蒙山縣蜂產品品牌建設的作用解析與路徑研究

□陳薪竹，霍冉君，李星群

（1.廣西大學，廣西 南寧 530004；2.廣西大學農牧產業發展研究院，廣西 南寧 530000）

我國農業已進入高質量發展階段，“質量興農、綠色興農、品牌強農”成為轉變農業發展方式、提升農業競爭力和實現鄉村振興的關鍵。

1 研究背景

1.1 政策引領

從2004 年開始，中央一號文件就多次涉及農產品品牌相關內容。2017 年中央一號文件明確指出支持新型農業經營主體申請“三品一標”認證，推進農產品商標注冊便利化，強化品牌保護。2017 年為農業品牌推進年，農業“品牌戰”打響。2019 年中央一號文件指出，要加強對農產品地理標志和商標的保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。

2021 年農業農村部提出，要從更高層次、更深領域推進農業綠色發展。由此可見，農產品品牌在我國農業發展中的戰略意義日益凸顯。梧州市深入貫徹落實中央精神，積極加強農產品品牌建設工作，2018 年制定了梧州市農產品“三品一標”工作方案，充分發揮“三品一標”在鄉村振興、農業供給側結構性改革和現代農業發展中的作用。2021 年進一步提出要大力培育“三品一標”品牌，確保農產品質量，推進其提速、擴量、保質發展。在中央和梧州市的政策指引下，蒙山縣大力發展蜂產品品牌，以品牌助推產業升級壯大，實現農民增收致富。

1.2 發展需求

蒙山縣作為廣西農村綜合性改革試點試驗的地區，需要在鄉村產業高質量發展、數字鄉村轉型升級、農民持續增收穩定、基層治理水平明顯這“四大方面”作出出色的成績，推動農村綜合性改革試點工作，打造“蒙山樣板”，形成具有蒙山特色的可借鑒、可復制、可推廣的試點新模式，為鄉村振興戰略的實施提供有益的經驗。蜂產業作為蒙山縣三大主導產業之一，承擔著實現產業增效、農民增收的重大責任，也面臨著巨大的發展機遇。

蒙山縣的發展離不開當地經濟的發展，尤其與發展壯大當地產業有著密切的聯系，而品牌依附于產業，品牌的發展深刻反映著產業的壯大。當前，我國消費結構不斷升級，農產品供給側結構已無法滿足消費者對農產品的需求，在此背景下，農業產業的發展需要產生新的增長點。面對競爭日益激烈的農產品市場，蒙山縣應堅持“質量興農、品牌強農”戰略，通過發展品牌推進農業供給側結構性改革措施落地，以推進全國農村綜合性改革試點縣為契機，聚焦政策、用好資金，提高蜂產品品牌影響力，壯大蜂產業發展，助推改革試點目標任務落實落地，更好助力鄉村全面振興。

2 蒙山縣蜂產品品牌建設作用解析

一是傳遞信息。品牌包括品牌名稱、標識和標志，既便于消費者識別，也代表著產品的質量、特性和情感價值等。農產品品牌包括區域品牌、企業品牌和產品品牌，區域品牌是顧客篩選信息的過濾器，企業品牌和產品品牌是顧客作出購買決策的催化劑或助推器。發展農產品品牌所帶來的好處眾多，其中最為關鍵的好處是品牌能在第一時間把產品所代表的信息傳遞給消費者，消費者通過對品牌的了解與認知可以快速決定、放心購買。產品品質是品牌賴以生存的基礎，消費者通過對品牌的認可從而認可產品品質，加深購買意愿，也能在一定程度上降低農產品營銷成本。農產品品牌做得越大，其質量越高、價格越合理，消費者越滿意。企業可通過農產品品牌傳遞農產品的質量信息，區隔競爭對手和其他非品牌農產品，界定農產品的消費群體，降低消費者搜索農產品信息的成本和購買風險，提高消費者品牌的偏好度和忠誠度。因此，建立與發展農產品品牌既能為農產品的生產者保持較為穩定的銷售額，又能給消費者的消費選擇帶來便利，實現生產者與消費者的共贏局面。

二是加速產業集聚。產業集聚是以企業為載體，通過一定的經濟聯系將大量企業聚集在某一特定區域范圍內，形成一種類似生物系統的產業群落，通過聚集經濟、交通、資源、創新等要素獲得競爭優勢，并將優勢轉化為經濟效益。品牌與產業集聚之間存在著共生關系。一方面農產品產業集聚是品牌形成的基礎，另一方面品牌是農產品產業集聚的促成要素。品牌的形成會吸引更多人力、物力、財力等資源以及相關企業的加入，加快產業集聚，延伸產業鏈。企業之間相互合作、共同創新，降低生產、運輸、交易成本，實現規模化生產、專業化經營，達到經濟上的協同發展，并推進企業間的共同進步。

三是促進經濟發展。先建好品牌，才能做大做強產品，提高產品銷售量，擴大產品的盈利空間，實現品牌溢價。品牌的建立尤其是區域品牌的建立，既能促進自身產業的發展，也能促進區域內其他產業的協調聯動發展。用“里昂惕夫的投入—產出關系”理解，即經濟中任何一個方面產生的自發變化或外來變化，都會影響到看似毫不相干的其他部分。可以說一個部門的發展對另一個部門產生乘數效應，也可以說產業內的投資對經濟有乘數或加速效應。總之，通過打造區域品牌、企業品牌、產品品牌體系，能促進區域內經濟發展，產品升級，從而實現產業增效、農民增收。

3 蒙山縣蜂產業發展現狀

蜂產業是綠色發展中的空中產業，集經濟、社會和生態效益于一體，具有農業、生態、健康、文化等多種價值，對于發展綠色農業、提高農作物產量和質量、促進人體健康以及助力鄉村振興等具有重要的意義。蒙山縣隸屬于梧州市，為國家級生態示范區、國家重點生態功能區。蒙山縣四面環山，森林覆蓋率在80%以上，縣域內有90 多種植物可作為蜜源，森林植物有40 個科、72 個屬、80 個種，其中松樹、杉樹為優勢樹種，果類有沙田柚、橙、梨等20 余種，野生藥用植物有山楂、金銀花、羅漢果等90 余種。豐富的森林植物資源為蒙山縣養蜂業發展奠定了堅實的物質基礎。

蒙山縣堅持“生態立縣、特色興縣”戰略，實施發展養蜂“空中農業”特色產業布局，利用優越的自然環境資源，號召“一人一群蜂”，把傳統的蜜蜂養殖作為脫貧產業發展，建立養蜂助力鄉村振興和產業扶貧的“蒙山模式”。蒙山縣政府出臺了多項政策大力倡導林下養蜂產業的發展，通過設立專項資金、“以獎代補”等方式對蜂產業相關主體進行補助，并鼓勵蒙山縣農戶尤其是貧困戶大力發展蜂產業。蜂產業作為蒙山縣扶貧與鄉村振興的主導產業之一，取得了顯著成效。2017—2021 年蒙山縣養蜂量分別為8.9 萬群、13.5 萬群、15.3 萬群、18.2 萬群、18.6 萬群；截至2020 年底，有153 個養蜂場規模達到200 萬群以上，養蜂農戶超3 000 戶，年產蜂蜜2 882 t，蜂蜜產品年產值超2 億元。該縣目前有12 家養蜂農民專業合作社，3 家蜂蜜食品加工生產企業，1 個縣級蜜粉源植物人工培育基地（年銷售鴨腳木和萬壽果種苗超30 萬株）；注冊有5 個蜂蜜產品商標，即“蒙情蜜憶”“延益”“那巢蜜”“橄泉”和“瑞旭”。

4 蒙山縣蜂產品品牌建設存在的問題

4.1 產業規模小

對于品牌建設來說，產業要先達到一定規模，再創建品牌，最后通過壯大規模帶動品牌發展。蒙山縣養蜂產業規模小，大多以個人和家庭為主要生產主體，生產相對分散，缺乏組織，產生“小農戶”與“大市場”的矛盾，在很大程度上制約蜂產業實現專業化、標準化、現代化。零散的養蜂戶不能達到規模化的生產要求，很難大規模實施一些標準化技術，同時養蜂技術落后，安全性和穩定性欠缺，養蜂成本日益上升，突發事件發生率高，缺乏政策保護，會產生許多質量安全問題。只有在技術和管理的加持下，構建標準化生產體系，實現農產品的標準化，提升產品品質，才能實現產業健康長遠發展。

4.2 經營者品牌意識不強

蒙山縣位于山區，經濟較落后。蒙山縣大多數勞動力在40 歲左右，經營管理觀念落后，缺乏懂經營、會管理的人才，只注重產品銷售，不重視品牌創建及宣傳，缺乏規劃意識。品牌宣傳手段落后，產品銷售渠道單一，大多數合作社還處在“產—供—銷”一條龍模式，自產自銷。蒙山縣四面環山，勞動力成本高，因此不少中小企業不愿花費資金做宣傳。蒙山縣無論是農戶個人還是合作社成員對蜂產品的宣傳大多通過朋友圈、抖音直播等傳播途徑進行，受眾范圍有限且效益持續性差，2020 年通過東盟博覽會拿到文萊使館和緬甸使館的訂單，但沒有后續訂單，蜂蜜滯銷較為嚴重。蒙山縣沒有充分利用各類宣傳平臺媒介，較少使用戶外宣傳廣告牌，各類資源條件沒有得到充分整合利用，缺乏品牌營銷宣傳氛圍，缺少市場吸引力和影響力。

4.3 產品附加值不高

產品附加價值是指在產品原有價值的基礎上，在生產過程中通過有效的勞動創造新的價值，即附加在產品原有價值基礎上的新價值。附加值的實現在于通過有效的營銷手段進行聯接。蒙山縣蜂蜜原料品質參差不齊，蜂蜜加工以初加工為主、深加工較少，由于養蜂農戶以散戶為主，蜂蜜加工技術普遍不高，蜂蜜產品主要是當地小型作坊式加工生產的簡單包裝或散裝蜂蜜，產品基本上是自產自銷，部分產品銷往梧州市以及廣西、廣東等地，產品加工企業較少，創新能力較低，蜂蜜產品單一，導致產品的附加值低，蜂蜜市場銷售價格不穩定。產品銷售沒有突出蒙山縣蜂產品的特色，難以形成核心競爭力，在一定程度上制約了品牌的發展，很難取得較高的經濟效益和社會效益、提升蒙山縣蜂產品的附加值、促進蜂產業發展。

5 蒙山縣蜂產品品牌建設路徑分析

5.1 加強主體培育，打好“聯合牌”

一是建立聯合體企業，以農業產業化企業為龍頭、以合作社為紐帶、以專業大戶為基礎，打造集生產、加工、服務為一體的聯合體企業，相互合作，共同培育經營蜂產品品牌。蒙山縣政府要為蜂產業的發展創造出一個良好的外部環境，以“放手發展、放活經營、放寬政策和規范管理”為出發點，在用地、稅收、申報項目等方面給予政策傾斜扶持，推動產業集聚，激勵農戶增加投入，擴大產業規模。

二是探索“企業+農民專業合作社+農戶”的合作模式，實現蜜蜂飼養標準化、產品生產規范化、產品特性清晰化、銷售多元化，有效促進蜂產業的健康發展，實現農民增收。推動食品加工企業與農民專業合作社、農戶簽署訂單協議，按“訂單收購+分紅”模式建立合作關系，在穩定蜜源的同時，完善利潤分配機制，保障農戶利益。

5.2 強化品牌意識，打好“戰略牌”

品牌意識是一個企業對自身品牌發展的整體想法，是品牌建設發展的源動力，是企業管理者對品牌價值、資源、競爭以及未來發展趨勢的綜合體現。品牌建設包括申請地理標志、注冊商標，還包括產品品牌內涵、品牌價值的挖掘和品牌定位等。政府要引導企業樹立正確的品牌意識，加強品牌建設，引進品牌管理人才。實施這些措施對蜂產業的發展具有重要意義。企業通過開展教育培訓活動，學習“橫縣茉莉花”“柳州螺螄粉”等優秀品牌建設案例，強化相關人員的品牌意識，提升品牌經營者的品牌管理能力。聘請農業經營管理專家指導工作，明確品牌定位和價值特點，建立科學的品牌發展戰略和成熟的品牌運作模式。

5.3 增加科技投入，打好“價值牌”

加大對養蜂人才培養和設施裝備引進的扶持力度，提高種苗繁育能力，加大優質蜂群引種的推廣力度，提高蜂群抗病能力。引進現代養蜂技術和蜜蜂產品標準化生產加工技術，開展智能蜂場建設和溯源系統示范，綜合應用移動互聯網技術、人工智能技術、物聯網技術等農業信息技術，重點構建蜂場全程信息化、智能化管理平臺并在蒙山縣示范應用，推行智能化設備控制、數字化生產管理，從整體上提升蜂蜜產品質量安全過程控制水平和安全監測能力，實現蒙山縣蜂產業高質量發展。建設現代化蜂蜜加工生產線，采用規范化、標準化生產工藝來保證蒙山蜂蜜的品質和貨架期外觀，根據蒙山蜂蜜的特性，應用固態蜂蜜快速生產技術，減少蜂蜜熱加工對產品品質的影響，全面提升蒙山蜂蜜的深加工技術和產品品質。進一步擴大蒙山中蜂蜂蜜的應用領域，完善蜂蜜產品線，根據市場需求，建設蜂蜜糖、蜂蜜醋、蜂蜜米餅等生產線，提高蜂蜜制品的附加值和市場競爭力。

5.4 加強宣傳推介，打好“營銷牌”

蜂蜜作為一種典型的營養保健品，具有降血壓、護肝、緩解疼痛多種保健功能。隨著經濟的發展和人均收入水平的提高，人們對養生保健食品的關注也越來越高，以蜂蜜為原料制成的食品越來越受到消費者的青睞。企業要充分利用報刊、網絡、電視等媒體，大力宣傳和推廣蒙山縣蜂產品品牌，展示蜂產品品牌的文化內涵。將蜂產業與蒙山縣“長壽之鄉”相結合，通過產出高質量特有冬蜜“鴨腳木蜂蜜”，從“養生保健”方面進行品牌營銷。深入鑒別蒙山蜂蜜特征組分及其功能屬性，分析蒙山蜂蜜與其他地方蜂蜜的差別，形成蒙山蜂蜜標準，尋求蒙山蜂蜜產品銷售亮點，擴大產業規模，打造蒙山特色蜂蜜品牌。蒙山縣政府要扎實開展蜂產品品牌認證和管理，打造蜂產業區域品牌，積極配合中國農業科學院蜜蜂研究所開展蒙山縣蜂蜜國家地理標志申報和“綠色蜂蜜產品”申報工作，組織蜂產品企業參加東盟博覽會等國內外知名的農產品展銷會、推介會，擴大蜂產品品牌的影響力和知名度。