特侖蘇：搶占高端紅利

文/侯軍偉 王 瑩

一直被模仿，從未被超越。

特侖蘇誕生于2005年，先后推出了特侖蘇純牛奶、特侖蘇低脂奶、特侖蘇有機奶等系列產品，就此拉開中國乳業高端奶市場的序幕，開了中國乳業高端牛奶的先河。在十幾年的發展歷程中，特侖蘇始終堅持創新，采用專屬牧場的高品質奶源，堅持業內高標準的原料甄選和生產工藝，逐步成長為全球銷量領先的高端牛奶品牌，品牌口號“不是所有牛奶都叫特侖蘇”更是家喻戶曉。那么，特侖蘇品牌成功的秘訣是什么？

行業低迷，率先創立高端新品牌

乳品業內人士都知道，2004年至2005年間，中國乳業市場發展遭遇瓶頸，由于競爭激烈，價格戰幾乎彌漫了整個市場，利潤空間微薄，企業苦不堪言。在所有的乳企都在圍繞基礎產品進行低價競爭的過程中，蒙牛乳業發現，中國的消費市場正悄然發生變化，消費者對高品質牛奶的需求開始顯現，注重健康、營養、高蛋白等多方面的訴求，潛在消費者大約占人均牛奶消費的20%。蒙?？吹搅藱C會，率先試水高端液態奶，特侖蘇就此問世。

高端品牌特侖蘇牛奶的上市，填補了高價值消費市場的空白，迅速獲得了市場認可，蒙牛乳業新開辟的藍海，一度令其他企業競相模仿。

精心規劃營銷策略，建立高端品牌形象

特侖蘇創立之初，并沒有繼續沿用蒙牛這個品牌名稱，而是以全新的子品牌推向市場。特侖蘇在產品和包裝上都與蒙牛原產品有巨大區別，營銷規劃也是按照全新的模式來做的。

在產品的塑造上，特侖蘇宣傳其奶源選自乳都內蒙古自治區呼和浩特市。眾所周知，這里擁有北緯40度左右天然有機牧場的優質奶源，奶牛是優質品種，吃的是優質牧草。同時，特侖蘇擁有世界先進的智能化設備，保證每一滴成品牛奶都具有高品質。為了彰顯自己的高端形象，特侖蘇的包裝設計使用白底藍字的基礎配色，標有中、英、蒙三種文字的品牌標識，簡潔、素雅，充分體現出品牌的高端定位。

在定價策略上，特侖蘇采取了撇脂定價的策略，上市價格大約是普通盒裝牛奶的2倍，一箱12盒，零售價60元，此后根據新推出的產品不同，價格逐步提高，目前高端的有機純牛奶零售價格達到99元/箱。

在渠道策略上，特侖蘇沒有因為定位高端而放棄三、四線市場，反而借勢蒙牛前期在渠道上的大量投入，迅速滲透三、四線市場，這一動作滿足了不同市場的差異化需求。特侖蘇布局線下渠道的同時，還與阿里巴巴、京東等主流平臺電商合作布局線上，并全線進軍每日優鮮、美團優選、盒馬鮮生等新零售渠道。

在營銷推廣上，特侖蘇推出了一系列極具創意的廣告。由“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”開篇，接下來進行奶源優勢介紹“海拔、緯度、陽光、水土、五大洲天然牧草”，最后提升到人生品質的“金牌牛奶，特侖蘇人生”。三個主題廣告前后貫穿，強化感情訴求。為與品牌形象相匹配，特侖蘇又聘請郎朗、陳道明等諸多實力派人士為品牌形象代言人，并在影視劇中植入大量廣告，贊助的綜藝節目更是不勝枚舉。

在終端陳列上，特侖蘇利用品牌影響力，占據了商超通道或商超入口處，在人流必經地擺放獨立堆頭，這樣更容易吸引消費者的目光，刺激消費者的購買欲望。

通過上述一系列營銷動作，特侖蘇的高端形象更加深入人心，在一眾高端液態奶中拔得頭籌。

突破營銷邊界，創新多元化傳播

盡管特侖蘇自創立至今一直保持這一品類領先地位，但同時也一直心存危機感，處處用心，從多角度進行營銷傳播，與消費者建立良好關系。特侖蘇緊跟消費趨勢，不停打造爆款話題進行營銷，目的是融入消費者的生活品質和他們的生活方式，完成對高端牛奶的二次定義，讓特侖蘇這一品牌更加接地氣。

2006年上市的特侖蘇有機奶，在國內有機奶領域實現了從種植、飼養、畜牧管理到生產、加工、運輸各環節一包一碼全程可追溯，成為中國乳品行業第一款一包一碼的可溯源牛奶。

2008年，特侖蘇有機奶作為全程綠色生產的典范，在以“綠色亞洲”為主題的博鰲亞洲論壇亮相，成為中國代表團唯一乳品代表參展，并且此后連續多年特供博鰲亞洲論壇，用實力證明自己在乳品行業的領軍地位。

2021年，特侖蘇以“更好”為核心話題，陸續推出《更好的青春》《更好的童年》《更好的禮物》等微電影，通過這種宣傳短片的方式讓消費者與品牌、產品建立起關系，引發熱烈討論，更加深了與消費者的溝通與交流。2022年高考前夕，特侖蘇延續“更好”話題，推出了《更好的答案》微電影，為高考的學子打氣加油。這些正能量的內容都引發了年輕消費群體的關注，提高了品牌好感度。

至于破圈聯名更是不在話下。2019年，特侖蘇聯名樂樂茶定制全新黑糖波霸臟臟茶，深受奶茶女孩們的喜愛；2020年特侖蘇聯名奈雪の茶推出寶藏奶茶DIY禮盒，在微博營造話題引發網友熱烈討論；2021年六一兒童節之際，特侖蘇聯名騰訊QQ定制禮盒，在勾起網友回憶殺的同時，也順利營銷出圈；2021年12月，特侖蘇M-Plus和Keep聯名，強化其“運動牛奶”的定位。

特侖蘇通過創造熱門話題、跨界聯名等營銷方式，利用消費者對熱點事件的關注，一步一步滲入不同圈層，收獲一批又一批忠實消費者。

2021年12月23日，蒙牛乳業官方宣布，2021年特侖蘇全平臺銷售量接近300億元，保持超過30%的高速增長態勢，創下歷史新高。這樣不俗的成績，更加證明特侖蘇在高端液態奶行業中的地位。超級大單品特侖蘇，可謂是：一直被模仿，從未被超越。