移動端工具類應用營銷初探

王海路

（對外經濟貿易大學統計學院，山東 菏澤 274900）

移動互聯網的興起，人們的需求也變得日益豐富，在這樣的背景下，就需要越來越多的工具類軟件不斷涌現。例如：用明星的聲音來喊你起床的特色語音鬧鐘、管理績效目標的OKR、時間管理軟件番茄鐘、細化到城市區域的天氣預報、圖文識別轉換等移動互聯網工具應用。

工具類軟件的優勢。首先，用戶群體高。在人們的生活中，工具類應用是必不可少的，工具類軟件有廣泛的用戶基礎。例如：每個人的手機里都有一個鬧鐘、計算器。其次，使用頻次高。以時鐘為例，每天都需要看時間，有OKR文化的公司，每天也都需要匯報。第三，人群細分粒度細。自習室會讓人保持專注，但整天泡在自習室里，大概也只能是考研黨了，他們催生了自習室線上化、數字化。最后，工具類軟件解決了用戶某一特定場景的訴求，而這個訴求得到解決后，人們很容易對工具類軟件產生依賴心理，進而形成習慣，因此，移動端工具類軟件往往擁有大批的“死忠”用戶，留存度很高。

工具類軟件的劣勢。第一，交互設計單調。上面提到了，工具類軟件解決了用戶的某一特定場景的訴求，在交互元素設計上，往往比較單一，沒有吸引用戶眼球的設計；第二，營收困難。工具類軟件投入產出比不平衡，付費認可度低，故而：營收上比較困難，資金鏈脆弱。

互聯網營銷是商品和服務從生產者流向消費者的活動，下面會從移動互聯網應用的數字指標出發，結合數字營銷思維，來探究移動互聯網應用在用戶增長、用戶留存以及營收方面的應用，通過互聯網營銷，驅動產品力提升；通過互聯網營銷，擴大用戶群體；通過互聯網營銷，提高軟件營收。

一、移動端應用的數字指標

存在于人腦中模糊的經驗和知識，會逐步被梳理出來，模型化、數據化、算法化，成為商業智能的一部分，這也是數字指標存在的意義，通過數字指標，驅動提升產品力，輔助制定營銷決策。對移動端應用軟件而言，常見的指標如下

1、日活躍率。日活躍率，簡稱：日活（DAU），它是互聯網應用中一個很重要的指標，這個值越高，說明用戶越活躍，一定程度上，它能衡量活躍用戶人數，反應了用戶的質量。在統計方式上，不同種類的互聯網應用，對于認定用戶是否活躍也有差異，社交類應用軟件通常要看注冊并完成登陸的用戶活躍數，電商以及內容類軟件通常要滿足一定的瀏覽使用時長，工具類軟件因為要解決用戶實際生活中特定的訴求，只要應用被用戶打開并使用了，就可視為一個活躍用戶。在日活體量上，不同類型的應用，日活體量也不同。以電商互聯網應用為例，正常情況下，淘寶、京東也會有千萬級別的日活，雙11等巔峰時刻，日活過億。工具類應用的日活，通常會在十萬或者百萬級別，往往不會很高，但會有一批“死忠粉”，例如：在?？佳悬h，每天都要使用時間管理軟件來督促自己，日使用頻次很高。在活躍用戶的獲取上，一個很好的渠道是通過手機廠商預裝，例如：某手機廠商，市場累計存量手機1千萬臺，通過OTA預裝的形式，可以快速將日活也提升到百萬級以及千萬級別。除了廠商預裝，細分領域的論壇也是一個很好的陣地，例如：某某大學考研交流論壇，匯集了大量的計劃考研人員，大家都有時間管理的需求，如果某個時間管理應用能夠很好的解決了它們的訴求，往往會一呼百應。DAU越高，營銷價值也就越高。

2、版本分布情況。版本分布也是互聯網應用中的另一個重要指標，它展示了用戶在使用的版本分布情況，它可以用來體現有多少用戶完成了升級，每個版本的用戶分布人數等數據。新版本包含了新產品特性，如果用戶大都集中停留在老版本，說明新版本產品特性設計是失敗的。通過這個指標，一定程度上可以反映用戶對新版本特性的喜好程度，它還常用于輔助決策灰度升級以及老用戶召回策略等。

3、頁面瀏覽量。頁面瀏覽量，簡稱PV，即：PageView，用戶進入特定頁面，該頁面就計為1個PV。這個指標可以用來體現用戶訪問哪個界面頻次最多，停留時長，進而輔助衡量用戶頁面偏好，輔助完成深層次的用戶畫像。

4、崩潰率。當你正在使用應用時，應用崩潰退出了，用戶體驗是非常差的。當iOS的崩潰率超過0.8%，Android的崩潰率超過0.4%的時候，活躍用戶有明顯下降態勢，即：應用穩定性越高，用戶流失越少，穩定性越差，用戶流失越嚴重，穩定性與用戶流失成反比（見圖1）。

5、其他。還有其他的一些指標可以輔助我們做一些營銷決策。例如：用戶城市分布狀況、網絡狀況分布（4G 還是 WiFi）、網絡請求成功率等，用戶城市分布狀況可以用于差異化的制定用戶營銷策略，網絡狀況直接決定了用戶是否有流量焦慮，網絡成功率則可以輔助定位用戶網絡狀況以及線上業務穩定性情況。

三、驅動產品力提升

用戶的聲音是推動產品迭代的不竭動力。工具類應用的生存土壤要能夠發現用戶的“痛點”，用軟件的形式來幫助用戶解決問題。如果你沒吃過糖，我要如何才能告訴你，糖是甜的？最好的辦法就是給你一顆，讓你吃吃看。工具軟件的產品創新也是如此，要搭建與一線用戶的溝通渠道，傾聽來自他們的聲音，并推出交互實現。在渠道上，相比較于傳統營銷的紙質問卷以及電話等低效方式，互聯網有豐富的工具可以選擇，例如：微信公眾號、在線客服等。其次，在特性分發上，用戶是分層的，在推出新產品特性時，可以使用AB測試的方式，將新產品特性與原特性分別分發給用戶，根據線上用戶反饋出來的指標來評價哪一種方案對用戶是最優的，數字化決策。例如：用戶大都習慣滑動返回上一級頁面，那么，在屏幕左側放置按鈕的點擊率就會很低，該方案就是要被用戶拋棄的。最后，在迭代效率上，2周一個新版本上線，高效的響應并解決用戶的“痛點”。

優化產品體驗。當日活躍用戶數下降的時候，要引起重視，做到內歸因?，F階段，網絡流量、內存容量等已經不再是限制產品性能的制約因素，崩潰率上升、卡頓不流暢、加載速度慢等都可能是用戶流失的主要原因，有些聚合平臺也會提供多個維度的性能指標數據，要針對性的制定措施，解決體驗問題。例如：如果是崩潰率上升，就要從異常堆棧入手，分類聚合，明確根因并解決問題。

四、從增長和留存兩個維度，擴大用戶使用群體

用戶增長和用戶留存是互聯網應用的兩個重要課題，工具類軟件是為解決用戶“痛點”而生的，是有明確且精準的用戶群體的，從這個角度出發，需要制定特定的用戶增長以及留存方式。另外，用戶的“痛點”是有是時效性的，例如：個性化的聲音叫你起床的鬧鐘，起床之后，基本上也就不會用了，其生命周期很短。

工具類應用在增長維度，可以從如下幾個方面展開：

1、話題營銷。工具類軟件是有精準用戶畫像的，例如：拖沓、拖延癥重度患者，只要跟時間管理有關的話題，他們都會比較感興趣。愛好網購的用戶，對商品優惠、打折、發送優惠券類的話題較為關注，考研黨需要時刻關注學校的研究生考試安排信息等等，從這個背景出發，我們可以思考去哪里可以找目標用戶群體，通過對話題的共同認知，可以拉近與目標用戶的親密關系。例如：考研黨，需要高度自律，早起早睡，對時間管理有較高要求，只要搞定了一個考研黨用戶，慢慢形成一個話題，擴散到考研的小圈子里，通過一個用戶轉化一群用戶。

2、社交分享。應用軟件中需要增加社交分享的入口，讓用戶可以將應用軟件分享到流量平臺上，尤其是意見領袖型發起的分享，能夠帶動更多粉絲的關注，在分享交互的設計上，還要給用戶一些自定義空間，讓他們可以自定義分享的素材。愿意將軟件分享并帶動周邊的人群的用戶，被稱為“領頭羊”，這種力量不可小覷，呈現膨脹式的傳播。

3、品牌效應。互聯網大廠推出的應用，往往質量都會很高，交互設計較為合理，自帶光環屬性夾持，獲客門檻大大降低。大公司除了品牌效應之外，多款應用用戶畫像信息可以共享，畫像信息往往更精準。

4、廣告投放。在移動互聯網的今天，廣告不可或缺，甚至可以做到精準營銷。應用軟件應加大廣告投放力度并拓展多渠道廣告形式，如熱門小程序或APP等的插屏廣告，在使用過程中以全屏或半屏形式定時彈出或嵌入插屏廣告，從而獲得觀看量與轉化率，增長其用戶數量，一般而言多應用于游戲類工具應用軟件。應用軟件還可在網盟中精準投放廣告并運用DSP進行網站對接與廣告推送。另外應用軟件還可在人流量較大區域投放戶外廣告，如地鐵廣告、公交站廣告、電梯廣告等，擴大廣告覆蓋范圍與群眾觀看范圍，獲得更高的曝光度與應用增長量。在獲客效率上，廣告雖然帶來短暫的用戶增長，但持續性差，一旦廣告暫停投放，用戶增長也就停止了。

5.交換資源。應用軟件的可采用換量引流的形式促進用戶數量增長，可與規模質量大致相同的小程序、APP軟件等互換資源，形成資源共享、信息交流、焦點推薦、活動引流的基本形式。交換資源的前提需進行市場調研，確保引流方法的可行性。

工具類應用在留存維度，可以從如下幾個方面展開：

1.關注界面視覺設計。隨著各類移動工具類應用軟件的開發運用與推廣發展，用戶的產品審美意識得到提升，其軟件應用標準逐漸擴展到產品體驗層面，其中界面視覺設計作為移動用戶體驗的重要內容，其視覺美觀與界面質量直接影響用戶留存。在應用軟件界面設計時，應了解不同時代的流行設計趨勢，思考如何設計出大眾用戶滿意的視覺元素與藝術元素，如色彩、動效、布局、畫質等，從而提升用戶黏性。

2、重視用戶反饋。好不好用，能不能解決用戶“痛點”，用戶最有發言權。在交互設計上，要搭建與用戶溝通，接收來自用戶聲音的渠道。重視用戶反饋并積極吸納用戶建議，及時發現應用軟件的功能性問題并針對性解決，簡化復雜功能、優化用戶體驗，完善產品問題并適當進行產品升級，便捷用戶的軟件應用與產品理解，增強應用軟件的用戶滿意度、易操作性與可應用性。重視用戶的反饋不僅可以推動產品迭代升級，讓用戶感受到產品迭代正朝著他們希望的方向發展，感受到了受重視的同時還可以形成反饋-使用-再反饋的良性閉環。

3、元素多樣化。在移動互聯網工具軟件使用中，要重視搜集用戶的偏好并進行分類歸納。“我能生產什么，就銷售什么”，這已經是傳統思維，已經無法滿足新時代用戶的應用需求?！坝脩粜枰裁矗揖吞峁┦裁础边@才是互聯網的做法。同時還應具備嘗鮮魄力，走在用戶前面積極創造全新的應用元素、設計形式與視覺感受等，吸引用戶沉浸留存。例如：為用戶提供各種動漫主題的軟件主題皮膚，各類熱門游戲的軟件背景圖片等，多個明星及電視劇人物的軟件視覺形象等，滿足個性化的需要。

4、喚醒沉睡用戶。應用軟件的留存關鍵在于軟件能否滿足用戶興趣與需求。用戶在一段時間后，使用熱情估計就消退了，成為了所謂的僵尸用戶，此時這部分用戶是不活躍的。為了增加用戶的活躍度，應用軟件可進行內容更新與體系完善，創新應用內容與模式喚醒沉睡用戶應用興趣，建立線上線下的聯動積分制度，通過用戶登錄、應用等操作累計積分并開展兌換功能，提高用戶增長率與留存率。還可以通過推送平臺，推送個性化的信息，去拉活用戶，巧妙運用移動設備基本信息功能推動活動信息，提高用戶應用軟件活動了解。例如：電商行業，通過給用戶發送包含優惠券、折扣等消息的短信，讓用戶回歸。

5、成長性。只來一次的用戶是沒有商業價值的，簽到的意義在于培養用戶的使用習慣。應用軟件應建立成長體系，連續完成一定的簽到任務后，還可以得到勛章與兌換獎勵，兌換獎勵的實施可增強用戶產品使用。勛章等級的高低可將用戶遞進分層，對用戶是一層隱含的榮譽，對軟件開發者則是用來識別高價值用戶，高價值用戶提出的改進意見往往才是最有價值的。

六、軟件營收

1、營收的方式。首先，增值服務。工具類軟件有點類似公共品，也存在類似公共品的“免費搭車”現象，即：少部分的付費玩家，支撐了整個軟件的運營費用。要解決“免費搭車”現象，有幾種策略可以選擇，例如：將核心賣點，按次售賣。普通用戶，每天可以使用一定次數，例如：3次，付費用戶無限制，當普通用戶超過免費次數之后，就需要購買增值服務，通過付費的形式的來滿足工作需要。同時，還可以面向付費用戶提供主題皮膚以及VIP標簽，實現差異化用戶運營。其次，廣告收入。軟件內，可以統計到用戶的頁面訪問頻次，將訪問頻次高的頁面，接入三方廣告平臺，通過植入廣告位的形式，按照曝光次數&點擊次數來通過平臺獲得收入。這種方式的缺點就是對用戶留存傷害比較大，會看到一些不感興趣的交互元素，誤觸、誤點到廣告還可能跳轉到其他應用內。最后，捐贈收入。最后，國外的很多軟件服務商的官網或者應用內，會提供來自社會組織的捐贈支持，捐贈的收入用于生產運營。

2、定向精準營銷。在獲取用戶授權的情況下，通過用戶畫像數據以及使用行為，可以識別出用戶的潛在需求，通過數據賦能精準營銷。例如：番茄鐘等工具類軟件的用戶，對時間敏感且高度自律，那么，就可以推送一些鬧鐘的電子產品周邊。運動類軟件的高頻用戶可以推薦附近的周圍健身房以及健身房培訓班信息。電商類軟件的用戶，在日常生活中，購物欲望會比較強烈，可以接入電商廣告數據，向用戶展示最新的商品優惠信息，通過向電商平臺導流的形式獲取收入。

3、定價方式。在定價方式的選擇上，可以通過跟隨行業領導者來定價機制，例如：互聯網行業的通例，按照千次曝光來統計廣告收入費用。其次，最小成本定價。例如：上線到應用商店需要購買服務器、需要購買域名、需要購買網絡云存儲設備來保存數據，這些都是用戶能夠感知到的成本，將這些成本按照用戶群體基數以及回收周期進行攤銷。另外，折扣優惠。參考流量營銷策略推出月套餐、年套餐，遇到傳統節日以及雙十一等節假日活動，通過折扣的形式完成營銷目標。

七、總結

互聯網應用營銷，是計劃和執行的綜合體，它對創意、產品和服務進行構思和定價、促銷和分銷以帶來交易，目的是為顧客創造、溝通和傳遞價值，從而滿足用戶的和開發者的雙贏目標。移動端工具類應用軟件，從日活躍用戶數量、應用版本分布情況，崩潰率、用戶畫像等多重數據指標，以數據的形式賦能開發者對產品做出規劃，助力移動互聯網工具類軟件用戶增長、用戶留存以及營收。