海口騎樓老街旅游發展策略研究

李禹廷 李澤成 吳 慧

（海南大學美術與設計學院，海南海口 570228）

一、騎樓老街概況和旅游文化外宣現狀

（一）騎樓老街概況

海口騎樓老街，是海口市一處最具特色的街道景觀，其中最古老的建筑四牌樓建于南宋。騎樓老街不僅保留了大量南洋文化影響下的建筑，還是歷史上著名的對外窗口，10 多個國家曾在這里開設了領事館、教堂、郵局、銀行和商會；大量海南宗祠廟宇駐扎其中，包括西天廟、天后宮、武勝廟和冼太夫人廟等知名古建筑；華僑和富商曾在這里建造家庭式騎樓住宅，如邱氏祖屋、饒園等。人口的遷徙，民族的融合，語言的融通，三者融為一體，使海口市成為一個文化大熔爐，擁有獨特的多元文化色彩底蘊。例如，漢族與黎族服飾的裝飾樣式不同，但在海口經過常年的相互影響，漢族吸收黎族善于運用明暗間色和青、紅、黑、白色組成的雙牛紋、祖先紋、大力神紋等特點，追求色彩對比強烈的藝術效果，使得海口的漢族有了明顯異于其他地區漢族的特點；除了黎族和漢族民俗文化的不同，海口還有著南洋文化的流入，為了適應熱帶氣候，西方建筑文化與東南亞本土文化相互交融，生成新的折中性質的建筑風格即稱之為南洋文化的建筑風格。在新時代煥發海口騎樓老街旅游文化新活力，關鍵在于需要以特色鮮明的旅游文化內涵作為底蘊。因此，打造一個能夠吸引游客的騎樓形象是首先需要考慮的問題。

（二）旅游文化外宣現狀

當前處于信息化時代，互聯網成為游客了解旅游目的地信息的主要渠道。近年來，海口騎樓老街隨著海南自貿港的建設獲得了更多關注，也獲得了不少知名導演的青睞，他們將海口騎樓老街作為電影取景的場地，使得更多不同的現代藝術色彩體系傳播到了海口，與海口本地的色彩運用體系接觸碰撞從而產生連鎖效應，產生了巨大的流量，吸引了大量商業品牌的目光，騎樓老街也成為海口市的地標建筑。例如，瑞幸咖啡和椰樹集團聯名打造新的咖啡包裝（見圖1），在網絡上引起強烈反響，帶動了第三產業的發展并為海口旅游業發展添磚加瓦，進一步提升了海口地標建筑——騎樓老街的知名度。

圖1 瑞幸咖啡和椰樹集團聯名打造的咖啡新包裝

然而，海口騎樓老街旅游文化外宣仍存在一些問題。盡管各投資項目和文化宣傳活動層出不窮，但海口騎樓老街外宣仍有較大的發展空間。目前，關于海口騎樓老街旅游文化的互聯網宣傳仍有空缺，海口理應對外展示一個多彩燦爛的旅游形象，但卻并未形成一個系統的具有代表性的宣傳樣本，導致活動和宣傳標準混亂，國際客流量仍然較少。由此可見，海口騎樓老街的外宣現狀并不理想，究其根本還是沒有一個完善的品牌形象，因此制定海口騎樓老街旅游發展策略時應著重考慮此方面。

二、游客體驗分析

將騎樓老街游客體驗的調查問卷內容分為3 部分（見圖2），本次調查問卷的內容設計重點在于掌握游客的旅游形式和了解途徑，通過分析游玩場所適合情侶游玩或者親子出行還是公司團建，是通過親朋好友介紹或者是受網紅打卡宣傳影響，從而明確游客群體畫像來滿足游客的個性化需求，提高游客滿意度。第一部分是收集游客的基本信息，以便后期分析游客的需求特征。第二部分是使用李克特量表來統計旅客游玩體驗的程度，通過抽樣調查的方法，統計不同游客的旅游目的和滿意度，對游玩過程中記憶點或著重在意的體驗項目進行重要性排序，分析不同體驗項目中的游客體驗對游玩整體的影響，強化正向記憶點去把握游客需求，通過對調查問卷中游客在整個游玩過程中的正向記憶點排序可知游客最在意的是當地的特色文化，其次是紀念品消費和交通便利程度。第三部分是收集游客對本次游玩體驗的綜合滿意程度，將滿意程度分為5 個等級，根據分析示意圖面積表達的數量關系，只有較少部分游客給出非常滿意的評價，大部分游客認為游玩體驗還有提升空間。

整個研究過程中，通過建立游客的基本畫像，已經基本掌握游客在觀覽騎樓街區過程中的體驗。接下來，為了提升游客體驗，要結合第一和第二部分問卷調查結果，以及分析負向記憶點來調整整體布局，針對性提出海口騎樓老街旅游形象提升的相關建議，可在旅游審美、旅游環境、休閑活動、外宣策略方面進行調整。

三、騎樓老街旅游發展建議

（一）修繕騎樓建筑，增加地域特色元素

騎樓老街由于其位置接近市中心，并且街內有大量的居民區，人口擁擠，住房陳舊，分支小巷眾多，街道狹窄，修繕難度大。可以參考吳良鏞先生提出的修繕方法，有機更新，保持舊建筑的整體風格不變和肌理質感，保留南洋文化中的撞色搭配，保持海口原有城市形態的基礎上運用“肌理插入”法，具體表現在逐步取代原來的騎樓風格，對現有舊建筑進行新的規劃改造，對新建筑的尺寸、規格、配色、裝飾層進行升級，從當地黎苗文化中的神話傳說和生活習俗提煉元素與南洋文化進行融合。可通過恢復騎樓建筑有著悠久歷史的貿易屬性的“舊顏”來吸引游客，倡導精致旅游和文化（生態）旅游，擴大騎樓街區的現代設施商業規模，發展成立面統一、連續完整、中西合璧、多元共存風貌的特色商鋪，保持海口騎樓既是一種商住建筑也是一種獨具人情味的民居建筑的屬性，使其能夠在精神需求日益增長的當代社會煥發新的“生機”。

（二）凝練騎樓文化內核，與海南傳統文化藝術合作共贏

圖2 調查問卷分析示意圖

海口騎樓老街有集建筑、人文、歷史、現代于一體的綜合文化內核，有著悠久歷史文化的騎樓建筑群，影響其形成因素大致可分為3 點。第一，南洋文化。騎樓老街建筑在傳承中國古代建筑文化的同時也在吸收和演化西方古典建筑，如海南騎樓建筑中的傳統建筑竹簡屋的進深，就帶有明顯的傳統中式建筑的平面特征，但是又吸收了地中海國家的“卷廊”建筑特色，是中西合璧的典范。第二，地理氣候。海口有著國內少數的熱帶氣候，講究建筑的通透性，屋內的隔斷區別于北方地區的泥、土組合，而是采取了木材與玻璃的組合，有利于采光的同時增加通風的效果。另外，屋內設有天井，這種高空間、長進深的形式可產生建筑內部的微循環。第三，老爸茶文化。名揚海外的“老爸茶”最早起源于海口騎樓街區，由于西方的下午茶文化盛行，海口騎樓作為東西方文化結合的前沿地區，下午茶很快成為本地喜聞樂見的悠閑生活方式，在這種表象之下蘊含著海島人民閑適、隨意、平和、安逸的生活狀態，也是海南滄桑變遷的活化石。

盡管騎樓老街有著如此獨特的、豐富的傳統文化與藝術，而實際開發出來的成果卻寥寥，因此急需利用政府和相關人才提供多方面的支持，注重文化底蘊的積累，積聚聲望，創建多元文化旅游街區，將騎樓打造成對外宣傳貿易展示的名片，對騎樓老街進行綜合調整。在發展騎樓建筑群時，可引入海南本土的傳統文化藝術和相關產業，既符合騎樓建筑作為歷史上對外貿易的窗口定位又可以使當地特色文化煥發新的生機。同時，騎樓老街位于自由貿易港下的海口，需要不斷更新文化血液，緊跟現代的新思潮，將街區打造成文化性旅游街區，繼續引進藝術創作和文化創業企業，發展能夠滿足游客精神層次的旅游消費行業，利用藝術創作者的藝術創作行為打造海南本土傳統文化藝術新名片。可在騎樓街區內打造海南當地擁有的豐富非物質文化資源產業，如瓊劇、黎族“三月三”、儋州調聲、海南椰雕、黎族織錦等，將傳統文化轉化為實體產業，可借鑒西雙版納傣族自治州“潑水節”模式與彝族“火把節”，打造具有海南特色的活動項目，拉近海南省非物質文化與游客的距離。另外，還可邀請黎錦、椰雕等傳承人定期赴騎樓進行現場講解制作展示和錄制過程視頻利用互聯網直播，也可以借鑒一些商場中手工坊的運營模式，如讓參觀者親自參與傳統工藝的制作等。給傳統工藝一個展示平臺的同時提高騎樓老街的知名度，形成一個良性循環，當各類具有當地特色的傳統文化藝術匯聚形成一定的規模后，可以進行一定的資源整合，促進其規模化發展，帶動區域經濟發展。

（三）打造騎樓老街形象IP，提高旅游吸引力

吸引游客前來參觀后，如何留住游客，使游客產生獨特的記憶點，從而提升游客重游率和吸引更多游客到來是個需要不斷探討改進的過程。要大力宣傳騎樓老街文化，通過開展娛樂性、文藝性活動增加客流量，把握當下熱點話題進行藝術性加工，吸引游客主動積極表達并分享自己的看法，增加與游客的互動性，開發適合戶外活動的旅游項目，保證旅游項目內容的豐富性，避免內容同質化。

根據問卷調查結果，總結游客對騎樓老街的心理定位，打造能夠融合騎樓老街特征的IP 形象，加深游客記憶。首先，總結海口騎樓老街的經典色搭配，將具有豐厚歷史底蘊的老街形象具象化，并創建IP 形象的官網，設計符合IP 形象的一整套應用系統，打造系統化、成熟化、特色化的歷史街區。聯合騎樓老街融合歷史文化改造計劃，講好屬于海口騎樓老街的故事，使游客產生好奇心，對騎樓老街傳遞出的包容融合的價值觀產生認同，激發游客的表現欲，從而產生屬于每個人獨特的記憶點。另外，要將騎樓老街IP 形象與老街風貌結合后的“新”街作為影視劇或影視紀錄片的素材來宣傳騎樓老街歷史文化、文化遺跡、華僑文化、特色美食和近代建筑，引導人們來騎樓老街旅游消費。

（四）構建智慧旅游系統，把握熱點話題進行宣傳

當前，海口騎樓老街需要建立一個全方位的智慧旅游系統，為游客提供優質的旅游服務。智慧旅游系統界面操作應方便簡潔，標明游客需要的注意事項；設置交通防控系統即時監控游客量，有效疏導旅游人群。還可以開發手機軟件、公眾號、在線客服等旅游移動服務端發布騎樓老街景區的信息、實時天氣、景區活動、人流量、公共設施、公共服務等，并設置在線服務，解決游客安全、投訴、物品丟失等問題。要全面宣傳騎樓老街的特色商家、文化遺產、特色美景等，利用當下熱門的粉絲經濟潮流，和主播網紅達成合作，鼓勵更多人通過社交媒體和途牛、去哪兒、攜程等旅游軟件進行宣傳。另外，還要策劃有吸引力的活動，如舉辦最美海南攝影作品展，為獲獎作者提供往返機票和短期免費住宿等獎品；邀請偏遠地區的學生赴海口游玩的公益項目等。

四、結語

以“一帶一路”倡議為背景，在大力推進海南自由貿易港建設的時代主旋律下，應對旅游文化如何走出去予以重視并積極應對。要增強海口騎樓老街旅游文化外宣意識，制定海口騎樓老街旅游文化外宣策略，解決當前騎樓老街旅游文化內核發掘不充足的問題，繼續拓寬海口騎樓老街的外宣途徑，凝練老街的旅游文化的精神內核，使表達的價值觀得到更多人的認同，讓絢爛多彩的海口旅游文化和悠久燦爛的傳統文化得到更多人的關注。唯有保持文化自信，講好海口騎樓老街故事，才能以文化軟實力獲得認同的方式提升海口的國際影響力，推動海口旅游業更快更好發展。