基于游客滿意度分析的貴陽市鄉村旅游發展研究

嚴進敏

（貴州省貴陽市中共修文縣委黨校，貴州貴陽 550200）

引言

近百年的中國鄉村發展，大體經過“鄉村建設—新農村建設—鄉村振興”3 個階段，鄉村振興是一項多元化、系統化的工程，它并不是單純的某一領域和某一方面的振興，而是既包括經濟、社會和文化振興，又包括治理體系創新和生態文明進步在內的全面振興。20 世紀以來，關于鄉村旅游的學術探討主要圍繞三方面：其一是關于鄉村旅游影響的研究，集中表現在鄉村旅游對經濟發展和文化傳播的影響；其二是關于鄉村旅游者行為的研究，主要包括鄉村旅游市場消費特點和旅游者的旅游動機；其三是關于鄉村旅游的經營和治理的研究，大致圍繞不同利益主體間的矛盾利益，旅游資源的利用等內容展開論述。例如，李波等人以青海省為例，分析了青海省發展鄉村旅游的區位條件、旅游資源和政策支持，提出應該因地制宜地發展鄉村旅游產業；韓冬主要提出鄉村生態旅游、鄉村休閑農業旅游、鄉村景觀農業和鄉村特殊農產品4 個發展模式，并且認為要大力完善相關的食住行游購娛和法律法規等配套基礎設施；蘇飛等選取鄉村旅游12 個驅動力發展因素構建指標體系，進行因子分析和驅動力的分解，得出區域經濟發展、交通的便利程度和生態環境的舒適度是三大核心驅動力。目前，對于貴州省鄉村旅游的研究中，劉安樂等人對貴州88 個縣區的鄉村旅游潛力進行評價并對其空間分布特征進行分析，發現旅游資源的豐富性和經濟發展是發展潛力的影響因素，并且發展潛力有集聚現象，發展水平不同的行政區域存在不同的輻射效應，最后從發展潛力、客源市場等方面提出促進貴州鄉村旅游發展的對策。

一、貴陽市鄉村旅游市場游客需求及滿意度實證分析

（一）描述性統計分析

本文采用問卷調查的方式進行研究分析，共回收300 份調查問卷，剔除極端問卷之后，對回收的294 份有效問卷進行描述性分析。結果表明，被調查對象有6 個特點：從性別構成來看，男性111 人，女性183 人，男女所占比例分別為37.8%和62.2%；從年齡階段來看，本次調查年齡階段主要為18 ～30 歲，占調查人數的70.6%，其他階段占29.4%；從職業分布來看，企事業職員占比77.6%，個體、農民等其他職業占比22.4%；從文化程度來看，大專及以上學歷占比73.8%；從月收入來看，3000 元以下占比20.1%，3000 ～8000 元占比62.9%，8000 元以上占比17%。

鄉村旅游基本情況包括出游時間段、出游方式、出游次數、了解渠道、車程等內容，其中出游時間段方面，在周末休息日出游的占比41%，在法定節假日出游的占比35%，在寒暑假和其他時間段出游的占比24%；出游次數方面，兩次及以下的占比45.9%，3 ～5 次的占比46.6%，5 次以上的占比7.5%。此外，出游方式以自駕為主；車程1 ～2 小時居多；渠道來源較為廣泛，以親朋推薦和社交媒體為主。

（二）信效度分析

信度分析，又稱為可靠性分析，是測試尺度規模穩定性和一致性的有效分析方法，用于測量樣本回答結果是否可靠，即樣本有沒有真實作答量表類題項；效度分析指尺度量表達到測量指標準確程度的分析方法，用于研究題項是否有效地表達研究變量或維度的概念信息。

本文運用SPSS26.0 對有效量表的信度與效度進行檢測，得出的量表信度和效度結果如表1 所示。其中，克朗巴哈系數（Cronbach'salpha）為0.878，說明量表具有很好的信度，數據的穩定性和一致性較高；KMO 值為0.888，接近0.9，同時巴特利特球形檢驗值為7115.669，P 值小于既定的顯著性水平0.05，拒絕零假設，數據之間有顯著差異，說明量表很適合用來進行因子分析。

表1 量表的信效度統計

（三）游客滿意度和重要性評價結果分析

采用SPSS26.0 對各項滿意度和重要性進行頻數統計分析，得出結果如表2 所示。滿意度得分均值排在前兩名的分別是餐飲體驗維度和景區資源維度，均值都大于4，表示這兩項的游客滿意度很高；其次是文化體驗維度，均值為4；滿意度得分均值最低的維度為景區設施，說明關于景區設施的負面評價多于正面評價。其他按滿意度得分均值由大到小依次為景區服務、娛樂體驗、景區管理、購物體驗，各維度得分均超過3，故均為正向評價。

（四）游客滿意度評價和重游意愿的關聯分析

研究采用相關性分析和回歸分析兩種分析方法對游客滿意度與重游意愿的影響關系進行分析，其中X到X為自變量，分別代表娛樂體驗、購物體驗、餐飲體驗、文化體驗、景區服務、景區管理、景區設施、景區資源和總體滿意度；Y為因變量，代表重游意愿。

表2 游客滿意度和重要性評價結果分析

1.相關性分析

由表3 可知，總體滿意度與重游意愿均呈正相關關系與雙尾顯著。其中X與Y的相關性值為0.6 ～0.8，為強相關關系；X到X與Y的相關性值為0.4 ～0.6，為中等相關關系。旅游資源作為直接吸引游客的因素，其滿意度評價極大程度地影響著重游意愿，總體滿意度為0.627，是衡量重游意愿的重要指標，故具有一定的可信度。

2.回歸分析

為更進一步分析游客景區滿意度與重游意愿的關系，依據相關性分析結果，自變量X到X與因變量Y之間存在線性的實證關系，可以進行多元線性回歸分析，結果如表4 所示。

模型較好地解釋自變量對重游意愿的影響（P=0.000，R=0.411）。回歸結果表明：X對Y具有顯著的積極影響（β=0.839，P ＜0.01），影響力最大；X對Y具有顯著的正向影響（β=0.365，P ＜0.01），影響力次之；X對Y具有顯著的正向影響（β=0.208，P ＜0.01），影響力第三；X對Y具有顯著的正向影響（β=0.178，P ＜0.05），影響力第四；X、XXX都對Y具有顯著的正面影響。而X對Y具有顯著的負向影響（β=-0.050，P ＜0.05）。景區設施作為游客直接體驗的方面，對于游客的旅游體驗感尤為重要，在旅游活動結束后，如果景區設施不足以讓游客滿意，游客對景區印象再好，也可能不會選擇重游。

表3 游客滿意度和重游意愿的相關系數

表4 滿意度評價和重游意愿的回歸分析

（五）研究結論

文章以貴陽市鄉村旅游市場的游客需求和滿意度為切入點，將貴陽市鄉村旅游景區滿意度評價指標劃分為8 個維度。最終得出結論：游客滿意度最高的為餐飲體驗，即貴陽市旅游景區的美食地方特色性比較強；滿意度得分均值最低的為景區設施，按照均值分數由大到小，其他維度的得分均值依次為景區服務、娛樂體驗、景區管理、購物體驗。根據相關性分析結果，游客總體滿意度與重游意愿的相關值大于0.6，為顯著相關。回歸分析中，貴陽市鄉村旅游的總體滿意度會對游客重游意愿產生積極正面影響。從滿意度的各個維度來看，餐飲體驗、文化體驗、景區服務、景區管理、景區資源等均會對游客重游意愿產生積極正面影響，景區設施則與游客重游意愿呈負相關性。

二、基于游客滿意度分析的貴陽市鄉村旅游發展對策

（一）差異化布局，實現產業轉型升級

從鄉村旅游規劃和景觀理論出發，貴陽市發展鄉村旅游要進行差異化布局，秉持因地制宜、游客滿意與文化突出原則，構建鄉村旅游發展的差異性和特色性的景觀體系，實現村與村之間的產品互補，以已有的鄉土資源為基礎提升整個鄉村旅游景觀的觀賞價值和經濟價值。同時，將其作為切入點，發展其他新業態，充分利用多主體，如“企業+農民+合作社”的方式形成新的產業鏈和銷售鏈，豐富產品類型，提升農產品附加值，為游客提供深度休閑旅游體驗。

（二）優化配置，激活鄉村主體

鄉村旅游發展依托于鄉村的要素配置，對于農村產業而言，土地的配置尤為關鍵，保障土地的產權和有序的流轉運行，才能保障旅游用地的開發利用。在重新審視鄉村價值、推動鄉村振興的背景下，貴陽市發展鄉村旅游產業要充分重視農民的智慧和力量，發揮農民的主體作用。第一，要充分尊重農民主體地位，引導農民成為激活生產要素的主導者，切實維護農民主體地位；第二，要加強基層黨組織的建設，引領群眾提高對現代農村建設、現代農村農業發展趨勢的認知；第三，要健全農村教育體系，加強農民培訓，讓農民掌握更多的科學技術和經營技能，使農民成為有文化、懂技術、會經營的新型農民。

（三）明確市場定位，以相關政府部門為主導

一方面，市場需求決定了旅游產業的發展方向，旅游產品的最終歸宿是由游客購買，可見明確市場定位在旅游產業發展過程中的重要性。因此，貴陽市鄉村旅游景區需要加強營銷，提高景區在網絡上的宣傳頻次，利用大數據精準地尋找目標游客群體，將景區的相關信息進行推送，可嘗試制造話題，多渠道地進行推廣渠道。另一方面，貴陽市鄉村旅游景區應堅持以相關政府部門為主導，結合省市的城鎮體系布局，以生態保護和景觀恢復為基礎，有效盤活全域體系內各板塊、組團、景區與城鎮的旅游資源，積極與其他區域和周邊省市的旅游景區進行合作，而相關政府部門要在海內外旅游宣傳促銷、旅游服務體系建設和管理體系建設、旅游體制機制創新等方面給予支持和幫助，并制定相關政策強化對鄉村旅游從人員的培養，使其為游客提供熱情周到的服務，提高游客滿意度，增強游客重游意愿。