數字經濟下直接差異定價的可能性
——反壟斷倫理的探討

高啟典

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

一、引言

2018年3月，“大數據殺熟”這個詞進入大家視野，不過這一現象已持續多年。2020年9月15日，央視二套財經頻道點名在線旅游平臺的大數據殺熟現象，報道中提到在線旅游平臺針對不同消費特征的旅游者對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格，再一次引爆公共討論。旅游行業中的去哪兒和飛豬旅行；送餐行業中的美團、餓了嗎；快消行業中的淘寶、拼多多等網站都有不同程度的大數據殺熟情況。但消費者發現被大數據“殺熟”后，由于其存在復雜性和隱蔽性，維權舉證確實存在困難；此外，對于生產者差異化定價的倫理行為界定仍有爭論。因此，本文從大數據殺熟的經濟學原理開始，著重分析大數據殺熟背后的價格歧視與生產者-消費者博弈。

二、壟斷定價與價格歧視

（一）壟斷定價

在交易市場中，經濟學供求模型表明，只有當供給和需求匹配，市場達到供求平衡點，此時整體效益才能達到最優化。然而在現實生活中，最優解卻時常無法獲得：由于買方和賣方市場信息不對稱和其它等導致供求不均衡的現實因素制約，最終的交易價格會在平衡點（Equilibrium）附近波動，造成了消費者盈余或生產者盈余?，F實經濟現象中，生產者的目的是為了攫取更多的生產者盈余。如圖1所示：

完全競爭市場又稱純粹競爭市場或自由競爭市場，是指一個行業中有非常多的生產銷售企業，它們都以同樣的方式向市場提供同類的、標準化的產品（如糧食、棉花等農產品）的市場。賣者和買者對于商品或勞務的價格均不能控制。在這種競爭環境中，由于買賣雙方對價格都無影響力，只能是價格的接受者，企業的任何提價或降價行為都會招致對本企業產品需求的驟減或利潤的不必要流失。因此，產品價格只能隨供求關系而定。寡頭壟斷市場是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種市場模式，是指某種產品的絕大部分由少數幾家大企業控制的市場。每個大企業在相應的市場中占有相當大的份額，對市場的影響舉足輕重。如美國的鋼鐵、汽車，日本的家用電器等規模龐大的行業。在這種市場條件下，商品市場價格不是通過市場供求決定的，而是由幾家大企業通過協議或默契形成的。這種聯盟價格形成后，一般在相當長的時間內不會變動。這是因為：某一個廠商單獨降低了價格，會引起競爭企業競相降價的報復，結果只能是兩敗俱傷，大家都降低收入；如果提高價格，則意味著降低了市場占有率，也得不償失。

在完全競爭的市場，如農作物市場、生活用品市場中，信息完全透明、產品沒有差異性，消費者可以從一個廠商迅速轉移到另一個廠商，而且廠商完全沒有制定價格的權利，就不存在擴大盈余的可能性，只能被動接受市場價格。然而，壟斷合作產商和寡頭競爭廠商可以通過控制產量在MC（marginal cost）點而非效率產量點而擁有先天的價格優勢，如圖2所示：

生產者會將消費者分類不同類的消費者群體，因此消費者購買同質商品的價格不同。例如，航空公司要想在提高票價的同時增加旅客人數是非常困難的（大部分航空公司為了搶到客源而不得不降低票價），航空公司為了避免價格戰并使自己的收益最大化，采取的普遍措施便是對旅客進行“價格歧視”，根據有購買機票需求的乘客的購買時間和購買力的差別制定機票價格。因此，我們引入了價格歧視這個概念。

（二）價格歧視

價格歧視（price discrimination）是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。在現行的市場交易中，價格歧視主大多可以分為兩類：二級價格歧視和三級價格歧視。

1.二級價格歧視

二級價格歧視模型，包括二部定價、捆綁定價等。例如二部定價，是指價格中既包括一筆和消費量無關的固定費用，即月租費，又包括一筆按消費量計算的可變費用，即“從量費”。二部定價要求消費者先交納一筆固定的進入費，然后再根據消費量支付使用費，即總價格。如電力公司對大顧客收取的容量電價和電量電價，以及電信公司對固定電話或移動電話顧客收取的月租費和通話費。

二級價格歧視具有兩個最為重要的特征。一是發掘并模型化了消費者的異質性；二是可以同時提高生產者和消費者的福利，實現帕雷托改進。因此，相對于傳統的邊際成本定價這種線性定價模式而言，非線性定價不論在理論上還是在實踐上都是一種極大的創新。二級價格歧視是壟斷者對購買者偏好的多樣性有所了解，雖然不能觀察到每一個消費者的特性，但可以通過一些銷售策略在不同的消費者之間進行價格歧視。或者說，一個壟斷的賣方可以根據買方購買量的不同，收取不同的價格?？觳偷昕梢酝ㄟ^銷售策略，例如“第二杯半價”作為一種典型的二級價格岐視手段，使得甜品愛好者自動展現出消費傾向，這讓麥當勞可以把兩類消費者區分開來，以便于獲取更多利益。

二級價格歧視存在的理由是“規模經濟”。也就是隨若銷量的增加，企業需要付出的邊際成本降低。即消費者購買的雖越多，每多購買一個產品，企業需要消耗的成本越低，在這種情況下，企業喜歡大批顯采購的消費者，愿意為大批量采購的消費者提供較低的價格。

2.三級價格歧視

三級價格歧視是對不同市場的不同消費者實行差別定價，從而在高價格的市場上獲得高額利潤，在低價格的市場上獲取普通利潤。對于同一商品，完全壟斷廠商根據不同市場上的需求價格彈性不同，實施不同的價格。如電廠對于彈性較大的工業用電實行低價格，而對彈性較小的家庭用電采用高價格。三級價格歧視中，制造商對每個群體內部不同的消費者收取相同的價格，但不同群體的價格不同。在每一個群體內部與統一定價相似，存在正的社會福利凈損失，與完全競爭相比降低了社會總福利。在三級價格岐視里，壟斷廠商擁有消費者的信息，能夠把握消費者愿意支付的價格信息。三級價格岐視是最普遍的價格歧視形式，包括特定的國家價格、成員折扣價格、學生價格等形式。例如星巴克對同樣一杯咖啡，在中國售出的價格要高于在美國的，這便是一種三級價格岐視。

三、大數據如何助推一級價格歧視

除了以上兩種價格歧視外，還有一種價格歧視是直接差異定價。一級價格歧視（直接差異定價）雖然看起來簡單易行，并且能保證企業得到最高額的利潤，但是這種方法在實際應用中卻存在若很多困難，主要是由于消費者的意原價格難以測定，企業沒有辦法有效地知道每個消費者到底愿意出多少錢來購買產品；二是這種差異定價方法的成本過高。由于企業需要知道每個消費者或者某個特定消費人群的消費意愿，并對他們進行區分，避免他們相互交易，這會造成市場細分、定價等方面的成本過高。

在電商平臺大數據手段興起之前，這被視作是一種極端的價格歧視，在現實中很少發生。而進入21世紀，大數據技術更容易協助商家，發揮價格歧視的威力。由于計算機處理數據能力強大，而后續的邊際成本幾乎為零，因此大數據技術從根本上，理論上可以無限接近一級價格歧視，即商家提供相同產品時，對每一個客戶收取不同的價格。以前，由于雙方信息不對稱，作為消費者和服務提供者，網約車公司會定價在138元（邊際收益與邊際成本均衡點）。但如果大數據技術引入，只需經過幾次修正，大致就知道用戶心理價位為150元。B2C行業利用計算機技術，可以精準估算每個乘客的心理預期 價格。

近期，不止網約車品臺，網絡購物平臺也不止一次被輿論針對。飛豬、去哪兒、天貓、滴滴、京東、愛奇藝等，曾都被曝出存在大數據“殺熟”現象。為了探討反壟斷倫理問題，我們需要深入研究市場上的寡頭大多采用的定價算法。

四、價格歧視類型化分析

（一）個性化定價

算法價格歧視的一個類型是個性化定價。個性化定價主要是基于儲存在用戶本地終端上的數據和互聯網中可用的緩存來實現的。例如郵政編碼或操作系統類型信息可用于細分消費者。

（二）個性化推薦

算法價格歧視的另一個類型是個性化推薦，即企業通過采集消費者在用戶端上的歷史行為來了解消費者信息，得到符合平臺規則的消費偏好，最終向不同消費者推薦不同價格產品的行為。如淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺通過直通車關鍵詞和超級推薦關鍵詞來判斷消費者的購物意圖，推出一些捆綁單、套餐玩法等，最終促成交易完成，實現企業盈利。

（三）個性化排名

經濟學家克魯格曼于2000年在《紐約時報》的一篇專欄中指出：“動態定價是一種古老做法的新版本，即價格歧視。它利用潛在消費者的電子指紋--他以前的購買記錄、他的地址、也許他訪問過的其他網站--來判斷他在價格高的情況下有多大可能會退縮。如果用戶看起來對價格敏感，他就能得到便宜貨；如果他不這樣做，他就會支付高價?！币员泵廊舐糜尉W站之一的Travelocity為例，該網站主要為消費者提供專業的飛機、游輪、酒店預訂及租車等服務，并即時更新最新的旅游優惠產品及最熱門的旅行套餐。實踐中，Travelocity為IOS用戶和Android用戶提供的搜索結果是不同的，其中為IOS用戶提供的價格要比其他用戶高15%左右。

總而言之，算法定價的快速反應意味著賣方可以更快、更有效地協調價格上漲，企業定價的相互依賴性增強，這些企業的平行決策導致了默契合謀。如下表所示：

統一定價的寡頭競爭市場適用伯特蘭德模型。

該模型中，兩個寡頭博弈的反應價格基于對方價格，然而該模型均衡狀態下的總利潤未達最大值，于是精明的寡頭結成卡特爾聯盟。此時寡頭的邊際收益大于邊際成本，便有作弊增產的動機。最終，所有大數據企業幾乎都采用了同樣的算法定價，以便該行業獲取最大利潤，不利于消費者總體的利益。同時，有算法定價文獻表明，價格框架策略會減少公平的感知，從而降低客戶對公司的信任程度。

五、價格歧視的深入探討

（一）非合法競爭行為難以界定

如果有市場支配地位的企業制定一個低于成本的價格而構成掠奪性定價時，可以推測該企業以排擠競爭對手為目的，通過大幅降低價格吸引消費者，以短期利益損失為代價擠走競爭對手，獨占市場后再提高銷售價格、獲取壟斷利潤。這種算法價格歧視行為幾乎無法產生效率，所以反壟斷法不要求對該行為進行效率分析；而如果有市場支配地位的企業制定的價格高于或等于成本時，其算法價格歧視的范圍和程度并未達到掠奪性定價“標準”，則在反壟斷上還需要進行下一步的判斷，即要證明該企業具有排斥競爭的目的。實踐中，界定算法價格歧視的范圍和程度絕非易事。

（二）壟斷行為的倫理爭論

1.歧視性折扣價格歧視

歧視性折扣指統一定價下的折扣策略，典型如“先提價，后打折”。然而，有學者強調，權利需要積極主張才能實現，“微市場”中的消費者應當主動比價、積極議價，而不是抱持弱者心態等靠要公權力的救濟。其中應由消費者承受的比價和議價成本，不應轉嫁給他人或者監管者。

2.顧客感知價值殺熟

部分觀點認為，商家利用老顧客的忠誠與信賴“殺熟”是一種欺騙行為。而市場營銷學認為消費決策考慮的是“顧客感知價值”，即交易價格是商品價值與服務價值的綜合體現，比如顧客愿意為快捷的物流和省心的售后付費。簡單地將價格差異視為違法，是對顧客選擇權與商家服務價值的否定。老顧客跳過貨比三家直接下單，是以貨幣成本支付時間成本的主動選擇，只要積極詢價即可化解這種“殺熟”。所以老顧客的憤怒實際上是對熟人社會交易習慣改變的不適應，不能成為大數據殺熟違法性的依據。

面對定價方式的變化，法律也作了相應準備。2019年實施的《電子商務法》第十八條規定，“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益?！薄秱€人信息保護法》第二十四條也規定：“個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和結果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。”國家網信辦、市場監管總局也在一系列的部門規章和規范性文件中將算法歧視列為規范對象。

六、結束語

對消費自用的商品實施完全歧視性定價需要兩個條件：其一，商家掌握每個消費者的需求曲線；其二，商家處于壟斷地位。價格是一種信息，有效價格信息反映價格的經濟效率，體現價格與邊際成本的關系。完全競爭市場的價格是有效的，買賣雙方都是價格的被動接受者。而壟斷市場中卡特爾聯盟掌握定價權，便可以通過攫取超額的消費者剩余實現盈余。因此，有效價格信息產權的賣方私有確實會引發弱者恒弱的擔憂。理論上來說，顧客可以積極議價，貨比三家，轉入其它平臺，然而現實中，初期的卡特爾聯盟并未促進“微市場”的形成，反而促成了“一對多”的局勢，對消費者的總議價權是一種削弱。因此，雖然大數據殺熟本身不具有經濟損害性，但為了保護消費者權益，筆者認為，在消費者擁有一定的信息產權，奪回價格談判的籌碼前，應當重奪一部分被“殺熟”的消費者剩余，只“折扣”， 不“殺熟”。

① 商家必須使用個人需求函數代替全市場需求函數，將“大市場”拆分為無數“微市場”。在“微市場”中，僅有一個賣家和一個買家，由大數據捕獲的市場需求是獨一無二的專有信息。