基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知研究
——以泰山風景區(qū)為例

張 敏，劉旭玲，彭雅詩，王 菲，馮佳悅

(新疆財經大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊830012)

20 世紀70 年代，Hunt 首次將“形象”的構建引入旅游學的研究，旅游形象的研究就此開始。目前，國內外學者大都從心理學的角度界定旅游目的地形象，尚未對旅游目的地形象的概念達成共識(1)何琛，瓦哈甫·哈力克，朱永鳳．旅游目的地形象研究綜述［J］．旅游縱覽(下半月) ，2017，(22) :20 +22．。旅游目的地形象是游客對旅游目的地信息的處理過程及其結果，即旅游者對旅游目的地整體的綜合感知(2)譚紅日，劉沛林，李伯華．基于網絡文本分析的大連市旅游目的地形象感知［J］．經濟地理，2021，41(3) :231 －239．。Gunn(1972) 把旅游目的地形象分成原生形象與引致形象。原生形象是指游客心中由過往經歷或所受教育形成的各個旅游目的地的形象;引致形象是指游客決定進行旅游后，有意識地搜尋、加工、比較目的地的信息，對提煉的有用信息進行加工形成的旅游目的地形象(3)GUNN C． Vacation Scape: Designing Tourist Regions［M］． Austin: Bureau of Business Research University of Texas，1972．。Fakeye 和Crompton(1991) 在Gunn“原生－引致”論的基礎上，提出了形象的第三個階段——復合形象(Complex image) 。復合形象是旅游者在根據原生形象和引致形象做出決策并對選擇的目的地實地旅行之后，結合自己的經歷和以往的知識，形成更綜合的旅游目的地形象。這種基于“原生－引致－復合”分類的形象形成過程的理論是通過對人－地感知在旅游的不同階段的不同特征進行分類的(4)Fakeye P C，Crompton J L． Imagen differences between pro －spective，first －time，and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley［J］． Journal of Travel Research，1991，30(2) :10 － 16．。

隨著互聯(lián)網的普及和在線旅游服務平臺的發(fā)展，越來越多的人在對旅游目的地進行篩選時，會到互聯(lián)網在線平臺查詢旅游目的地的相關信息，通過查閱旅行攻略或旅游目的地的網絡評價對該旅游目的地進行了解，從而形成旅游目的地的引致形象，為最終旅游目的地的選擇提供參考，在旅行結束后，游客再將結合了自己實際旅游體驗后感知到的旅游目的地復合形象以網絡文本的形式進行分享(如圖1 所示) 。

圖1 網絡文本在“原生－引致－復合”三階段論中的作用機制圖

大量開放共享的網絡文本為分析旅游目的地形象感知的研究提供了科學的研究數據。許多學者基于網絡文本對旅游目的地形象進行了研究，主要研究方法為利用Python、八爪魚采集器等對攜程、馬蜂窩等國內主流旅游電商網站上的用戶點評文本或游記文本進行爬取來進行旅游目的地形象感知分析，研究區(qū)域尺度范圍由大到小涵蓋省域(5)潘珠，吳星．基于網絡文本分析的海南旅游目的地形象感知研究［J］． 中國經貿導刊(中) ，2020，(3) :72 －73．－(6)王若雨．基于網絡文本的新疆旅游目的地形象感知分析［J］．市場論壇，2020，(3) :73 －78．、城市(7)徐菲菲，剌利青，Ye Feng．基于網絡數據文本分析的目的地形象維度分異研究——以南京為例［J］． 資源科學，2018，40(7) :1483 －1493．－(8)趙倩，溫彥平．基于網絡文本的長沙旅游目的地形象感知研究［J］．湖北農業(yè)科學，2019，58(19) :102 －108．、古鎮(zhèn)(9)李沖，范健英，段文軍．基于網絡文本分析的平遙古城旅游形象感知研究［J］． 黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報，2021，34(5) :45 －48．、古村落(10)周葆華，韓飛，許艷，等．基于網絡數據文本分析的皖南古村落旅游形象維度分異研究——以西溪南古村落為例［J］．山東農業(yè)工程學院學報，2021，38(10) :60 －66．、景區(qū)(11)王鵬飛，宋軍同，徐紫嫣．紅色旅游品牌塑造與目的地形象感知研究——基于嘉興南湖景區(qū)的網絡文本分析［J］．價格理論與實踐，2021，(7) :133 －136．－(12)王鈺，張珊珊，李麗媛．基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知——以喀拉峻景區(qū)為例［J］．北方經貿，2022，(3) :144 －147．、街區(qū)(13)李春萍，張簡．基于網絡文本分析的國內外游客旅游目的地形象感知差異研究——以西安回民街為例［J］．旅游論壇，2017，10(6) :97 －110．等。目的地形象的塑造與傳播是旅游目的地進行營銷的基礎，也是旅游目的地進一步開發(fā)和建設的推動力。

泰山風景區(qū)在游客心目中的感知形象對于泰安市旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著至關重要的影響。通過分析在游客視角下泰山風景區(qū)旅游形象感知的積極因素和消極因素，為景區(qū)管理者針對導致負面感知的問題采取有效措施，從而提升泰安市的旅游目的地吸引力具有重要的實踐意義。

一、“認知－情感”模型及國內外研究綜述

“形象”更多地表現為對事物的感知，旅游目的地形象感知方向是由主體(旅游者) 指向客體(旅游目的地) ，這是一個持續(xù)、復雜的過程。Baloglu(1999) 認為，旅游目的地形象由認知評價(Ceptual/Cognitive Evaluation) 和情感評價(Affective Evaluation) 兩方面因素決定的，而認知評價對情感評價具有影響作用，同時，兩者還受信息數量、信息類型、旅游者年齡、受教育程度和社會心理旅行動機的影響(14)Seyhmus Baloglu． A Model of Destination Image Formation［J］． Annals of Tourism Research． 1999，26(4) :868 －897．(15)鄒統(tǒng)釬，王欣，等．旅游目的地管理［M］．北京:北京師范大學出版社，2012:211 －219．，如圖2 所示。

圖2 旅游感知形象的影響因素(Baloglu，1999)

對旅游目的地形象的研究屬于旅游目的地市場學范疇的研究。近年來，國外學者對旅游目的地的研究內容主要集中在旅游目的地形象形成影響因素研究、市場營銷策略研究、游客忠誠度、滿意度等變量之間的關系研究、危機公關以及測量方法與評價研究等方面(16)蔡禮彬，田夢麗．近十年國外旅游目的地形象研究綜述——基于Tourism Management 和Annals of Tourism Research［J］．青島行政學院學報，2018，(6) :116 －123．。研究方法主要集中在定量研究，少部分采用定性研究或定性定量相結合的方法。其中，定量研究數據分析的具體方法包括描述性數據分析方法、內容分析法、因果模型分析法、多重回歸等方法(17)王素潔，劉海英．國外目的地形象研究進展與展望——基于TM、ATR、JTR 發(fā)表的相關文獻［J］．山東大學學報(哲學社會科學版) ，2017，(1) :137 －147．。國內有關旅游目的地形象的研究起步較晚，相關研究是在國外研究的基礎上發(fā)展起來的，研究內容主要集中在形象內涵(18)程金龍，吳國清．旅游形象研究理論進展與前瞻［J］．經濟問題，1986，(8) :73 －77．(19)王紅國，劉國華．旅游目的地形象內涵及形成機理［J］．理論月刊，2010，(2) :98 －100．(20)劉建峰，王桂玉，鄭彪．旅游目的地形象內涵及其建構過程解析［J］．旅游論壇，2009，2(4) :479 －484．(21)劉建峰，王桂玉，張曉萍．基于表征視角的旅游目的地形象內涵及其建構過程解析——以麗江古城為例［J］．旅游學刊，2009，24(3) :48 －54．、形象感知認識(22)陳黎．社交媒體背景下旅游地形象對游客滿意度的影響——游客涉入度與信任的作用［J］．商業(yè)經濟研究，2022，(1) :185 －188．(23)朱金悅，李振環(huán)，楊珊，等．網絡負面口碑對游客感知與旅游意向的影響——專業(yè)知識的調節(jié)作用［J］．華僑大學學報( 哲學社會科學版) ，2021，(2) :51 －64．(24)陳劼綺，陸林，張宏梅，等．危機情境下旅游宣傳片營銷對旅游者行為的影響機制——目的地形象的中介與感知安全的調節(jié)［J］．地域研究與開發(fā)，2020，39(5) :110 －115 +132．、形象定位(25)徐尤龍，俊峰，王榮．旅游形象差異化定位的動因、機理及實證研究［J］．社會科學家，2018，(10) :79 －84．(26)曲穎，李天元．旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和關系闡釋［J］．旅游科學，2011，25(4) :10 －19 +48．(27)蔣玉華，杜衛(wèi)紅．呼倫貝爾市旅游形象定位研究［J］．干旱區(qū)資源與環(huán)境，2010，24(3) :135 －140．、形象策劃(28)陶長江，程道品，王穎梅．文化遺產地旅游形象策劃及實證研究——基于形象感知偏差測量視角［J］．重慶師范大學學報(自然科學版) ，2013，30(5) :120 －127．(29)苗學玲．“旅游地形象策劃”的10 年: 中國期刊全文數據庫1994—2003 年旅游地形象研究述評［J］． 旅游科學，2005，(4) :64 －70．等方面。在“眼球經濟”時代，旅游目的地形象是旅游目的地的靈魂，旅游目的地規(guī)劃的核心內容是形象塑造，塑造良好的旅游形象是形成旅游目的地競爭優(yōu)勢的有效途徑。

二、研究區(qū)域與研究方法

(一) 研究區(qū)概況

泰山位于山東省東部、華北大平原的東側，泰山自然旅游資源豐富，旭日東升、云海玉盤、晚霞夕照、泰山佛光是泰山四大奇觀，雄偉多姿的壯麗景色吸引眾多歷代文化名人紛至泰山進行詩文著述，留下了2200 余處碑碣石。泰山是中國首例世界文化與自然雙遺產、世界地質公園、首批全國文明風景旅游區(qū)、首批國家5A 級旅游景區(qū)。

泰山景區(qū)的主要旅游景點包括中天門、十八盤、南天門、碧霞祠、玉皇頂、桃花峪、天燭峰等，目前有紅門、天外村、桃花峪、天燭峰等4 條大眾游覽線路;岱頂有中天門、桃花源、后石塢三條索道可供游客乘坐;景區(qū)主要入口附近的停車場包括紅門游客中心停車場、紅門停車場、天外村停車場、泰山景區(qū)游客換乘中心停車場、桃花峪停車場，共向游客提供2386 個停車位。盡管受新冠疫情影響，2020 年以來游客數量出現大幅度下降(如圖3 所示) ，但是“泰山”仍然是游客對山東旅游形象認知的首要符號，泰山景區(qū)的游客熱度名列全省第一。

圖3 2017 －2021 年泰山景區(qū)年游客數量折線圖

(二) 研究方法

內容分析法是一種運用多種統(tǒng)計、推理、比較并對文獻內容所含信息量及其變化進行深入分析的研究方法，即透過現象看本質。目前，內容分析法已經被廣泛運用到圖書情報、新聞傳播、心理學、教育學等多種學科的研究中。在大數據背景下，互聯(lián)網信息的實時性、共享性、互動性和個性化為內容分析提供了大量樣本，利用網絡文本進行內容分析成為新的研究熱點。本研究以泰山風景區(qū)為研究對象，利用八爪魚爬蟲軟件收集游客在泰山風景區(qū)旅游后形成的用戶點評，通過ROST Content Mining 6 文本分析軟件的自定義分詞詞表、過濾詞表、分詞、中文詞頻分析、社會網絡和語義分析、情感分析等功能對收集的評論進行分析。

(三) 數據來源及處理

攜程旅行網是目前中國最大的旅游電子商務網站，網站提供旅游度假、酒店預訂、機票預訂、門票預訂、商旅服務、郵輪旅行等全方位服務，還為游客提供目的地攻略、游記、問答、用戶點評等多種分享反饋方式。本文以攜程旅行網的攻略頻道中目的地攻略的用戶點評文本數據為基礎數據，在攜程旅行網上搜索“泰山風景區(qū)”，用八爪魚爬蟲軟件對2019 年1 月1 日至2021 年12 月31 日的用戶點評進行抓取，刪除重復內容、無關評論、廣告等無效評論，共獲得2716 條用戶點評。借助ROST Content Mining 6 軟件，對抓取的文本數據進行分析。在進行分析前，刪除文本文檔中的空格、序號、英文字母、表情符號等無關字段，將天外村、十八盤、中天門、南天門、天下第一山、世界自然與文化雙遺產等詞加入自定義分詞詞表，將畢竟、說法、絕對、整個、必須等無意義詞匯加入過濾詞表。利用分詞、中文詞頻分析功能獲取高頻詞匯表，通過社會網絡和語義分析、情感分析等功能對收集的用戶點評進行進一步分析。

三、泰山風景區(qū)旅游形象感知研究

(一) 泰山風景區(qū)旅游目的地認知形象分析

1．泰山旅游形象高頻詞匯分析

表1 泰山風景區(qū)游客點評高頻詞匯表

續(xù)表

使用ROST－CM6 軟件對獲取的泰山風景區(qū)用戶點評文本進行詞頻分析，過濾掉無意義詞匯后，獲取詞頻排名前250 的詞匯(表1) 。高頻詞中，“山東省”“泰安市”“濟南”“淄博”體現出游客對于泰山和泰山風景區(qū)所在地的認知，“中天門”“南天門”“紅門”“玉皇頂”“十八盤”“天外村”“岱廟”等高頻詞反映出游客在泰山風景區(qū)的主要游覽景點，“日出”“云?！薄叭章洹薄霸旗F”“泰山日出”是令游客印象深刻的自然風光。在對泰山的歷史地位的認知上，“五岳之首”“天下第一山”“神山”等高頻詞匯反映了泰山在游客心目中的形象?！暗弁酢薄笆獭薄胺舛U”“祭祀”“秦始皇”“古建筑”等高頻詞凸顯了泰山豐厚的歷史文化底蘊。此外，也有游客將泰山與華山和黃山在攀登難度、自然風光和人文景觀等方面進行了對比。

動詞體現了游客的旅游體驗過程?！跋律健薄吧仙健薄安叫小薄暗琼敗薄暗巧健薄芭实恰钡雀哳l詞反映了游客旅游活動的主要動作，“徒步”“游玩”“游覽”“旅行”“鍛煉”“挑戰(zhàn)”“拍照”等動詞體現了游客登泰山的主要目的。

“節(jié)假日”“五一”“十一”等高頻時間詞反映出五一勞動節(jié)假期和十一國慶節(jié)假期在用戶點評中出現的頻次較高，這也與假期期間景區(qū)游客量激增的現象保持一致，勞動節(jié)假期和國慶節(jié)假期是游客最為集中的出游時間段?！靶r”“晚上”“凌晨”“五點”等高頻詞反映出游客游覽開始和結束的時間，以及整個游覽過程的總用時;看日出等行程安排導致游客的游覽時間可能會跨兩天，但總用時一般不超過24 小時。“火車站”“公交車”“高鐵站”“泰山站”反映出外地游客到達泰山風景區(qū)采用的主要交通工具為火車和高鐵，“索道”“纜車”“大巴”等高頻詞反映出游客在泰山風景區(qū)內除步行外選擇乘坐的交通工具，由于十八盤的攀登難度較大，不少游客都會選擇乘坐索道，故“索道”一詞出現的頻次較高。

“孩子”“朋友”“老人”“學生”等高頻詞反映出游客的主要出游群體和伙伴，同時也體現了泰山景區(qū)內便捷的服務設施讓老人和小孩群體也能在泰山風景區(qū)內獲得游玩樂趣、享受美景等旅游體驗?！吧矸葑C”作為高頻關鍵詞出現主要體現游客對于直接刷身份證進入景區(qū)的這一便捷服務的好評?！耙路薄按笠隆薄坝鸾q服”“外套”“拐杖”等高頻詞反映出御寒衣物和拐杖是游客登泰山主要的裝備需求?！熬频辍薄胺铡薄拔飪r”“住宿”“賓館”高頻出現反映出游客對于景區(qū)配套設施和服務的需求主要集中在住宿設施、導游講解等方面，以及對景區(qū)內商品價格的關注。

高頻形容詞能反映游客對于旅游體驗的感知和情感評價。在高頻詞中，正面積極的詞匯占據了絕大多數，其中，“壯觀”“雄偉”“漂亮”“優(yōu)美”“秀麗”“壯麗”“震撼”等高頻詞體現了游客對于泰山壯美自然風光的直觀感受，“方便”“干凈”“適合”“快捷”“合理”“衛(wèi)生”是游客對于景區(qū)整體環(huán)境和服務的感知，“值得”“好玩”“性價比”“有趣”“遺憾”“開心”“滿意”“不虛此行”等高頻詞是游客游覽結束后對于整個旅游體驗的描述，正面積極的描述有助于提升泰山風景區(qū)的口碑，提升重游率，激發(fā)潛在旅游者的旅游興趣，對于泰山景區(qū)的發(fā)展起到了良好的促進作用。

以詞云圖的形式將泰山風景區(qū)旅游形象的前100 個高頻詞進行可視化展示(如圖4 所示) ，在詞云圖中，詞頻越高的詞語字號越大，詞頻越低的詞語字號越小。

圖4 高頻特征詞云圖

2．新冠疫情影響下泰山旅游形象高頻詞匯分析

2020 年初，受新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“疫情”) 影響，旅游產業(yè)受到重大打擊。為保障廣大群眾和游客健康安全，根據疫情防控工作需要，自2020 年1 月25 日18 時至2020 年3 月21 日上午8時，泰山景區(qū)內各景點暫停對外開放。這段時間共得到用戶點評2468 條，其中2020 年3 月8 日在“W5越野車”的點評“今天下午去了泰山腳下紅門登山處，還是因為疫情暫停游覽，只能從山下遠遠看看泰山了”中，第一次出現了“疫情”這一高頻詞。在抓取時間段內，“疫情”一詞共出現26 次，占疫情發(fā)生后總詞條數的1%。

在26 條點評中，“疫情”對于游客在泰山風景區(qū)游覽的影響主要有積極和消極兩方面。積極影響包括:一是疫情發(fā)生之后，景區(qū)采取預約購票制度限制進山游客量，“sunny820”等用戶提到疫情期間游客不多，旅游過程順暢，有良好的旅游體驗。二是由于疫情導致部分景點暫不開放，在景點恢復開放之前，進山門票執(zhí)行優(yōu)惠價格，此外，2020 年8 月1 日起至2020 年12 月31 日非法定節(jié)假日泰山景區(qū)進山普通門票執(zhí)行優(yōu)惠價格，這些門票降價措施一定程度上刺激了大眾的旅游需求，“vis322”等用戶做出了“票價比平時便宜”的評價，旅游的滿意度得到了提升。消極影響包括: 一是“涼逸丶”等用戶提到疫情之后山頂不能再租到御寒用的衣物，只能自帶或者在山頂購買御寒衣物，這給游客增加了旅游的成本和行李負擔。二是“獨孤狼翼”等用戶反映，受疫情影響，景區(qū)內的部分景點關閉，影響了旅程的完整性，與此同時，表達了“下次再來”等的重游意愿?？傮w來看，疫情雖然對泰山景區(qū)的游客量造成較大負面影響，但是并沒有給疫情發(fā)生之后到泰山游覽的游客感知造成重大的負面影響。此外，疫情造成的游客數量減少和景區(qū)實行的限流措施大大改善了游客擁擠等問題，提高了游客游覽的舒適度和滿意度，從而從正面提升了泰山景區(qū)的旅游目的地形象。

(二) 泰山風景區(qū)情感形象分析

游客對于泰山風景區(qū)的情感感知是泰山風景區(qū)旅游形象感知的重要組成部分。游客的情感態(tài)度可以從側面反映出游客對于泰山風景區(qū)的游客滿意度。運用ROST Content Mining 6 中的情感分析功能對抓取的有效用戶點評文本數據進行分析，得到泰山風景區(qū)的情感分布結果(表2) ，軟件將游客情感分為積極情緒、中性情緒和消極情緒，又將積極情緒和消極情緒劃分為一般、中度、高度三種強度。如表2 所示，游客點評中，積極情緒占比最高，達69．40%;消極情緒占比較低，占12．89%;中性情緒占比最少，為17．71%。

積極情緒中，一般強度(27．99%) 、中度強度(20．46%) 、高度強度(20．95%) 三種強度的占比比較平均，一般強度的占比略高，說明游客對于泰山風景區(qū)總體具有良好的感知，對于泰山風景區(qū)的評價以積極正面的評價為主，這也與高頻詞表中“值得”“好玩”“滿意”“不虛此行”“完美”“最佳”等積極的情感用詞相呼應，主要體現在對泰山雄偉壯麗的自然景觀的感嘆和整個游覽過程的及時補給以及合理的商品定價的肯定。

消極的評價雖然占比較小，但也給泰山風景區(qū)的旅游形象帶來了一定的負面影響，應該受到景區(qū)管理者的高度重視。造成負面評價的主要原因如下:一是景區(qū)管理方面。泰山風景區(qū)作為山東省旅游熱度最高的旅游目的地之一，旅游旺季面臨著巨大客流壓力，很多游客認為景區(qū)管理混亂，沒有做好客流管控和游客秩序的維護，景區(qū)內過大的游客量嚴重降低了他們的旅游體驗。此外，面對巨大的客流量，乘坐景區(qū)內的旅游大巴車和索道等旅游交通設施時排隊等待時間過長也是游客普遍反映的問題。二是景區(qū)配套設施和服務方面。游客反映天外村停車場的車位數量較少，無法滿足游客的停車需求;停車處離景區(qū)入口處距離較遠也給游客造成了不便。據調查，山頂區(qū)域僅有賓館12 家、床位900 余個，這導致了大量游客只能在戶外過夜。此外，“大衣”“羽絨服”等高頻關鍵詞排名靠前也反映出岱頂沒有給夜爬泰山的游客提供取暖、開水等服務和保障的公共服務場所，這是給游客造成負面感知的重要因素。還有游客反映景區(qū)內陡峭路段安全措施不到位，沿途的指示牌和說明不夠清晰等問題。

表2 游客點評情感分析表

(三) 泰山風景區(qū)整體感知形象分析——語義網絡分析

語義網絡分析圖由節(jié)點和連接節(jié)點的連線兩部分構成，各節(jié)點是與其他節(jié)點有聯(lián)系的高頻關鍵詞，連線表示各高頻關鍵詞之間的語義關聯(lián)關系。語義網絡圖能直觀反映詞匯之間的深層次結構關系，線條指向越密集，說明該詞匯與其他詞匯共線頻次越高。通過ROST －CM6 軟件的社會網絡和語義網絡分析功能得到泰山風景區(qū)語義網絡分析圖(如圖5 所示) 。

圖5 泰山風景區(qū)語義網絡分析圖

整體來看，語義網絡圖呈現“核心—次核心—過渡—邊緣”四層結構，不同層次中的高頻詞如表3所示。第一層核心層以“泰山”為核心關鍵詞，處于該圖的核心位置，是線條最密集的區(qū)域，以“泰山”為核心向四周輻射，使整體結構呈放射狀分布。第二層為次核心層，是對核心層認知的進一步擴展，包括“中天門”“南天門”“下山”“日出”“山頂”“紅門”“小時”“上山”“玉皇頂”“景色”“纜車”“索道”“爬山”“十八盤”“天外村”等要素，表明游客在泰山風景區(qū)內的主要游覽線路和途經的景點，反映出泰山日出是泰山的重要標志，是最受游客關注的岱頂奇觀。第三層為過渡層，“建議”“山上”“晚上”“體驗”“好玩”“值得”“性價比”“有趣”“登山”構成了該語義網絡的過渡層，主要反映出游客對于泰山風景區(qū)游覽的整體感知和評價，游客對泰山風景區(qū)的評價總體是積極正面的，具有較高的游客滿意度，旅游者對旅游目的地的積極體驗可以讓游客產生與良好的口碑宣傳同等效果的重游愿望。第四層為邊緣層，主要包括“門票”“景區(qū)”“東岳”“登頂”“山東”“歷史”“時間”“石刻”“泰安”“體力”“文化”“五岳之首”“雄偉”“會當凌絕頂”“一覽眾山小”“封禪”等詞，反映出游客對泰山風景區(qū)的整體認知，表明泰山在游客認知中的重要地位和游客對于泰山豐厚的歷史文化底蘊的感知，這與自然與文化雙重遺產的稱號相契合，這也是游客選擇泰山作為旅游目的地的主要原因之一。

“日出”與“晚上”“山頂”“景色”“南天門”等相連體現出不少游客把觀賞泰山日出作為游覽過程的最終目的，泰山日出這一岱頂奇觀對游客有著巨大的吸引力?！靶r”與“中天門”“南天門”等景點和“上山”“下山”等旅游活動相連，說明游客會關注自己到達每個景點所用的時間，泰山風景區(qū)的游覽實際上也伴隨著登山運動，用時是測量登山運動強度的重要指標，從具體評論來看，全程步行登頂的總用時集中在5 －6 個小時?！八鞯馈薄袄|車”與“中天門”“南天門”“上山”“下山”等關鍵詞相連，說明大量游客會選擇乘坐索道，以減少游覽用時和降低攀登難度。

表3 泰山風景區(qū)語義網絡分析圖不同層級詞匯

四、泰山風景區(qū)旅游形象提升的對策與建議

(一) 加強行業(yè)管理

景區(qū)管理混亂給游客帶來的不好旅游體驗是造成游客產生負面感知的主要原因之一。旅游行業(yè)管理要在“統(tǒng)一領導，分級管理”的原則下，運用行政、經濟、法律等多種手段對所屬旅游企業(yè)、事業(yè)單位實行歸口統(tǒng)一管理，這種管理是一個逐步推進、不斷深化與完善的過程。進一步建立、健全、完善旅行社、景區(qū)內賓館、飯店的經濟指標體系和檢查、監(jiān)督、考核制度，促使其由以行政手段管理為主向以經濟指標管理為主轉變，走“質量、信譽、效益”的發(fā)展道路，克服重建輕管，使各級行政管理部門能夠較為客觀地衡量旅行社、賓館(飯店) 的經濟效益，掌握經營動態(tài)。

加強對旅游大數據的統(tǒng)計調度工作，使旅游統(tǒng)計能準確地反映游客量、游客密集區(qū)域、景區(qū)環(huán)境狀況等景區(qū)的實時動態(tài)要素，更好地為決策服務，為行業(yè)管理服務。在節(jié)假日等大客流來臨時，一方面，景區(qū)需要配備足夠的工作人員參與游客秩序的維護，定期對景區(qū)工作人員進行培訓，制訂完整的節(jié)假日工作方案;另一方面，必須意識到當前設置的最大游客承載量仍然過大，需要綜合考慮疫情防控需要、環(huán)境、游客舒適度等方面因素進行重新設計，控制好瞬時游客量，讓游客在較為舒適的環(huán)境中進行游覽，以達到社會效益、環(huán)境效益和經濟效益的“三贏”。

(二) 完善配套設施，提升服務質量

在配套設施方面，針對游客提出的就近停車需求，相關部門需要對主要景區(qū)入口周圍的建筑設施進行合理規(guī)劃，新建或擴建景區(qū)停車場，同時盡可能縮短停車場與景區(qū)入口的距離，讓游客下車即進“景”。由于大量游客觀賞泰山日出需要在山頂過夜，而景區(qū)內的住宿設施無法滿足所有游客的需求，導致大量游客只能在寒冷的環(huán)境中等待，嚴重降低了游客滿意度。泰山景區(qū)管理部門需要整合現有的岱頂建筑空間，設置室內公共休息區(qū)，為游客提供必要的配套服務。

旅游業(yè)經營質量的好壞、服務水平的高低，在很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質的高低，因此，要大力培養(yǎng)和引進旅游專業(yè)人才，加強對旅游從業(yè)人員進行職業(yè)責任、職業(yè)道德和職業(yè)紀律教育，培養(yǎng)一支有理想、有道德、有文化、有紀律的旅游專業(yè)隊伍，以促進泰山景區(qū)管理水平和服務水平的提高。

(三) 加大宣傳力度，打造泰山文旅品牌

泰山共有四條游覽線路，紅門游覽線路和天外村游覽線路是游客主要的游覽線路。景區(qū)應該完善桃花峪、天燭峰兩條登山線路沿途的旅游服務設施，并通過微信公眾號、短視頻等互聯(lián)網營銷手段，加大對兩條登山線路的宣傳，引導游客從不同的線路游覽泰山。一方面，多樣化的登山路線選擇可以讓游客欣賞不一樣的泰山風光，提升游客重游率;另一方面，可以減輕紅門游覽線路和天外村游覽線路的客流壓力，提升游客感知的舒適度。

此外，通過語義網絡圖可以看出，大多數游客對于泰山的認知主要集中在泰山的自然風光，而對泰山的歷史文化沒有更多的了解。因此，建議景區(qū)的有關管理機構充分利用泰山豐富的歷史文化內涵和泰山“挑山工”精神的時代內涵，設計具有泰山專屬形象的旅游紀念品，整合泰山非物質文化遺產項目，以全國重點文物保護單位岱廟為依托，通過建立研學基地等方式，讓游客更多地了解泰山文化內涵，產生文化認同感。

五、結論與展望

(一) 研究結論

本文運用文本分析法對攜程旅行網上用戶對泰山風景區(qū)的點評進行了高頻關鍵詞、語義網絡和情感分析，得到了泰山風景區(qū)在游客心目中的認知形象、情感形象和整體感知形象，主要結論如下:(1) 紅門游覽線路和天外村游覽線路是游客在泰山風景區(qū)的主要游覽線路。(2) 泰山日出是泰山的重要標志，是最受游客關注的岱頂奇觀，通過游覽沿途的石刻碑碣，游客對泰山世界物質與文化雙遺產的內涵和豐厚的歷史文化底蘊有了更深刻的感知。(3) 新冠肺炎疫情導致游客數量大幅下降，間接提升了游客的旅游舒適度，給泰山風景區(qū)的旅游形象帶來正面影響。(4) 游客對于泰山風景區(qū)的感知以積極情感為主，主要體現在對于泰山雄偉壯麗的自然景觀的感嘆和對于整個游覽過程沿途及時的補給以及商品合理定價的肯定，消極情感主要來源于對景區(qū)管理、景區(qū)配套設施和服務兩方面。

(二) 研究不足與展望

首先，本文僅選取攜程在線旅游服務平臺的用戶點評文本進行研究，數據來源相對單一，未來應拓寬數據來源渠道，收集其他在線網絡平臺和國外旅游服務網站上的網絡文本，以便進行更全面的旅游形象感知研究。其次，本次研究僅抓取了用戶點評中的文本部分的內容，剔除了用戶上傳的圖片、視頻等內容，研究方式較為片面，未來可以運用多種研究手段對游客分享的圖片或視頻塑造的旅游目的地形象進行感知研究。