安慕希：后來居上的智慧

文/侯軍偉 趙 恒

安慕希與常溫酸奶開創(chuàng)者莫斯利安走了一條完全不同的路徑。

常溫酸奶莫斯利安2009年上市之后的很長一段時間內(nèi)，市場上沒有跟進的品牌，莫斯利安一騎絕塵，到2012年已經(jīng)達到近20億元的銷售規(guī)模，而此時在中高端乳品中，金典純牛奶也才20多億元的規(guī)模。增長如此迅速的一個新品類，必然引起伊利的關注，在2013年，伊利推出安慕希希臘酸奶，開啟了全面增長、后來居上的品牌發(fā)展之路。（見圖1）

圖1 安慕希年銷售額

用產(chǎn)品矩陣應對市場競爭

安慕希于2013年開始進入常溫酸奶領域，在產(chǎn)品上市初期，就采用產(chǎn)品矩陣應對當時的主要競爭對手莫斯利安的單一產(chǎn)品、單一包裝模式。安慕希同時推出了原味、草莓味、藍莓味等多種口味的酸奶，從而在產(chǎn)品規(guī)模上超越競爭對手，并借助產(chǎn)品的多種口味，擴大了銷售機會。

在此后的幾年中，安慕希的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，在口味上不斷豐富，在包裝形式上不斷變化，突破了原來單一的利樂磚包裝形式，最終成為常溫酸奶中的領導品牌，產(chǎn)品越來越時尚，消費場景越來越豐富。2021年年底推出的高端暢飲果肉型安慕希，更是成為年輕消費者在社交場合選擇的網(wǎng)紅乳品。安慕希的口味，選擇的都是市場上最流行的，包括黃桃、百香果、橙子等。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安慕希從單一口味到多口味，從多口味到多種果粒口味，產(chǎn)品的多樣性覆蓋了不同的消費群體，從而形成強大的產(chǎn)品競爭力。從價格結(jié)構(gòu)上看，安慕希定位于5元到9元的主流價格帶，覆蓋了市場上最具消費潛力的人群。

2021年，安慕希還推出了AMX控感小黑鉆，主打0蔗糖、添加膳食纖維等概念，體現(xiàn)出產(chǎn)品更健康、好吃又有顏值的理念，成為年輕消費者炫耀式消費的首選乳品。安慕希5G蛋白勺吃型產(chǎn)品，甫一推出即成為常溫酸奶中的價值新標桿。

安慕希的產(chǎn)品在不斷進化，緊跟市場的趨勢，和年輕消費者的需求緊密聯(lián)系在一起，已經(jīng)成為常溫酸奶品類中的真正領導者。

抓住年輕消費者，贏得市場主動權(quán)

一個產(chǎn)品能夠持續(xù)獲得消費者的認可，一定是產(chǎn)品所傳遞的理念被消費者認可。安慕希自從上市之后，就開啟了代言人和贊助綜藝節(jié)目的品牌宣傳模式，收獲了一大批忠實的粉絲。

2015年是安慕希爆發(fā)式增長的一年，贊助《奔跑吧！兄弟》（以下簡稱跑男），簽約跑團的核心人物李晨和Angelababy（楊穎），通過雙代言人的策略，迅速提升了品牌的知名度和影響力。在連續(xù)冠名跑男七季之后，安慕希已經(jīng)成為一個超200億元規(guī)模的品牌。當然，并不是說冠名跑男成就了安慕希，而是說，通過持續(xù)的冠名綜藝節(jié)目，形成了龐大的粉絲群體，而參與節(jié)目的明星光環(huán)也會進一步加持品牌的成長。

在持續(xù)贊助跑男的過程中，年輕消費者對健康、時尚、個性、潮流的追逐和安慕希的多位品牌代言人楊超越、迪麗熱巴、宋雨琦、李晨等形成了價值認同，從而加強了安慕希時尚乳品品牌的形象。

2022年，安慕希更是開啟體育營銷模式。2月，簽約北京2022年冬奧會冠軍蘇翊鳴；4月，短跑名將蘇炳添代言安慕希。除此之外，安慕希還簽約了F1車手周冠宇。選取多名較大跨度體育賽事相關運動員做代言，充分說明安慕希要進行多維度品牌傳播，不斷突破品牌圈層，影響更多的消費者。

全面覆蓋市場，多渠道觸達消費者

安慕希能夠后來居上，除了在品牌戰(zhàn)略、消費者溝通等方面不遺余力地投入資源，在渠道建設和市場的全面覆蓋方面投入也非常大。安慕希通過線上線下相結(jié)合的方式，讓產(chǎn)品能夠更多維度地觸達消費者，成為消費者隨時隨地能夠購買到的品牌。

安慕希線上銷售渠道有平臺電商（如天貓、京東等）、直播短視頻電商（如抖音、快手等）、社區(qū)團購等，已經(jīng)成為目前增長最快的渠道。

安慕希在線下渠道也是全面市場覆蓋，無論是傳統(tǒng)的KA、便利店，還是新興的倉儲式終端，都能夠看到安慕希產(chǎn)品的身影，這進一步強化了消費者在線上所獲得的信息，印證了安慕希品牌的價值，從而不僅獲得了銷量的增長，還獲得了消費者的信賴。

安慕希美食學院通過線下快閃店，聯(lián)合美團點評，發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準性、高效性和互動性，并開創(chuàng)性地將快閃店開到線上，在美團點評上制造聲量，打造線上線下一體化的聯(lián)動營銷，快速俘獲消費者的心。

綜上，一個品牌的成功是多方面的因素促成的，安慕希在成長為百億品牌的過程中，有四個關鍵點，首先是抓住常溫酸奶市場快速增量的機會；其次是開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品，并形成產(chǎn)品矩陣；再次是通過年輕消費者喜愛的明星代言，提升品牌力；最后是做到產(chǎn)品線上線下隨處可見，方便消費者隨時購買。