基于網(wǎng)絡口碑的北京居民夜間購買意愿影響研究

吳麗云，閻芷歆

(1．北京第二外國語學院 中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院;2．北京第二外國語學院 旅游科學學院，北京100024)

一、引言

2019 年8 月27 日，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，提出要活躍夜間商業(yè)和市場，自此國內(nèi)掀起了發(fā)展夜間經(jīng)濟的熱潮。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡改變?nèi)藗儌鬟f和接收信息的方式，許多消費者會在消費后通過網(wǎng)絡分享自己的消費經(jīng)驗與感受，網(wǎng)絡口碑應運而生。網(wǎng)絡口碑傳播具有不受時空限制、傳播速度快、跨度廣、受眾廣、匿名性強、形式多樣等特點(1)錢秋蘭．大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡口碑如何影響消費者行為［J］．江蘇商論，2020(7) :19 －22 +26．，既能為潛在消費者提供重要使用經(jīng)驗，又可以誘發(fā)消費者的購買欲望，其對消費者購買行為的影響與日俱增(2)梁劍平，武亮，容家希．網(wǎng)絡口碑如何促進購買意愿? ——基于消費者鼓舞的被調(diào)節(jié)中介模型［J］．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2021(2) :56 －67．。夜間消費是日間消費的延展，學者們已經(jīng)證明了網(wǎng)絡口碑對消費者決策的促進作用，但尚未單獨對在夜間消費情境下網(wǎng)絡口碑的作用展開研究。鑒于此，本文從消費者感知角度出發(fā)，以北京市為例，采用問卷調(diào)查的方式，通過SPSS24．0 軟件，分析網(wǎng)絡口碑對消費者夜間購買意愿的影響，為夜間經(jīng)營商戶吸引更多消費者提供建議。

二、文獻回顧

夜間經(jīng)濟最初是英國為改善城市中心區(qū)夜晚“空巢”現(xiàn)象而提出的經(jīng)濟學名詞(3)曾榮． 城市夜經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀與對策［J］． 人民論壇，2020(22) : 74 －75．，其相關研究在西方較早興起，并呈現(xiàn)出顯著的批判性特征，但在國內(nèi)起步較晚，且研究基礎薄弱(4)鄭自立． 文化與“夜經(jīng)濟”融合發(fā)展的價值意蘊與實現(xiàn)路徑［J］． 當代經(jīng)濟管理，2020，42(6) : 57 －62．。夜間經(jīng)濟是發(fā)生在下午6 點到次日凌晨6 點之間，以服務和娛樂業(yè)為主的生產(chǎn)或消費行為(5)Beer，Chris． Centres that never sleep? Planning for the night－time economy within the commercial centres of Australian cities［J］． Australian Planner，2011，48(3) :141 －147．，包含餐飲、購物、旅游、金融、文化娛樂、休閑養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)(6)付曉東． 夜間經(jīng)濟激發(fā)城市治理新動能［J］． 人民論壇，2019(28) :48 －51．。在夜間消費決策中，Som 等人認為產(chǎn)品豐富性、地點便利性、性價比、民俗獨特性、安全環(huán)境等是吸引外國游客參與夜間活動的主要原因(7)Som A． P． M．，Mohammad B． A． A．，Ibrahim H． M． H． Shopping motivation factors at tourist night markets［J］．Journal of Tourism，2010，11(1) ，69 –78．。周靜基于消費者行為視角，證明了消費者行為態(tài)度、示范效應、消費場景特性，以及反映消費者特質(zhì)的收入和閑暇時間等是夜間消費的重要支配因素(8)周靜．夜間消費的影響因素及異質(zhì)性——基于消費者行為視角［J］． 商業(yè)經(jīng)濟研究，2021(7) :74 －77．。Liang 等人以臺灣幾個國際夜市為研究地，提出供應商對顧客需求的洞察力、顧客信息、反應和反饋以及供應商的熱情對顧客在夜市的沖動購買態(tài)度有顯著的正向影響(9)Liang C C ，Yu P I ，Le T H ． Customers focus and impulse buying at night markets［J］． Journal of Retailing and Consumer Services，2021(60) :102434．。

網(wǎng)絡口碑由Gelb 和Johnson 最早提出，他們認為網(wǎng)絡口碑就是消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品或服務等進行的信息溝通(10)Gelb B ，Johnson M ． Word－of－Mouth Communication: Causes and Consequences［J］． Journal of Health Care Marketing，1995，15(3) :54 －58．。網(wǎng)絡口碑可以通過電子社區(qū)產(chǎn)生，是一種虛擬口碑，而不是面對面、直接、口頭和短暫的口碑(11)Buttle F A ． Word of mouth: Understanding and managing referral marketing［J］． Journal of Strategic Marketing，1998，6(3) :241 －254．。網(wǎng)絡口碑是消費者主動通過電子傳播媒介，以非商業(yè)的目的，針對特定主題進行自身經(jīng)驗的分享，或是收集其他消費者所提供的信息，以及與企業(yè)互動的過程中所引發(fā)的情感認知的一種傳播行為(12)劉向陽．口碑傳播的特點與價值分析［J］． 商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈，2006(6) :88 －90．。這種傳播不僅會影響消費者對產(chǎn)品的重復購買行為，還會影響接收者對產(chǎn)品的評價和購買意向(13)Cheung C． M． K．，Thadani D． R． The impact of electronic word－of－mouth communication: A literature analysis and integrative model［J］． Decision support systems，2012，54(1) : 461 －470．。具體來看，網(wǎng)絡口碑的數(shù)量、質(zhì)量、效價，以及網(wǎng)絡口碑的來源可信度、信息可信度感與感知價值都會影響網(wǎng)絡口碑的傳播效果，進而影響消費者的購買意愿。

三、研究假設

(一) 網(wǎng)絡口碑數(shù)量對夜間購買意愿的影響

網(wǎng)絡口碑的數(shù)量是指某一產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡口碑規(guī)模和數(shù)量的大小，其在一定程度上反映了產(chǎn)品或服務的被關注度，網(wǎng)絡口碑數(shù)量規(guī)模越大說明流行度越高。網(wǎng)絡口碑的數(shù)量為消費者在有限的時間內(nèi)掌握更加全面的信息提供了一條捷徑，克服了不斷增多的、多樣化的口碑給消費者信息分析帶來的決策壁壘(14)梁劍平，武亮，容家希．網(wǎng)絡口碑如何促進購買意愿? ——基于消費者鼓舞的被調(diào)節(jié)中介模型［J］．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2021(2) :56 －67．。Chatterjee 通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者在閱讀大量的網(wǎng)絡口碑后，會減少做出購買決策時的不安情緒，從而促發(fā)消費行為(15)Chatterjee P． Online Reviews: Do Consumers Use Them? ［J］． Advances in Consumer Research，2001，28 (1) : 129 －133．。基于此，提出如下假設:

H1:網(wǎng)絡口碑數(shù)量對消費者夜間購買意愿有正向影響。

(二) 網(wǎng)絡口碑質(zhì)量對夜間購買意愿的影響

網(wǎng)絡口碑質(zhì)量主要指口碑信息的相關性、及時性、準確性和完整性(16)黃文彥，勞陳峰．網(wǎng)絡口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響研究［J］．消費經(jīng)濟，2013，29(5) :48 －53．。高質(zhì)量的網(wǎng)絡口碑信息往往具有客觀性、真實性、充足性、可讀性等特點，對于夜間經(jīng)營企業(yè)來說，網(wǎng)絡口碑中包含交通、環(huán)境、產(chǎn)品、服務等各種信息的詳實程度都可以反映網(wǎng)絡口碑的質(zhì)量。Mckinney 等人發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的信息能夠提高顧客滿意度，進而提高顧客購買的可能性(17)Mckinney V ，Yoon K ，Zahedi F M ． The Measurement of Web－Customer Satisfaction: An Expectation and Disconfirmation Approach［J］． Information Systems Research，2002，13(3) :296 －315．。宋曉兵等人基于態(tài)度功能理論、來源可靠性理論和ELM，證明了網(wǎng)絡口碑的論據(jù)質(zhì)量會對消費者對待產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生正向影響(18)宋曉兵，叢竹，董大海．網(wǎng)絡口碑對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響機理研究［J］．管理學報，2011，8(4) :559 －566．。基于此，提出如下假設:

H2:網(wǎng)絡口碑質(zhì)量對消費者夜間購買意愿有正向影響。

(三) 網(wǎng)絡口碑效價對夜間購買意愿的影響

網(wǎng)絡口碑效價是評價者對于商品所表示出的一種態(tài)度傾向，可以分為正面、負面和中性(19)Yong L ． Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue［J］． Journal of Marketing，2006，70(3) :74 －89．。Bowman等人指出正面的口碑信息能夠提高客戶忠誠度，對企業(yè)營銷具有積極作用(20)Bowman D． ，Narayandas D． Managing Customer－Initiated Contacts with Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements and Word－of－Mouth Behavior［J］． Journal of Marketing Research，2001，38(3) :281 －297．。朱金悅等人驗證了網(wǎng)絡負面口碑能夠通過降低目的地形象感知和增加旅游風險感知來負向影響游客旅游意向(21)朱金悅，李振環(huán)，楊珊，等．網(wǎng)絡負面口碑對游客感知與旅游意向的影響——專業(yè)知識的調(diào)節(jié)作用［J］．華僑大學學報(哲學社會科學版) ，2021(2) :51 －64．。正面的網(wǎng)絡口碑往往能夠增強消費者的購買興趣與購買信心，而負面的網(wǎng)絡口碑則會降低消費者的購買意愿，且負面口碑帶來的消極影響可能要比正面口碑帶來的積極影響更加顯著(22)Dellarocas C ． The Digitization of Word － of － mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms［J］．Working papers，2003．。基于此，提出如下假設:

H3:網(wǎng)絡口碑效價對消費者夜間購買意愿有正向影響。

(四) 感知可信度對夜間購買意愿的影響

感知可信度是接收者認為其接收到的網(wǎng)絡口碑是可信的、真實的程度。網(wǎng)絡口碑的傳播是快速且廣泛的，一般來說，具有可信度的網(wǎng)絡口碑不僅能夠展示產(chǎn)品或服務的信息，還具有推薦功能，消費者對網(wǎng)絡口碑的感知可信度越高，對商家就越信任(23)孫瑾，鄭雨，陳靜．感知在線評論可信度對消費者信任的影響研究——不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)作用［J］．管理評論，2020，32(4) :146 －159．。Gu 等人在研究長尾理論時認為，網(wǎng)絡口碑的可信度能夠影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價，從而影響消費者的購買決策(24)Gu B ，Tang Q ，Whinston A B ． The influence of online word－of－mouth on long tail formation［J］． Decision Support Systems，2013，56(1) :474 －481．。吳雙等人驗證了在電商網(wǎng)站和社交媒體這兩類典型的口碑發(fā)布平臺中，感知可信度都能正向影響消費者購買意愿(25)吳雙，閆強，周依群．電子口碑平臺對感知可信度及購買意愿的影響［J］．北京理工大學學報(社會科學版) ，2018，20(5) :72 －81．。基于此，提出如下假設:

H4:感知可信度對消費者夜間購買意愿有正向影響。

(五) 感知價值對夜間購買意愿的影響

感知價值是消費者通過網(wǎng)絡口碑對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進行權衡后，對產(chǎn)品或服務效用的總體評價(26)黃文彥，勞陳峰．網(wǎng)絡口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響研究［J］．消費經(jīng)濟，2013，29(5) :48 －53．。當具有良好的感知價值后，消費者的購買欲望會被激起(27)吳林武．探討網(wǎng)絡口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響［J］．經(jīng)濟研究導刊，2017(10) :68 －69．，且消費者在進行購買決策時，會選擇感知價值最大的方案。Zeithaml 證明了消費者的感知價值可以正向預測其購買意愿(28)Zeithaml V A ． Consumer Perceptions of Price，Quality and Value: A Means －End Model and Synthesis of Evidence［J］． Journal of Marketing，1988，52(3) :2 －22．。王影等人在研究移動短視頻感知價值對消費者行為意向的作用機理時發(fā)現(xiàn)，消費者感知價值能正向影響其購買意愿(29)王影，黃利瑤．移動短視頻感知價值對消費者購買意愿影響研究——基于用戶參與和態(tài)度的中介效應［J］．經(jīng)濟與管理，2019，33(5) :68 －74．。基于此，提出如下假設:

H5:感知價值對消費者夜間購買意愿有正向影響。

四、研究設計

(一) 變量測量

本文待測變量包括網(wǎng)絡口碑數(shù)量、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑效價、感知可信度、感知價值和夜間購買意愿。本文在參考國內(nèi)外學者以往研究的基礎上，對研究變量進行測量。網(wǎng)絡口碑數(shù)量參考了畢繼東(30)畢繼東． 負面網(wǎng)絡口碑對消費者行為意愿的影響研究［D］．濟南: 山東大學，2010．提出的量表、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量借鑒了Chatterjee(31)Chatterjee P． Online Reviews: Do Consumers Use Them? ［J］． Advances in Consumer Research，2001，28 (1) : 129 －133．提出的量表、網(wǎng)絡口碑效價沿用了Dellarocas 等人(32)Dellarocas C，Zhang X M，Awad N F． Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures［J］． Journal of Interactive Marketing，2007，21(4) : 23 －45．提出的量表、感知可信度參考了Cheung 等人(33)Cheung M Y ，Luo C ，Chen S H ． Credibility of electronic word－of－mouth: informational and normative determinants of on－line consumer recommendations［J］． International Journal of Electronic Commerce，2009，13(4) :9 －38．提出的量表、感知價值借鑒了王建軍(34)王建軍，王玲玉，王蒙蒙．網(wǎng)絡口碑、感知價值與消費者購買意愿:中介與調(diào)節(jié)作用檢驗［J］．管理工程學報，2019，33(4) :80 －87．和劉萍(35)劉萍． 網(wǎng)絡口碑對消費者行為意愿的影響研究——以網(wǎng)絡涉入為調(diào)節(jié)的中介模型［J］． 消費經(jīng)濟，2015，31(6) :74 －80 +86．的研究成果、夜間消費意向則是在Gwo－Guang 等人(36)Gwo－Guang L ，Lin H F ． Consumer perceptions of e－Service quality in online shopping［J］． International Journal of Retail ＆ Distribution Management，2005，33(2) :161 －176．研究的基礎上提出了問卷的題項，所有變量均采用七點式里克特量表進行測量，從“非常不同意”到“非常同意”分別計1 ～7 分。

(二) 問卷設計

本次研究調(diào)查問卷主要包括問卷說明、問卷主體和個人基本信息三部分。問卷說明部分介紹了研究背景，以及簡要闡述了夜間經(jīng)濟和網(wǎng)絡口碑的定義，以幫助被試者更加清晰、準確的理解與作答問卷;問卷主體部分首先設計了“您是否居住在北京”和“您是否有過瀏覽北京市夜間消費產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑信息的經(jīng)歷”兩個甄別題項，用于對調(diào)查樣本進行篩選，其次是對網(wǎng)絡口碑數(shù)量、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑效價、感知可信度、感知價值、夜間購買意愿等6 個變量的測量;個人基本信息部分包括性別、年齡、學歷、個人月收入、職業(yè)5 個方面。

(三) 問卷發(fā)放與整理

本次研究的調(diào)研時間為2021 年5 月到9 月，調(diào)研形式為網(wǎng)絡調(diào)研，采用“問卷星”網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對象為瀏覽過北京市夜間消費產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑信息的北京市居民。本次調(diào)研共收回問卷422 份，通過甄別問題和有效性分析篩選，最終得到有效問卷356 份，有效回收率為84．4%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

(一) 樣本特征分析

根據(jù)本次問卷收集情況可見，樣本中女性占55．9%，男性占44．1%，男女比例總體較為均衡; 樣本年齡主要集中在19 －34 歲，占65．7%，是互聯(lián)網(wǎng)使用較為活躍的人群; 學歷以本科及以上居多，占74．2%;個人月收入多在3001 －15000 元之間，占63．2%;職業(yè)主要為企事業(yè)單位職工，占64．6%，具體見表1 所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

(二) 信效度分析

信度代表量表的一致性和穩(wěn)定性，本文運用SPSS24．0 統(tǒng)計軟件，使用Cronbach’α 系數(shù)對量表進行信度分析，以評價各題項得分間的一致性。得出各個變量的α 值如下: 網(wǎng)絡口碑數(shù)量為0．868、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量為0．856、網(wǎng)絡口碑效價為0．840、感知可信度為0．891、感知價值為0．845、夜間購買意愿為0．853，均大于0．8，表明本研究使用的量表具有較好的信度。

本研究的問卷設計參考了相關文獻中的成熟量表，因此認為本文量表具有較好的內(nèi)容效度。本文采用因子分析法對所有變量進行效度檢測，包括KMO 值和巴特立球體檢驗。KMO 值結(jié)果如下:網(wǎng)絡口碑數(shù)量為0．739、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量為0．734、網(wǎng)絡口碑效價為0．713、感知可信度為0．839、感知價值為0．726、夜間購買意愿0．732。所有變量KMO 值均大于0．5，且顯著性概率均為0．000。綜上所述，本研究的信度與效度得到保障，適合進一步做相關分析。

(三) 相關分析

利用SPSS24．0 統(tǒng)計軟件，通過Pearson 相關分析法進行變量間的相關性分析，發(fā)現(xiàn)變量間兩兩顯著相關(r=0．522 －0．639，P ＜0．01) (表2) ，可以進一步進行回歸分析。

表2 相關系數(shù)

(四) 回歸分析

為了探索網(wǎng)絡口碑對夜間購買意愿的影響，本文利用SPSS24．0 統(tǒng)計軟件對調(diào)查的自變量與因變量之間進行回歸分析，以檢驗變量間的因果關系。結(jié)果顯示(表3) 網(wǎng)絡口碑數(shù)量、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑效價、感知可信度和感知價值對夜間購買意愿均有顯著的正向預測作用，本文所提出的5 個假設均成立。

表3 網(wǎng)絡口碑與夜間購買意愿間的回歸分析

六、結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

本文以夜間消費為背景，探究了網(wǎng)絡口碑數(shù)量、網(wǎng)絡口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡口碑效價、感知可信度、感知價值對消費者夜間購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡口碑數(shù)量、質(zhì)量、效價、感知可信度與感知價值均能顯著正向影響消費者的夜間購買意愿，其中感知價值的影響最大，感知可信度次之，這說明相較于對網(wǎng)絡口碑本身特征的認知，消費者在瀏覽口碑后產(chǎn)生的內(nèi)在感知對夜間購買意愿有著更為重要的推動作用。消費者通過瀏覽網(wǎng)絡口碑認為某個夜間商品或服務對他們來說是有價值的時候，更容易產(chǎn)生購買意愿。

(二) 管理啟示

在以上實證研究基礎上，對夜間經(jīng)營商戶提出如下建議:

1．正確看待網(wǎng)絡口碑，不斷提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量。網(wǎng)絡口碑反映了消費者對產(chǎn)品或服務的態(tài)度，既有積極的也有消極和中立的。對于積極的口碑，夜間經(jīng)營商戶應再接再厲，嚴格堅守標準，維護正面形象。而對于消極的口碑，商家應及時予以回復，根據(jù)消費者提出的不足之處，積極進行整改，并設立完善的監(jiān)督機制，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務贏得更多的正面口碑。

2．鼓勵消費者發(fā)表客觀評論，促進網(wǎng)絡口碑傳播。夜間經(jīng)營商戶應采取抽獎、贈送禮品等方式鼓勵消費者根據(jù)自身的消費體驗發(fā)表客觀的在線評論，以增加網(wǎng)絡口碑的數(shù)量與可信度。另外，由于許多夜間經(jīng)營商戶也會參與日間經(jīng)營，因此缺少專門關于夜間消費的網(wǎng)絡口碑信息，對此，這類商戶應積極引導消費者發(fā)表專門針對夜間消費的網(wǎng)絡口碑信息，為潛在的夜間消費者提供更多參考。在口碑形成之后，還要加強口碑的傳播，可以邀請行業(yè)專家、產(chǎn)品體驗者、網(wǎng)紅達人等，從專業(yè)角度給出高質(zhì)量的客觀評價，并充分利用新媒體手段加強口碑的傳播，以吸引更多的潛在消費者產(chǎn)生購買意愿。

3．設計口碑話題，實現(xiàn)精準營銷。由于感知價值對消費者夜間購買意愿具有最重要的作用，因此夜間經(jīng)營商戶可以根據(jù)流行趨勢定期設計能夠吸引消費者的口碑話題，重點宣傳產(chǎn)品和服務能夠給消費者帶來的價值和享受。在此基礎上，做好市場調(diào)研，為不同年齡、性別的消費者設計多樣化的口碑話題，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而引發(fā)其購買意愿。