輕食行業的PEST 分析

◎張杰

本文基于前瞻產業研究院整理的數據，采用邁克爾·波特提出的“PEST”模型，從政治、經濟、社會和技術四個方面對我國輕食行業的外部宏觀環境進行分析。研究指出：我國目前輕食行業發展前景較好，政府給予了高度重視和支持；近十年我國人均可支配收入增長及人們對于餐飲的觀念轉變，輕食行業具有較大的發展空間及發展潛力；我國輕食行業目前主要集中于一線城市及新一線城市，而二三線城市的輕食行業較為匱乏，因此二三線城市具有極好的發展空間；我國輕食行業的消費主體是女性，男性消費者便成為輕食行業主要突破人群；企業應該更加注重打造年輕人青睞的輕食，抓住這一成熟的消費群體；企業應該按照法律法規要求采取正當的宣傳手段；企業可根據自身需求選取不同的輕食外賣品牌進行加盟或自主開發；企業應該充分利用互聯網技術、外賣平臺進行線上售賣等。

我國輕食行業于2013年正式投入中國市場；截至2021年末，輕食行業與時俱進、深入人心，得到了前所未有的關注。隨著我國經濟社會快速發展和人民生活水平的顯著提高，人們在盈利致富的同時，造成了自身生活節奏過快、飲食不規律及缺乏鍛煉的問題，身材走樣或肥胖促使人們愈發重視身心健康且人們對健康養生的渴望愈發強烈，而輕食恰好迎合了人們在飲食上的需求，滿足人們對于低脂、低鹽、低由的飲食喜好。輕食不僅關注人體所需的六大營養的均衡，而且注重還原食材風味，因此這種以低糖、低脂、低鹽、低油且富含高纖維、高蛋白為主的輕食備受人們喜愛。隨著餐飲行業的不斷發展，輕食行業在我國國內市場的規模、消費者群體均日益增長，運行環境也日趨復雜，因此對輕食行業的市場外部環境分析至關重要。本文基于前瞻產業研究院整理的數據，運用PEST 環境分析方法，從政治、經濟、社會和技術四個方面重點研究輕食行業在中國的發展的外部宏觀環境，以期為企業提供全面識別宏觀環境方面的機會和威脅，并促使企業據此對自身戰略規劃和經營策略做出調整。

一、輕食概述

輕食最初源于17 世紀歐洲英國貴族的下午茶，主要是指分量少但容易吃飽的食物。隨著時代的發展，輕食逐漸投入中國市場，最初是由道和集團旗下的餐飲業提出，其專注于打造輕食文化潮流，以營養、健康、自然的乳酪糕點食品作為主打產品。此時輕食逐漸演變為一種健康的飲食方式，主要是指低鹽、低油、低脂肪、高纖維的食物。

二、PEST 分析

（一）概述

PEST 環境分析模型是由哈佛大學教授邁克爾·波特提出的，其為宏觀環境分析提供了基本框架。“PEST”模型包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（social）和技術（Technological）四大方面的主要外部宏觀環境因素。本文將從以上四個維度對輕食行業發展的外部宏觀環境進行研究分析，旨在促使企業對自身戰略規劃和經營策略做出調整。

（二）政策法律環境分析

對于輕食行業，本研究主要從政策法律環境的一級因素“經濟體制”進行分析，該一級因素包含兩個二級因素，一是市場機制、二是政府管制。

基于市場機制方面，據《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》預測，2022年中國輕食行業市場規模將達到1200 億元，成為資本青睞的“藍海市場”。目前，我國輕食行業仍然處于成長初期，輕食行業尚未形成國民性的日常飲食文化及相關產業，市場滲透率僅為40%，意味著我國目前輕食行業的市場發展空間巨大，企業可以借此契機調整自身戰略規劃。此外，隨著消費需求量的增加，入局輕食市場的品牌愈發增多。然而，現階段認知不足、商戶規模小、食品管理難度高等問題也逐漸顯露。因此，《輕食餐飲發展指南》提出輕食市場仍需要規范。

基于政府管制方面，通過中共中央審議通過“全民健康2030”可以看出，我國政府對人們身心健康給予了較大的重視，換言之國家政府對于輕食行業的發展予以較大的扶持，為輕食行業的發展給予堅實的依靠。此外，《輕食餐飲發展指南》指出當前輕食行業準入門檻較低，同質競爭嚴重且輕食店的規模普遍較小，運營標準化程度不高。因此，企業應當有所側重的采取措施突出本企業品牌特色、為消費者提供個性化服務和體驗。

目前我國輕食行業正處于成長期，并未形成統一完善的標準。輕食市場參差不齊，因此企業想要吸引更多消費者，確保自身在輕食市場中的競爭力，必須提供令消費者滿意的好產品。同時，企業應該不斷創新產品，提高產品差異化。

（三）經濟環境分析

本文主要基于經濟環境分析的一級因素“經濟發展水平”、一級因素“經濟結構”和一級因素“產業政策”進行研究分析。

基于產業政策，《中華人民共和國廣告法》和《消費者權益保護法》等明確規定，廣告不得含有引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。因此企業應該規范自身宣傳行為，杜絕非法、虛假宣傳。針對前文所提及的國家審議通過“全民健康2030”，以支持輕食行業的發展。因此企業更應抓住此機會，努力打造自身品牌特色。

基于經濟發展水平，2010-2020年我國居民人均可支配收入如圖1 所示：自2010年來，我國居民人均可支配收入總體呈現上升趨勢，截至2020年，我國城鎮居民人均可支配收入達到43834元。隨著人們的可支配收入增多，人們對于自身健康的關注度日益增長，因此人們對于自身飲食上的消費額總體上也呈現出增長趨勢。輕食迎合了消費者對于低糖低脂的健康餐食的需求，在未來，以減肥塑形、營養均衡搭配的輕食將逐漸滲入人們的生活中。企業應該抓住人均可支配收入增長和消費觀念轉變的契機，及時調整策略計劃。

基于經濟結構，根據《中國輕食外賣消費報告》數據顯示，我國近幾年輕食行業主要集中于10 個城市，集中度由高到低分別是：北京、上海、深圳、廣州、成都、杭州、武漢、南京、重慶和長沙。由此看出，我國目前的輕食行業主要集中于一線城市及新一線城市，意味著二三線城市的輕食行業較為匱乏，具有極好的發展空間。此外，《2020 代餐輕食消費洞察報告》，目前仍有新品牌進入輕食行業，行業整體市場規模連年保持超過15%的增長；歐睿國際數據顯示，預計2022年中國輕食市場規模會達到1200 億元，在全球市場占比15%左右。

基于輕食要素市場中的原材料價格，由于輕食店相比其他餐飲快餐類店鋪要少且輕食所需食材大多是新鮮的，其輕食餐市場價格大多為20 至30元不等。一份輕食餐的成本并不高，成本在通常情況下包括門面費、包裝費、食材費、水電費和人工費，其中包裝費總共預計為0.5 至1.5元不等；食材費大多是10 至20元不等。因此，企業欲達到利潤最大化，可以盡可能地降低門面費、水電費和人工費，適當調整員工的薪資水平、在符合輕食標準的前提下節約使用水電的量、選擇合適且能夠吸引消費者的門面。

（四）社會環境分析

本文主要對社會環境分析中的一級因素“人口因素”和一級因素“心態觀念”進行研究分析。

基于人口因素，根據前瞻產業研究院數據，我國輕食的消費人群主要是女性且大多為80后和90后人群。《中國輕食外賣消費報告》顯示，輕食的女性消費者占比69%，80后和90后消費者總共占比86%。意味著，目前我國輕食行業的消費主體是女性，已經擁有了較高的支持度，男性消費者便成為輕食行業主要突破人群，增肌塑性類輕食將會成為大多數男性消費者的首選，特別是對于健身男性而言，此類輕食將會在男性群體中暢銷。此外，輕食消費者的年齡大多集中于21 歲至40 歲之間，這符合大多數人群消費需要。

基于心態觀念，一方面，隨著人們的生活水平的提高，注重健康、健身的人數呈現上升趨勢，此時減肥及健康類的輕食迎合了這一必然趨勢；另一方面，現在的年輕一代，例如95后和00后更加重視自身的生活品質以及時尚潮流，此時輕食作為一種新型時尚的飲食方式，將會成為年輕一代人的喜愛之選。因此，企業應該抓住這一成熟的消費群體，更加注重打造年輕人青睞的輕食。

總體上，消費者對于輕食低卡的關注度達到了56%，其次是元氣、健康、增肌和素食，其關注度分別為15%、13%、10%和6%。由此可見，輕食已經成為了大多數人所關注的飲食風格。數據顯示，于2019年，全國輕食消費增速達到63%，外賣訂單量增長61%，輕食的消費人數增長達到39%。由此可以看出，輕食已經不僅僅是一種人們減肥的手段，而且是一種健康的生活方式和追求時尚的生活理念。

（五）技術環境分析

近年來，互聯網技術和網上支付平臺的發展帶動了輕食行業的發展，主要體現為輕食行業的外賣訂單量日益增多。

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輕食外賣的主要品牌種類如表1 所示：初創輕食品牌中，沙野輕食是一家以外賣為主的輕食連鎖品牌；田園主義主要提供低脂、健康的輕食食品，例如：全麥面包和全麥高纖餅干等；鯊魚菲特主要提供全品類健康食品，例如：塑性零食、高蛋白肉食、主食代餐等；gaga 鮮語是一家休閑餐飲連鎖店，主要提供特色飲品、精致甜品、創意簡餐等食品。傳統餐飲品牌中，肯德基-KPRO 主要提供沙拉、帕尼尼為主的西式輕食；新元素主要提供色拉、三明治、果汁和果昔等輕食；wagas 是一家主打西餐的輕食品牌。運動健身品牌中，keep主要是一款健身軟件，提供的是與健身相匹配的輕食種類；超能鹿戰隊是一家研究開發商業健身餐運營方案的企業；咚吃提供正餐掉秤的輕食，是一種消費者用微波爐或水煮打熱的輕食品牌。互聯網平臺中，星巴克和瑞幸雖主打咖啡但均可提供三明治、沙拉等輕食的品牌。企業可根據自身需求和條件選取不同的輕食品牌進行加盟或自主開發等。

基于技術壁壘，目前我國輕食行業的進入壁壘較低，較容易形成規模化。然而，仍存在一些不確定的因素致使單家企業難以形成特定的技術壁壘。此外，目前輕食市場中大多數輕食店采用的是線上售賣的方式，以外賣的形式配送到消費者的手中。在這種情況下，物流配送服務成為輕食技術壁壘之一，企業應該優化自身物流配送服務，提高消費者的滿意度。

總體上，輕食行業主要利用的是互聯網技術，采用線上門店的方式，以外賣的形式將食物送到消費者的手中。因此，企業應當充分利用外賣平臺的優勢，克服其劣勢，吸引更多的消費者，提高自身訂單量。

結束語

本文主要基于PEST 模型，研究輕食行業的外部宏觀環境。本文PEST 分析提供出輕食行業的思維框架，更多的是為企業提供一種對趨勢、機會和挑戰的判斷依據，以期望企業能夠據此調整自身的戰略計劃和經營策略。基于本文通過政治、經濟、社會和技術四個方面的環境分析，得到以下幾點建議：一是基于政治環境分析，研究表明目前我國輕食行業的市場發展空間巨大，企業可以借此契機調整自身戰略規劃；國家政府對于輕食行業的發展予以較大的扶持，為輕食行業的發展給予堅實的依靠；企業應當有所側重的采取措施突出本企業品牌特色、為消費者提供個性化服務和體驗；企業想要吸引更多消費者，確保自身在輕食市場中的競爭力，必須提供令消費者滿意的好產品；同時不斷創新產品，提高產品差異化。二是基于經濟環境分析，研究指出企業應該規范自身宣傳行為，杜絕非法、虛假宣傳；企業應該抓住人均可支配收入增長和消費觀念轉變的契機，及時調整策略計劃；我國目前的輕食行業主要集中于一線城市及新一線城市，意味著二三線城市的輕食行業較為匱乏，具有極好的發展空間；企業欲達到利潤最大化，可以盡可能地降低門面費、水電費和人工費。三是基于社會環境分析，研究提出目前我國輕食行業的消費主體是女性，已經擁有了較高的支持度，男性消費者便成為輕食行業主要突破人群；此外企業應該更加注重打造年輕人青睞的輕食，抓住這一成熟的消費群體。四是基于技術環境分析，研究發現企業可根據自身需求選取不同的輕食品牌進行加盟或自主開發；此外企業應盡可能地優化自身物流配送服務，提高消費者的滿意度，充分利用外賣平臺的優勢，克服其劣勢，吸引更多的消費者。

對于企業而言，想要做好一家令消費者滿意且符合食品法規的輕食店，需要做到以下幾點：一是選擇合適的門面，需要先行了解當地市場前景及門面位置的利弊，再進行創新創意的裝修，以達到吸引消費者的目的；二是自身產品應當切實做到低鹽、低油、低脂且富含高纖維、高蛋白的輕食標準，同時具備好的口感，滿足消費者對美味的需求；三是標準化自身產品的份量，企業可以招聘專門的人員來量化食材的用量，準確把握食物的營養數據，提供科學合理的輕食；四是盡可能地創新輕食制作技術，保持學習心態，不斷研發符合輕食標準的新品，提高自身產品的辨識度，穩固且吸引新老顧客，保持或提高店鋪的競爭實力；五是按照廣告法等規定，進行日常宣傳推銷。可以合理運用大眾點評、微信朋友圈、媒體軟件等線上平臺進行宣傳，同時可以利用海報、橫幅等線下的方式進行宣傳；六是采用盈虧平衡法，切實了解自身盈虧平衡點，來盡可能的提高自身盈余。