當露營成為“假期頂流”

金姬

7月24日晚，浙江省湖州市長興縣和平鎮城山溝露營基地，游客們在暮色微風中欣賞露天音樂、享受美食佳釀。

一片綠地、一頂帳篷、一桌美食，和家人、好友一起享受美景、談天說地……打開手機，仿佛半個朋友圈都在露營。

在疫情防控常態化情況下，不能出國甚至不能跨省的國人，越來越注重“家門口的旅行”，而親近自然又休閑的城市露營一下子就成了如今假期的“頂流”。

“一頂帳篷”正成為撬動龐大消費市場的杠桿。

7月的一個傍晚，位于上海郊區的一處綠地上，20多個孩子在塑料泳池旁拿著水槍玩得不亦樂乎。不遠處，20多個媽媽坐在兩頂大天幕下“嘎三胡”，一排長桌上放著當季水果和各色零食，折疊椅邊是造型各異的馬燈和驅蚊燈。每個媽媽都涂了防曬霜，一大半戴著遮陽帽和墨鏡。

孩子們在綠地上一路瘋跑，累了就拿起隨身攜帶的充氣沙發，完成充氣后肆無忌憚地躺上去，映入眼簾的是藍天白云，呼吸的是夏日空氣。耳邊傳來的不僅是蟬鳴蛙叫，還有吉他彈唱。原來，不遠處另一個天幕下是某個短視頻博主在直播K歌，唱歌間隙，這個帶著東北口音的年輕人會對著手機說：“老鐵們，這里是上海，美麗的夏天……”

這是上海某小學五年級學生畢業旅行的場景，雖然出不了上海，家長和孩子們都很滿意。人均100多的消費就可以“偷得浮生半日閑”，所在綠地的某露營機構提供一頓晚餐，天幕、桌椅和馬燈的租賃服務，比去某個大型室內場所聚會要便宜不少。

“我們也考慮過去酒店玩，孵空調很愜意，但是娃們肯定要戴著口罩，玩起來就很難盡興。”一位媽媽向《新民周刊》透露選擇露營的根本原因。

“如果說露營一下子火起來的直接原因，就是疫情防控常態化的大背景吧。”露營旅游業內人士張致遠對《新民周刊》表示。

新冠肺炎疫情催生了露營熱，2020年被稱為中國“露營元年”。在疫情沖擊下，以往假期火熱的出境游、跨省游被迫按下暫停鍵，長途旅行更是被視為高風險的出行方式，短途旅游亦程序煩瑣，例如景區要求核酸報告、酒店入住需要行程碼等。因此，都市人想盡辦法尋找貼近自然的出游方式，以擁抱大自然為特征的露營異軍突起。

對于在家待了兩個月的上海市民而言，哪怕在綠化帶上鋪個毯子，坐在那兒啥也不干吹會兒江風，也是極好的。

數據顯示，中國出境游占比已經從疫情前的52%降至疫情后的1%，周邊游比例則由疫情前的21%增長到疫情后的76%。據天眼查數據顯示，我國現有4.7萬家露營相關企業。其中2020年新增9100余家，2021年達到峰值，新增2萬余家。

到了今年，北上廣深等一線城市的疫情防控也格外吃緊，很多人連周邊游都做不到了，春天的旅游需求被壓制了，等到春末夏初時分就一下子釋放出來。

在上海徐匯濱江，6月上海解封后就擠滿了一大堆露營的人。對于在家待了兩個月的上海市民而言，哪怕在綠化帶上鋪個毯子，坐在那兒啥也不干吹會兒江風，也是極好的。

在京東平臺，2022年4月以來，帳篷、墊子類商品成交額同比增長達229%，露營產品的搜索量同比大幅增長145%。2022年清明小長假，迪卡儂露營銷售整體增長超200%。

數據顯示，2022年“五一”期間，露營相關產品預訂量為同期3倍。文化和旅游部數據顯示，今年“五一”假期，全國各平臺露營相關旅游搜索熱度環比上漲120%左右。多家旅行平臺數據顯示，端午假期，露營相關產品的搜索量增長2倍，預訂量漲幅近三成。

而到了今年618，天貓“戶外”品類銷售額榜單中，除了主打防曬用品和服飾的品牌，剩下的大都是主打露營裝備的玩家。

在華東師范大學旅游規劃與發展研究中心副主任黨寧看來，除了疫情因素，中國經濟的發展也成就了露營的廣大市場。他對《新民周刊》表示，戶外休閑活動開展與國民經濟水平相關性強。2019年我國人均GDP首超1萬美元，這無疑為露營行業發展奠定了經濟基礎。

此外，在黨寧看來，社交媒體也對這一波露營熱起到了推波助瀾的作用。

數據顯示，今年“五一”期間，與“露營”相關的搜索量同比增長746%。在小紅書搜索“露營”，有超過369萬篇相關筆記，微博“露營”話題的單日閱讀量達到290萬，抖音的“露營”話題瀏覽量亦超百億。

事實上，露營本身就是一項強社交屬性的旅游品類，“種草式營銷”則成為營地品牌“出圈”的必備手段。以小紅書、微信、抖音為代表的社交內容平臺，是用戶獲取露營信息的主流平臺。據易觀分析的調研數據，56.9%的用戶參與露營的契機，是社交網絡上的達人內容分享。

因此，在人均GDP達到一定水平、疫情防控成為常態化的當下，社交媒體的助力讓原本小眾的露營在2022年火出圈。

現在流行的露營，和最早的露營不是一個概念。

在張致遠看來，國內的露營一開始都是戶外玩家在玩，條件相對艱苦一些，也盡量去一些人少的原生態環境“安營扎寨”。

張致遠算是國內最早玩戶外運動的玩家之一，20多年來見證了露營的起起落落。據他回憶，2000年前后國內興起戶外運動，主要是大學生，除了登山靴等，其他裝備可能是等有錢了再買一點，一點一點攢，或者和志同道合的戶外玩家共享一下。在當時，一個背包、一頂帳篷和一塊防潮墊，可能是露營的基礎配置。

2008年，江西省武功山舉辦了第一屆帳篷節，聚集了國內一大批戶外玩家，也大大提升了露營的知名度。到了今年，武功山已經舉辦了十五屆帳篷節活動，名字也改成了“帳篷季”，95后和00后成了游客主力，并帶動了當地的民宿和露營旅游熱。

7月24日，北京世園公園，小朋友在露營營地與小馬駒近距離接觸。

據《2021 Z世代露營式社交白皮書》顯示，在當前露營群體當中，95后占比最高成為帶動新消費的主力軍（約占總人數的32.8%），其中，帳篷、床墊、睡袋、炊具、氛圍燈、移動洗澡堂、折疊馬桶及寵物防丟服是95后開發出的精致露營的主流戶外物品。

在2021年一項過萬人的調研中，“拍好看的照片”是95后和00后前五大露營動機之一，選擇比例均超過50%。難怪很多人達成這樣的共識——一次露營成功與否，主要看照片拍得好不好看。而這和當初那批玩戶外的玩家，根本就是兩類人。

一位露營業內人士分析指出，近年來露營主要呈現兩大變化趨勢：

一方面，參與露營的人數明顯增多，相比早年間以70后、80后為主，現在20多歲的年輕人成主力，更加年輕化、潮流化。現在的新露營客戶喜歡發美照、拍短視頻，有社交需求、審美眼光高，對氛圍等也很注重，非常有消費潛力。

另一方面，隨著露營變得更加大眾化，消費者對于露營體驗的需求也更加精致化、多樣化。例如，之前是帶著雙人小帳篷背包扎營，現在天幕、大帳篷等都變成了露營必需品，更多人是抱著享受生活的目的去露營。

在露營“老炮”們的眼里，如今的露營更多是“精致露營”（Glamping，glamorous與camping的合成詞），精致才是內核，露營只是一個殼。“精致露營”有別于傳統露營模式，強調的是在戶外營造家一般完善、舒適、放松的環境。而年輕女性或者有孩子的家庭，自然就成了“精致露營”的擁躉。

當精致露營成為當下露營界的主流時，露營本身也不再是挑戰自我的野外生存游戲，而是一種結合了賞花、房車旅行、主題攝影、露天音樂會、團建、親子游等多種元素的休閑娛樂。

首先是裝備上的比拼——除了傳統的露營裝備（帳篷、天幕、桌椅），如今的精致露營還帶動了無人機、咖啡機、飛盤、戶外電源等相關產品的消費，組合銷售的“露營包”成為不少人的首選。

露營有多卷？從挑選一款普通的露營椅子開始，你可能會看到月亮椅、小馬扎、克米特椅、蝴蝶椅、海狗椅等不同形式，適用的環境也不同。如果你追求舒適度，充氣沙發也建議放入購物車。

而當游客對于露營的要求越來越高時，“搬家式露營”也應運而生——這可能是“精致露營”的高階版，基本上家里有什么，露營場所也要有什么——帳篷、桌椅、燈、爐子、鍋碗瓢盆、音箱、馬桶，以及形形色色的工具。為此，一些人打起了房車的主意，至少普通小汽車已經很難滿足“搬家去露營”的要求。

近年，露營成為旅游出行的新潮流，房車銷售也在一直升溫。7 月23 日，在昆明舉行的2022中國國際旅游交易會上，房車展區受到不少參觀者的關注。

另一些人則干脆選擇“拎包入住式”露營——像是帳篷版的民宿，既能滿足“假裝在露營”的需求，又不用自己攜帶任何裝備，簡直就是懶人福利。

有業內人士科普道，像兩室一廳的家庭帳篷配備齊全，1600元一個人，一個家庭兩天的消費大概在5000元左右。這樣的露營雖然價格不菲，但在市面上非常受歡迎，在節假日尤其火爆。

數據顯示，2021年，有 68.3%的中國露營消費者嘗試過自帶裝備，有56.5%的消費者嘗試過拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營和拎包入住露營的消費者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。

久而久之，如今的露營界也形成了一種“鄙視鏈”——有裝備的鄙視沒裝備的，裝備好的鄙視裝備差的，過夜的鄙視不過夜的。這也讓很多“裝備黨”和“過夜黨”內卷永無止境，裝備商和營地服務商則笑而不語。

即便“輕量化露營”又開始興起，也逃不過裝備控的下場。最開始，人們想要通過露營，加速“逃離”城市，接近自然，卻又沒完全“逃走”，甚至將“城市搬進自然”。于是，有了“輕量化露營”的回歸，似乎返璞歸真。

數據顯示，從搭建到收營，輕量化玩家比精致露營玩家快4倍。但是，這種“輕量化”的裝備，并不是“斷舍離”，而是用更加輕便的裝備來完成露營，價格自然不菲。

其次，“露營+”也成為一種趨勢，不僅看露營本身有什么，還要看能帶來多少附加值。在眾多露營地點之中，超半數中國露營消費者偏好草地型、湖畔型露營營地。此外，城市周邊的小眾目的地也成為露營愛好者們的新選擇。除了親子活動之外，露營地常提供“露營+劇本殺”“露營+相親”“露營+戶外運動”等新穎的消費形式，“體驗式露營”呈現出快速增長的趨勢，組合出更多細分品類的消費場景。

露營看似很火，其實可能熱鬧大于實質。經艾媒咨詢、東吳證券測算，當前的中國露營市場總規模為381.56億元，行業滲透率約為1%，仍為小眾市場。

從某種意義而言，如今的社交媒體和短視頻已經成為人們看世界的“井口”，這個井口也是個放大鏡，夸大了某些現象，而我們可能是在“坐井觀天”而以偏概全。

即便如此，國外的露營發展給了國內露營從業人員很大的信心——全球戶外運動最發達的地區是北美、北歐和日本，這些地區國家的城市化程度也是全球最高的。美國野營協會報告顯示，2020 年北美有4820萬戶家庭至少露營一次，其中包括1010萬戶首次露營，首次露營者的比例較上年增長了五倍。

如果小眾市場能夠變得大眾，露營市場不可限量。根據易觀分析發布的《2022年中國露營市場專題洞察》，按照目前的發展趨勢，2030年預計中國泛露營參與人口將達2.1億。在露營風口中，營地品牌的合作模式日趨多元化，合作伙伴包括城市公園/景區、民宿酒店、目的地政府、戶外裝備品牌、車企、音樂節等跨界IP、互聯網平臺等。

成為“假期頂流”的露營，是風口還是虛火，還有待市場的檢驗。