產品被制造出來的原產地，而是營銷人員想把產品與之聯系起來的區域”[5]，例如，世界各地的葡萄酒制造商都會努力將旗下產品與“法國”這一區域相聯系。1996年，英國學者與政策分析家西蒙·安霍爾特首次提出“國家品牌化”概念，認為城市、國家和地區都需要用一種新的方式來考慮身份、戰略、發展、競爭和愿景，如此方能在簇新的世界秩序下存活并繁榮[6]。2005年，西蒙·安霍爾特研究團隊推出品牌國家指數排行榜(Anholt-GfK Roper National Brands Index：NBI)。排行榜旨在從六個方面調查一國品牌的影響力，如圖1所示。這種由第三方組織的競爭排名活動，客觀上刺激了排行榜上的國家研究和重視本國品牌，并促使這些國家努力將本國打造為“品牌國家”。如今，品牌國家指數排行榜已突破商業品牌的范疇，同時發揮著以下三種作用：驗證一國品牌的溢出效應；側面反映一國推行公共外交活動的效果；為消費者和移民者提供直觀的數據參考。

圖1 國家品牌影響力六方面

2001年，荷蘭國際關系學院研究員皮特·漢姆在《品牌國家的興起》一文中進一步強調了打造品牌國家的重要性，他指出，“在當今世界，國家要想吸引更多的外資和優秀的國際人才，進一步增強和擴大本國的影響力，打造屬于本國的品牌印象至關重要”[7]。2008年，英國品牌專家基思·丹尼在《國家品牌：概念·議題·實踐》一書中，將“國家品牌”概念界定為“獨特的、多維度的要素組合，它向目標受眾展示一個國家以文化為根基的區分性和關聯性”[8]，凸顯出國家品牌特有的文化內涵。

隨著理論層面的持續深入，“國家品牌化”戰略的實踐活動也在許多國家同步開啟。1997年，英國首相布萊爾上任后著力推出國家品牌戰略，戰略標語為“酷-不列顛”(Cool Britannia)。通過一系列品牌策劃行動，布萊爾政府較為成功地改變了英國以往在世界人民心目中保守和沉悶的形象，創造出一個充滿活力的新銳英國。“酷-不列顛”行動給英國帶來較為明顯的改變:1998年，困擾英國政府長達二十多年的財政赤字出現了盈余。借助2002年的日韓足球世界杯，韓國政府推出“動感韓國”(Dynamic Korea)口號，不僅在國際社會展示了全新的韓國形象，而且獲得了高達100萬億韓元(約合1 000億美元)[9]的豐厚收益。2003年8月，德國外交部新設了“德國對外形象部”，庫特豪斯部長在接受媒體采訪時，重點介紹了“德國=創意之國”的概念，力爭要改變“外國人心中還停留在五六十年代的德國形象”[10]。2013年4月，為在世界新一輪工業革命中取得制勝地位，德國發布“工業4.0戰略”。

綜上所述，可以發現“國家品牌化”戰略與公共外交存在以下聯系。首先，國家品牌營銷是指一個國家有計劃地、通過各種不同的傳播工具，將該國的優點和特色長時間、一致并且清晰地傳達到任何可能對該國利益產生影響的海外受眾中，從而達到提升或改善國家形象的目的，繼而可以吸引到海外人才與資金，這與公共外交的目標一致。其次，國家品牌戰略的制定，一般要遵循公共外交的理論架構。一是實施品牌化戰略的主體多元化，包括政府機關、公共媒體和個人；二是通過設定視覺形象標識和國家形象廣告，凸顯本國品牌特色，便于海外公眾迅速識別一國信息，產生聯想和認同，留下深刻印象；三是發掘和定位一國與眾不同、具有核心競爭優勢的理念和特性，努力建構有內在競爭力的國家身份，幫助國家擺脫刻板印象，創建有競爭力的國家；四是在制定戰略前后，都要進行跨文化交流，以便提前了解海外公眾的需求，同時將修正后的“產品”呈現給海外受眾。

二、日本“國家品牌化”戰略的構建

(一)日本“國家品牌化”戰略提出的背景

在國家戰略的層面高度重視品牌，已成為世界先進國家的一種潮流。日本政府啟動并推行“國家品牌化”戰略，始于21世紀初。日本政府推出這一戰略，原因有三。一是提振經濟的需要。1990年1月4日，東京股價暴跌，這被視為20世紀90年代泡沫經濟的開端；1993年、1995年和1997年日本經濟雖然出現了回暖，但仍難敵頹勢，直到2000年，日本經濟仍然呈現較為明顯的低迷狀態。2001年4月，小泉純一郎就任日本首相，設法采取突破口來提振日本經濟。二是“酷日本”概念的提出。2002年，美國研究者道格拉斯·麥克格雷在《外交政策》上發表了《論日本國民酷總值》。文章指出，雖然日本經歷了泡沫經濟破碎后的陣痛，但“從大眾音樂到家電產品，從建筑到時尚，從動漫到日本料理”，這些事物足以讓日本稱之為“文化大國”。2003年，神山京子將這篇文章譯介至日本，并命名為《闊步世界的日本之“酷”》[11]。三是轉變日本國際形象的需要。20世紀50年代中期至70年代初為日本經濟高速增長階段，至20世紀90年代之前，日本經濟實力在亞洲及世界范圍內遙遙領先，日本資本亦廣泛涉及世界各國產業，其經濟成就引起世界矚目的同時，也獲得了“經濟怪物”的稱號。這一形象與殖民歷史相互交織，成為日本的雙重“枷鎖”。金子將史指出，為了消除外部世界對日本的誤解，糾正那些膚淺的對日認識，向外界充分傳遞本國聲音，就有必要強化日本的對外傳播力量。日本學者基于自身立場，使用了諸如“誤解”和“膚淺”等不一定為外部社會接受的詞匯，來說明公共外交活動展開的必要性與緊迫性。與20世紀70年代和80年代利用經濟實力向世界進軍的赤裸裸的行為相比，采用柔性且靈活的公共外交方式推介日本形象，依托“國家品牌化”戰略展示日本社會和文化魅力，成為21世紀以來日本政府的重要選擇。

2006年9月29日，日本首相安倍晉三在國會發表施政演說，指出：“向全世界展示‘美麗國家日本’的魅力也很重要。已故盛田昭夫先生曾致力于徹底扭轉一度作為劣質商品代名詞的‘日本制造’的形象，他在美國毫不畏懼地堅持日本產品的高質量，讓全世界認可了‘日本制造’這一高品質產品的品牌。向全世界展示面向未來的新日本的‘國家認同’，即日本的理念、發展方向以及日本特色，這對今后的日本來說極其重要，要匯集我國的睿智，積極實施國家的對外宣傳。”該施政演說應該說是一番“公共外交宣言”。在日本歷代首相中，還沒有人以如此鮮明的方式強調公共外交活動的重要性。在演說中，安倍首相將日本品牌作為打造日本公共外交的重要平臺，道出鑄造“國家品牌化”戰略的真實目的。

(二)日本政府構建“國家品牌化”戰略的方式

1. 制定總體框架。曾負責波蘭國家品牌形象構建工程的國際品牌大師沃利·奧林斯認為：“打造國家品牌是一個需要花費很長的時間、回饋很慢又不容易被測量的工作。因此，需要公私部門合作，共同建構國家品牌。”[12]在日本實現戰后經濟騰飛的過程中，產學官體制發揮了巨大作用，這一體制的最大優勢在于充分整合政府、產業界和學術界的力量，發展經濟，并取得技術高點上的突破。在產學官體制發揮作用的過程中，有一個典型特點，即制定策略需要政府和知識精英階層的通力合作，推行和實踐則需要普通民眾的廣泛參與。在日本政府啟動和推行“國家品牌化”戰略的過程中，遵循了這一規則。

2004年11月，日本知識產權本部內容產業專門調查會增設了日本品牌工作組。2004年11月24日，品牌工作組第一次會議在東京霞關大廈東京會館召開。會議主辦方為經濟產業省、農林水產省和文化廳，工作組成員分別來自東京大學、一橋大學、日本傳統工藝品產業振興協會、平成調理師專門學校、牛尾電機協會、日本農業協同組合和日本設計振興會。至2007年3月8日，歷經21次討論，工作組最終將日本國家品牌定為三個領域。在時尚領域，代表們建議要傾聽世界民眾對日本設計理念和風格的評價，突出日本的傳統染色和絲織技藝的民族獨特性，要加大塑造設計和素材的品牌化理念。在食品領域，代表們提出要向世界傳遞和食的特殊之處，即“安全安心”“高品質”和“帶有現代意義的時尚感”[13]，并提議日本各自治體努力打造帶有地方特色的和食品牌，努力振興地區產業和旅游業。在地區“品牌”領域，代表們認為各自治體要積極對外展示獨特魅力，努力與旅游業相融合，達到振興地方經濟的效果。

2007年5月31日，為進一步提升日本“國家品牌化”戰略的適用性，知識產權戰略本部特設“內容產業·日本品牌專門調查會”，并于2008年7月22日召開了工作組會議。工作組委員來自東京大學、慶應大學、東京藝術大學、東京理科大學、索尼公司、小學館出版社、日本放送協會等[14]。召開會議之前，日本外務省、國際交流基金會、日本貿易振興機構、日本國家旅游局分別在全球展開問卷調查，以確定和分析世界各國對日本品牌的印象。調查表將日本品牌分為七大類，分別是動漫、影視劇、音樂、游戲、和食、時尚和日本傳統文化，調查對象是亞洲、美國和歐洲。從調查結果看，受眾較廣或評價較高的是動漫、游戲和時尚。以動漫為例，日本動漫在亞洲各國業已形成穩定的、以年輕人為中心的成熟市場；美國存在一定規模的受眾群體，但還需進一步穩固和擴大；通過播放動漫電影和動漫綜藝節目，歐洲的受眾群體在急劇增長。與此相對，受眾較小的是日本音樂和傳統文化。根據調查結果，代表們提出深化打造日本“品牌”的思路與計劃，可以概括為以下幾點：進一步鍛造內容產業中的品牌意識；有效利用各種場合進行推廣，包括日本東京國際時裝展覽會、駐外使館文化活動和地方藝術節等；依托影像制品和官方網頁積極對外展示日本“品牌”；不限國籍和年齡，凡是積極推廣日本品牌者，日本政府應每年予以表彰。自2013年起，內閣府、外務省聯合組織“日本品牌推介活動”[15]，旨在選拔日本藝術、體育等領域的代表人物，在國外進行演講或表演，由此向世界宣傳日本價值觀及其品牌魅力。活動的未來目標包括：擴大日本產品海外銷售渠道、吸引對日本價值觀產生共鳴的海外人士、增加來日旅游人數。

2019年6月6日，內閣府知識產權戰略推進事務局宣布了新的“國家品牌化”戰略，名為“創造日本”(Create Japan)[16]。為更好展開新時期的品牌運營活動，日本知識產權戰略本部召開工作組會議，并指定了工作組委員名單。委員們分別來自國際御宅展覽協會(I.O.E.A.)、日本最大即時翻譯公司Oyraa、日本最大訪日旅游媒體公司MATCHA、日本線上直播及票務平臺ZAIKO、事業構想大學和慶應義塾大學。委員們一致認為，應結合2019年3月召開的座談會意見，夯實現有成果，深入發現并挖掘日本品牌潛力，加強對外宣傳，令世界更加關注和體會日本強大的軟實力和品牌力量。與此同時，委員們還提出，隨著日本品牌在全球影響力逐漸擴大，盜版現象出現頻次逐漸走高，因此要采取必要措施切實維護日本品牌的版權。

值得一提的是，日本政府在制定并推行“國家品牌化”戰略的過程中，會逐步設立和加強相應立法工作，以期和階段性規劃形成呼應。以啟動階段為例，2007年6月，“促進中小企業利用地方資源的法律”獲得通過。該法結合同年稍前發布的《中小企業白皮書》，將地方資源分為“農林水產型”“產地技術型”和“觀光型”三類。第一類是指味噌食品、清酒、乳制品和水產品，第二類是指木質家具、服裝、金屬產品、陶瓷器，第三類是指溫泉旅館等[17]。該法有助于中小企業充分挖掘地方特色品牌，進行重新定位和商品企劃，同時可以借助地方政府的力量，與大型企業達成合作案，或通過地方政府規劃的展銷會，打出地方品牌知名度。

2. 凸顯文化特性。國際品牌知名策劃師菲歐娜·吉爾摩認為，一個國家的品牌核心必須抓住其民眾的精神，在此基礎上要考慮三個重要因素：目標群體、競爭者和核心競爭力，才能將其發展為品牌定位。她指出，在對波蘭國家品牌建構的過程中，由于波蘭的工業化水平相對較低，故而以“自然”作為國家品牌身份的核心價值，然后延伸至相關領域，如自然保護區、農業旅游、自然觀景體驗路線、天然食物、度假村和極限運動等領域。

在日本制定和推廣“國家品牌化”戰略的過程中，政府重點從三個方面凸顯日本國家品牌的文化屬性：一是傳統文化，二是科技與人文情懷的融合，三是地域特色。2005年2月25日，日本知識產權戰略本部、內容產業專門調查會和日本品牌工作組聯合發布的指導意見中指出，要增強外部對和食尤其是地方特色食物的認識。在對外推介和食的過程中，不僅要宣傳該食物的品質，還要重點宣傳特色食物品牌背后的故事，包括產地歷史、培育和制作技術、裝食物的器皿和食材。2005年起，由日本農林產業省組織，谷物鑒定協會從日本特A級大米中嚴選出10種具備地域特色與文化底蘊的大米，并利用各種平臺大力推介。新瀉縣所產的“越光”大米，因新瀉縣為古代律令制日本越國所屬地，“光”為發光之意；熊本縣有知名的吉祥物熊本熊，“森林小熊”是其地域品牌大米；山形縣所產“艷姬米”歷史雖然較“越光”等大米歷史稍短，但具備獨特的性能：色澤潔白美艷如姬，品質特別，不僅對稻熱病有數一數二的抵抗力，且抗寒又耐熱。

2020年年初至今，面對新冠肺炎疫情這一“黑天鵝”事件，日本政府及地方自治體并未停止推介和食品牌的步伐，且推介對象日益明確。每年12月至第二年的3月是日本的草莓品嘗季，日本各地也借此良機推介品牌草莓，獲得不俗反響。其中，和歌山縣推介草莓名品“毬姬”頗具代表性。該品種的特點有二：一是出身不凡，由日本草莓名品“章姬”和“幸香”雜交而來；二是名稱不俗，由和歌山縣傳統手工藝品“紀州手織球”得名。2011年，和歌山縣草莓生產協會接到244家種植戶的申請，后批準199家開始種植該品種。2016年，為進一步提升“毬姬”草莓品質，凸顯品牌特性，嚴格挑選最適合培育該品種的種植戶，確保品質過硬，優勢突出。2020年1月22日至28日，日本農林水產部、農林水產政策局、農林食品流通科及和歌山縣草莓生產協會聯合在中國香港崇光百貨舉辦“草莓展銷會”，從而使日本的品牌草莓能在中國春節這一傳統節日中，獲得一席之地。2020年3月2日，上述合作單位在日本東京資生堂銀座總部舉辦“草莓沙龍展銷會”，“毬姬”草莓是重點推介品牌。2021年3月11月，東京新宿百貨商場“伊勢丹”特設專柜，向國內外宣傳“毬姬”等名品草莓[18]。

“新日本樣式”(Neo Japanesque)國家品牌策劃行動體現出日本政府致力于融合現代科技和日本人文理念的決心。所謂“新日本樣式”，是指在全球化日益加深的背景下，在推介品牌的過程中，政府指導企業實現產品品質到“品味”的轉變，重點突出“傳統藝術、技能和設計與現代人生活方式的有機融合”[19]。這一計劃出臺的背景源于亞洲其他國家品牌戰略及實踐的強勢崛起。2006年，“新日本樣式100選”出爐，向世人公布能鮮明體現日本設計理念和人文關懷的產品。其中，松下全高清等離子電視“PZ600”系列、UNI三菱硬筆鉛筆、Re-mix Japan美濃和紙、絲織品等53種產品入選第一批名單。

2009年7月3日，為進一步深化和落實“國家品牌化”戰略，日本知識產權本部聯合相關省廳，推出《日本品牌戰略行動計劃書》。9月5日至13日，經濟產業省和獨立行政法人中小企業扶持機構聯合在日本神戶市三個地點舉辦“感性價值創造展銷會”，旨在國際范圍內品牌競爭態勢加劇的情況下，通過展示優秀產品質量和貼心服務，令消費者和觀賞者體驗蘊藏在產品內部的“感動”之處。2010年12月2日至4日，經濟產業省、中小企業扶持機構和日本貿易振興機構聯合在中國香港舉辦“感性價值創造展銷會”。日本政府精選出92件產品作為日本新時期品牌的代表產品，如本田技研工業株式會社研制的擬人機器人“阿西莫”(ASIMO)、雅馬哈公司出品的概念鍵盤“key between people”和日本數字營銷公司CUEBIC設計的“9小時膠囊旅館”等[20]。

2020年5月，在《知識產權推進計劃2020》中，知識產權戰略本部指出，在新冠肺炎疫情成為新常態的背景下，既定的品牌戰略推廣以及具體執行面臨巨大挑戰。因此，2020年以來新時期日本“國家品牌化”戰略中增添了新的內容，包括：借助更多的信息技術，向世界持續傳遞日本品牌的新設計與故事；疫情狀態下日本人展現出的面貌；日本政府為遏制疫情擴散與維系經濟平穩發展所做的努力。2021年7月23日至9月5日的東京夏季奧運會成為日本實施“國家品牌化”戰略的絕佳平臺。如開幕式上舞蹈家森山未來身著Suzuki takayuki品牌設計的服裝，體現出該品牌一貫的“時間”與“和諧”理念，同時以白色服飾傳遞出對全世界因新冠肺炎疫情去世的逝者的緬懷。

3. 拓寬宣傳口徑。國家品牌的廣泛性本質，要求多方參與國家品牌戰略的制定和實施過程；包容性原則表明，所有涉及的利益相關者都必須參與國家品牌戰略的發展。在日本實現“國家品牌化”戰略的過程中，參與的利益者眾多，包括內閣和外務省等政府主管部門、外國新聞中心等媒體宣傳機構、地方貿易振興機構以及一些民間部門，最大程度地動員相關利益方，達到最佳宣傳效果。歸納起來，日本政府采取的方式有如下幾種。

(1)外事部門利用涉外平臺進行宣傳。2006年10月，外務省主辦日本食品展銷會(WASHOKU-Try Japan’s Good Food)系列活動。2007年，外務省主辦、農林水產省等相關省廳協辦，日本政府相繼在中國、愛爾蘭、埃及等17個駐外使館進行了和食品牌展示會。青森蘋果、新瀉縣“越光”大米、宮城縣“一見鐘情”大米、宮崎牛肉、愛媛縣溫州蜜桔、和歌山縣的柿餅、靜岡縣的甜瓜和茶、佐賀縣的海苔等入選展示名單[21]。從2013年開始的“日本品牌推介活動”，至2022年2月，外務省分別選派77名各領域代表性人物赴海外展示日本品牌。以2019年為例，外務省自1月份先后選派以下代表人物赴國外展示日本傳統工藝和現代技術，包括金澤市“大樋燒”第十一代傳人大樋長左衛門、東京淺草傳統制糖工藝師手塚新理、“少女漫畫”家荻尾望都、NHK相撲比賽解說員森田博士、新瀉縣溫泉清廣館老板娘清野典子、“越前和紙”批發商杉原商店第十代傳人杉原吉直、微型地球觀測衛星研發商Axelspace中村友哉社長，涉及的國外展示地點包括美國邁阿密市、巴西圣保羅市、西班牙巴塞羅那市、法國巴黎市、英國倫敦市、格魯吉亞第比利斯市、立陶宛共和國的考納斯市、芬蘭的赫爾辛基市等[22]。

(2)聘請國家品牌大使。為了在企業活動中展現人性化的一面，許多不同領域的公司都會聘請品牌大使，但國家在聘用品牌大使方面往往更加謹慎，以至于外交圈之外的人對國家品牌大使了解甚少。日本政府在確定國家品牌大使時，往往不委托知名人士，而是依托動漫等具備高知名度的內容產業，向世界宣傳以“可愛”為主要色彩的日本形象。2009年7月，知識產權戰略本部發布《日本國家品牌戰略》報告書，決定選取在時尚領域成績顯著的年輕代表，將其命為“卡哇伊大使”，目的是“為了增進國外對我國的理解，讓世界年輕群體更加領會我國流行文化的獨特魅力”[23]。首批入選“卡哇伊大使”的三人分別為被日本時尚界稱為“校服魔法師”的藤岡靜香、身著甜美風格服飾的時尚雜志模特青木美紗子以及東京潮流地原宿的形象代言人木村優。2009年7月2日至5日，由外務省主辦、國際交流基金協會巴黎分會協辦，在巴黎舉行了“2009年日本博覽會”，由“卡哇伊大使”青木美紗子和木村優在會上發表系列演講，內容涉及日本流行文化以及《鋼之煉金術師》等熱門動漫產品。

(3)充分使用線上品牌營銷。互聯網被認為是偉大的平等化工具，它允許任何品牌，無論規模多小，都可以通過一個網站走向全球。較小的、新興的或是欠發達的國家，沒有足夠的資金實力來資助本國的國家品牌化，因此無法真正地與全球經濟大國展開競爭，但線上品牌營銷為這些國家提供了機會，讓它們能夠將本國打造成一個小眾品牌。日本屬于亞洲地區代表性的發達國家，新冠疫情爆發之前，通過線上模式推廣“國家品牌化”戰略主要體現在以下兩個方面：一是鼓勵地方政府制作當地品牌相關節目和電影，由中央政府借助網絡平臺進行海外推送；二是成立以音樂領域為代表的日本內容產業“著作權信息集中處理機構”，在國際互聯網平臺進行推廣。2019年6月，新的“國家品牌化”戰略口號“創造日本”出爐，新戰略重在強調通過品牌推介，將日本作為一個整體，全面提升日本作為品牌化國家的魅力。此外，新戰略還包括要注意使用更多的信息化手段，積極向外部推介日本品牌。2020年新冠肺炎疫情爆發后，日本政府采取線上推介或線上和線下混合的方式，繼續進行“國家品牌化”戰略的實施。以推介流行文化為例，2020年8月1日至2日和2021年8月7日至8日，因新冠肺炎疫情的擴散，始于2003年的“世界Cosplay峰會”大幅減少了實地展示的入場名額，并在線上進行了全天候的直播[24]。

上述活動分別展現出日本政府在推行“國家品牌化”戰略不同階段的成果，就整體效果而言，迄今為止，在較新背景下誕生且可圈可點的品牌化項目是“日本屋”。“日本屋”是日本政府目前所運營的最大的對外傳播基地，在承載日本“國家品牌化”戰略方面，發揮了巨大的效應。“日本屋”項目以整體性形象對外展示日本文化內核，最大化達到“進入日本屋，就能了解日本”[25]的效果，彌補“外國人想看到的日本”與“日本對外宣傳”之間的隔閡。外務省所屬機構“戰略對外宣傳據點室”負責統籌“日本屋”規劃，自2017年4月正式啟動以來，陸續顯示出新時期日本品牌戰略的特點。一是避免“泛”而力求“精”，地點選址分別在巴西圣保羅、美國洛杉磯和英國倫敦，這和三個地點擁有當地最大日裔聚集地、擁有歐洲樞紐效應有關；二是巧妙融合日本的“過去和未來”，以先進技術展現日本傳統美學觀念，如倫敦的“日本屋”用和紙對當地租借場地進行碳纖維修復，讓參觀者充分領略日本傳統工藝之美和先進技術的渾然一體；三是最大化發揮SNS(社會性網絡服務)等新媒體效力，使之與傳統線下宣傳活動形成呼應，營造出有利于日本的國際輿論。

三、日本“國家品牌化”戰略的效果與局限

將品牌化策略與術語運用在國家領域始于20世紀90年代。鑒于促進貿易、吸引外資和刺激旅游這些重要的國家目標，許多國家有意識地加大對國家品牌塑造的投入。打造“國家品牌化”戰略的另一重要目的在于改善國家形象，因為過時的形象會強化消費者的刻板認知，讓他們無法感受到充滿活力的當代社會。吸引更多的海外人才則是政府出臺“國家品牌化”戰略的另一目的。由于“國家品牌化”戰略行動是一項有爭議且高度政治化的活動[6]67，在評估一國推行戰略效果的過程中，除了采用國際通用的NBI模型數據標準，也應采用一種更為綜合的判定標準。

2004年日本正式啟動“國家品牌化”戰略，2005年度在NBI排行榜上名列第九，2008年日本首次擠進NBI排行榜前五位，截至2021年，日本排名總體一直居于前八。2018年，日本的排名從2017年的第四位上升至第二位，實現歷史性突破，這得益于日本源源不斷的文化輸出策略以及國民素質的提高，而“文化”和“民眾”則分別為第一位和第五位。在測量品牌排行的六項指標中，日本的其余四項亦沒有明顯的短板，“投資和移民”選項排名最低，位居第九[26]。2021年，日本在NBI排行榜上綜合排名第三，雖然原定于2020年夏季召開的東京奧運會延遲至2021年7月，但日本政府推出的“無觀眾”模式得到國際社會的認可，同時，低碳環保式的服務設施，高素質的國民形象以及品質至上的日本產品亦受到歡迎。在2021年12月發布的年度NBI排行榜上，六項指標中的“出口”“旅游”“文化”“國民性”均居于世界前列[27]。

同為安霍爾特團隊設計和編制、可以與NBI排行榜形成呼應的榜單是“好國家指數”(Good Country Index)排行榜。2014年6月23日，世界首個“好國家指數”在德國柏林發布。該排行榜基于聯合國、世界銀行等眾多國際機構以及其他一些非政府組織提供的可靠數據資料，工作人員根據被調查的153個國家對科學技術、文化、國際和平與安全、世界秩序維護、地球環境與氣候、繁榮與社會平等及人類健康福利7個維度的凈貢獻程度進行打分排序，最后綜合各項得出總排名。從2014年至今，歐洲西部及北部“軍團”呈現出了絕對的王者風范，截至2018年，日本的綜合數值在榜單上均居50名開外。2019年開始有緩慢提升，2021年的數據顯示，日本的綜合排名為第34位，“科學技術”“文化”“國際和平與安全”“世界秩序維護”“地球環境與氣候”“繁榮與社會平等”和“人類健康福利”分列第70位、第49位、第23位、第77位、第44位、第27位和第15位[28]。“好國家指數”排行榜雖然與國家品牌推介并無直接關聯，但可從側面反映出該國推行綜合國家形象戰略的成效。

2010年，基思·丹尼為國家品牌戰略的制定和實施提供了一個框架，即為ICON模型，可為評估日本政府推行戰略提供參考。該模型指出，有效的國家品牌化實踐路徑的特點包括：整合的(Integrated)、語境化的(Contextualized)、有機的(Organic)和創新的(New)[6]224。國家品牌化的整合路徑體現為政府層面的機構間合作和公共、私營部門之間的項目合作。由上述日本“國家品牌化”戰略構建路徑可知，自2004年推行戰略以來，日本政府在“整合”公私部門力量方面堪稱優秀。所謂“語境化”，指的是國家品牌戰略必須對利益相關者群體的需求和能力做出回應，并且應該與目標受眾的價值觀相符合。所謂“有機的”，是指國家品牌的推進不僅要遵循嚴格的總體規劃，還要能夠經受層出不窮的計劃性或非計劃性活動和突發事件的影響。2019年制定新的戰略方案之前，日本政府意識到以往構建路徑上的不足之處，主要體現在：內容產業豐富，但吸引的大多是國內人氣；日本人性格偏內向，制約了對外宣傳的力度；數字化時代浪潮來臨，使得以往的推介模式露出缺陷。日本政府的自評估說明在“有機的”和“語境化”方面有待進一步的提升。ICON模型中的最后一項內容為“創新的”，這樣的內容可以通過創意產品、創意服務和創意體驗的形式出現。迄今為止，在日本“國家品牌化”的建構路徑中，“新日本樣式”和“感性價值創造展銷會”是有益探索，但這兩種創意活動持續時間并不長。

結 語

作為傳統外交手段的有效補充，時至今日，公共外交活動發揮著越來越重要的作用。日本自21世紀初開始推行“國家品牌化”戰略，與公共外交在新世紀的展開與興盛，以及日本需要提振國內經濟、改善國際形象不無關系。作為新世紀的新嘗試，日本推行的“國家品牌化”戰略既有對他國戰略經驗的吸收，又體現出了鮮明的日本特點。這其中既有值得借鑒的經驗，也有需要避免的弊端。

日本“國家品牌化”戰略對中國外宣和構筑“國家品牌化”戰略具有參考價值的經驗有四點：(1)建立戰略性外宣目標，整合國內宣傳資源，使之形成較為高效的垂直體系，便于戰略決策落到實處；(2)避免過于濃厚的政治話語表達，以凸顯本國文化內核這種柔性的方式展開戰略實踐；(3)最大程度發動國內專家團隊和地方特色資源的作用與優勢，提前做好規劃，具體實踐中擇選適合展開戰略的地點，以發揮良好的效果；(4)跟上新媒體發展的步伐，構建豐富的網絡資源，同時展開鮮明的外宣活動。

結合日本推行戰略的過程，可以發現其“國家品牌化”戰略需要克服的弊端有兩點：(1)避免政策接續不利造成尷尬局面；(2)應充分發揮地方資源，避免地方與中央政策對接不足或使地方政府沒有較大的參與感。