興趣多元化如何影響Z世代人群購(gòu)車決策

文 / 汽車之家研究院

根據(jù)汽車之家研究院調(diào)研，六成以上用戶的興趣會(huì)影響其選車決策。COS、JK風(fēng)、LO圈、BJD、閃卡等新興興趣在持續(xù)蔓延，多元化興趣對(duì)用戶買車產(chǎn)生什么影響？Z世代人群的興趣點(diǎn)究竟是什么？

汽車之家研究院近期推出《中國(guó)汽車潮流觀察-興趣向》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），從用戶購(gòu)車偏好變化、汽車用戶興趣愛好洞察、汽車用戶興趣消費(fèi)洞察以及汽車設(shè)計(jì)用戶偏好洞察等方面解讀用戶興趣對(duì)選車的偏好影響。基于整體分析，《報(bào)告》得出8項(xiàng)重要結(jié)論：汽車消費(fèi)降級(jí)顯現(xiàn)；汽車產(chǎn)品力升級(jí)：國(guó)貨好感度狂飆突進(jìn)，越年輕越喜愛；Z世代人群興趣，在向虛擬世界進(jìn)發(fā)；手辦和盲盒成潮流，文玩成“長(zhǎng)輩愛好”；棋牌文化沒落，密室逃脫成Z世代最愛；高質(zhì)量社交圈成興趣會(huì)的必備法寶；積分換服務(wù)已然OUT，頭像“戴皇冠”才能搶占00后；超級(jí)大屏是文化服裝玩家心頭好。

汽車消費(fèi)降級(jí)明顯

在汽車消費(fèi)降級(jí)的大背景下，不同代際用戶對(duì)汽車消費(fèi)的反應(yīng)不盡相同。預(yù)算在35萬(wàn)—50萬(wàn)的70后用戶下降最明顯，預(yù)算在25萬(wàn)—35萬(wàn)的80后和90后用戶下降最多，00后汽車消費(fèi)降級(jí)最明顯，10萬(wàn)以下預(yù)算用戶激增。整體用戶預(yù)算在10萬(wàn)—15萬(wàn)增長(zhǎng)最快。整體來(lái)看，汽車消費(fèi)降級(jí)非常明顯，預(yù)計(jì)未來(lái)高價(jià)車銷量承壓，價(jià)格在10萬(wàn)—15萬(wàn)車型將受到追捧。

國(guó)貨好感度狂飆突進(jìn)，越年輕越喜愛

與2021年相比，用戶對(duì)品牌的選擇也發(fā)生了巨大變化，整體用戶對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可度實(shí)現(xiàn)“飛躍式”提升，物美價(jià)廉成消費(fèi)降級(jí)優(yōu)選。

70后和80后對(duì)海外主流品牌和新勢(shì)力品牌的偏好度下降明顯，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌的選擇占比分別提升15%和13%。90后和00后對(duì)豪華品牌選擇占比下降5%和13%，同時(shí)對(duì)品牌不敏感用戶占比下降9%，但對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌的選擇提升分別為14%和17%，可見原來(lái)在品牌選擇上搖擺不定的年輕用戶對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌的好感度提升幅度不小。

Z世代人群興趣，在向虛擬世界進(jìn)發(fā)

分代際來(lái)看，用戶越年輕，越偏愛虛擬類興趣，80后虛擬類興趣用戶占比為23%，90后為30%，而00后占比達(dá)到44%。

手辦和盲盒成潮流，文玩成“長(zhǎng)輩愛好”

收藏類興趣方面，用戶年紀(jì)越小，對(duì)手辦以及盲盒的興趣愈加濃厚，83%的90后和73%的00后酷愛手辦和盲盒。

棋牌文化沒落，密室逃脫成Z世代最愛

社交游戲方面，年長(zhǎng)人群更愛棋牌，約六成70后酷愛棋牌，90后和00后這一占比僅為三成。此外，90后和00后對(duì)劇本殺和密室逃脫非常感興趣，占比超五成。

高質(zhì)量社交圈成興趣會(huì)的必備法寶

用戶參與興趣會(huì)的意愿度較高，分代際來(lái)看，用戶越年輕參與意愿越強(qiáng)烈，尤其65%的00后喜歡參加興趣會(huì)，90后這一比例僅為56%。參與目的方面，80后和90后更注重同好間的交流質(zhì)量以及活動(dòng)的趣味性，占比超六成，而四分之一的70前和00后則更注重活動(dòng)的高質(zhì)量社交圈。

00后更愛特殊身份標(biāo)識(shí)及興趣聯(lián)名車型

從用戶參與積分活動(dòng)意愿來(lái)看，超七成用戶愿意參與積分活動(dòng)，00后的參與熱情最高，占比為84%。分積分兌換偏好來(lái)看，用戶年齡越大越喜歡兌換服務(wù)，用戶年齡越小，更喜歡兌換實(shí)物和特殊身份標(biāo)識(shí)。

聯(lián)名車購(gòu)買意愿方面，70后的購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈。在愿意購(gòu)買興趣聯(lián)名車型的用戶中，用戶越年輕，支付意愿越強(qiáng)烈，80、90、00后均有17%的用戶愿意額外支付車價(jià)的5%以上。

汽車設(shè)計(jì)用戶偏好洞察

主流興趣人群與社交游戲達(dá)人對(duì)配置各有偏愛。興趣在一定程度上影響了用戶對(duì)于車型設(shè)計(jì)的偏好，具有主流愛好的用戶，如運(yùn)動(dòng)達(dá)人、觀影愛好者、讀書人以及音樂達(dá)人，對(duì)車頂激光雷達(dá)偏好度最高，占比近四分之一。音樂達(dá)人、ACG愛好者和收藏大師更喜歡修飾性LED燈帶。電子外后視鏡是社交游戲達(dá)人偏好度最高的外觀配置項(xiàng)，占比為23%。喜歡COS類的文化服裝玩家則偏愛隱形門把手，占比近三成。收藏大師更喜歡發(fā)光LOGO，占比為13%。

超級(jí)大屏是文化服裝玩家心頭好

從車型內(nèi)部配置來(lái)看，主流興趣人群，如讀書人、觀影愛好者、音樂達(dá)人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人對(duì)AR導(dǎo)航、疲勞駕駛以及透明A柱的偏好度高。文化服裝玩家更喜歡旋轉(zhuǎn)大屏和一體式大屏，占比高達(dá)43%。氛圍燈是ACG愛好者的心頭好，占比10%。虛擬形象助手和異形方向盤仍屬小眾偏好配置。

未來(lái)，Z世代群體將逐漸成為主流購(gòu)車人群，他們長(zhǎng)在現(xiàn)實(shí)世界物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，對(duì)虛擬世界的理解和喜好也遠(yuǎn)超其父輩。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，Z世代對(duì)興趣愛好的選擇更趨向于虛擬世界，他們對(duì)汽車、產(chǎn)品以及服務(wù)的理解和偏好與80后和90后群體大相徑庭，車企若想在未來(lái)年輕群體的搶占中勝利，則必然要對(duì)新生代用戶興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣、活動(dòng)豐富度、產(chǎn)品配置方面進(jìn)行深入研究，才能更好地服務(wù)新生代用戶，從而在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立足。（本文引自汽車之家研究院《中國(guó)汽車潮流觀察-興趣向》，作者系汽車之家研究院高宇航）