基于思政“課程鏈”的營銷專業人才社會責任教育研究

李文鶼，郭龍建，王 艷

（江蘇大學，江蘇鎮江 212013）

十八大以來，《關于深化新時代學校思想政治理論課改革創新的若干意見》《高等學校課程思政建設指導綱要》等一系列政策給高等教育課程思政建設和立德樹人提出了具體的要求，特別強調要培育青年一代具有時代擔當意識和社會責任感[1]，要推動高校思想政治教育特別是社會責任教育高質量發展。營銷專業人才教育定位于培養未來的企業營銷管理人員。新時代，以思政元素“課程鏈”建設為基礎，積極引導營銷人才社會責任素養、智識和擔當能力的培養，促使高等教育營銷人才培養真正達到面向社會、面向新時代經世濟民的根本要求，才能體現高等學校人才培養和教育的社會性與時代性特征。

一、新時代營銷專業人才社會責任教育的內涵

2018 年教育部頒布了《高等學校本科專業類教學質量國家標準》，凸顯了對社會主義核心價值觀教育的內容要求，強調專業教育要與思想政治教育有機結合，人才培養必須德學雙修。里克納（Lickona）主張教育的目標不是知識的灌輸，而是以尊重和責任為主的好品格的養成[2]。營銷專業人才社會責任教育的重要目標應是在社會責任感的激勵下使人才達到參與營銷和經濟管理活動以回報社會的能力。已有研究指出了社會責任教育四方面內容，即知、情、意、行[3]。基于此，本文提出營銷專業人才社會責任教育內涵應包含以下三個方面。

（一）要保證專業人才建立良好的社會責任素養

建立良好社會責任素養的關鍵在于引導青年一代形成正確的營銷倫理、價值觀念、社會責任意識和職業責任感，它是人才勇擔社會責任和高質量服務社會的內驅力。社會責任素養教育的重要任務是培養高尚的營銷倫理道德、強烈的社會責任感以及濃厚的“家國情懷”。要樹立愛企業、愛國家、愛社會，愛自然和愛人類的道德觀念，使人才認同個人與企業、國家、社會、人類和自然休戚相關的觀點[4]。要培養“家國情懷”，從“中國夢”的實現到人類共同體的建設，營銷人才須超越個人的安身立命和職業發展，要能“心系人民，胸懷天下”。要引導人才建立勇于擔當社會責任的信念和意識，要激勵人才不負青春韶華，立志報國和服務人類社會的強烈責任感。

（二）要保證專業人才具有廣闊和厚實的社會責任“智識”

它是高質量服務社會的基礎。以強烈的社會責任感服務社會，是以具備豐厚的社會責任“智識”為前提。社會責任“智識”教育應使人才具備能自覺判斷自己做的一切是否符合企業、國家、社會、人類和自然發展需要的知識。需要對與社會責任擔當有關的社會、生態、經濟問題等知識進行學習和積累。可以包括中國優秀傳統文化、綠色環保和碳中和、國家安全、社會公平等方面的人文、生態和社會知識，也包括形成國際視野的文化多元性、人類共同體責任等知識。

（三）要保證專業人才具有扎實的服務社會責任擔當能力

它是履行和擔當社會責任的保障。缺乏營銷服務專業知識和技能等職業能力以及創新創業能力，人才無法在社會立足，也不能承擔社會責任。社會責任教育應滿足營銷人才追求卓越和持續成長的需要，為其努力提高承擔社會責任的能力創造條件。不僅需要強化商貿、法律和企業管理方面的專業知識和技能，還需要培育創新思維、分析問題思維和企業家精神，以及解決問題的實干能力。

二、思政“課程鏈”建設與營銷專業人才社會責任教育

社會責任形成的內在規律是知與行、個體性與社會性、自律和他律之間的辯證統一[4]。課程育人是社會責任教育的主陣地。社會問題的復雜性、社會責任教育的整體性使得營銷專業人才社會責任教育與以專業為基礎的思政元素課程鏈建構是相適應的。營銷人才社會責任教育包含社會責任素養、智識和能力等，這些思政元素可以融于專業課程體系的建構中，形成完整、緊密、有邏輯關系的思政“課程鏈”。

（一）基于思政“課程鏈”的營銷專業人才社會責任教育模式

課程思政要求在專業課程建設中和在知識傳授過程中強調“社會主義核心價值觀”引領，并且在價值傳播的同時形成知識底蘊[5]。思政“課程鏈”是將思政元素有機融入圍繞特定主題、傳授特定知識、培養人才特定能力而設立的一組課程中。如果單門課程是點，“課程鏈”就是線，是由多門課程聯結而成。

基于思政“課程鏈”建設的營銷專業人才社會責任教育模式，具體來講，是在營銷專業課程建設和教學過程中，根據“課程鏈”中課程特點和教學內容的內在聯系，積極梳理將社會責任相關的思政元素融入其中，以及根據系列課程中存在的內在邏輯關系，有機、系統地安排相關的社會責任教育內容，在傳授營銷專業知識，訓練營銷技能和培養創業創新能力的同時，將社會責任思政元素有機融入教學和實踐活動中，有針對性地對專業人才進行教育指導，從而強化社會責任素養、智識和能力。

高校的營銷人才培養專業課程主要采用模塊式搭建，一般以通識基礎課程、專業基礎課程、專業方向課程和實踐實習環節等四個層次進行搭建。如圖1 所示，“課程鏈”建設應以思政元素為出發點，形成“思政通識課—營銷倫理基礎課—專業基礎課和方向課—創新創業實踐”鏈式通路，把人才社會責任素養、智識和能力作為思政元素，有機嵌入到“課程鏈”中，創新課程社會責任“課堂育人—實習育人—創新創業實踐育人—社會實踐育人”的教育鏈。在“課程鏈”建設中，要進行總體課程設置、教學內容和教學方式設計，系統梳理各門課程與社會責任教育內涵的契合性，將體現社會責任教育的育人理念和內容嵌入到各門課程內容和實踐實習環節之中，實現專業教育與社會責任教育的相互融合，課堂教學和創新創業實踐培養的有機銜接。

圖1 基于思政“課程鏈”的社會責任教育模式示意圖

（二）基于思政“課程鏈”的營銷專業人才社會責任教育路徑

1.以社會責任教育課程化為線。強化營銷倫理專門教學，讓營銷倫理理論課與思政基礎理論課形成良好的補充。營銷專業的行業規范、商業誠信、商業倫理等倫理道德要求均與社會責任教育內涵高度契合。“營銷倫理”課程作為思政基礎理論課的補充，它側重于營銷專業的倫理道德教育，成為社會責任教育重要內容。秉承社會責任教育理念，修訂專業人才培養方案，營銷倫理須以專業必修課的形式在營銷專業的教學內容中固定下來，進入專業基礎課模塊，編入營銷人才培養方案和教學計劃中，設立為一門獨立的課程。“營銷倫理”課程要有單獨的教學內容設計，教學內容既要充分體現營銷活動中總體的倫理道德、社會責任感、社會責任價值和使命的要求，成為社會責任嵌入專業教育的總綱課程，又要與其他專業課課程中融入的社會責任教育元素統一和聯系起來，形成“課程鏈”整體教育指導格局。“營銷倫理”課程也應采用專人講授，授課教師需要有專業經驗、較高的社會責任素養和智識。

另外，將社會責任教育與營銷專業課程相結合，把社會責任教育內容融于專業課程教學中。讓專業人才在學習營銷專業知識時，自然地將“家國情懷”、社會責任擔當、勇于追求卓越的行為與專業知識聯系起來。除了營銷倫理和思政通識課程外，管理學、組織行為學、產業組織學、市場營銷學等專業基礎課，以及消費者行為學、廣告策略、產品管理、戰略管理、服務管理等專業方向課程，都可以挖掘和深化社會責任教育的內容。比如專業基礎課程“產業組織學”在講授各個國家的國情和產業政策，增進學生對全球產業市場競爭的理解，提高人才承擔社會責任的知識和技能的同時，引導人才認識到青年一代肩負著經世濟民的重任，需要有國際視野才能勝任政府、企事業單位進行經濟管理的工作。在增強人才的家國情懷和經世濟民的責任智識，以及產業振興和實現中國夢的責任感中，激勵他們為能夠擔當經世濟民的重任而努力學習知識，積極鍛煉擔當社會責任的能力。在“組織行為學”課程講授個人行為模式時，從個人與國家、個人與社會、個人與世界的關系入手，解析個人擔當和價值實現；在講授“文化”治理時，對中國文化和傳統道德進行貫通，巧妙引入有社會責任擔當的中國故事，弘揚中國傳統文化中“以天下為己任”的社會責任擔當思想，凸顯我國優秀的傳統文化對個人社會責任和擔當的影響，增強文化自信。再比如，專業方向課程“產品管理”和“消費者行為學”等，除了教授產品設計、品牌創立、消費者心理行為規律等專業知識和技能，提高人才擔當責任的能力外，可以通過相關專題討論的形式培養人才社會責任素養和智識。通過產品質量危害和質量問題朔源等主題討論，讓學生知道在產品管理中社會責任的重大，做營銷工作要有社會責任感和職業責任感；通過品牌創立主題討論，讓學生樹立誠信經營的商業道德和信念；通過綠色消費主題討論，讓學生了解碳中和與環境問題，引導學生樹立綠色環保觀念，引領綠色產品消費行為。

2.以課程大綱和課程教材思政化為綱。課程大綱（包括課堂教學和實習教學大綱）和課程教材是把社會責任理念滲透到營銷專業教學整體過程中的重要依據，應嚴謹對待，以保證社會責任教育的系統性、科學性和規范性。修訂課程大綱和建設課程教材要堅持以馬克思主義為指導，構建有中國特色的社會責任教育的學術內容和話語體系，引導專業人才關注社會實踐，深入思考社會問題，培育他們經世濟民、誠信經營服務、德法兼修的職業素養、智識和能力。

以“營銷倫理”課程為例，在課程大綱和教材中，應明確“什么是個人社會責任和企業社會責任”“為什么要有社會責任感”“應擔當哪些社會責任”“怎樣擔當社會責任”等核心問題。圍繞這些問題去完善和滲透諸如企業社會責任管理、公益營銷、綠色消費行為等學科理論內容。在課程大綱制定時，應納入經世濟民、誠信經營服務、德法兼修的職業素養、智識和能力等社會責任培養目標，以及目標達成的考核內容和方式。“營銷倫理”作為一門獨立的專業課程，應單獨選取和編制專門教材，教材要能充分體現社會責任教育的四方面內容即知、情、意、行，以及營銷活動中的倫理道德、社會責任擔當、社會責任價值和企業社會責任使命的要求。

在其他課程教材建設中，應重點論述關于責任擔當的新理念、新思想、新觀點，深入挖掘中華優秀傳統文化中的責任倫理、教育故事等豐富資源，以及既有的我國責任教育研究成果和實踐資源，并注意有鑒別地傳播和借鑒西方社會責任教育的有益成果，從而保證社會責任教育行穩致遠。

3.以社會責任培養實踐化為核心。營銷專業人才培養方案和計劃中實踐實習環節大多安排為企業實踐，采取校企協同育人的方式，相對而言社區和社會實踐進行得較少。企業實踐和校企協同育人，可以提高人才的社會責任素養、智識和擔當能力。讓學生深入企業實踐，引導學生深刻理解和自覺實踐營銷職業精神和職業規范，有利于增強職業責任感，培養遵紀守法、愛崗敬業、誠信經營、誠實服務、公道辦事、開拓創新的職業品格和行為習慣。

但部分青年人存在“重個人、輕社會，重索取、輕奉獻，重自我實現、輕社會責任”的問題[6]。各國的社會責任教育經驗表明，在社會和社區實踐中的服務學習和體驗教育也是社會責任擔當教育的有效方式。因此，將社會責任教育的社區和社會服務實踐實習納入人才培養方案和“課程鏈”中，真正重視社會責任教育，把社區和社會服務實踐實習放到突出的位置。要適當增加社會和社區實踐的比重，強化體驗教育和服務學習，采取社區協同育人的方式，將社區社會實踐實習與社會責任教育直接聯系起來。讓學生參與社區和社會實踐活動，可以讓學生更多地接觸社會，了解社會問題，認識到社會奉獻的意義，從而提高服務社會的能力和增強社會責任感。要為學生社會責任教育創造可能的機會和條件，可以根據就近社區的實際需要，組織學生參加各種志愿活動和義務服務，比如青年志愿者服務和義工勞動，幫助孤寡老人，維護社區環境，抗疫期間協助生活援助服務，公共安全和衛生宣傳等。這樣的學習和體驗教育有利于增強學習的趣味性，提高教育效果。

另外，以賽促教也是社會責任培養實踐化的重要途徑。印度坎普爾理工學院樹立了這方面的典范，他們舉辦多種跟環保責任教育主題有關的活動，如“綠色作品：能源節約競賽”等[7]。通過舉辦和組織參與商業規劃比賽、創業模擬大賽、市場調查大賽、節能減排競賽等專業賽事，把企業家社會責任感、企業家創業精神和企業社會責任等內容滲透其中，也可將社會責任教育落到實處。

三、基于思政“課程鏈”的營銷專業人才社會責任教育模式構建保障措施

（一）多元主體協同推進思政“課程鏈”建設

社會責任教育的思政元素“課程鏈”建設不能單靠教學管理部門、營銷專業系部和教師來完成，要以“課程鏈”建設為契機，形成黨政齊抓共管、學工部門聯動和所有教師協同的營銷專業人才社會責任教育工作格局。有必要成立由黨委統一領導的課程思政工作小組，設立由教學管理部門牽頭的課程思政研究中心，圍繞思政“課程鏈”和一流課程建設統籌制定社會責任教育的建設方案、實施政策和管理制度，全面構建基于思政“課程鏈”的專業人才社會責任育人體系。

黨政領導小組要充分調動學工部門和每一位教師參與社會責任教育的積極性和創造性。要深化“破五唯”職稱制度改革，設計和出臺相關政策，通過與思政教育和社會責任教育成果等價認定等形式鼓勵專業課教師參與社會責任教育教學改革，做好以賽促教和實習實踐促教工作。另外，可以把教師參與社會責任教育“課程鏈”建設的教學改革情況作為教師考核評優和績效獎勵的重要依據。

（二）教師社會責任教育意識和能力提升

提升教師社會責任教育意識，可以借鑒芬蘭的課程“去中心化”和倫理道德建設經驗，激勵教師成為有強烈職業責任感的工作者，除了教授自己課程的基本知識外，主動負責學生的整體教育，包括社會責任和道德規范等方面[8]。

為保障社會責任教育的規范化，需要對教師進行社會責任教育意識和能力的專門培訓，讓教師明白社會責任教育應包含哪些內容以及如何提高社會責任教育的效果。讓教師擔負起教育責任，樹立責任擔當的典范，在課堂教學活動、專業實習、社會活動以及創新創業實踐中對專業人才進行潛移默化和有意識的引導，培養學生的社會責任素養、智識和擔當能力。要做到身正為范，教師必須努力通過德育修養塑造責任品格形象，讓大學生于言行舉止間感受到教師高尚的責任品格，敬佩教師的品格，充分展示教師在品格責任教育中的魅力和親和力。

力求改變傳統的單純知識灌輸的教學方式，克服“只教不育”現象，重視社會責任素養、智識和能力的培養。創新課程教育方法，不僅要采取“走出去”的方式，把學生推入社區，參與社會服務，還可采取“逆行”的方式，把醫護人員、基層工作者、黨員干部、志愿者等請進課堂，激發學生對社會責任意識和擔當的討論。

（三）建立社會責任教育的“課程鏈”動態更新機制

在不同的學年，根據實時的世情、國情發展和社會責任教育的要求，持續調整和改善“課程鏈”內課程社會責任教育內容和設計布局，尤其是及時調整專業實習、社會活動以及創新創業實踐中社會責任教育內容和任務，形成“課程鏈”建設的動態機制，保持“課程鏈”的持續更新，提高社會責任教育對專業人才的吸引力。同時，通過持續的專業培訓和學習，任課教師需要準確掌握世情、國情的最新發展，學生的需求新變化，更新應用社會責任教育研究新進展、新資源和新方法。

要從教師評價、學生評價、黨政部門評價的多維角度建立基于思政“課程鏈”的社會責任教育效果定期跟蹤和反饋評價程序，形成社會責任教育的課程鏈動態更新長效機制。