全域旅游視角下兵團紅色研學(xué)旅行轉(zhuǎn)型升級策略研究
——以一師為例

鐘雪芳 賈清映 李 俊

（塔里木大學(xué)，新疆阿拉爾 843300）

引言

2016 年11 月，教育部等11 部門印發(fā)《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將研學(xué)納入日常教學(xué)活動中，研學(xué)旅行將成為學(xué)校教育和課堂教育的延伸，可以說，這是我國教育“革命性”的改革。新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的國外研究主要是從概念普及研究到這個領(lǐng)域的專業(yè)研究。國內(nèi)對紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的研究，主要集中于兩個方面，紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)想和紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的營銷。

在研究方法上，研究研學(xué)旅行產(chǎn)品的方法很多，其中在滿意度研究上方法較少。在滿意度研究中，層次分析法經(jīng)常被運用；評價模型主要有期望差異模型、服務(wù)績效模型、滿意度指數(shù)模型、模糊綜合評價模型。

綜上所述，本文依據(jù)ACSI 模型，以新疆兵團第一師的紅色研學(xué)旅行作為研究的對象，通過發(fā)放問卷的方式獲取到訪游客對兵團第一師紅色研學(xué)旅行滿意度測評，促進新疆兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)展。

一、兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品概述

（一）國內(nèi)紅色研學(xué)旅行發(fā)展情況

中國紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品是“旅游+教育”理念下的新模式，現(xiàn)已成為提升綜合素質(zhì)教育、實現(xiàn)國家前沿政策的主要形式。從我國現(xiàn)在的教育系統(tǒng)來看，從幼兒園到高三階段的人口是1.8 億。其中，研學(xué)、夏令營的比例為5%左右，約1000 萬人。研學(xué)業(yè)務(wù)每年都有100%以上的增長。

從2010 年到2019 年的10 年間，紅色研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)注冊量呈曲線上升，從2010 年到2015 年，年平均注冊量維持在220 家。2016 年起紅色研學(xué)旅行企業(yè)注冊量急速上升，2019 年相關(guān)企業(yè)注冊量接近6000 家，比2018 年上升169%。由此可見，國內(nèi)紅色研學(xué)旅行、紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品發(fā)展之快速，新疆兵團相關(guān)研學(xué)部門要增加新疆兵團第一師紅色研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)的數(shù)量，趕上國內(nèi)發(fā)展的節(jié)奏。

據(jù)統(tǒng)計，2019 年主要參與紅色研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)有7300 多家。截至2020 年8 月末，全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育基地超過1600 個。到2019 年，主要從事紅色研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)超過7300 家。由此可見，全國的各教育部門，對于“教育+旅游”的研學(xué)意識逐漸加強。

（二）新疆兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

《2021 年度全國研學(xué)旅行基地（營地）復(fù)核結(jié)果公告》顯示，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團三五九旅屯墾紀念館紅色研學(xué)基地、兵團軍墾博物館、新疆屯墾文化旅社有限公司（軍墾第一連）、周總理紀念碑（館）景區(qū)等4 家單位為全國研學(xué)旅基地（營地）。

調(diào)查可知，在市級單位中烏魯木齊市和第八師石河子市是全疆研學(xué)旅行基地數(shù)量最多的地方，據(jù)統(tǒng)計，僅2021 年4 月5 日到7 日，新疆兵團第一師累計接待疆內(nèi)外各地游客上萬人次。其中以疆內(nèi)游客為主，先后接待各單位黨員干部、學(xué)校師生、武警官兵、社會團體等百余個團隊，講解30 余場次。

二、研究方法及模型構(gòu)建

（一）研究方法

文章采用ACSI 模型對新疆兵團第一師紅色旅游的游客滿意度進行分析。該ACSI 模型經(jīng)過幾十年的研究已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的研究成果，能夠給本文提供一定的理論支持。該評價模型包括6 個變量：游客期望、質(zhì)量感知、價值感知、感受評價、游客抱怨和游客忠誠。

其中質(zhì)量感知、價值感知與游客期望是決定滿意度的原因變量，感受評價、游客抱怨、游客忠誠是結(jié)果變量。在原因變量的影響下，有3 個結(jié)果隨之產(chǎn)生，ACSI 模型具有相對穩(wěn)定的研究成果，原因變量影響結(jié)果變量，游客期望、感知質(zhì)量和感知價值與感受評價成正比相關(guān)，即游客期望、感知質(zhì)量、感知價值越高，游客的感受評價也越高。故下文樣本分析和模型建立中不再進行模型假設(shè)、變量顯著性分析。

（二）指標選取

新疆兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品屬于旅游產(chǎn)品一部分，遵循食、住、行、游、購、娛六大旅游要素，同時緊密結(jié)合新疆兵團第一師紅色旅游需要住宿和大交通、新疆兵團第一師紅色旅游的發(fā)展相較于內(nèi)地滯后和還未規(guī)?；忍攸c，對ACSI 模型進行了修正。ACSI 模型中6 個隱藏變量不能直接被測量，所以為了更接近實際情況和統(tǒng)計上的方便，6 個隱藏變量被轉(zhuǎn)換成16 個可觀察變量，作為重要的變量進行調(diào)研（見表1）。

根據(jù)本研究的實際情況，選擇李克特量表對新疆兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品滿意度指數(shù)中的評價指標進行量化。李克特量表是調(diào)查和研究中常用的一種相對簡潔的定量方法，它是由不同的層級水平組成，問題的不同等級是通過賦值的方式來表達的。

（三）模型構(gòu)建

將ACSI 游客滿意度指數(shù)模型與新疆研學(xué)旅行產(chǎn)品相結(jié)合，構(gòu)建新疆兵團第一師紅色旅游的游客滿意度指數(shù)模型（見圖1）。

表1 新疆兵團第一師紅色旅游滿意度指數(shù)測量模型指標體系表

通常，結(jié)構(gòu)方程式是從兩個方程式導(dǎo)出的，使用ACSI 模型，新疆兵團第一師紅色旅游游客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型方程可以是：

式（1）中，ξ 是外生變量，是受游客期望的影響因素；η 是內(nèi)生變量，是受其模型變量（包括5 個潛在變量）影響的因素；β 和Γ 是內(nèi)生變量η 和外生變量ξ 的通徑系數(shù)矩陣；ζ 是殘差向量。

測量模型的方程是：

式（2）、式（3）中，X 是外生變量（游客期望）構(gòu)成的向量；Y 是內(nèi)生變量（除游客期望外的5 個變量）構(gòu)成的向量；Λ和Λ是負荷矩陣；δ 和ε 是誤差向量。

在此基礎(chǔ)上，新疆兵團第一師紅色旅游研學(xué)旅游產(chǎn)品滿意度指數(shù)的標準化計量模型：

式（4）中，E[η]是顧客滿意度的期望得分，Min[η]和Max[η]分別是游客滿意度的最低和最高得分。

圖1 新疆兵團第一師紅色旅游ACSI 游客滿意度指數(shù)模型圖

三、實證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文以兵團第一師為研究對象，對參與過兵團第一師的紅色旅游活動的游客進行調(diào)研。問卷發(fā)放集中在2022 年2 月到2022 年5 月，采取隨機的方式發(fā)放問卷。最終共回收有效問卷323 份，經(jīng)篩檢問卷有效率為94.8%。采用SPSS23.0 軟件整理、分析和解釋調(diào)查數(shù)據(jù)，進行必要的更正，消除問卷中的異常數(shù)據(jù)以及使用樣本平均值替換相應(yīng)的丟失數(shù)據(jù)，最后計算得到ACSI 模型中變量指數(shù)值。

（二）問卷樣本分析

1.調(diào)查樣本基本情況

根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果，在參與問卷調(diào)查的323 人中，有208 名學(xué)生，20 名教師，95 名其他人員。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪人群中34%的游客對兵團第一師的紅色研學(xué)旅行非常了解，63%的游客表示對于兵團第一師的紅色研學(xué)旅行知道一點，3%的游客此次之前不了解（見圖2）。

圖2 兵團第一師紅色研學(xué)旅行了解程度

由調(diào)查可見，對兵團第一師紅色研學(xué)旅行的了解上，79%的受訪游客反映是參加完此次組織的兵團第一師紅色研學(xué)旅行活動之后才了解，21%的受訪游客是參加兵團第一師紅色研學(xué)旅行之前有所了解。因此，新疆兵團第一師紅色研學(xué)旅行的早期推廣和宣傳有待進一步加強。

2.樣本分析

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在受訪學(xué)生中，分別有18.8%、28.8%、22.9%的人，他們更喜歡知識科普、自然觀賞、體驗考察三類紅色旅游產(chǎn)品。相反勵志拓展和文化康樂等紅色旅游產(chǎn)品類型的偏向程度較低，僅占12.3%和17.2%。因此，可以預(yù)見到兵團第一師這種類型的紅色旅游基地在前期所獲得的期望值不大，對于部分喜愛娛樂活動的學(xué)生，戶外體驗這種類型的紅色旅游產(chǎn)品更能吸引他們的關(guān)注。

（三）建模分析

1.信度分析

本問卷信度檢驗采用的是克朗巴哈系數(shù)，Cronbach'salpha 的值介于0 ～1，一般認為，系數(shù)在0.8 以上的總量表是可信的（見表2）。

表2 克朗巴哈信度檢驗表

本文總量表的可信度為0.901，總信度系數(shù)超過了0.8，說明問卷是可信的。

同時，對調(diào)查問卷中變量進行KMO 和Bartlett檢驗（見表3），KMO 和Bartlett 檢驗是檢測變量是否適合做因子分析。

表3 KMO 和Bartlett 檢驗結(jié)果表

根據(jù)表3，KMO 值為0.880，問卷的原始變量集適合做因子分析；Bartlett 檢驗顯著性為0.000，該問卷的原始變量集適合做因子分析。

2.模型結(jié)果運算分析

運用SPSS23.0 軟件進行了平均數(shù)和標準化誤差計算，結(jié)果如表4 所示。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，游客對此次兵團第一師的紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品有期待，但期待程度不高，整體心態(tài)比較平衡，與前文預(yù)測期待度不高相吻合。游客的滿意度都一般，平均值都在3.5 左右。

表4 觀測變量評價的均值表

根據(jù)實際情況，運用上述模型式（1）、式（2）和式（3），進行指數(shù)運算，各變量的指數(shù)值結(jié)果如表5 所示。

通過對兵團第一師紅色旅游產(chǎn)品的問卷分析，其游客滿意度指數(shù)為72.5%，整體滿意度不高。

四、分析結(jié)果

根據(jù)上述的計算分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論。

第一，兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的游客期望滿意度整體分數(shù)較低，說明參與紅色旅行的游客對于兵團第一師這個新疆紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的期望不高。

第二，兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的感知質(zhì)量整體滿意度一般。在感知質(zhì)量中，滿意度指數(shù)前三位分別為交通、餐飲，以及從業(yè)人員服務(wù)，講解水平，指數(shù)值都在75 分以上。表明參與紅色旅游的游客對于新疆兵團第一師的感知滿意度為一般滿意。紅色研學(xué)旅行的游客的滿意值在所有變量中最低，據(jù)實際了解，目前兵團第一師的文創(chuàng)產(chǎn)品只有一些由政府定制的書簽、掛墜等，而且并未在市場投放，亟待新疆紅色旅游基地（營地）的管理者在這些方面做出努力，改善提升。

表5 新疆兵團第一師紅色旅游研學(xué)產(chǎn)品滿意度變量指數(shù)值表

第三，新疆兵團第一師紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的感知價值滿意度位列倒數(shù)第一（除游客抱怨外），說明參與研學(xué)的游客對于實際研學(xué)的感知滿意度低，不同研學(xué)人群的實際需要不同，在不算高的期望值下，與實際體驗中所獲得的滿意度形成鮮明對比。

第四，從游客抱怨、游客忠誠變量中可以發(fā)現(xiàn)，游客的投訴與負面宣傳的值很低，游客抱怨越低，游客滿意度反而會增加，與游客忠誠相反。

五、全域旅游視角下兵團第一師紅色研學(xué)旅行轉(zhuǎn)型升級的策略

（一）加大宣傳力度，強化教育屬性

在新疆兵團第一師紅色旅游研學(xué)產(chǎn)品中，全國的研學(xué)產(chǎn)品都有共同的特點，既有“旅而不學(xué)”的現(xiàn)象，又有千篇一律的問題。新疆兵團第一師紅色旅游研學(xué)基地和相關(guān)部門應(yīng)大力宣傳推廣，研學(xué)基地應(yīng)與學(xué)校、旅行社等加強合作，多渠道推廣，促使有研學(xué)需求的單位、個人增加對此產(chǎn)品的了解，同時提升吸引力、創(chuàng)新力，打破固有印象，提高游客對研學(xué)項目的期待值。

（二）結(jié)合優(yōu)勢自然條件，發(fā)展“紅+古”“紅+綠”研學(xué)旅游

1.“紅+古”研學(xué)游

新疆地處亞歐大陸腹地，是四大文明的交匯地，也是古代絲綢之路必經(jīng)地，不同的民俗風(fēng)情在這里碰撞共存，這是體驗異域文化的不二選擇。新疆歷史古跡遺存豐厚，民族風(fēng)情濃郁多彩，將這些與紅色研學(xué)旅游相結(jié)合，融合發(fā)展，能顯著增強紅色研學(xué)旅游的吸引力、感染力和競爭力。

2.“紅+綠”研學(xué)游

新疆雪域冰川，疊嶂雄峰，飛泉瀑布共生，既有神秘莫測的沙漠奇觀，又有一瀉千里的河流，還有光怪陸離的戈壁幻境。在欣賞美景的同時接受紅色文化的熏陶，更能帶給游客不一樣的感悟。

（三）市場細分，設(shè)計產(chǎn)品

不同的紅色旅游研學(xué)基地（營地）應(yīng)該以研學(xué)的市場目標人群進行劃分，研學(xué)的對象不僅是中小學(xué)生，目前進行這些研學(xué)基地營地活動的還有大學(xué)生、黨政干部，應(yīng)針對不同群體進行不同活動設(shè)計。

（四）增加創(chuàng)新屬性

新疆兵團第一師紅色旅游文化、兵團文化資源豐富，可以開發(fā)一些還原艱苦創(chuàng)業(yè)、屯墾邊疆的老物件，結(jié)合不同階段學(xué)生、成人特點，制作屯墾泥塑、軍墾第一犁等文創(chuàng)產(chǎn)品，打造獨一無二的兵團第一師紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。