農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑分析

□任繼永

（甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 天水 741025）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略部署。“三農(nóng)”問題一直是關(guān)系著國家民生大計的重大課題，在全面實現(xiàn)小康社會后，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對國家實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)全民共同富裕意義重大。

1 農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)系

1.1 農(nóng)村電商發(fā)展為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施帶來新動能

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2021 年全國網(wǎng)上零售總額約為13 萬億元，其中農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售總額約為2.05 萬億元，比2020 年增長11.3%，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額約為4 221 億元，同比2020 年增長2.8%，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為農(nóng)村電商發(fā)展帶來了新紅利，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進提供了強大的基礎(chǔ)動能，農(nóng)村電商已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中不可缺少的業(yè)態(tài)，已成為農(nóng)村地區(qū)穩(wěn)增長、強民生、保就業(yè)、促消費的重要力量。

1.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施為農(nóng)村電商的發(fā)展帶來了新機遇

1.2.1 為農(nóng)村電商發(fā)展提供政策驅(qū)動

2018 年印發(fā)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，提出通過農(nóng)村電商發(fā)展，合理構(gòu)建農(nóng)業(yè)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展體系，大力改進農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品進行分級分類預(yù)包裝和促銷等。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上、在農(nóng)產(chǎn)品種植和銷售上、在農(nóng)民生活上，建立產(chǎn)供銷一體化的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈和收支鏈，實施電子商務(wù)進農(nóng)村示范引領(lǐng)工程。

1.2.2 為農(nóng)村電商發(fā)展夯實了基礎(chǔ)環(huán)境

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，在農(nóng)村基礎(chǔ)環(huán)境發(fā)展方面為農(nóng)村電商提供了機遇。一是大力發(fā)展新基建，尤其是5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)等方面。二是大力發(fā)展農(nóng)村物流體系建設(shè)，構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級物流體系，為農(nóng)村電商發(fā)展提供物流基礎(chǔ)。三是農(nóng)村普惠金融方面，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了更大的活力。四是市場監(jiān)督管理方面，對殘次品、劣質(zhì)和低產(chǎn)等質(zhì)量差的種子及農(nóng)產(chǎn)品強化監(jiān)督、監(jiān)管，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展提供公平、公開、公正的市場環(huán)境。

1.2.3 為農(nóng)村電商發(fā)展提供了人才支撐

目前農(nóng)村地區(qū)留守的大部分是老人和兒童，青壯年勞動力大部分外出務(wù)工，讓人才回流、讓城鎮(zhèn)人口去農(nóng)村發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的要點。

培育新型職業(yè)農(nóng)民，完善配套培訓(xùn)和培育政策，強化農(nóng)村地區(qū)的專業(yè)人才隊伍，發(fā)揮城鎮(zhèn)中科技人才對農(nóng)村發(fā)展的技術(shù)支撐作用，號召和鼓勵有能力的社會各界人士投身農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，為農(nóng)村電商發(fā)展提供人才支撐。

1.3 為農(nóng)村電商的發(fā)展增加了新挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展需要的人才嚴(yán)重不足，對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來更大的挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中，中西部地區(qū)的劣勢尤為明顯，中西部地區(qū)農(nóng)村居住地分散，有的村子有100～200 戶，有的村子只有十幾戶，雖然“村村通”工程解決了大部分農(nóng)村地區(qū)的交通問題，但是由于通道物流發(fā)展的主體是企業(yè)，而企業(yè)需要盈利，因此偏遠地區(qū)的通道物流體系建設(shè)仍然任重道遠。

2 現(xiàn)階段農(nóng)村電商發(fā)展情況及特征

2.1 發(fā)展規(guī)模

農(nóng)村電商的雛形是通過互聯(lián)網(wǎng)手段來促進“農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”，但是從近些年農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模來看，2021 年農(nóng)村電商零售總額不足網(wǎng)絡(luò)零售總額的15%，農(nóng)產(chǎn)品電商零售總額的占比更低。各大電商平臺的統(tǒng)計顯示，近年來農(nóng)產(chǎn)品總銷售額的排名一直處于低位。從各大電商平臺所銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類來看，初級農(nóng)產(chǎn)品仍然較多，而初級農(nóng)產(chǎn)品加工后的工業(yè)品、農(nóng)具和農(nóng)資等網(wǎng)貨銷量更低。各大平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模比較見表1。

表1 各大電商平臺近3 年銷售農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模比較 單位：億元

2.2 發(fā)展模式

2.2.1 以“淘寶村”為代表的平臺型農(nóng)村電商模式

目前，我國最具代表性的農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)是以“淘寶村”為代表的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)。根據(jù)阿里研究院2021 年發(fā)布的研究報告顯示，截至2020 年底，全國的“淘寶村”已經(jīng)突破7 000 個，分布在全國28 個省份“，淘寶村”的總銷售額超過3 500 億元。“淘寶村”的發(fā)展，無形中彰顯了淘寶平臺的壯大，更是平臺型農(nóng)村電商發(fā)展模式的代表。該模式的發(fā)展在促進一二三產(chǎn)業(yè)深度融合方面起到巨大的促進作用，很多“淘寶村”就是集生產(chǎn)、加工和銷售為一體的發(fā)展模式，在促進農(nóng)民就業(yè)方面有積極作用，例如很多“淘寶村”的主體是一家人就是一個小公司。

2.2.2 以新型職業(yè)農(nóng)民為代表的短視頻直播電商新平臺模式

自2019 年底暴發(fā)新冠肺炎疫情以來，短視頻和直播電商成為農(nóng)村電商的新業(yè)態(tài)和爆發(fā)點。不管是明星、“網(wǎng)紅”還是地方官員，都在通過短視頻和直播電商為特色農(nóng)副產(chǎn)品代言，破解農(nóng)副產(chǎn)品銷售難的問題。而更多的是以新型職業(yè)農(nóng)民為主體的主播，化身為田間地頭的開墾者和宣傳主導(dǎo)者，把農(nóng)副產(chǎn)品從種植、采摘到銷售的全部環(huán)節(jié)通過短視頻和直播的方式展示給人們，讓更多的用戶和顧客體驗到兒時的快樂，購買更多原產(chǎn)地的農(nóng)副產(chǎn)品。

2.3 發(fā)展趨勢

在政策方面，為實現(xiàn)“兩個一百年”目標(biāo)和共同富裕，帶動全體農(nóng)民脫貧致富，我國進一步加強鄉(xiāng)村振興、促進“三農(nóng)”發(fā)展等方面的政策實施。農(nóng)村電商的發(fā)展將進一步促進數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展，短視頻和直播電商的發(fā)展將促進新業(yè)態(tài)發(fā)展，促進農(nóng)民從生產(chǎn)經(jīng)營型向生產(chǎn)經(jīng)營營銷為一體的多主體模式轉(zhuǎn)變。

3 農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑

3.1 我國農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興的特色案例

農(nóng)村電商遍地開花，目前最具代表性的案例有十大示范縣，分別是甘肅省成縣模式、陜西省武功縣模式、浙江省遂昌縣模式、吉林省通榆縣模式、山東省博興縣模式、河北省清河縣模式、浙江省桐廬縣模式、浙江省海寧市模式、安徽省懷遠縣模式和湖北省枝江市模式。按照驅(qū)動模式進行分類，主要有以下5 種，分別為平臺+供應(yīng)鏈驅(qū)動模式、平臺+商家店鋪模式、平臺+營銷驅(qū)動模式、全產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)品驅(qū)動模式、電商扶貧助農(nóng)模式。5 種模式在促進農(nóng)產(chǎn)品出村進城方面、十大特色縣域農(nóng)村電商的發(fā)展路徑中、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端方面均有體現(xiàn)。

3.2 發(fā)展路徑定性比較分析

一般來講，路徑定性比較分析需要經(jīng)過3 個步驟，第一步應(yīng)該確定定性比較分析變量，第二步應(yīng)該對確定好的變量進行分析比較，第三步通過分析比較得出結(jié)果。

3.2.1 變量確定

農(nóng)村電商的發(fā)展對于助力鄉(xiāng)村振興最直觀的體現(xiàn)就是農(nóng)民在生產(chǎn)生活條件和方式上的改善，以及農(nóng)民通過參與農(nóng)村電商增加收入。通常來說，農(nóng)民人均可支配收入的增加和鄉(xiāng)村振興的結(jié)果應(yīng)該成正比關(guān)系，因此可以確定農(nóng)民人均可支配收入為結(jié)果變量，鄉(xiāng)村振興結(jié)果為條件變量，但由于鄉(xiāng)村振興是一個模糊概念，不能直接作為定量，因此，選取聚焦鄉(xiāng)村振興的部分具體表現(xiàn)，如農(nóng)戶上網(wǎng)普及率、政策驅(qū)動基礎(chǔ)環(huán)境（以電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣數(shù)量為準(zhǔn)）作為變量。

3.2.2 變量分析

通過查詢國家統(tǒng)計局和中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的相關(guān)報告，列出城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率（圖1）和電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣數(shù)量表（表2），以及2017—2021 年農(nóng)民人均可支配收入（表3）進行分析比較。

表3 2017—2021 年農(nóng)民人均收入

圖1 2017—2021 年城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

表2 2017—2021 年電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣數(shù)量

根據(jù)圖1 所示，在條件變量互聯(lián)網(wǎng)普及率中，2017—2021 年互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年上升，尤其是農(nóng)村地區(qū)，從2017 年的35.4%上升到2021 年底的57.6%，幾乎翻了一倍，遠遠大于城鎮(zhèn)地區(qū)的增長率。

根據(jù)表2 所示，在條件變量政策驅(qū)動下（電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣數(shù)量），2017—2021 年國家公示的示范縣數(shù)量為1 089 個，有部分縣區(qū)兩次入選示范縣，國家投入資金約220 億元，用于縣域電商公共服務(wù)體系建設(shè)、縣鄉(xiāng)村三級物流體系建設(shè)和電子商務(wù)人才培訓(xùn)等方面。

根據(jù)表3 所示，2017—2021 年農(nóng)村居民人均可支配收入從1.34 萬元增長到1.89 萬元，增長率為41%，有顯著提升。

3.3 結(jié)果分析

根據(jù)分析比較，并結(jié)合國家統(tǒng)計局公布的相關(guān)數(shù)字和發(fā)布的報告可知，影響農(nóng)村居民人均可支配收入的因素有農(nóng)民對國家相關(guān)政策和縣區(qū)政策落實方面的認(rèn)知、互聯(lián)網(wǎng)大市場環(huán)境的變化、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的提升優(yōu)化、相關(guān)資源的分配和參加各級各類相關(guān)技術(shù)技能人才培育等方面。

4 農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑選擇

4.1 激發(fā)農(nóng)村市場主體潛力，激活農(nóng)民積極性

國內(nèi)各大電商平臺的主體以企業(yè)為主，是有資質(zhì)、有能力的技術(shù)人才所創(chuàng)建的，而農(nóng)民是弱勢群體，應(yīng)借助農(nóng)村電商的政策和科技下鄉(xiāng)等手段，使農(nóng)民步入市場并成為市場主體，建立自媒體賬號，每日發(fā)布生產(chǎn)生活視頻和片段，平臺給予一定的補貼和流量變現(xiàn)，激發(fā)農(nóng)民在市場中的積極性，使其主動作為。

4.2 建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，提高知名度

全國各地的地域品牌數(shù)不勝數(shù)，但是以農(nóng)民為主體培育的品牌少之又少，例如李子柒和張同學(xué)這樣的網(wǎng)紅大咖更是非常少，大部分農(nóng)民不會主動營銷自己，沒有品牌特征能夠讓消費者記住。建議通過國家、省、市（縣）等多級聯(lián)動，多培育本地化、有特色的農(nóng)民網(wǎng)紅和農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，發(fā)揮農(nóng)民的主觀能動性，創(chuàng)立一大批有影響力的知名品牌，對于農(nóng)村電商發(fā)展和提高鄉(xiāng)村振興知名度來說刻不容緩。

4.3 提高農(nóng)村服務(wù)能力和服務(wù)水平

大多數(shù)農(nóng)民只會種地，要讓農(nóng)民懂生產(chǎn)、會經(jīng)營、會營銷，需要聘請專業(yè)人才以及建設(shè)綜合性服務(wù)平臺，為廣大農(nóng)民提供產(chǎn)供銷一體化的服務(wù)。縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊三級聯(lián)動，從平臺建設(shè)引導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品包裝統(tǒng)一、品牌培育和三級物流體系建設(shè)等多個維度進行服務(wù)，讓有想法、有干勁的農(nóng)民真正享受到服務(wù)的紅利，這對于農(nóng)村電商來說尤為重要。

4.4 夯實各類基礎(chǔ)支撐體系建設(shè)

寬帶引入、物流體系建設(shè)、普惠金融支持等都是農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)支撐的重要手段和方法，讓政策紅利和實惠真正取之于民、用之于民，是當(dāng)前管理者必須重視的問題。

4.5 保障政策和制度執(zhí)行

發(fā)展要政策先行，同時要建立和健全監(jiān)督保障機制，保證每一項政策落實到位，上一級政府宏觀引導(dǎo)，本級政府具體落實，村級干部具體執(zhí)行，引導(dǎo)和培育部分農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)致富帶頭人，筑巢引鳳，使其起到帶動作用。

4.6 全力培育和引進專業(yè)技術(shù)技能人才

在各級各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，人才必不可少。可以從多個渠道培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，一是用好專項培訓(xùn)資金，培育和培訓(xùn)有想法、有干勁的創(chuàng)業(yè)青壯年，從產(chǎn)業(yè)培育出發(fā)，逐年、逐步干出成果。二是與高校合作，引入師生團隊進行農(nóng)副產(chǎn)品的推介和本地化人才隊伍的培育。三是引入大學(xué)生村官，為農(nóng)村注入活力，村兩委干部帶頭，服務(wù)全體村民。四是政府出臺各項激勵措施和政策，引導(dǎo)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和務(wù)工，解決農(nóng)村沒有人才的困境。五是積極引導(dǎo)有實力的企業(yè)扎根農(nóng)村，發(fā)展農(nóng)業(yè)。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興是一個系統(tǒng)工程，目前農(nóng)村電商的發(fā)展雖然對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施有巨大的促進作用，但仍然存在很多問題和薄弱環(huán)節(jié)需要改進。農(nóng)村電商的發(fā)展改變了農(nóng)民的思維，改變了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式，吸引了大量人才回流，對數(shù)字化農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展都有積極的推動作用。