吸金生猛與亂象叢生

陳冰

6月25日，江蘇淮安，游客在向日葵的故事景區(qū)露營(yíng)。

從自家陽(yáng)臺(tái)和小區(qū)草坪，到能夠露營(yíng)的公園、專門的露營(yíng)基地，再到人煙稀少的郊區(qū)曠野，幾乎每片區(qū)域都被形形色色的帳篷所占據(jù)，而每一個(gè)小長(zhǎng)假、周末，露營(yíng)地更是“一位難求”?？梢?，2022年的露營(yíng)已經(jīng)成為休閑出行的“頂流”。

隨著大量拎包入住式營(yíng)地出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)裝備的快速發(fā)展，露營(yíng)也從小眾的驢友體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成了以舒適放松為主且能親近自然的“全民露營(yíng)”模式。露營(yíng)成為眾人的“社交貨幣”，并透過照片、視頻等“霸屏”社交媒體，仿佛整個(gè)朋友圈都在露營(yíng)。

迅速出圈的露營(yíng)，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。目前，我國(guó)有近4.7萬家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。2021年下半年中國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)量已經(jīng)超過3500家，預(yù)計(jì)未來一到兩年，隨著景區(qū)、民宿等多類經(jīng)營(yíng)主體陸續(xù)進(jìn)入營(yíng)地市場(chǎng)，露營(yíng)地?cái)?shù)量還將大幅增長(zhǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%;帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模3812.3億元，同比增長(zhǎng)58.5%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14402.8億元。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，露營(yíng)引爆的千億市場(chǎng)背后，存在著多重風(fēng)險(xiǎn)和隱患，涉及人身安全、消防安全、生態(tài)環(huán)境、法律等方面，亟待相關(guān)部門加強(qiáng)規(guī)范和引導(dǎo)，促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

已成資本新寵？

隨著國(guó)家和地方針對(duì)露營(yíng)地發(fā)展的各項(xiàng)支持鼓勵(lì)政策相繼出臺(tái)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。最近一年之內(nèi)，就成立了2萬多家相關(guān)企業(yè)，大量企業(yè)入局露營(yíng)產(chǎn)業(yè)，也從側(cè)面印證了賽道的熱度。

業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)比海外滲透率，中國(guó)未來發(fā)展空間可期。美國(guó)2020年露營(yíng)人口滲透率15.8%，露營(yíng)人數(shù)較上年增加617.8萬，每年約有7000萬—8000萬人會(huì)過夜露營(yíng);日本2021年露營(yíng)人口滲透率超過10%;中國(guó)目前露營(yíng)人口滲透率3%左右，對(duì)露營(yíng)感興趣、未體驗(yàn)過露營(yíng)的用戶還處于增量之中，未來兩三年仍將有大量人群體驗(yàn)拎包入住式露營(yíng)。

伴隨用戶需求的提高，露營(yíng)的玩法和衍生產(chǎn)品也越來越多。不少露營(yíng)基地為了營(yíng)造“把家搬到戶外”的體驗(yàn)，不斷升級(jí)帳篷等級(jí)，還會(huì)提供空調(diào)、洗浴等全方位的配套設(shè)施和場(chǎng)地，用戶輕裝上陣便能體驗(yàn)精致露營(yíng)。如果說之前還是公園露營(yíng)穩(wěn)坐露營(yíng)風(fēng)格的頭把交椅的話，那么最近三年，精致露營(yíng)憑借剛好的露營(yíng)體驗(yàn)，奮起直追，已經(jīng)成為露營(yíng)界的“當(dāng)紅炸子雞”。

目前露營(yíng)主要集中在上海、北京、廣州、深圳、南京、杭州、天津、無錫等一二線城市或新一線城市，很少人會(huì)跨遠(yuǎn)距離或者跨城市選擇露營(yíng)。這就促使露營(yíng)非常依賴本土環(huán)境、地域特色，甚至天氣等因素。不少旅行社、本地生活服務(wù)商敏銳地嗅到其中的商機(jī)，紛紛開辟容易“出片”的露營(yíng)目的地和相關(guān)產(chǎn)品。

稻草人旅游的產(chǎn)品經(jīng)理魯彧告訴《新民周刊》，因?yàn)楣镜目腿褐饕阅贻p人和親子家庭為主，一般都是由家中的女性來做決策者，所以非常強(qiáng)調(diào)露營(yíng)的體驗(yàn)感和出片率，“就是要有露營(yíng)的儀式感，但又不能太累;所有的場(chǎng)景要精致，隨手一拍就能出片”。

他們還設(shè)計(jì)了一個(gè)融合劇本殺的露營(yíng)產(chǎn)品。在浙江省杭州市桐廬縣的一座深山里，山間自由奔跑的雞、野蠻生長(zhǎng)的春筍、現(xiàn)烤的飄香竹筒飯、自制的無添加紅薯粉，新鮮的山里風(fēng)味讓人垂涎欲滴。夜幕降臨，篝火燃起，日間經(jīng)歷的一切都是劇本殺的一部分，大家開啟真心話大冒險(xiǎn)模式，為心中的正義而戰(zhàn)……

目前露營(yíng)行業(yè)的門檻比較低，內(nèi)卷非常嚴(yán)重，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種配套跟不上，難免給游客帶來負(fù)面體驗(yàn)。但實(shí)際上搞好露營(yíng)遠(yuǎn)非“找塊地就行”，在魯彧看來，必須要根據(jù)營(yíng)地本身的環(huán)境，盡量提供配套的硬件設(shè)施，“比方說淋浴和衛(wèi)生間。有的露營(yíng)地連廁所都沒有，更別提洗澡的地方了”。

5月2日，浙江省杭州市，五一小長(zhǎng)假天氣晴好，富陽(yáng)區(qū)富春江畔露營(yíng)受追捧。

和硬件設(shè)施相比，營(yíng)地能否提供有吸引力的特色項(xiàng)目才是能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去的關(guān)鍵。據(jù)介紹，各個(gè)營(yíng)地為了加強(qiáng)特色辨識(shí)度，除了有“露營(yíng)+劇本殺”，還有“營(yíng)地+團(tuán)建”“營(yíng)地+研學(xué)”“露營(yíng)市集”等多種差異化玩法。

“比方說有的營(yíng)地有大片水域，那就特別適合開展一些水上項(xiàng)目;有的營(yíng)地有叢林，那么可以讓露營(yíng)小白升級(jí)，體驗(yàn)一下野外生存，這種結(jié)合BC技巧的精致露營(yíng)混合玩法也很受年輕人的歡迎。”魯彧表示。

在營(yíng)地運(yùn)營(yíng)這個(gè)細(xì)分賽道上，露營(yíng)品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪超千萬元人民幣融資。今年以來，連鎖營(yíng)地品牌嗨king野奢營(yíng)地獲百萬天使輪融資，估值已達(dá)數(shù)千萬元;在另外一個(gè)熱門領(lǐng)域——戶外裝備上，也有不少投融資發(fā)生。

卡式爐、天幕、復(fù)古氛圍燈等是精致露營(yíng)的標(biāo)配，講究點(diǎn)的，還會(huì)帶上投影儀、移動(dòng)洗澡堂、折疊馬桶等。不少精致露營(yíng)的玩家將裝備當(dāng)作一種社交貨幣，奉行消費(fèi)主義至上，不乏比拼車、裝備品牌者，令這一圈子越發(fā)內(nèi)卷。一些海外的大熱品牌甚至需要翻倍價(jià)格代購(gòu)。最受歡迎露營(yíng)單品非帳篷莫屬，緊隨其后的是野餐炊具、戶外椅凳，此外，還有快速增長(zhǎng)的天幕和營(yíng)地車，有人甚至?xí)ㄙM(fèi)8000多元購(gòu)買營(yíng)地便攜小推車。

這些旺盛的需求進(jìn)一步催生了國(guó)內(nèi)戶外裝備行業(yè)的發(fā)展。如果說露營(yíng)以“帳篷”“天幕”為核心產(chǎn)品的話，過夜則刺激著睡袋等產(chǎn)品銷量上漲。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前擁有33000余家?guī)づ裣嚓P(guān)企業(yè)、1100余家天幕相關(guān)企業(yè)、5000余家睡袋相關(guān)企業(yè)、1200家折疊椅相關(guān)企業(yè)。同很多行業(yè)一樣，隨著國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展日益成熟，消費(fèi)者正在將關(guān)注度從歐美品牌向國(guó)內(nèi)高端品牌的轉(zhuǎn)移。中國(guó)品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)超過八成的份額，還不斷有新品牌涌入，僅僅在2021年就新增了超過1800個(gè)品牌，同比增長(zhǎng)近兩成。

除了帶上更大空間的帳篷結(jié)伴出游的精致露營(yíng)，追求更大容量、更輕材質(zhì)的輕量化露營(yíng)受到追捧，黑化風(fēng)、BC風(fēng)，作為露營(yíng)風(fēng)格的后起之秀同樣引起了廠商們的注意，強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)、別具一格的體驗(yàn)的產(chǎn)品走進(jìn)了無數(shù)露營(yíng)老炮兒的心里。

是門好生意嗎？

露營(yíng)很火，毋庸置疑。但露營(yíng)真的是門好生意嗎？

有從業(yè)者告訴《新民周刊》，單體營(yíng)地很難賺錢。即便是獲得資本青睞的頭部營(yíng)地品牌大熱荒野也只是剛剛獲利。據(jù)華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬元，凈利潤(rùn)為10.21萬元，凈利率僅為1%。據(jù)大熱荒野創(chuàng)始人表示，一個(gè)營(yíng)地的投入在百萬元左右，一個(gè)營(yíng)地需5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過50萬元。

堪稱魔都露營(yíng)地天花板之一的美帆露營(yíng)地總經(jīng)理童克儉在接受記者采訪時(shí)表示，營(yíng)地的帳篷數(shù)量有限，即便一晚上的售價(jià)過千元，也難以維持收支平衡。他坦言：“一般在周末、節(jié)假日才會(huì)滿房，平常人流不多。必須要想辦法把周一到周四的時(shí)空利用起來，才能有效提升營(yíng)地的盈利能力。我們會(huì)把場(chǎng)地出租，或者開展公司團(tuán)建、水上培訓(xùn)等?！?/p>

為了制造新鮮感、提高復(fù)購(gòu)率，營(yíng)地方需要變著法推出各類創(chuàng)新活動(dòng)，這無疑進(jìn)一步抬高了經(jīng)營(yíng)成本。疫情的不確定性，也增加了運(yùn)營(yíng)營(yíng)地的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著雨季與夏季到來，露營(yíng)行業(yè)已進(jìn)入淡季。但天氣或許不是露營(yíng)市場(chǎng)降溫的唯一原因。

在影視綜藝和一些平臺(tái)的助推之下，露營(yíng)已經(jīng)被加上了濃厚的濾鏡，而這正是一些從業(yè)人員和資深玩家所擔(dān)憂的。眼下露營(yíng)地千篇一律的網(wǎng)紅化營(yíng)銷方式，讓人們誤以為露營(yíng)都是很美好的。但到實(shí)地才會(huì)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)很差。一旦小白玩家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不像圖片那么漂亮、那么簡(jiǎn)單，就可能不再去體驗(yàn)了。

業(yè)內(nèi)資深人士李云子稱，現(xiàn)在市面上所謂的精致露營(yíng)產(chǎn)品，都是千篇一律的裝備、活動(dòng)與擺拍，這種網(wǎng)紅打卡式的露營(yíng)，與露營(yíng)文化是背道而馳的。李云子不止一次在露營(yíng)活動(dòng)之后看到數(shù)座因露營(yíng)而產(chǎn)生的“垃圾山”，感覺非常痛心，“這不是露營(yíng)該有的樣子。‘精致露營(yíng)的背后不能純用濾鏡內(nèi)容圈量，戶外和露營(yíng)文化展現(xiàn)也不是圈塊地掛個(gè)平臺(tái)logo，搞些作坊搭些場(chǎng)景圈錢”。

美帆露營(yíng)地。

在李云子看來，一些平臺(tái)不能老是拿著濾鏡收割流量。隨便一塊草地，擺個(gè)椅子就有網(wǎng)紅去拍照、宣傳了，“這樣的‘照騙實(shí)際上是在透支整個(gè)行業(yè)的信用度”。

李云子進(jìn)一步解釋道，這波露營(yíng)熱里，網(wǎng)紅效應(yīng)明顯。這就會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)問題——復(fù)購(gòu)率低。加之露營(yíng)存在淡旺季，多數(shù)人偏愛在春節(jié)、秋季兩個(gè)季節(jié)外出扎營(yíng)，尤其是北方地區(qū)，一到冬天露營(yíng)的人就少了，但還需要給員工發(fā)工資，可見露營(yíng)場(chǎng)地服務(wù)并非是賺快錢的生意。營(yíng)地普遍面臨投入重、回報(bào)周期慢、運(yùn)營(yíng)壓力大等諸多問題。

實(shí)際上，露營(yíng)行業(yè)正逐漸顯現(xiàn)出真實(shí)而脆弱的一面——國(guó)內(nèi)露營(yíng)地發(fā)展供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求，產(chǎn)品門檻很低、行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。營(yíng)地?cái)?shù)量暴增，營(yíng)地水平卻參差不齊;大部分營(yíng)地的商業(yè)模式還處于初級(jí)階段，未找到真正“盈利點(diǎn)”;另一方面，存在著相當(dāng)一部分投入極少、也不管口碑的小營(yíng)地，這些經(jīng)營(yíng)者只打算盡快回本，不會(huì)考慮劣質(zhì)經(jīng)營(yíng)帶來的后果。一部分想好好經(jīng)營(yíng)的商家，反而受到?jīng)_擊，行業(yè)中劣幣驅(qū)逐良幣的情況已經(jīng)出現(xiàn)。

露營(yíng)熱的背后，是尚未顯露的冰山。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待出臺(tái)

越來越多從業(yè)者認(rèn)識(shí)到，火熱的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)下蘊(yùn)藏著重重危機(jī)。

此前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)露營(yíng)者因操作不當(dāng)、差點(diǎn)喪命的情況：在帳篷里吃燒烤，導(dǎo)致二氧化碳中毒;不當(dāng)使用燃油燈，導(dǎo)致帳篷著火;一些游客并沒有選擇專業(yè)的露營(yíng)基地，而是自發(fā)到河邊、野地或者山里露營(yíng)，在搭建帳篷和野炊選址上太靠近陡坡或河道，缺乏安全意識(shí)，隨意飲水、戲水、釣魚、徒步等，留下溺水、失足以及面臨山洪、泥石流等安全隱患。

收拾自己的垃圾是對(duì)大自然最基本的禮貌。

露營(yíng)火爆帶來的最大影響還是生態(tài)環(huán)境遭到破壞。露營(yíng)過程中需要涉及吃喝拉撒等方方面面，會(huì)產(chǎn)生大量的生活垃圾，如果處置不好，就會(huì)影響周邊綠地、山林或水質(zhì)等，造成一定程度的生態(tài)環(huán)境破壞和環(huán)境污染。今年五一期間，一些依山傍水的露營(yíng)景區(qū)內(nèi)，已出現(xiàn)部分植被損毀嚴(yán)重的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)上更是不斷有網(wǎng)友吐槽，反映一些低素質(zhì)的人露營(yíng)走后留下一地垃圾，造成新的環(huán)境污染。

很多露營(yíng)愛好者認(rèn)為能否使用明火是露營(yíng)“是否有靈魂”的關(guān)鍵所在，這給靠近森林、草地的營(yíng)地增加了安全隱患和火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)。律師提醒，露營(yíng)時(shí)野炊生火一旦造成火災(zāi)事故，極有可能觸犯失火罪、放火罪等刑事犯罪，造成他人人身?yè)p害或造成財(cái)產(chǎn)損失的，還應(yīng)依法承擔(dān)侵權(quán)損害賠償責(zé)任。露營(yíng)過程中產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

目前，業(yè)界最關(guān)注的還是政策監(jiān)管層面，它涉及營(yíng)地建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性。

“比如一些營(yíng)地可以過夜，這就必然涉及醫(yī)療、急救、消防、垃圾清運(yùn)等一系列問題，包括人員配備數(shù)量，向哪個(gè)部門報(bào)備，怎么合理管理等問題，但眼下這些服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)還是缺失的。另外，露營(yíng)到底是屬于玩樂產(chǎn)品還是住宿產(chǎn)品，屬于哪個(gè)部門管理，界限有待厘清?！?童克儉指出，露營(yíng)畢竟是一個(gè)戶外的事情，但又不是簡(jiǎn)單地支個(gè)帳篷就是完事了。

業(yè)內(nèi)人士呼吁盡快出臺(tái)露營(yíng)相關(guān)法律法規(guī)、管理政策、發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，要對(duì)露營(yíng)行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，明確告訴消費(fèi)者哪些地區(qū)禁止露營(yíng)，或是在露營(yíng)中禁止燒烤和過夜;出臺(tái)露營(yíng)地建設(shè)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則，規(guī)范露營(yíng)地建設(shè)經(jīng)營(yíng);鼓勵(lì)“露營(yíng)+”業(yè)態(tài)融合，以露營(yíng)為切入點(diǎn)，融合體育、住宿、研學(xué)等多種業(yè)態(tài)，更好實(shí)現(xiàn)“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”對(duì)發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)、滿足群眾高質(zhì)量休閑需求的雙重作用。